要重視形象競爭

李正權

事實表明，隨著市場競爭日益加劇，企業(yè)之間在價格和質(zhì)量領域的競爭進行到一定程度或處于相持狀態(tài)的情況時，形象競爭往往成為競爭的主要內(nèi)容。

影響企業(yè)形象的主要因素

企業(yè)形象是顧客對企業(yè)的印象。一般情況下，這種印象往往是一個整體，顧客通過獲得的各種相關信息，形成了對企業(yè)的總體認識。很難要求顧客對組織“一分為二”，辯證地看待企業(yè)，辯證地分析企業(yè)的優(yōu)點和缺點、長處和短處。不過，顧客形成企業(yè)印象（形象）的過程卻是一個綜合的過程。也就是說，顧客往往并不是根據(jù)有關企業(yè)的某一條信息，特別不是根據(jù)某一條企業(yè)的正面信息形成印象的。顧客往往是根據(jù)自己獲得的，包括有意獲得（搜集）和無意獲得的各種各樣的有關信息，經(jīng)過篩選、分析、綜合，才形成相應的印象。

那么，哪些信息對顧客形成印象并起主要作用呢？或者說，影響企業(yè)形象的主要因素有

哪些呢？

其一是企業(yè)的質(zhì)量聲譽

顧客是理性人，顧客購買產(chǎn)品當然期望用最小的代價獲得最大的利益。最小的代價當然與價格相關，但更與產(chǎn)品質(zhì)量相關，例如與產(chǎn)品的壽命、使用成本等更是密不可分的。價格是顧客可以一目了然的，而質(zhì)量顧客卻難以判定，顧客往往只能借助于企業(yè)的質(zhì)量聲譽來決定自己的購買與否。所謂質(zhì)量聲譽，是企業(yè)質(zhì)量信譽形成的社會影響，或者說就是企業(yè)的質(zhì)量形象。企業(yè)的質(zhì)量信譽由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)量管理水平所決定，當然也與企業(yè)自己進行的宣傳相關。由于顧客與企業(yè)處于利益相爭中，顧客往往對企業(yè)的自我宣傳存在不信任的心理。于是，企業(yè)往往借助于第三方來建立自己的質(zhì)量信譽，例如通過政府或中介機構的審批、表彰、認證等。但是，質(zhì)量信譽形成的基礎是產(chǎn)品質(zhì)量，不管企業(yè)有多少認證證書，顧客買到的產(chǎn)品如果存在嚴重質(zhì)量問題，質(zhì)量信譽依然是建立不起來的。顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感受，顧客之間對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，往往才是企業(yè)質(zhì)量聲譽的根本，正所謂“金杯銀杯不如顧客的口碑”。

其二是企業(yè)的社會責任

經(jīng)過激烈競爭，同一產(chǎn)品競爭對手的質(zhì)量信譽往往可能趨于同一，例如幾家大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，都早已通過了ISO9000質(zhì)量管理體系認證，在國家質(zhì)量監(jiān)督抽查中都完全合格，都在顧客中形成了較好的質(zhì)量聲譽。在這種情況下，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度已經(jīng)趨向同一，顧客在決定購買時往往就可能考慮組織的其他因素。于是，企業(yè)的社會責任就將納入顧客考慮的范圍。企業(yè)的政治態(tài)度（主要是企業(yè)領導特別是主要領導的政治態(tài)度）、企業(yè)的資源消耗和環(huán)境保護措施、企業(yè)內(nèi)部員工的生存狀態(tài)、企業(yè)對公益事業(yè)的參與程度等等與社會相關的“形態(tài)或姿態(tài)”，就會成為企業(yè)形象的重要組織部分?，F(xiàn)實中，那些對環(huán)境形成重大污染的組織，那些不重視員工安全和健康的組織，其產(chǎn)品就可能受到顧客的抵制。不少國家已經(jīng)將是否獲得ISO14000環(huán)境保護體系認證、SA8000勞動者保護標準認證作為合格供應商的基本條件，也說明了這一點。

其三是企業(yè)的實力

企業(yè)的實力與組織的性質(zhì)、規(guī)模、技術能力、管理水平、贏利狀況、組織文化等都密切相關。一般情況下，企業(yè)的實力越強大，越容易得到顧客的認可，其形象也就更具有競爭力。在相同條件下，顧客總是選擇那些實力相對強大的組織，這能夠給顧客帶來更多的安全感。在市場上，名牌產(chǎn)品之所以比非名牌產(chǎn)品好賣，當然在于名牌產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽，但是與名牌企業(yè)的實力更是緊密相關的。首先，組織的實力對組織的質(zhì)量信譽具有至關重要的作用。顧客認為，購買實力相對強大的企業(yè)產(chǎn)品，即使遇到質(zhì)量問題，也容易得到包括“三包”、賠償之類的補償。企業(yè)的實力弱，萬一遭遇破產(chǎn)之類的變故，顧客可能就會索賠無門。其次，企業(yè)的實力對組織的社會責任起著至關重要的作用。企業(yè)規(guī)模小、能力低，往往難以履行自己應當盡到的社會責任。加上新聞媒體不斷曝光一些小企業(yè)存在的問題，顧客對實力不強的企業(yè)心存的疑慮越來越大。再次，組織的實力對組織的發(fā)展至關重要。實力當然是發(fā)展的產(chǎn)物，但實力較強的組織與實力較弱的組織相比，畢竟不在同一起跑線上，往往更加具有優(yōu)勢。顧客在選擇產(chǎn)品，特別是選擇今后可能更新?lián)Q代的產(chǎn)品時，對這種發(fā)展趨勢也是一個重要的考慮內(nèi)容。

