張一平

商品流通是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)的組織保障，是由商品流通領(lǐng)域的流通鏈中的各成員形成的流通組織結(jié)構(gòu)的合理性和適應(yīng)性予以實(shí)現(xiàn)。流通組織形式的整合策略應(yīng)對(duì)，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與變化的各因素對(duì)商品流通的影響為基本前提的基礎(chǔ)上，對(duì)流通組織結(jié)構(gòu)的適時(shí)調(diào)整。其調(diào)整的關(guān)鍵在于現(xiàn)存的流通組織結(jié)構(gòu)是否處于均衡狀態(tài)，即流通組織結(jié)構(gòu)各成員利益分配機(jī)制的相互認(rèn)可或接受，使其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中能夠融于生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。流通組織結(jié)構(gòu)的均衡狀態(tài)是指流通結(jié)構(gòu)鏈上整體利潤(rùn)及每一成員的個(gè)別利潤(rùn)均不會(huì)因功能上或結(jié)構(gòu)上的改變而增加或減少。這里，結(jié)構(gòu)上的改變是指增加或剔除結(jié)構(gòu)鏈上的某一環(huán)節(jié)，而功能上的改變則涉及結(jié)構(gòu)鏈中各環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)某項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)任務(wù)重新分派的策略。當(dāng)流通組織結(jié)構(gòu)處于失衡狀態(tài)時(shí)，也就是流通組織結(jié)構(gòu)變化和調(diào)整之際，亦為結(jié)構(gòu)整合。

假如流通組織結(jié)構(gòu)為“制造商——批發(fā)商——零售商”的型態(tài)，而后轉(zhuǎn)入市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域。從整體上參照此結(jié)構(gòu)，當(dāng)流通組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)成員就產(chǎn)品價(jià)格、廣告與分銷分別擬定決策時(shí)，以其收入減去生產(chǎn)成本、相關(guān)稅費(fèi)后，形成各自凈利潤(rùn)，最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的總體利潤(rùn)一般應(yīng)為流通組織結(jié)構(gòu)成員各自所產(chǎn)生的凈利潤(rùn)之合。

以流通組織結(jié)構(gòu)各個(gè)成員的具體利益而言，可能會(huì)使其中任一成員發(fā)現(xiàn)可以透過(guò)流通組織結(jié)構(gòu)重新整合的相應(yīng)策略選擇方式，從而達(dá)到增加己方利潤(rùn)的這一機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在某些情況下，既使這種結(jié)構(gòu)失衡狀態(tài)機(jī)會(huì)有可能將會(huì)導(dǎo)致總體利潤(rùn)的降低，但從各經(jīng)濟(jì)主體利潤(rùn)最大化的原則出發(fā)，將使流通組織結(jié)構(gòu)勢(shì)必要通過(guò)“同意”或“不同意”來(lái)增進(jìn)利益或避免損失，由此必然造成流通組織結(jié)構(gòu)整合形式的策略應(yīng)對(duì)。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律上看，流通組織結(jié)構(gòu)整合的形式變化，實(shí)質(zhì)上是一種源于市場(chǎng)交易過(guò)程中流通組織結(jié)構(gòu)中的總體利益的變化，各成員之間利益分配的變化而形成的博弈關(guān)系，是博弈過(guò)程中博弈力量的對(duì)比和博弈技巧的運(yùn)用結(jié)果。

可見(jiàn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，流通組織形式的結(jié)構(gòu)變化，一般是以其結(jié)構(gòu)的均衡與否為前提的。每次均衡——失衡——均衡的過(guò)程和循環(huán)，都是以流通組織形式乃至變革的過(guò)程，這一變革誘因的關(guān)鍵是由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買方式等因素發(fā)生變化及由此帶來(lái)的流通組織結(jié)構(gòu)利益機(jī)制的失衡,都有可能導(dǎo)致流通領(lǐng)域產(chǎn)品在最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)的銷售價(jià)格、總體利潤(rùn)、以至流通組織結(jié)構(gòu)各成員凈利潤(rùn)發(fā)生結(jié)構(gòu)變化和重新組合分配，迫使流通組織結(jié)構(gòu)成員面臨相應(yīng)結(jié)構(gòu)整合的策略選擇以適應(yīng)自身的生存和發(fā)展。從我國(guó)目前商品流通領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，不同流通組織結(jié)構(gòu)類型，或已有發(fā)展，或有所醞釀。依筆者看來(lái),我國(guó)流通組織結(jié)構(gòu)整合形式，可能將會(huì)產(chǎn)生如下幾種類型的策略應(yīng)對(duì)：

