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說起超級女聲，必須從“美國偶像”電視真人秀說起：“美國偶像”是?？怂构驹谟盗须娨暪?jié)目“流行偶像(PopIdol)”的基礎(chǔ)上經(jīng)過改編推出的真人秀電視節(jié)日，開始于2002年。對于參賽人員來講說沒有任何門檻，只要是年齡在16歲到24歲的美國公民都可報名參加。這個節(jié)目自創(chuàng)辦以來一直是?？怂构镜氖找暦▽?，其冠軍獲得者的獎品就是一紙演唱合約。節(jié)目播出4年來，雖然輿論也是褒貶不一，但始終受到了很高的關(guān)注。去年五音不全的華裔青年孔慶翔極具喜劇感的表現(xiàn)被評委嘲笑并被當(dāng)場淘汰，他卻以一句“我已經(jīng)盡力了，因此我不會有絲毫遺憾”一夜成名，不但贏得了美國觀眾的支持，還成功簽約發(fā)行了第一張專輯，他在唱片排行榜上的成績超過了包括馬友友、李玟在內(nèi)的所有華裔音樂人，也因此引發(fā)了世界各地關(guān)于偶像的討論，被稱之為“孔慶翔效應(yīng)”。

2003年，夏青策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了《超級女聲》節(jié)目，因其在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度非常高之緣故，成為了2004年度備受關(guān)注的一種影視現(xiàn)象、娛樂現(xiàn)象、文化現(xiàn)象。2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續(xù)將“超級女聲”進(jìn)行到底。就在過去的短短幾個月中，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區(qū)，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注。

可以說，超級女聲產(chǎn)生的時候，就是對社會慣常的一種質(zhì)疑和對抗，是對娛樂圈的一種突破，它直刺那種已經(jīng)成為“習(xí)慣”的娛樂審美標(biāo)準(zhǔn)，無門檻限制，“想唱就唱”，它相對明星偶像的制造，凸現(xiàn)出自己真實(shí)、平民的個性?！俺壟暋钡幕鸨咽局粰n平民電視娛樂節(jié)目的崛起，而它獨(dú)特的賽制和播出方式，也讓參賽者、評委甚至觀眾與媒體，都興奮地在節(jié)目中找到了屬于自己的位置，說到底，這是一場世俗的狂歡。

娛樂圈近年來嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得廣大觀眾對于節(jié)目創(chuàng)新保持著“見異思遷”的渴望，在造星工業(yè)日益繁榮的今天，流水線包裝出來的明星越來越趨于同質(zhì)化，他們在鏡頭前做著同樣的表情，說著同樣的話，擺著同樣的POSE，同樣的完美、同樣的光彩、但缺乏個性和真減，讓觀眾漸漸疏離，再加上明星們負(fù)面新聞層出不窮，這也讓將明星們視作榜樣的觀眾們有些沮喪，所以到頭來，觀眾倒寧愿看這些沒有經(jīng)過包裝的、最真實(shí)的“非偶像”。文化評論家肖鷹對此節(jié)目直接指出：“平民節(jié)目的火爆是反偶像時代到來的前奏?！薄俺壟暋痹荒承落J雜志評選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”，評審團(tuán)對其賦予這樣的評價：超級女聲，不是“超級女生”，一字之差，創(chuàng)意無限。假“造星”之名提供低門檻準(zhǔn)入以及爆發(fā)轟動效應(yīng)，實(shí)是故意洋相百出的娛樂TV秀。創(chuàng)意點(diǎn)層出：透明互動的選拔給予的觀眾信任、“殘忍冷酷”給予的無情快意、“自尊當(dāng)笑料”給子的熱評與熱播并在、最終遴選出來的燦爛前途給予的完美大結(jié)局效果。不專業(yè)而刻苦的選手、刻薄的評委與大眾娛樂形成收視鐵三角。它是“孔慶翔”效應(yīng)的中國延伸，作為“反偶像”類型節(jié)目在國內(nèi)的創(chuàng)意方式，標(biāo)志著電視娛樂進(jìn)入反偶像軌道。

從本質(zhì)上講，超級女聲是一個多方力量打造的一個娛樂產(chǎn)品，就是下面這樣一個簡單游戲規(guī)則的制定變成了“超級女聲”這個“產(chǎn)品”的核心賣點(diǎn)：