其四是企業(yè)領導人的魅力和優(yōu)秀員工的模范作用

企業(yè)形象不僅是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的行為給顧客留下的印象，更是企業(yè)成員給顧客留下的印象。企業(yè)成員的形象，在相當多的情況下，還是企業(yè)形象的主體。企業(yè)是由各種各樣的成員組成的，應當說企業(yè)的所有成員對企業(yè)的形象都具有意義，特別是某些特殊組織更是這樣。例如任何一個公安民警的不良行為，都會影響公安機關的形象，正所謂“一顆耗子屎敗壞一鍋湯”。不過，一般情況下，企業(yè)的大多數(shù)成員并不與顧客直接接觸，顧客難以從他們身上獲得相應的信息，而只能從企業(yè)的領導人、公共關系人員（例如銷售人員）和被宣傳的優(yōu)秀員工的身上來認識企業(yè)成員的形象。在現(xiàn)實中，我們看到，一個企業(yè)的領導人一旦被查出貪污腐敗，就會大大影響該企業(yè)的形象；而一個企業(yè)的領導人把企業(yè)引導到新的領地，增加了企業(yè)的實力，甚至成為人們心目中的英雄，該企業(yè)的形象也會大增。企業(yè)的勞動模范、技術標兵、見義勇為者、個別某種特長的成員，也會為企業(yè)帶來聲譽，從而改進企業(yè)的形象。

怎樣管理企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象是企業(yè)無形的財富，它不僅可以提高企業(yè)的知名度和信譽度，而且能夠贏得顧客的依賴和支持，使企業(yè)的各項活動都能在有利的條件下開展。隨著形象競爭日益成為競爭的主要形式，如何更好地塑造自己的形象，將成為企業(yè)的重要課題。企業(yè)應當對自己的形象進行管理，其主要內(nèi)容包括以下幾個方面：

企業(yè)形象的戰(zhàn)略管理

與對手進行競爭的企業(yè)形象，與同樣作為競爭手段的價格、質(zhì)量不同的是，一旦形成就較難改變。價格雖然是由成本決定的，但畢竟有一定的升降幅度，可以在這樣的升降幅度內(nèi)隨時改變。質(zhì)量雖然由企業(yè)的技術能力和管理水平?jīng)Q定，但只要認真對待，一般說來至少可以達到“合格”水平。即使出現(xiàn)質(zhì)量問題，只要認真進行質(zhì)量改進，一般說來也是能夠在較短的時間內(nèi)得到解決的。形象的形成卻是一個長期的過程，考慮到顧客心理定勢的影響，更需要企業(yè)從宏觀上加以考慮。因此，與價格和質(zhì)量相比，企業(yè)更應當把形象管理納入到自己的戰(zhàn)略管理中來。

所謂形象的戰(zhàn)略管理，就是對形象進行長期的計劃并決定塑造形象的長期策略，包括確立形象方針、形象目標和建立相應的機構、落實相應的職責、健全相應的制度等等，擬解決諸如本企業(yè)應當塑造一個什么樣的企業(yè)形象、怎樣去塑造這樣的形象、如何組織各部門和相關人員協(xié)調(diào)塑造和維護企業(yè)形象之類的問題。形象戰(zhàn)略是企業(yè)整個經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，它與企業(yè)的質(zhì)量戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等等密切相關，但又有自己獨特的要求，并與其共同組成了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)形象的策略管理

策略是企業(yè)在塑造形象過程中的具體的行動方針和方法，一般說來應當根據(jù)形勢變化來確定。企業(yè)的形象形成雖然是一個長期的過程，但在這個長期的過程中又需要有間斷性的“高潮”。例如在某段時間集中宣傳自己的某個方面，給顧客造成相對強烈的形象沖擊，以加深顧客的印象。即使天天都在宣傳自己，如果沒有這樣的“高潮”，顧客就會產(chǎn)生感知疲勞，就會對常規(guī)狀態(tài)下的宣傳“視而不見”、“聞而不曉”，甚至產(chǎn)生厭倦。因此，在形象戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)應當發(fā)動相應的形象宣傳戰(zhàn)役，在需要或必要的時候，在常規(guī)宣傳已經(jīng)使顧客產(chǎn)生感知疲勞的時候，開展某項集中宣傳活動，展現(xiàn)企業(yè)的形象，加深顧客的印象，并與對手進行相應的競爭。

