高　亢

網(wǎng)絡(luò)出版的定義與特點(diǎn)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，以英特網(wǎng)為平臺(tái)、多媒體技術(shù)為手段的網(wǎng)絡(luò)傳播方式的飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的機(jī)遇。目前，雖然以紙質(zhì)圖書(paper book，p-book)為代表的傳統(tǒng)出版物仍是當(dāng)今出版業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，但是由于現(xiàn)代高科技、新技術(shù)的廣泛影響，傳統(tǒng)的出版模式正受到前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳遞以前所未有的高速度、低成本、強(qiáng)互動(dòng)性為特征，除了傳統(tǒng)的紙介質(zhì)之外，磁介質(zhì)、光介質(zhì)、IC卡、網(wǎng)絡(luò)文本、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、交互式節(jié)目等都成為出版?zhèn)鞑ッ浇榈囊徊糠?。除了傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)之外，商業(yè)網(wǎng)站、計(jì)算機(jī)公司、個(gè)人等也將成為出版主體的新成員。新的傳播方式為讀者提供了新的閱讀方式。出版主體、出版方式、傳播方式、閱讀方式日趨多元化，未來(lái)的出版業(yè)將是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為基本特征的全面多元化的產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版，目前尚無(wú)一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的定義，比較普遍的看法是：網(wǎng)絡(luò)出版是指具有合法出版資格的出版機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版銷售數(shù)字化出版物的行為。網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版相比，具有產(chǎn)品數(shù)字化、流通網(wǎng)絡(luò)化和交易電子化三個(gè)明顯的特點(diǎn)。

在短短幾年當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)出版有了迅猛的發(fā)展，其今后會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢?應(yīng)該看到，新的傳播方式和傳統(tǒng)出版方式都只是一種手段，各種傳播媒介都僅僅是信息的載體，對(duì)于出版者和受眾來(lái)說(shuō)，出版物的關(guān)鍵在于它們所傳遞的內(nèi)容，內(nèi)容是出版物的靈魂，不管以什么樣的方式傳遞，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，真正有意義的永遠(yuǎn)只是內(nèi)容。技術(shù)只是工具，永遠(yuǎn)是為內(nèi)容服務(wù)的。無(wú)論何種形式、何種介質(zhì)的出版物，真正有內(nèi)容的，才是真正有生命力的，所謂“content first”就是這個(gè)意思。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們就可以透過(guò)高科技、新技術(shù)令人眼花繚亂的表象，看到其工具本質(zhì)，正確理解其與出版業(yè)發(fā)展的本質(zhì)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展仍將是圍繞“內(nèi)容”做文章。

網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展，大致有三個(gè)趨勢(shì)：

1、“傳統(tǒng)”出版業(yè)將利用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版過(guò)程的數(shù)字化

盡管網(wǎng)絡(luò)出版在20世紀(jì)90年代已經(jīng)出現(xiàn)，但至今傳統(tǒng)意義上的出版社仍是主流的出版社，傳統(tǒng)出版物仍是當(dāng)今出版業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。面對(duì)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊，大部分出版單位順應(yīng)潮流的第一個(gè)步驟是開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)的功能全面融入出版社日常的工作中，通過(guò)編輯、出版、發(fā)行、管理等環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化來(lái)改造傳統(tǒng)的出版流程，并通過(guò)與印刷、發(fā)行企業(yè)的高科技、新技術(shù)應(yīng)用接軌，全面提高傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版的效率和品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，使人類告別了單純用紙和筆的創(chuàng)作方式和編輯方式，是創(chuàng)作方式、編輯方式、印刷方式、出版方式、發(fā)行方式和閱讀方式的革命。作品的創(chuàng)作、編輯、出版和發(fā)行，都可能在電腦和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，由于信息交流互動(dòng)的便捷、信息的迅速更新、印刷技術(shù)的進(jìn)步、發(fā)行手段的多元化和市場(chǎng)意識(shí)的加強(qiáng)，傳統(tǒng)的策劃、組稿、編輯、印刷、發(fā)行的流程和含義將發(fā)生變化，各個(gè)部分的界限將被打破，更加融為一體。同時(shí)，出版媒體的多元化，特別是網(wǎng)絡(luò)出版，已經(jīng)把傳統(tǒng)的編輯、出版、印刷、發(fā)行合為一體，編輯工作的完成，就是印刷以及倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)運(yùn)等發(fā)行工作的完成。

編輯網(wǎng)絡(luò)化要求編輯要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為自己的日常工作服務(wù)，無(wú)論是有關(guān)信息的收集、處理，還是稿件的編輯、加工，都越來(lái)越依賴新的技術(shù)手段，類似于選題調(diào)查、日常編輯、稿件審核、校對(duì)等要使用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中獲取有價(jià)值的信息，及時(shí)把握讀者關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題等等。目前，國(guó)內(nèi)很多出版社都已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)編輯工作的計(jì)算機(jī)化、網(wǎng)絡(luò)化。

