杜建君

深圳Y服飾企業(yè)是在服裝加工行業(yè)生產(chǎn)過剩的大背景下著手于運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，顯然，這種通過創(chuàng)立自有品牌、嘗試建立渠道專賣的新模式，應(yīng)該是當(dāng)今眾多以加工生產(chǎn)為主的企業(yè)尋求發(fā)展的一種必然選擇。盡管Y企業(yè)品牌策劃前行，先謀而后動(dòng)，大有一鼓作氣拿下市場(chǎng)的豪情和勢(shì)在必得的勇氣，但問題的關(guān)鍵是創(chuàng)立新品牌和建立掌控終端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)決非一朝一夕、一簇而就的事、顯然，Y企業(yè)在市場(chǎng)分析與定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、渠道建設(shè)、營(yíng)銷組織建設(shè)和零售終端管理等方面出了問題。那么，Y企業(yè)的出路何在？

路徑一：重新認(rèn)知市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)核心顧客

當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)整體份額巨大并且還保持著一定幅度的增長(zhǎng)時(shí)，新進(jìn)入品牌制定策略的核心工作，就是要洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵拐點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不同板塊的結(jié)構(gòu)性變化，發(fā)現(xiàn)極具差異的目標(biāo)消費(fèi)群體，描述其顯性的需求偏好，才能從真正意義上去理解品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃。想當(dāng)然、大差不差的主觀市場(chǎng)行為，都是需要企業(yè)決策者付出代價(jià)。對(duì)Y企業(yè)而言，雖然暫時(shí)在品牌創(chuàng)建的道路上遇到了挫折，但不能氣餒，只要能夠汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)核心顧客，就會(huì)有新的曙光出現(xiàn)。

路徑二：收縮全市場(chǎng)覆蓋，建立典范區(qū)域市場(chǎng)

在中國(guó)市場(chǎng)上，飛利浦彩電和伊萊克斯家電早期曾采取了迅速覆蓋全市場(chǎng)（包括到縣域）舉措，由于管理跟進(jìn)遇到瓶頸，最后不得不收縮戰(zhàn)線，固守屬于自己的城市高端市場(chǎng)。退守的結(jié)果，是這兩家企業(yè)丟掉了包袱，優(yōu)化了產(chǎn)品線，提高了盈利能力。Y企業(yè)應(yīng)該正確評(píng)估自身的實(shí)力和營(yíng)銷系統(tǒng)的能力，尋找優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，聚焦于若干個(gè)能夠見到成效和良性發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)，打造幾個(gè)典范區(qū)域市場(chǎng)，也許會(huì)產(chǎn)生“以曲為直”的全國(guó)市場(chǎng)效應(yīng)。

路徑三：渠道變革從“心”開始

當(dāng)企業(yè)興沖沖地拿著新產(chǎn)品和好創(chuàng)意，結(jié)果在市場(chǎng)上卻遇到了挫折，企業(yè)往往會(huì)抱怨渠道商不夠朋友，沒有賣力，把責(zé)任扣到經(jīng)銷商的頭上。事實(shí)上，責(zé)任根本不在代理商。我們知道，渠道永遠(yuǎn)是與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及產(chǎn)品相匹配的營(yíng)銷工具，而匹配和合適是基礎(chǔ)，利益保障是關(guān)鍵，當(dāng)然，文化、情感和愿景也是重要因素。拿Y企業(yè)的具體情況來講，為什么它那么熱衷于薄利多銷的批發(fā)模式，而不太堅(jiān)持陣地戰(zhàn)式的品牌專賣經(jīng)營(yíng)模式呢？顯然，Y企業(yè)還沒有正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，不會(huì)算兩種經(jīng)營(yíng)模式的賬。Y企業(yè)只是一廂情愿地推廣自己品牌的事業(yè)，卻忽略了渠道變革要從“心交心”開始，要從轉(zhuǎn)變觀念開始。當(dāng)渠道商發(fā)自內(nèi)心地去為企業(yè)做品牌、做市場(chǎng)、做終端時(shí)，Y企業(yè)也許將是另一種市場(chǎng)命運(yùn)。