潘加欽

“召回”這一最先源自汽車行業(yè)的名詞，今年卻成了小家電業(yè)最熱門的話題。

今年以來，一場(chǎng)各大熱水器廠商紛紛卷入的“召回直排熱水器”活動(dòng)在全國各地轟轟烈烈展開。此活動(dòng)被不少媒體評(píng)為今年3.15期間“最引人注目的事件”之一，通過百度網(wǎng)絡(luò)搜索，目前仍能找到相關(guān)新聞2萬余條。而掀起這場(chǎng)“直排召回”風(fēng)暴的始作俑者及推進(jìn)者就是廣東順德萬和集團(tuán)(以下簡稱萬和)。就連萬和多年的老對(duì)手也不得不承認(rèn)，萬和“召回行動(dòng)引領(lǐng)行業(yè)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭，是萬和營銷史上最具亮點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)案例之一”。

掀起“召回風(fēng)暴”

多年來，困擾燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的一大問題是，消費(fèi)者使用直排熱水器（國家從2000年5月起禁止生產(chǎn)，但沒有禁止使用）時(shí)有安全事故發(fā)生。截至2004年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國仍有直排熱水器近千萬臺(tái)。僅2004年，因直排熱水器造成的消費(fèi)者死傷事故仍達(dá)上千起，燃?xì)鉄崴鞯男袠I(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響，以致燃?xì)鉄崴髟陔姛崴鞯倪瓦瓦M(jìn)逼面前處處被動(dòng)。雖然也有不少燃?xì)鉄崴鲝S商舉辦了一些“直排熱水器換購”活動(dòng)，但僅僅是當(dāng)作促銷手段，對(duì)行業(yè)影響甚微。

2004年6月6日，萬和痛下決心，拿出2000多萬元，聯(lián)合中國五金制品協(xié)會(huì)燃?xì)饩叻謺?huì)首次嘗試以“補(bǔ)償報(bào)廢”方式，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，每臺(tái)熱水器補(bǔ)貼50元，在全國范圍內(nèi)召回所有品牌的直排熱水器，集中報(bào)廢；如果用戶愿意換購安全型的強(qiáng)排熱水器或強(qiáng)制平衡式熱水器，則可獲得最少150元的補(bǔ)貼?！叭f和不僅僅召回自己品牌的熱水器，而是召回所有品牌的直排熱水器?！比f和營銷本部總監(jiān)張玉敏在強(qiáng)調(diào)此次召回行動(dòng)的公益性時(shí)說，“我們采用無償補(bǔ)貼方式，不強(qiáng)行要求消費(fèi)者換購萬和熱水器?！?/p>

萬和召回直排熱水器行動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)選在北京舉行，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)政策司司長、國家質(zhì)檢協(xié)會(huì)會(huì)長、中國五金制品協(xié)會(huì)理事長、中消協(xié)副秘書長都應(yīng)邀參加了發(fā)布會(huì)，規(guī)格相當(dāng)高。“召回行動(dòng)的公益性，讓萬和更易得到政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持?！必?fù)責(zé)公關(guān)傳播的萬和市場(chǎng)部部長李惠珍說。此外，共有北京及中央級(jí)的近30家媒體派記者參加了發(fā)布會(huì)。很快，有關(guān)“直排熱水器召回”的新聞報(bào)道紛紛見諸各大媒體。中國五金制品協(xié)會(huì)和萬和駐北京辦事處的咨詢電話頓時(shí)響個(gè)不停，最高時(shí)一天多達(dá)300個(gè)，工作人員形容接電話“接到手軟”。由此，一場(chǎng)席卷全國的“直排熱水器召回活動(dòng)”拉開了帷幕。

整合營銷傳播

“健康維權(quán)”是今年3.15活動(dòng)的主題，而幫助消費(fèi)者不再使用存在安全隱患的直排熱水器這一做法恰恰符合這一主題精神。萬和當(dāng)即決定，尋求中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的支持。

對(duì)這一有利于消費(fèi)者安全消費(fèi)的舉措，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)很快就給予了答復(fù)。在3.15前一周，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)通過各大媒體發(fā)布了《應(yīng)盡快報(bào)廢直排式燃?xì)鉄崴鳌返南M(fèi)警示。此舉讓一些有疑慮的消費(fèi)者確信，淘汰直排熱水器不僅僅是企業(yè)的促銷行為。萬和更是積極起來，聯(lián)合中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國五金制品協(xié)會(huì)燃?xì)庥镁叻謺?huì)、全國百家煤氣公司，從3月15日到6月30日，再次在全國范圍內(nèi)開展“召回”任何品牌直排熱水器活動(dòng)，采用的依然是“補(bǔ)償報(bào)廢”和“補(bǔ)償換購”方式。這一次，其他熱水器廠商也紛紛跟進(jìn)，于是，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“召回?fù)Q購風(fēng)暴”席卷了全行業(yè)，成為業(yè)界最為搶眼的一大新聞事件。

“再次發(fā)起的這場(chǎng)‘直排熱水器召回活動(dòng)，萬和其實(shí)已做了精心策劃和周密部署?！崩罨菡浣榻B說，“萬和此次‘召回活動(dòng)在開展時(shí)間、召回網(wǎng)點(diǎn)、媒體宣傳、終端及戶外推廣方面進(jìn)行了更為全面的整合?！本C觀萬和此次“召回行動(dòng)”的營銷傳播，可圈可點(diǎn)之處頗多。