第一、報名。不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性(沒有年齡上限，均可報名參加。16歲以下女性，報名時須有家長(或臨護(hù)人)陪同前往。

第二、海選。與報名同步進(jìn)行；，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。

第三、淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”——全部現(xiàn)場公布結(jié)果、現(xiàn)場淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場選拔賽。

第四、優(yōu)勝者。主辦方會進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。

于是一個擁有一定“海外”模仿血統(tǒng)、形式新穎、參與度高的優(yōu)秀娛樂節(jié)目就誕生了，可以說它正是身逢其時，擁有了一個“好產(chǎn)品”面臨一個“好市場”的良好上市機(jī)會。而真正使得這樣一個產(chǎn)品熠熠發(fā)光的還是湖南衛(wèi)視在推廣、銷售這個“產(chǎn)品”時超前的品牌意識與整合思路。2005年的“超級女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個賽區(qū)，五個賽區(qū)各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)，選擇在中等城市來主辦，不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，“超級女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?、社會新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。

“超級女聲”每個唱區(qū)的評選分為海選、50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5以及決賽6場選拔，從十強(qiáng)賽開始評委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個選手，有兩個是因?yàn)榈玫降膱鐾庥^眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評委”淘汰；另外一個選于是在現(xiàn)場被31位大眾評審淘汰掉的。

“超級女聲”在晉級比賽中采取淘汰賽制的方式，初期的幾場淘汰賽中，被淘汰人數(shù)比通過人數(shù)更多，也就形成了所謂的“弱勢”群體概念。一次次的“待定”、“PK'(PK是playerkiller的英文縮寫，意思是游戲的雙方單挑，一方殺死另外一方)、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，觀眾很容易被喚起對弱勢群體的同情和關(guān)愛。另一方面，這些選手之所以被淘汰，之所以處于弱勢，是因?yàn)橛^眾發(fā)來支持她的短信數(shù)量少于其他選手，客觀上會讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感——我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。

與央視歷屆的各種比賽相比，“超級女聲”的各個環(huán)節(jié)簡直可以用“混亂”來形容。但恰好是這種“混亂”，形成了如此多地參與者與關(guān)注者，內(nèi)容的“大同小異”與形式上的“千差萬別”依然能夠形成更多、更為精彩的組合。

這檔節(jié)目在整合品牌資源方面的工作做得很有特點(diǎn)，企業(yè)從中找到了利潤、電視臺從中找到了收視率、選手中從中找到了釋放青春夢想的舞臺、觀眾從中找到了自我認(rèn)同，它吸引觀眾眼球的原因是多方面的，積極參與這個節(jié)目的參賽選手、親友團(tuán)、專家評審、觀眾評委也成為了這一“產(chǎn)品”的重要賣點(diǎn)。

看過“超級女聲”的人都在感慨，其實(shí)最精彩的部分在“海選”，其中對于評委的運(yùn)用及為“超級女聲”增加品牌分值是很成功的。類似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評委組合對參賽選手及觀眾所形成的吸引也不可小視，甚至到了后半程，一部分觀眾并不是在看“超級女聲”，而是在關(guān)注這些個性評委與傳統(tǒng)評委有所差異的精彩表現(xiàn)，評委柯以敏的口頭禪：“答應(yīng)我，好嗎?你是最棒的!”和那句典型的中國式英語veryveryverygood!(非常非常非常好!)也成為全國觀眾茶余飯后的笑談，我們經(jīng)常在說，什么是十分較成功的品牌?就是組成品牌的要素都那么的不可或缺。所以試想，如果缺少了這樣個性表現(xiàn)的評委，“超級女聲”還是“超級女聲”嗎?

