后超女時代的中國電視

曹紅蓓　戴婧婷

毫無疑問，《超級女聲》為2005年的中國掀起一股前所未有的娛樂風(fēng)暴。從普通觀眾到學(xué)者，從電視同行到媒體業(yè)界，參與者和旁觀者都以一種難見的亢奮感受著它帶來的驚喜或是迷惑。它創(chuàng)造出新的流行用語，新的收視習(xí)慣，新的社會話題；還誕生了全新的娛樂偶像，甚至新的審美標(biāo)準(zhǔn)。更重要的，它正在改變整個中國電視娛樂的方向與格局。

2006年，經(jīng)歷了《超級女聲》狂歡的湖南衛(wèi)視如何跨越自己設(shè)下的門檻？受到啟發(fā)的電視界同行將會發(fā)生哪些改變？

當(dāng)純粹的娛樂節(jié)目遭遇仍處于權(quán)威之位的電視臺，它會在哪些方面水土不服？

作為電視界標(biāo)桿和“老大”的中央電視臺，又如何面對新的娛樂變局？

中國電視新的娛樂時代是否真能如期到來？

湖南衛(wèi)視，下一步怎么玩？

2005年夏天的一場《超級女聲》讓湖南衛(wèi)視成了全國娛樂風(fēng)暴的中心，如今，瘋狂已經(jīng)歸于平靜，但“超女效應(yīng)”還在持續(xù)影響湖南衛(wèi)視。不斷重播的比賽特輯、延續(xù)選秀模式的《閃亮新主播》，以及即將推出以超女為主打的跨年度演唱會——超女儼然是一面金字招牌。而湖南衛(wèi)視的雄心并不僅止于此，隨著其2006年的改版計(jì)劃出爐，《超級女聲》模式幾乎成為湖南衛(wèi)視改版思路的圓心，許多方案都是圍繞“超女”的模板進(jìn)行的。

高潮過后的平淡期

《音樂不斷歌友會》制片人洪濤今年邀請了王力宏、孫燕姿等不少大腕明星上節(jié)目，但看全年收視率，還是那幾期超女特輯、終極PK歌友會為最高。

“本來我們節(jié)目的收視率在湖南衛(wèi)視自辦欄目中處于前五名的水平，被超女那幾期一拉高，1到11月的收視率平均下來就是第一了?！焙闈f。

湖南衛(wèi)視受惠于后“超女”效應(yīng)的顯然不止這一個欄目。在過去4個月中，幾乎每周湖南衛(wèi)視的節(jié)目單上都少不了“超女”的身影。

也正是在《超級女聲》影響下，《閃亮新主播》應(yīng)運(yùn)而生。它原來只是因?yàn)椤犊鞓反蟊緺I》節(jié)目老化、缺乏新鮮面孔，欄目組策劃的一個小范圍的選拔主持人活動。而就在《超級女聲》越來越火爆的時候，仁和藥業(yè)找上門來，希望效仿蒙牛的做法與湖南衛(wèi)視合作推廣品牌，于是湖南衛(wèi)視決定將《閃亮新主播》做成全國性的主持人選秀節(jié)目，并趁熱打鐵緊接著“超女”之后推出。

《閃》基本拷貝了“超女”的模式，雖然沒有達(dá)到那種熱度，但對于湖南衛(wèi)視和仁和藥業(yè)來說，仍然取得了雙贏的效果——《閃亮新主播》收視率是同時段省級衛(wèi)視的第一名，而仁和藥業(yè)的滴眼露銷量較贊助投放前增長了8倍。

“超女”與贊助品牌捆綁銷售的成功讓蒙牛的贊助模式成為全國各大品牌的榜樣，廠商們似乎一夜之間意識到做廣告不僅是買時段、買冠名那么簡單，他們開始加強(qiáng)與電視臺的合作，甚至參與到節(jié)目的前期策劃，這種變化在湖南衛(wèi)視尤其明顯。

一些客戶帶著錢趕來要跟湖南衛(wèi)視合辦活動，直言：“錢，我們不在乎，但一定要做成‘超女那樣！甚至比超女更厲害！”在11月底舉行的2006年廣告招商會上，許多品牌代表不請自到，“有沒海選？有沒PK？”成了客戶們提得最多的問題。

“超女”把湖南衛(wèi)視推到了一個前所未有的顛峰，也帶來了空前的壓力。《誰是英雄》的制片人黎軍半開玩笑半認(rèn)真地說，“‘超女簡直都成了我們心頭的一塊陰影！無論做什么策劃，都會想能不能超越它，同時又想跟它截然不同?？傊褪菦]法回避。”眼下湖南衛(wèi)視正處于高潮過后的平淡期。所有人都在期待，湖南衛(wèi)視下一步還能怎么玩？

一個大膽的改版計(jì)劃

“我們從半年前就開始考慮改版，主要原因就是黃金檔播放的電視劇收視率普遍不太理想?！焙闲l(wèi)視總編室主任李浩告訴本刊。相比之下，湖南衛(wèi)視自制娛樂節(jié)目的能力在省級衛(wèi)視中獨(dú)樹一幟，《快樂大本營》等欄目在全國的平均收視率曾經(jīng)僅次于央視的一些節(jié)目，今年的“超女”更高達(dá)10%，而自辦欄目和大型活動也是湖南衛(wèi)視主要的廣告收入增長點(diǎn)。

