龐曉玲

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segment），是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干子市場(chǎng)（也稱為細(xì)分市場(chǎng)片）的分類過程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是有相似欲望和需要的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在顯著差異。市場(chǎng)細(xì)分的根本在于關(guān)注和分析顧客的需求，一般的市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者表面的、明確的需求為基礎(chǔ)，而發(fā)掘顧客自身并未察覺的潛在需求，并以此為基礎(chǔ)再次或多次對(duì)一般的細(xì)分市場(chǎng)片進(jìn)行細(xì)分的行為，稱之為充分市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分的變量

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量分為兩大部分。一類是根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場(chǎng)，主要為理論界所采用。研究重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類，主要以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群，從個(gè)體心理、社會(huì)文化環(huán)境以及行為決策過程等三個(gè)不同側(cè)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。但是這類細(xì)分變量以靜態(tài)的觀點(diǎn)來劃分消費(fèi)者，不能反映消費(fèi)者行為特征的變化趨勢(shì)。

另一類細(xì)分變量是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，主要為營(yíng)銷決策者所采用。他們根據(jù)不同營(yíng)銷決策目標(biāo)(產(chǎn)品定位、定價(jià)、廣告定位等)，圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者細(xì)分。細(xì)分變量包括產(chǎn)品使用率、消費(fèi)態(tài)度、尋求的利益等，目的是要了解消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌的心理需求和消費(fèi)行為差異，以選擇最有利的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。這類細(xì)分變量以消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為變化為基礎(chǔ)，具有動(dòng)態(tài)性。

但是由于產(chǎn)品的市場(chǎng)化過程具有兩極性，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩大類。

產(chǎn)品市場(chǎng)化的兩極性

產(chǎn)品的市場(chǎng)化過程中具有明顯的兩極性。

一極是新產(chǎn)品的發(fā)明者、生產(chǎn)者和供應(yīng)者，他們想象力豐富，勇于創(chuàng)新，始終站在科技前沿，掌握最新的科技動(dòng)態(tài)，敏銳地認(rèn)識(shí)到人類的需求，開發(fā)出新產(chǎn)品，并堅(jiān)信產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值及廣闊的市場(chǎng)前景。

另一極是市場(chǎng)的需求方和購(gòu)買者，他們對(duì)高新技術(shù)、相關(guān)的科學(xué)知識(shí)、原理和產(chǎn)品的效用、性能及特點(diǎn)等普遍無知或知之甚少，難以明確說出他們對(duì)產(chǎn)品的需求，并且由于觀念束縛、資金限制及對(duì)原有產(chǎn)品使用的慣性作用等因素，因此缺乏足夠的動(dòng)力去探尋產(chǎn)品的技術(shù)奧秘及特殊效用。

所以，在產(chǎn)品市場(chǎng)化的過程中，在大規(guī)模、低成本、單一化的產(chǎn)品洪流面前，消費(fèi)者的個(gè)性被壓抑、淹沒，顧客的潛在需求并不能通過有效的途徑為產(chǎn)品生產(chǎn)者所了解。

因此，是否從顧客潛在需求的角度進(jìn)行思考，并將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同顧客的潛在需求及其價(jià)值觀念聯(lián)系起來，是企業(yè)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素之一。

發(fā)掘顧客的潛在需求，充分市場(chǎng)細(xì)分

由前面的論述可知，消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩大類?，F(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者有意識(shí)的、明確的欲望，且市場(chǎng)上早已存在一個(gè)特定的商品或服務(wù)與之對(duì)應(yīng)。潛在需求是消費(fèi)者朦朧的、不確定的欲望，有時(shí)甚至十分隱蔽。潛在需求是其現(xiàn)實(shí)需求的一種拓寬，它往往依附于現(xiàn)實(shí)需求，有時(shí)連顧客也說不清楚這種需求到底是什么，但當(dāng)企業(yè)借助于現(xiàn)實(shí)需求對(duì)顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)時(shí)，這種模糊不清的需求將會(huì)逐漸變得清晰。滿足顧客潛在的需求實(shí)質(zhì)上是將顧客潛意識(shí)里模糊不清的需求予以明晰化的過程。

一般的市場(chǎng)細(xì)分以顧客的現(xiàn)實(shí)需求為前提，可以說市場(chǎng)細(xì)分并不充分，消費(fèi)者的一些需求并未得到滿足。充分市場(chǎng)細(xì)分是指在一般的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行更窄小的劃分，通過發(fā)掘顧客的潛在需求，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)片再進(jìn)行劃分，以滿足消費(fèi)者某種潛在的、特定的利益（見圖1）。發(fā)掘顧客的潛在需求，由于考慮了產(chǎn)品市場(chǎng)化的兩極性對(duì)一般的細(xì)分變量的影響，豐富了一般的細(xì)分變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分細(xì)分，因此也更符合現(xiàn)實(shí)的需要。

通過發(fā)掘顧客的潛在需求，對(duì)一般的細(xì)分市場(chǎng)片再次或多次進(jìn)行細(xì)分，形成充分細(xì)分市場(chǎng)片，并以此為目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，即為以充分市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。以充分細(xì)分市場(chǎng)片為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)清楚了解該細(xì)分市場(chǎng)顧客的潛在需求，并以顧客的需求為基準(zhǔn)，這種營(yíng)銷觀念既為顧客創(chuàng)造了附加值，也為企業(yè)帶來了高額的利潤(rùn)。