超級女聲把每個女孩心中藏著的夢想直接放在她們家門口，她們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)自己的夢想?yún)①?，使夢想釋放。這個節(jié)目是一個比賽，但不只是唱歌的比賽，評價每個選手的標(biāo)準(zhǔn)是綜合的，而這個標(biāo)準(zhǔn)往往是感性的，它體現(xiàn)選手們的各種能力，這是一個能力的考驗(yàn)，也是一種挑戰(zhàn)，更是一種磨礪。你可以看到，就這么一群女孩，要時刻面臨挑剔、挖苦、揭短、落敗，而且落敗了還要面對鏡頭，向千萬人承認(rèn)自己的失敗，要學(xué)會噙著眼淚祝賀別人，安慰自己的親人和朋友，她們要把緊張和尷尬壓在心里，忍受著喜悅和失望的煎熬，學(xué)會坦然地接受任何無法預(yù)知的結(jié)果，有這一次經(jīng)歷就夠了，哪怕在海選階段就被淘汰了對她們來說也是非常寶貴的人生財富。正是由于這樣的原因，這樣的機(jī)會，與其說是明星夢的誘惑，不如說是她們青春的釋放。正是由于這樣的原因，才使得比賽格外引人注目。

而超級女聲的主體，眾多的參賽選手和電視觀眾是節(jié)目重要的一環(huán)。在中國電視的發(fā)展史中，觀眾很長一段時間屬于“板凳”，你有看的機(jī)會就是一種喜悅；又有一段時間，觀眾屬于盲目換臺的“遙控器”，你只能通過毫無目的的換臺發(fā)泄心中的不滿；進(jìn)入短信的時代，觀眾只看到電視主持人永遠(yuǎn)在呼喚別人的名字，于是萬里挑一的這種機(jī)會就被人牽強(qiáng)的稱為“互動”。突然間，一群群長的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚(yáng)與晃動，全國15萬多人和你抱著同樣的情緒直接走進(jìn)“超級女聲”的海選現(xiàn)場；你忽然又欣喜地通過小道消息得知，自己的形象要在電視頻道中播出，于是除了大院門口修車的老頭沒有通知外，你所有的親朋好友都守在電視機(jī)旁觀看了可能是你的1秒不到的鏡頭；你心又不甘，于是又積極報名想成為觀眾評委，好直接懲戒一下那些在你看來不怎么樣的主，可惜幸運(yùn)似乎總是沒有垂青你；于是你很想試試自己的短信能不能拯救10進(jìn)7中落淚的美女，結(jié)果你連發(fā)十五條手機(jī)短信竟然似乎發(fā)揮了神力，本已被淘汰的她順利進(jìn)入下一輪，你狂喜不已。這樣的情景描述在全國的很多地方同時發(fā)生著，特別是決賽階段，各位參賽選手都擁有自己的強(qiáng)大的FANS團(tuán)隊(duì)，他們自覺地把自己歸于某一團(tuán)隊(duì)之下，或自稱玉米(李玉春的歌迷)、或自稱筆筆(周筆暢的歌迷)、涼粉(張靚穎的歌迷)、盒飯(何杰的歌迷)，于是我們看到，各大城市最繁華的街道有他們?yōu)樽约盒闹械呐枷窭?、搖旗吶喊的身影，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于超女的帖子也鋪天蓋地、親朋好友紛紛上陣，湖南長沙大小賓館招待所全被這些狂熱的追星族們擠得水泄不通，正因?yàn)檫@個新星是他們自己親手造出來的，所以他們格外地真心、格外地投入，幾乎每個人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個更美妙的事嗎?我們需要承認(rèn)自己正在面臨一批無需認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體，他們沒有盈利能力，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；他們沒有很強(qiáng)的判別能力，卻有很強(qiáng)的跟風(fēng)能力：他們沒有欣賞別人的嗜好，自我中心是他們的天堂。這是一股不可小視的力量，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的聲勢浩大的倒柯(柯以敏)簽名就是這一力量有力的證明。