通過(guò)建立出版社內(nèi)部局域網(wǎng)，對(duì)出版社內(nèi)部的整體工作流程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，使包括稿件審核、傳送、交流等出版過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化，以及業(yè)務(wù)管理的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的是市場(chǎng)化的運(yùn)作，管理的網(wǎng)絡(luò)化要求對(duì)出版社的組織結(jié)構(gòu)與作業(yè)流程進(jìn)行重組，對(duì)傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行全面革新，重新設(shè)計(jì)以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的管理方法和程序。而只有基于網(wǎng)絡(luò)化的管理創(chuàng)新，才能將新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)融入出版業(yè)中。在國(guó)內(nèi)，電子工業(yè)出版社是起步較早的一家。他們?cè)?995年就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行出版社局域網(wǎng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了編輯、出版業(yè)務(wù)流程和管理過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化。而遼寧出版集團(tuán)建設(shè)的中國(guó)首座實(shí)現(xiàn)數(shù)字化編輯出版的高科技智能化出版大廈的投入運(yùn)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)率先對(duì)編輯、出版、印刷、發(fā)行等出版相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行了一體化高科技基礎(chǔ)設(shè)施的改造和推進(jìn)。

亞馬遜網(wǎng)上書店的成功使網(wǎng)上書店成為全世界電子商務(wù)最熱門的一個(gè)行業(yè)。通過(guò)建立出版社網(wǎng)站或者加盟網(wǎng)上書店，把出版物發(fā)行逐步推上網(wǎng)絡(luò)已成為國(guó)內(nèi)大部分出版社的時(shí)尚。在我國(guó)，網(wǎng)上書店已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的一大主流產(chǎn)業(yè)，至今已有300多家，上規(guī)模的網(wǎng)上書店有“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店”、“旌旗席殊”、“人民時(shí)空”、“中華讀書網(wǎng)”、“方正中國(guó)尋書網(wǎng)”、“科利華全國(guó)購(gòu)書網(wǎng)”等十余家。其中如“人民時(shí)空”、“中華讀書網(wǎng)”等均有出版社參與經(jīng)營(yíng)。

2、出版業(yè)將利用高科技、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)出版物的數(shù)字化，成為“跨媒體”的出版者

隨著對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化改造逐步深入，出版物的數(shù)字化成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。在2000年10月25日法蘭克福圖書博覽會(huì)上，電子圖書(e-book)再次成為人們矚目的焦點(diǎn)，微軟公司的參展主題詞是一行霸氣十足的德語(yǔ)：“Die Evolution des Lesens”(電子書走向全球)，意在昭示著數(shù)字化出版物時(shí)代的來(lái)臨。電子數(shù)字化圖書具有很多明顯的優(yōu)點(diǎn)，諸如節(jié)約自然資源、環(huán)保性好、傳播成本低、傳播速度快，不僅有文字，還有聲音圖像等多媒體效果等等。但是，與傳統(tǒng)紙介質(zhì)圖書相比，電子數(shù)字化圖書最深刻的影響，卻是在于它對(duì)于我們對(duì)信息的概念及形成信息的方式，使我們對(duì)傳統(tǒng)的閱讀行為產(chǎn)生的“顛覆”性影響。Infiniteink公司研發(fā)部門副總裁麥藍(lán)尼認(rèn)為，電子書的特點(diǎn)在于“它能透過(guò)內(nèi)容的超鏈接(hyperlink)，不斷地讓讀者進(jìn)一步去發(fā)掘更詳細(xì)的資料。”此外，電子書也帶來(lái)功利性、增值化的閱讀方式，將原本需經(jīng)過(guò)人腦來(lái)進(jìn)行的知識(shí)匯整、詮釋的過(guò)程，通過(guò)信息科技來(lái)協(xié)助完成。對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)，電子數(shù)字化圖書使得除了傳統(tǒng)的紙介質(zhì)之外，磁介質(zhì)、光介質(zhì)、IC卡、網(wǎng)絡(luò)文本、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、交互式節(jié)目等都成為出版?zhèn)鞑ッ浇榈囊徊糠郑瑥亩埂翱缑襟w”出版成為必然。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化“跨媒體”出版面臨著格式標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)保護(hù)、銷售、支付實(shí)現(xiàn)等幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外都在對(duì)此進(jìn)行研究、探索。長(zhǎng)通寬帶公司最近推出的“數(shù)字內(nèi)容分銷”模式是建立在寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的數(shù)字化產(chǎn)品分銷，是一種全新的內(nèi)容發(fā)行新模式。這種“數(shù)字內(nèi)容分銷”模式包括基于下載方式的視頻、音頻、電子圖書期刊以及游

戲等各類型數(shù)字內(nèi)容的在線銷售服務(wù)，并用技術(shù)手段對(duì)全部產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。數(shù)字內(nèi)容分銷平臺(tái)作為一個(gè)完整的解決方案結(jié)合了版權(quán)保護(hù)技術(shù)、銷售和帳務(wù)管理技術(shù)，保證互聯(lián)網(wǎng)渠道的營(yíng)銷安全實(shí)現(xiàn)。對(duì)于出版商而言，產(chǎn)品以數(shù)字格式存儲(chǔ)，省略了物理載體制作、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷成本大大降低，方便無(wú)庫(kù)存無(wú)限量擴(kuò)大銷售；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播銷售，迅速到達(dá)用戶手中，大大加強(qiáng)了信息時(shí)代產(chǎn)品的傳播效率。