制造商——零售商合作，采取分銷渠道的垂直整合

分銷渠道是指商品由制造商向消費(fèi)者或使用者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑，其存在的前提主要是由于商品的空間轉(zhuǎn)移和購(gòu)銷信息不對(duì)稱，由此而導(dǎo)致制造商必須通過(guò)中間環(huán)節(jié)以較具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式從事研究、促銷、接洽、搭配、協(xié)商、實(shí)體分配、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等工作。在消費(fèi)對(duì)象眾多，且消費(fèi)區(qū)域分布范圍較廣的情況下，分銷渠道必然拉長(zhǎng)。然而，渠道愈長(zhǎng)，消費(fèi)者所支付的分銷成本也就有可能愈高。往往會(huì)出現(xiàn)銷貨成本、費(fèi)用占商品售價(jià)較高比例，甚至不正常的情況產(chǎn)生，由此產(chǎn)生了利益分配金額或比例在流通組織結(jié)構(gòu)各成員的變化。這種大幅落差的存在，恰好就是誘發(fā)分銷渠道變革的導(dǎo)火索。因?yàn)榱魍ńM織結(jié)構(gòu)各成員的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，必須有其合理、均衡的利益分配機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)加以保障。當(dāng)流通鏈?zhǔn)Ш鉅顟B(tài)的出現(xiàn)，且變革條件具備的前提下，如國(guó)家有關(guān)宏觀銷售政策的變化，交通運(yùn)輸條件和信息溝通條件的進(jìn)一步發(fā)展，使得銷售中間過(guò)渡商所能發(fā)揮的功能日趨有限，加之在流通領(lǐng)域整體附加價(jià)值減少的壓力下，流通組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)有成員之間的垂直整合則成為必然趨勢(shì)。此種整合方式，一方面源于各環(huán)節(jié)成員之間競(jìng)爭(zhēng)，另一方面更源于各環(huán)節(jié)成員與最終購(gòu)買者之間討價(jià)還價(jià)過(guò)程中的價(jià)格矛盾。購(gòu)買者的成本取向，選擇余地的擴(kuò)大都是不可忽視的重要因素。隨著零售點(diǎn)的增加及購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)時(shí)間的增加，市場(chǎng)成熟度愈高，消費(fèi)者就愈取向于降低成本的追求。一旦這種追求成為一種趨勢(shì)時(shí)，制造商及大型零售商為保障自身利潤(rùn)，降低成本是其最合理的取向，就會(huì)相當(dāng)自然地向中游整合試圖淘汰原有的中間商。以至于一些專家預(yù)測(cè)，相當(dāng)一部分商品在流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生完全擯棄中間商，呈現(xiàn)出消費(fèi)者直接向制造商以非常接近成本的價(jià)格購(gòu)買到其所需物品流通完成模式。

中間商的水平整合，形成均衡利益機(jī)制的流通鏈

由于分銷渠道的利潤(rùn)漸次縮減，加之以大型零售商與制造商所采取的垂直整合對(duì)策，導(dǎo)致中間商的活動(dòng)空間愈來(lái)愈小。面對(duì)困境，中間商為保護(hù)自身利益，必然以水平整合措施作為應(yīng)對(duì)策略。水平整合主要是兩種形式：一是同行業(yè)之間的水平整合；二是不同行業(yè)之間的水平整合。

從同行業(yè)之間的水平整合看，中間商可透過(guò)區(qū)域性合作，聯(lián)合采購(gòu)等方式以降低成本，并通過(guò)聯(lián)合分銷舉措來(lái)分擔(dān)固定費(fèi)用，意在為未納入連鎖系統(tǒng)的零售商提供較低的進(jìn)貨成本，該形式水平整合的主要功能在于聯(lián)合弱小群體，通過(guò)合作方式，以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以期與連鎖系統(tǒng)的零售商相抗衡。但這一方式對(duì)于解決中間商在流通鏈生存、發(fā)展的空間和時(shí)間上所面臨的困境，從長(zhǎng)期看并不令人樂(lè)觀。究其原因：一是組織結(jié)構(gòu)呈松散狀態(tài)，內(nèi)部成員之間容易產(chǎn)生利益沖突；二是在制造商與大型零售商垂直整合舉措實(shí)施的情況下，中間商缺乏相應(yīng)的議價(jià)能力；三是如小型零售商迫于壓力自行退出市場(chǎng)或紛紛加入連鎖系統(tǒng)，經(jīng)銷零售商面對(duì)中間商的基本需求降低，聯(lián)合采購(gòu)的規(guī)模效益及水平整合結(jié)構(gòu)的功能將大大降低，甚至于將無(wú)從發(fā)揮。所以，筆者認(rèn)為，比較明智的做法還是通過(guò)不同行業(yè)之間合作方式的水平整合似更能符合中間商的長(zhǎng)期利益。