品牌故事的傳播也是一個重要因素，“超級女聲”的故事特別多，一方面的確是如此多的人參與其中，無風(fēng)也要起來三尺浪。另一方面組織者有意識的發(fā)掘、引導(dǎo)使得整個賽事都可以編本“故事會”了。從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪；到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱；到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，一場沒完沒了的“秀”一直在持續(xù)、在延續(xù)，各種選手的故事、各粉絲團(tuán)的故事、各評委的故事，各種各樣真真假假的“內(nèi)幕”，幾乎很難有人知道下一刻可能會發(fā)生的故事是什么，而報紙電視的推波助瀾更是把這場狂歡推向娛樂的浪尖。在中國特殊的媒體環(huán)境中，其實(shí)并不見得大家認(rèn)為是新聞的東西就一定會有媒體報道，尤其像“超級女聲”本身就帶有很強(qiáng)的商業(yè)性，因此獲得更廣泛媒體的支持基本上成為現(xiàn)在諸多媒體都重點(diǎn)研究的問題。而今年“超級女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優(yōu)秀，諸多媒體長時間、多版面的關(guān)注使得這個耗時漫長的活動能夠持續(xù)的保持很強(qiáng)的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例，“超級女聲”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往?！俺壟暋惫?jié)目由雙方以一對一的形式提供節(jié)目制作隊(duì)伍：錢江都市頻道的制作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自《音樂不斷》欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大了影響，更主要是實(shí)現(xiàn)了參與方的多贏。因此如何在一個大的利益原則下，實(shí)現(xiàn)多重品牌相融共贏的局面無疑是對組織者智慧的一種考驗(yàn)。到了超級女聲的后期，每天翻開全國任何一份報紙，必定有超女的消息，這種大面積多角度的關(guān)注是娛樂界前所未有的。

一個成功的產(chǎn)品、一個優(yōu)秀的品牌、一套精彩的營銷，怎么能夠不產(chǎn)生一份豐厚的利潤回報?“超級女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告價的雙雙飆升。由于“超級女聲”的播出時間絕大部分都設(shè)置在中午或下午，這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10％，居CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005年“超級女聲”總決賽的廣告報價為15秒插播價11．2萬元；而央視一套的3月報價，最貴的電視劇貼片的15秒價也只有11萬。通過“超級女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價位。

同時“超級女聲”在短信等衍生收益上也給主辦方帶來豐厚的回報。在賽制的設(shè)置上，湖南衛(wèi)視規(guī)定，唱區(qū)選拔進(jìn)入前十名后，比賽結(jié)果交由場外觀眾短信投票決定。以發(fā)送一條短信1元計，湖南衛(wèi)視需要向移動與聯(lián)通付15％到20％的費(fèi)用，另付0．8％的頻道占用費(fèi)。由于湖南衛(wèi)視已與某網(wǎng)站合作，擁有SP資格，不需要另外向SP運(yùn)營商付費(fèi)，余下的收入可歸自己。組織者單此一項(xiàng)可從短信收費(fèi)中獲利數(shù)千萬元。

最近一段時間，可能令人犯酸的人與事的確不少?！俺壟暋被鹆?，據(jù)說很多人在一些場合也表示了強(qiáng)烈或委婉的不滿，這甚至包括東方衛(wèi)視的“萊卡我行我秀”及央視的“夢想中國”的部分情緒激動者，一句句“黎叔很生氣，后果很嚴(yán)重”仿佛成了口頭禪。而更有道貌岸然者舉出萬人逃課參加超女海選作為批評其存在的理由，他們不去從根本上找找現(xiàn)在教育體制存在的缺陷，而是把它作為一件武器，明眼人一看就明白：山寨舉起杏黃旗，大內(nèi)高逑開始著急了!但是沒有辦法，這就是現(xiàn)實(shí)，自己沒有辦法，怎么能怪有人沖進(jìn)來呢?超級女聲沒有人為地貼上官方的標(biāo)簽，而是把它作為一個娛樂產(chǎn)品做得那么徹底，這才是需要我們很多電視人不斷思考并學(xué)習(xí)的地方。“超級女聲”整體在營銷方面的亮點(diǎn)很多，我們不妨通過支離破碎的信息串起一個沒有形成在紙面完整的計劃、但卻是在實(shí)際操作中相互交映的閃光點(diǎn)。

當(dāng)然對于湖南衛(wèi)視的犒勞，是大家承認(rèn)她越來越具有全國性媒體的風(fēng)范了，更令人高興的是，一個獨(dú)立、具有生命的新品牌“超級女聲”正在茁壯成長。同時，贊助企業(yè)、合資公司、獲勝選手、合作媒體都從這樣一個成功的賽事中分享了屬于自己的豐厚奶酪。當(dāng)然活動的參與者、觀看者也都取得自己想要獲得的那份努力過的無悔以及輕松業(yè)余生活簡單需求的滿足，可以說，這是一場選手、觀眾、媒體、企業(yè)多贏的世俗的狂歡。

(責(zé)編/孫建新)