在時(shí)間上，萬和抓住3.15這一有利時(shí)機(jī)開始行動(dòng)。此次“召回”共歷時(shí)3個(gè)月，部分區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況做適當(dāng)延長。

在媒體宣傳方面，萬和在全國18個(gè)重點(diǎn)城市巡回召開新聞發(fā)布會(huì)。每到一處，都邀請(qǐng)當(dāng)?shù)叵麉f(xié)、燃?xì)夤芾聿块T和煤氣公司參加新聞發(fā)布會(huì)，通過他們的引導(dǎo)和呼吁，在各地掀起了“召回直排熱水器”的媒體報(bào)道熱潮。

在召回網(wǎng)點(diǎn)上，萬和在省會(huì)城市設(shè)立了召回?zé)峋€咨詢電話及無條件補(bǔ)貼網(wǎng)點(diǎn)，在遍布全國各地的萬和終端設(shè)立“換購召回點(diǎn)”，并同全國各地的煤氣公司達(dá)成協(xié)議，通過他們的入戶檢查宣傳報(bào)廢直排熱水器的意義，并在這些煤氣公司下屬的門店設(shè)立“換購召回點(diǎn)”。

通過先后兩次“直排熱水器召回活動(dòng)”，萬和共“召回”各類品牌直排熱水器7萬臺(tái)。其中，大多數(shù)消費(fèi)者在報(bào)廢直排熱水器后，選擇了萬和的強(qiáng)排式或平衡式熱水器。“更重要的是，通過這一事件，萬和樹立了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)行業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)的正面形象，獲得了知名度和美譽(yù)度的提升。”張玉敏認(rèn)為，這次行動(dòng)，萬和品牌價(jià)值得到的提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看得見的經(jīng)濟(jì)利益。

萬和此舉對(duì)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的影響也是顯而易見的。受到萬和“召回事件”的影響，市場(chǎng)上安全的強(qiáng)排及平衡式熱水器銷量得以大幅上升，加快了產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的速度。僅萬和為例，其強(qiáng)排及平衡式熱水器的銷售比“召回”活動(dòng)開展之前提高了10%以上。李惠珍介紹說，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占有率重新得到攀升，超過電熱水器約10%，而且銷售增長迅速，把電熱水器拋在了后面。據(jù)了解，嘗到甜頭的萬和從今年的10月1日到明年的3月15日期間，還將發(fā)動(dòng)新一輪的“直排熱水器召回”攻勢(shì)。

引領(lǐng)價(jià)值競(jìng)爭

“無條件有償召回”看起來是“虧本生意”，為什么萬和舍得重金投入呢？

萬和是以燃?xì)鉄崴髌鸺业?，?002年9月榮獲“中國名牌”至今萬和一直穩(wěn)居燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)綜合市場(chǎng)占有率第一的位置。

萬和董事長盧楚其為萬和確立了定位清晰的品牌發(fā)展目標(biāo)：“做中國燃?xì)鉄崴鞯拇~以至世界級(jí)的燃?xì)饩咂放??！?/p>

萬和認(rèn)識(shí)到，我國的品牌建設(shè)已經(jīng)迎來第三次浪潮。第一次是理性浪潮，傳遞的是產(chǎn)品性能的信息。第二次是感性浪潮，傳達(dá)的是對(duì)于產(chǎn)品的感情。第三次則是精神浪潮，傳遞的是產(chǎn)品品牌內(nèi)在的精神和“信仰體系”。在第三次品牌建設(shè)浪潮中，品牌適合通過與公益、慈善事業(yè)的結(jié)合，展現(xiàn)自身的理念和信仰，獲得大眾的認(rèn)同，從而將品牌的深刻內(nèi)涵扎根于大眾心中。張玉敏認(rèn)為，召回行動(dòng)是“萬和順應(yīng)品牌建設(shè)的發(fā)展大勢(shì)，通過無條件補(bǔ)貼的公益形式，傳遞萬和自身專業(yè)、負(fù)責(zé)任的品牌內(nèi)涵和追求美好生活的信仰。”

“召回行動(dòng)也表明萬和營銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型：從價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭。”張玉敏介紹說，2002年行業(yè)經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)初步清理了門戶，但由于各地燃?xì)鈿庠磸?fù)雜多樣，眾多燃?xì)鉄崴餍∑髽I(yè)仍然有生存空間。在這種情況下，單靠價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致小企業(yè)忽略產(chǎn)品質(zhì)量，引發(fā)安全事故，進(jìn)而損害全行業(yè)的聲譽(yù)?！叭f和作為燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)導(dǎo)品牌，有責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)向價(jià)值競(jìng)爭的方向良性發(fā)展?！?/p>

2003年，萬和董事長盧楚其當(dāng)選為中國五金制品協(xié)會(huì)燃?xì)庥镁叻謺?huì)理事長。從他的“施政綱領(lǐng)”中，不難看出萬和的價(jià)值競(jìng)爭理念：“推動(dòng)我國燃?xì)庥镁弋a(chǎn)業(yè)升級(jí)，引導(dǎo)全行業(yè)走品牌化發(fā)展之路?！北R楚其號(hào)召萬和全體員工學(xué)習(xí)《論價(jià)值競(jìng)爭》一文。他認(rèn)為在3～5年內(nèi)，萬和要躋身世界燃?xì)庥镁咝袠I(yè)前十強(qiáng)，必須走價(jià)值競(jìng)爭路線。