這樣的宣傳戰(zhàn)役需要進行事前的策劃，需要有獨特的形式和方法，需要開展相應的一系列活動，還需要事后對宣傳效果的調(diào)查和測量。所有這些都應該納入形象的策略管理范圍。為此，企業(yè)應當有專門的部門或人員來進行相應的策劃，這樣的部門可以是常識的，也可以是臨時性的。在策劃中，要注意這種宣傳活動與廣告的區(qū)別，它當然可以包含廣告宣傳，但又不僅僅是廣告宣傳，還可以有其它多種多樣的形式和活動，有時甚至可以撇開產(chǎn)品廣告，去追求更高層次的形象宣傳。

企業(yè)形象的監(jiān)視和測量管理

企業(yè)對自己形象宣傳中所表現(xiàn)的形象，并不是企業(yè)的真正形象，只有通過大量的宣傳，在顧客中形成了印象才成為企業(yè)的真正形象。也就是說，企業(yè)的形象如何，是由顧客來決定的。顧客是怎樣決定的，決定的是一個什么樣的結(jié)果，企業(yè)只有通過監(jiān)視和測量才能得知。因此，企業(yè)對自己形象的管理，很重要的—個方面就是對自己形象的監(jiān)視和測量。

按ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系標準規(guī)定，企業(yè)應對“顧客滿意”進行監(jiān)視和測量?！邦櫩蜐M意”與企業(yè)形象密切相關，甚至可以說是企業(yè)形象的一個重要組成部分，但卻不是全部。一般情況下，企業(yè)只對直接顧客的滿意情況進行監(jiān)視和測量，而企業(yè)形象往往涉及到全社會，即使不是直接顧客也可能對企業(yè)形象造成或大或小的影響，因而對企業(yè)形象的監(jiān)視和測量包括的面應更廣泛一些，至少應包括企業(yè)的潛在顧客。企業(yè)應確定獲得顧客印象的來源、方法，建立相應的溝通渠道，并確定利用這些信息的方法。

應當說明的是，由于企業(yè)都期盼顧客對自己形象的正面的、肯定的評價，在監(jiān)視和測量的過程中往往“忽略”顧客對自己的負面的、否定的評價，而且往往對顧客正面的、肯定的評價進行“強化”加工，從而使監(jiān)視和測量產(chǎn)生偏差，甚至嚴重失真。這既需要企業(yè)正確認識對顧客評價的意義，又需要企業(yè)自己采取措施來克服。

企業(yè)形象的危機處理

所謂形象危機，是因種種原因，特別是突發(fā)原因，企業(yè)形象受到極大損害，甚至面臨崩潰。1996年年初，香港維他奶國際集團有限公司就面臨過這樣的危機。因為有3宗消費者投訴，反映剛買到的麥精維他奶有酸味，引起輿論嘩然。香港衛(wèi)生署立即責令維他奶公司回收同類產(chǎn)品并停止生產(chǎn)。為此，維他奶公司損失6000萬元港幣。2004年4月，安徽阜陽劣質(zhì)奶粉害死嬰兒事件被曝光后，由于安徽阜陽有關部門工作失誤，將河北石家莊三鹿集團公司生產(chǎn)的三鹿奶粉也列入劣質(zhì)奶粉名單中，造成三鹿奶粉質(zhì)量信譽嚴重損害，出現(xiàn)了與香港維他奶公司同樣的形象危機。類似的危機在國內(nèi)、國際都經(jīng)常發(fā)生，只是危機的程度有大有小而已。如何處理危機，使受到嚴重損害的形象得到恢復和發(fā)展，相當重要。事實上，不少企業(yè)由于沒有相應的危機管理機制，當危機來臨時手足無措，導致企業(yè)形象崩潰，甚至永遠也不能恢復。

我們可以看看香港維他奶公司是怎樣處理危機的。事實上，消費者飲用有酸味的維他奶后，并未造成任何不良后果。據(jù)香港衛(wèi)生署多次抽樣檢驗，51個樣本的細菌含量和化學成分均符合標準。但是，維他奶公司不護短，不怕?lián)p失，果斷決定全面停產(chǎn)，回收全部產(chǎn)品，高薪聘請瑞典專家來廠調(diào)查，并按照衛(wèi)生署的建議，積極進行整改。企業(yè)雖然損失高達6000萬元，但不僅挽回了自己的形象，而且還大大提升了形象，“?！本统闪恕皺C”，受到輿論和消費者一致好評。相對來說，石家莊三鹿集團公司處理危機就遜色了一點。雖然經(jīng)過努力，三鹿奶粉恢復了質(zhì)量信譽，但卻未能提升企業(yè)形象。

企業(yè)形象是很脆弱的。有時，這樣的打擊只要有一次，就可能給企業(yè)造成致命損害，并因此走向衰退，甚至破產(chǎn)。如何維護好自己的企業(yè)形象，如何面對危機事件，是企業(yè)管理自己形象的最重要的工作之一，最好能夠事先制定相應的預案，以防萬一。

（責任編輯：羅志榮）