應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)的電子數(shù)字化圖書市場(chǎng)剛剛起步。但是，一些先知先覺(jué)者已經(jīng)搶先開(kāi)始了新一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”，不少出版社已經(jīng)開(kāi)始了有計(jì)劃地對(duì)出版資源的數(shù)字化搶占，并對(duì)傳統(tǒng)出版物有選擇地?cái)?shù)字化出版，并亮出了自己的電子數(shù)字化圖書計(jì)劃。

3、出版商將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的系統(tǒng)集成化和個(gè)性化定制服務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“內(nèi)容提供商”CSP(content service provider)

隨著出版物的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，出版商應(yīng)成為內(nèi)容提供商CSP(content service provider)已成為21世紀(jì)的出版新概念，也是網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的第三個(gè)層面。數(shù)字化內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使出版者可以持續(xù)地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，做到內(nèi)容的系統(tǒng)化、全面化、深度化和獨(dú)有化，既可以滿足讀者在某一方面定制內(nèi)容的需求，又可以使自己處于該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，始終能夠滿足讀者的最新需求。這樣，出版者就不再僅僅是一個(gè)內(nèi)容加工商，他還是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商，也就是內(nèi)容提供商(content service provider，CSP)。

內(nèi)容提供商(content service provider，CSP)能提供個(gè)性化的信息服務(wù)和系統(tǒng)集成的完全解決方案，實(shí)現(xiàn)信息的增值服務(wù)。與內(nèi)容提供商相比，傳統(tǒng)出版商僅僅承擔(dān)了內(nèi)容加工和單向傳播的職責(zé)，讀者只能被動(dòng)地接受無(wú)差別的內(nèi)容；而內(nèi)容提供商則使出版者可以為顧客提供個(gè)性化度身定做的信息，并且盡可能提供全方位服務(wù)。內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)是內(nèi)容提供商的三個(gè)基本要素，其中內(nèi)容是基礎(chǔ)，技術(shù)是橋梁，而服務(wù)則是信息增值的關(guān)鍵，是內(nèi)容提供商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

世界最大的教育出版集團(tuán)之一的美國(guó)湯姆森學(xué)習(xí)集團(tuán)是這方面的一個(gè)典型，湯姆森集團(tuán)以出版教育類圖書為主，以前他們也是將教材大規(guī)模印制后賣給讀者。當(dāng)產(chǎn)品交到讀者手上的時(shí)候，其使命也就結(jié)束了。隨著出版的數(shù)字化和在線教育的要求，他們將數(shù)字化的內(nèi)容編輯成可根據(jù)用戶需要進(jìn)行個(gè)性化處理并可以按需印刷(print on demand，POD)的教材。讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向他們提出個(gè)性化要求，可以只買整本圖書中需要的一兩章，甚至可以按要求將不同書的內(nèi)容重新組裝。這種新產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載，也可以通過(guò)按需印刷技術(shù)(print on demand，POD)打印出來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們還可以為讀者提供進(jìn)一步的服務(wù)，如他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供教學(xué)服務(wù)，職業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)行考試和認(rèn)證等，“首先是提供高質(zhì)量的內(nèi)容，其次是提供高質(zhì)量的服務(wù)，幫助學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)而掌握知識(shí)，最后是為學(xué)習(xí)者提供認(rèn)證，以證明其能力水平”。總之，提供全套打包的學(xué)習(xí)解決方案。于是，湯姆森逐步使自己由一個(gè)教材出版商發(fā)展為一個(gè)提供教育內(nèi)容和學(xué)習(xí)服務(wù)方案的世界領(lǐng)先公司。

在國(guó)內(nèi)，已有外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社等出版社以其長(zhǎng)期積累的出版物內(nèi)容資源的系統(tǒng)整合優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始扮演內(nèi)容提供商的角色。最近，外研社宣布與香港電訊盈科數(shù)碼公司、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)在線英語(yǔ)和對(duì)外漢語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教學(xué)網(wǎng)，以三方各自優(yōu)勢(shì)參與網(wǎng)上遠(yuǎn)程英語(yǔ)教學(xué)以及對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各種出版物、師資力量、課程設(shè)置、授課及考試等系列服務(wù)。而一些網(wǎng)絡(luò)出版公司、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、網(wǎng)上書店也都憑借各自的優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)奪這一新興市場(chǎng)。他們往往采用以資金來(lái)置換出版社內(nèi)容資源的戰(zhàn)略，大量收購(gòu)出版社的圖書資源的網(wǎng)絡(luò)電子版權(quán)，希望成為新的“內(nèi)容提供商”CSP(content service provider)?？梢哉f(shuō)，在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)方興未艾。

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化將是出版業(yè)發(fā)展的必由之路。