實(shí)施以充分市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略，關(guān)鍵在于發(fā)掘、觸發(fā)以及引導(dǎo)顧客的潛在需求。在產(chǎn)品策略上，開發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足充分細(xì)分市場(chǎng)片發(fā)展的需要；在渠道策略上，一般選擇專門化和直接的單一渠道，集中企業(yè)資源，充分與顧客溝通；在價(jià)格策略上，強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，有賣點(diǎn)，顧客就愿意付出溢價(jià)，并形成顧客忠誠(chéng)；在促銷策略上，建立與顧客充分溝通為理念的促銷模式，充分考慮顧客的潛在需求，加強(qiáng)與顧客的直接溝通（見圖2）。

案例分析

可采眼貼膜充分市場(chǎng)細(xì)分，制勝于市場(chǎng)

眼部護(hù)理是皮膚護(hù)理市場(chǎng)經(jīng)過一次細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)片，而藥用眼部護(hù)理市場(chǎng)是比眼部護(hù)理市場(chǎng)更狹小的市場(chǎng)，是其再次細(xì)分的充分細(xì)分市場(chǎng)片（見圖3）?？刹裳圪N膜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是從顧客的潛在需求出發(fā)，充分市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位，并以此為基礎(chǔ)實(shí)施一系列營(yíng)銷策略。這是可采成功的關(guān)鍵因素。

在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱。盡管幾乎每個(gè)化妝品品牌都有眼部護(hù)理產(chǎn)品，但是卻從來沒有廠家從專業(yè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，也沒有對(duì)功能訴求給予足夠的重視?？刹蓮呐灶櫩妥非竺利惻c功效合一的潛在需求出發(fā)，從中藥內(nèi)外調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能?？刹傻闹饕煞菔侨藚ⅰ⑻聪?、當(dāng)歸等20多種天然名貴中草藥。顯然，依托于化妝品的“藥功能”將女性消費(fèi)者潛意識(shí)里模糊不清的需求予以明晰化，可采眼貼膜滿足了她們對(duì)美麗和功效的追求，中藥的溫和性也使消費(fèi)者的防御心理降到最低點(diǎn)?？刹裳圪N膜就是從女性消費(fèi)者對(duì)化妝品的安全、功效、溫和的潛在需求出發(fā)，對(duì)眼部護(hù)理這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)片再次進(jìn)行細(xì)分，形成了充分細(xì)分市場(chǎng)片藥用眼部護(hù)理市場(chǎng)。

確定以藥用眼部護(hù)理這個(gè)充分細(xì)分市場(chǎng)片為目標(biāo)市場(chǎng)后，可采眼貼膜圍繞觸發(fā)和引導(dǎo)顧客的潛在需求，推出了營(yíng)銷策略，短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上崛起并成為該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的先導(dǎo)者。

■產(chǎn)品策略

可采意識(shí)到女性對(duì)化妝品追求安全和功效統(tǒng)一的潛在需求，所以其產(chǎn)品開發(fā)以化妝品和保健品的雙重功效為著眼點(diǎn)。

可采眼貼膜是中藥產(chǎn)品，中藥的保健效果國(guó)人皆知；可采又是化妝品，化妝品的訴求功能比保健品更顯活力?？刹裳圪N膜有一個(gè)很明確的訴求點(diǎn)漢方。漢方的提法，進(jìn)一步強(qiáng)化了可采的中藥、植物精華、古方等特點(diǎn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的說服力，從而令功效更具保證。對(duì)于消費(fèi)者來說，該產(chǎn)品有很強(qiáng)的功效針對(duì)性，且由于可采是第一個(gè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的品牌，所以顧客很自然地把可采看作眼部護(hù)理的專家。

■渠道策略

在渠道策略上，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)，可采避免了一般化妝品通常采用的日化線通路，而是把藥房作為主要的銷售渠道。

以藥房為銷售渠道，表現(xiàn)出可采眼貼膜在眼部護(hù)理方面的藥用功能和專業(yè)性，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞的是健康、放心的信息，增強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。專業(yè)渠道一方面較好地引導(dǎo)了消費(fèi)者的潛在需求，另一方面大大降低了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間和精力成本，而且對(duì)于企業(yè)本身來說，減少了通路成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端促銷上也更加得心應(yīng)手。

■價(jià)格策略

在價(jià)格策略上，可采眼貼膜定位于中高端市場(chǎng)，且結(jié)合其產(chǎn)品特點(diǎn)，參考了保健品的每日定價(jià)方法，并為廣大消費(fèi)者所接受。

可采自投放市場(chǎng)以來就強(qiáng)調(diào)其“養(yǎng)眼法”這一概念，產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明，直接地反映出產(chǎn)品的核心價(jià)值，直指人心；且由于是藥用眼部護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)片的先導(dǎo)者，樹立了鮮明的專家形象，消費(fèi)者較易接受和認(rèn)知，所以愿意為此付出溢價(jià)，并形成顧客忠誠(chéng)。

■促銷策略

在促銷策略上，可采重視與顧客的溝通，以概念為先導(dǎo)，激發(fā)人們對(duì)眼部護(hù)理重要性的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上提出了“漢方養(yǎng)眼”的概念。

可采眼貼膜廣告以 “新聞炒做＋功效軟文”的形式進(jìn)行產(chǎn)品概念和獨(dú)特功效的宣傳。可采一方面借用“藥功能”觀念，動(dòng)用報(bào)紙、小冊(cè)子與POP廣告，強(qiáng)力推出各種促銷活動(dòng)。另一方面，采取報(bào)紙軟文的宣傳策略，通過一個(gè)個(gè)生動(dòng)另類的故事吸引愛美女性的眼球，道出她們的心聲，且其軟文在功效中融入時(shí)尚性，所以在短時(shí)間內(nèi)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，并打開了產(chǎn)品銷路。