屈云波　鄭　宏　張平淡

用三四律分析

企業(yè)在市場上的地位

布魯斯·亨德森是波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人。1976年，他在BCG出版物《管理新視野》中撰文談?wù)撌袌龇蓊~:在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，永遠(yuǎn)不會有多于三個的主要競爭對手，而其中最大競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍（三四律）。

三四律是由下面兩個條件決定的:

第一，在任意兩個競爭者之間，2：1的市場份額似乎是一個均衡點(diǎn)。在這個均衡點(diǎn)上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額，都顯得不切實(shí)際，而且得不償失。這是一個通過觀察得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。

第二，市場份額小于最大競爭者的1/4就不可能有效地參與競爭。這也是一個經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但不難從經(jīng)驗(yàn)曲線的關(guān)系中推斷出來。

通常，上述兩個條件最終將導(dǎo)致這樣的市場份額序列:每個競爭者的市場份額都是緊隨其后的競爭者的1.5倍，而最小競爭者的市場份額不會小于最大競爭者的1/4。從數(shù)學(xué)原理上講，要同時滿足上面這兩個條件，就不應(yīng)有三個以上的競爭者存在。

倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相對的市場份額，誰就能同時取得產(chǎn)量和成本兩方面的增長；與所付出的代價相比，得到的可能會更多。但對市場領(lǐng)先者而言，隨著市場份額差距的拉大，機(jī)會也在逐漸消失；降價行為的成本會比以前高，而可能得到的好處卻反而少了。雖然2∶1的極限只是大致的數(shù)值，但似乎頗接近現(xiàn)實(shí)。然而，在任何兩個競爭者激烈爭奪的情況下，最可能受到傷害的是競技場上的最弱小者。從邏輯上講，這個最弱小的競爭者通常擁有最低的市場份額。

4∶1的市場份額比率極限也是個大致的數(shù)值，但似乎同樣符合實(shí)際情況。超越了這一極限的成本差異可能將給市場領(lǐng)先者帶來巨額利潤，而在同樣價格水平上，低市場份額的競爭者卻只能做到收支相抵而已。從經(jīng)驗(yàn)曲線可以推斷，這種差異已經(jīng)足以使低市場份額的競爭者放棄追加投資、參與競爭的努力，除非領(lǐng)先者愿意為保持高價而丟掉一部分市場份額。

三四律分析

企業(yè)市場地位的作用

從戰(zhàn)略層面來看，用三四律分析市場地位的意義如下：

在有大量競爭者存在的情況下，如果沒有外力的約束和控制，大浪淘沙的競爭局面將不可避免，對手越來越少，即使只是為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度；

如果不顧一切地想求得增長，那么最終失敗者的現(xiàn)金流出將會與日俱增。所有競爭者，除了市場份額最多的兩個以外，或者將以失敗告終，被完全被逐出市場，或者變成現(xiàn)金的無底洞，雖然有時也會取得一些利潤，但卻要不停地追加投資；

所占分額在整個相關(guān)市場的30％以下，或者達(dá)到了領(lǐng)先者的1/2及以上時，競爭者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險將會很大；

越早實(shí)現(xiàn)投資利潤，越早取得僅次于領(lǐng)先者的市場地位，競爭者的風(fēng)險就越低，可能獲得的投資回報也就越高；

相關(guān)市場及其進(jìn)入障礙的界定，是重要的戰(zhàn)略評估因素；

市場領(lǐng)先者對投資策略的了解與熟悉程度以及對待市場份額的態(tài)度非常重要，因?yàn)?，市場領(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度；

同種產(chǎn)品、同樣價格條件下發(fā)生的市場份額變動，取決于每個競爭者進(jìn)行投資的相對意愿。這種投資的增長率必須高于市場增長率與通貨膨脹率之和。誰不愿意這么做，誰就要丟掉市場。而如果大家都愿意這么做，那么過剩的生產(chǎn)能力就會把價格和利潤率壓低，直到有人停止投資。

從戰(zhàn)術(shù)層面來看，三四律分析也很有實(shí)際意義，其作用表現(xiàn)為：

如果低成本的市場領(lǐng)先者把價格定得太高，淘汰進(jìn)程就將推遲發(fā)生，但市場領(lǐng)先者將會逐步喪失市場份額，直到它再也不成其為一個領(lǐng)先者；產(chǎn)業(yè)增長越快，淘汰也就越快；

兩個市場份額相當(dāng)?shù)氖袌鲱I(lǐng)先者將會把其他所有競爭者淘汰出局，除非它們聯(lián)手維持價格水平，從而一起丟掉市場份額：

要知道淘汰是否已經(jīng)發(fā)生，價格/經(jīng)驗(yàn)曲線是極好的指示器。如果價格曲線的坡度達(dá)到了90％，或者更平坦一些的話，那么領(lǐng)先者可能正在丟掉市場，但卻還死守著高價不放。如果曲線的坡度從90％或更高急劇轉(zhuǎn)為80％或更低，那么淘汰將不斷進(jìn)行，直到三四律得到滿足為止。

市場領(lǐng)先者掌握著主動權(quán)，如果它珍視市場份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。然而，為了維護(hù)短期的營運(yùn)利潤，很多市場領(lǐng)先者都在無意之中割讓了市場份額。如果想要取代地位鞏固的領(lǐng)先者，挑戰(zhàn)者就必須采取迂回戰(zhàn)術(shù)，占領(lǐng)獨(dú)立的局部市場，或者投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于領(lǐng)先者防御所需的資金。

要嚴(yán)格運(yùn)用三四律，就必須識別各個獨(dú)立的、相同的局部市場。在這些局部市場上，所有的競爭者都采用同樣的競爭方式。不過，競爭者的競爭領(lǐng)域通常會相互重疊，但又不完全相同。有時，局部市場之間的障礙是可以逾越的，當(dāng)它們的規(guī)模效應(yīng)中具有共同的成本因素時尤為如此。

三四律的運(yùn)用并非易事，它取決于相關(guān)市場的精確界定。競爭均衡要經(jīng)過多年才能達(dá)到，除非領(lǐng)先者在產(chǎn)品生命周期的高速成長階段能牢牢地守住市場份額。

(本文選自中國企業(yè)管理出版社即將于10月出版的《營銷方法——來自市場營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的105個實(shí)用營銷方法與工具》一書，定價：100.00元)