所謂不同行業(yè)之間的水平整合系指聯(lián)合不同行業(yè)的中間商，按照消費(fèi)群體的區(qū)域、類型、層次、偏好等因素的需求加以整合，亦即現(xiàn)有中間商可以物流中心為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)各種專業(yè)人才的結(jié)合，具有足夠的與現(xiàn)存物流中心競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模的連鎖效益，既可為下游零售商提供完整的配套服務(wù)，更可借勢(shì)向下整合跨入零售業(yè)，增強(qiáng)自身抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力及納入流通組織結(jié)構(gòu)擴(kuò)展的籌碼。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀中，中間商采取不同行業(yè)合作的分銷渠道水平整合而形成的流通組織結(jié)構(gòu)變遷確已實(shí)施，并穩(wěn)步推進(jìn)。

打破傳統(tǒng)流通組織結(jié)構(gòu)觀念，流通組織結(jié)構(gòu)成員T型整合模式的興起

該種流通組織結(jié)構(gòu)模式，既可能是原傳統(tǒng)流通組織模式的功能延伸，又可能是原流通組織結(jié)構(gòu)成員獨(dú)立功能的擴(kuò)展。其類型大致可分為如下幾種方式：

第一種是無(wú)店鋪直銷并送貨方式。該方式一經(jīng)興起，便受到社會(huì)的重視，其發(fā)展勢(shì)頭見(jiàn)好，從社會(huì)消費(fèi)者主要群體構(gòu)成角度看，由于觀念更新，家庭規(guī)模小型化已成為基本趨勢(shì)，雙職工家庭成員步入社會(huì)后，獨(dú)立意識(shí)建立和社會(huì)地位的加強(qiáng)，使其專用于家庭購(gòu)物的功能和時(shí)間必然受到相當(dāng)?shù)南拗?，無(wú)店鋪直銷方式則是解決這一矛盾較有效的方式之一。

從流通組織結(jié)構(gòu)各成員利潤(rùn)分配機(jī)制和降低成本、費(fèi)用的角度看，社會(huì)現(xiàn)狀造成的地格上揚(yáng)，使得店鋪?zhàn)饨鸪杀敬蠓岣摺?duì)于大多數(shù)非沖動(dòng)購(gòu)買日常生活用品而言，采取無(wú)店鋪營(yíng)銷方式去規(guī)避高昂的租金是降低銷售成本，提高效益較為有效的策略之一。

從科技發(fā)展形成的信息溝通形式來(lái)看，流通組織結(jié)構(gòu)各成員除在原有功能發(fā)揮的前提下，拓展或取代其他成員的功能位置，通過(guò)消費(fèi)者日常大量接觸的各種不同宣傳媒介工具的作用，所有商品相關(guān)信息盡可獲知，不但能夠貨比多家，享受足不出戶的購(gòu)物樂(lè)趣，較大程度上刺激了購(gòu)買者的消費(fèi)欲望

第二種是直營(yíng)連鎖和受權(quán)加盟連鎖系統(tǒng)方式。由于連鎖系統(tǒng)在采購(gòu)、分銷、廣告、促銷、人事制度上均享有相關(guān)程度的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此將吸引更多的有意者加入，大有完全取代傳統(tǒng)零售商店的趨勢(shì)。而且連鎖規(guī)模愈大，存活率愈高。從目前發(fā)展勢(shì)頭看，連鎖系統(tǒng)似有由直營(yíng)連鎖發(fā)展至授權(quán)加盟的趨向。其主要原因在于直營(yíng)連鎖需要資金龐大，導(dǎo)致較高風(fēng)險(xiǎn)。如果采取加盟連鎖，不但降低投資風(fēng)險(xiǎn)，且可吸收現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者加盟，不致引發(fā)無(wú)謂糾紛。在這種態(tài)勢(shì)下，現(xiàn)有連鎖系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)運(yùn)重心將會(huì)轉(zhuǎn)移到物流中心，亦即退居中游，完全取代昔日中間商所扮演的角色。充分利用現(xiàn)有技術(shù)和規(guī)模，在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，將范圍由日常性消費(fèi)延伸至耐用性消費(fèi)品，如再能組合無(wú)店鋪銷售的優(yōu)勢(shì)，前景十分可觀。

第三種是小型零售商的“社區(qū)服務(wù)中心”方式。從目前流通領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)看，一種新的兩極分化的架構(gòu)正在形成。一級(jí)是大型零售商以價(jià)格為主旨展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；一級(jí)是小型零售商以服務(wù)為中心的競(jìng)爭(zhēng)。所以，在我國(guó)逐步形成社區(qū)服務(wù)社會(huì)化的今天，小型零售商除了提供豐足的商品之外，應(yīng)將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至與社區(qū)居民密切相關(guān)的生活服務(wù)項(xiàng)目上。為自己的生存空間有一個(gè)較為準(zhǔn)確的形象定位，擯棄以往只注重利潤(rùn)的“純商業(yè)化”形象，不斷提高綜合服務(wù)水平和質(zhì)量，滿足消費(fèi)者特需，由此而增強(qiáng)惠顧率和誠(chéng)信度，立穩(wěn)生存根基以求更大的發(fā)展。

作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)