這種情勢下，今年10月，湖南衛(wèi)視做出改版決定：黃金檔不播電視劇，代之以自辦的娛樂節(jié)目，到22點(diǎn)的夜間檔再獨(dú)家播放一批精品的非國產(chǎn)劇。

至本刊截稿止，這個消息尚未正式公布，但在業(yè)界已引起了不小的震動，畢竟在省級衛(wèi)視綜合頻道中，這是史無前例的做法，對自制節(jié)目的數(shù)量和創(chuàng)新能力都提出了極大的考驗(yàn)。

隨著央視和湖南衛(wèi)視相繼從獨(dú)播韓劇中嘗到了甜頭，今年對國產(chǎn)精品劇獨(dú)播權(quán)的競爭趨于白熱化：一邊是央視擴(kuò)大獨(dú)播劇數(shù)量，另一邊則有浙江衛(wèi)視也加入豪賭，聯(lián)合三家衛(wèi)視與一家地面頻道以單集85萬元的天價購買《雪山飛狐》獨(dú)播權(quán)，同時還搶下了《芙蓉花開》等一系列電視劇的首播權(quán)，提出重點(diǎn)保證晚間黃金電視劇收視率進(jìn)入全國衛(wèi)視前三強(qiáng)的目標(biāo)。

“我們必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮自制節(jié)目是強(qiáng)項(xiàng)的傳統(tǒng)。而且恰好有‘超女把湖南衛(wèi)視的品牌影響力推到了極致，現(xiàn)在進(jìn)行改版、力推自辦欄目實(shí)質(zhì)是借著‘超女的東風(fēng)乘勝追擊。”李浩表示，湖南衛(wèi)視將大力發(fā)展自制“欄目劇”，希望打造成綜藝節(jié)目之外的又一個拳頭產(chǎn)品。

不過，湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林告訴《中國新聞周刊》，這一改版計(jì)劃終究也只是一個過渡性計(jì)劃，一旦積累了一定量的自制或獨(dú)播電視劇，他們還會讓電視連續(xù)劇重歸黃金檔。

這個看似大膽的改版計(jì)劃說到底就是一種以退為進(jìn)的策略，最終目的無非是以獨(dú)家的欄目、獨(dú)家的活動和獨(dú)家的電視劇與其他省級衛(wèi)視臺形成差異，進(jìn)一步鞏固由“超女”熱掀起的湖南衛(wèi)視又一次勃興，牢牢穩(wěn)住它在全國電視格局中以娛樂為特色的競爭優(yōu)勢。

“娛樂升級”誰能陪到底？

而《超級女聲》也已經(jīng)對其他衛(wèi)視臺明年的改版造成巨大壓力?！懊髂昴銈兡懿荒芤才獋€超女？”成為近來各衛(wèi)視臺廣告推介會上最常被問到的問題。

中國電視娛樂市場形成于1990年代后半期。1996年以前，是春晚、《正大綜藝》、《綜藝大觀》等“央”字號電視娛樂品牌一統(tǒng)天下的年代；1996年～1999年，隨著省級衛(wèi)視的陸續(xù)上星，以《快樂大本營》、《歡樂總動員》為代表的地方臺游戲娛樂類節(jié)目取代綜合表演類晚會，在中國電視屏幕上展現(xiàn)出更娛樂的姿態(tài)，真正意義上的全國性電視娛樂市場也是在那時初步形成。

然而，隨著“快樂”、“歡樂”的泛濫成災(zāi)，從2000年開始，中國電視娛樂節(jié)目遭遇了長達(dá)三年的整體“降溫”。直至2003年，娛樂節(jié)目總體收視份額開始回升，2004年，娛樂節(jié)目在所有節(jié)目中所占的份額達(dá)到6.7%的高點(diǎn)，在這個過程中，“央”字號娛樂憑《幸運(yùn)52》《開心辭典》等益智博彩類節(jié)目，《藝術(shù)人生》等帶有娛樂色彩的情感訪談節(jié)目和《非常6+1》等真人秀節(jié)目重新崛起。據(jù)《中國電視娛樂節(jié)目報(bào)告》顯示，2004年，中央臺在綜藝節(jié)目的收視份額由43.7%上升到49%，而省級衛(wèi)視中，除湖南、上海、福建、浙江外，大部分處于無作為狀態(tài)，很多中西部衛(wèi)視和絕大部分城市臺則放棄了娛樂節(jié)目的獨(dú)立制作。至此，中國電視娛樂完成了第一次洗牌。

到了2005年，“央”字號的諸多娛樂王牌開始進(jìn)入視覺疲勞期——所謂“架子還在，內(nèi)里卻空了”，新創(chuàng)節(jié)目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國電視娛樂再次面臨洗牌。

在1996年電視娛樂市場形成之初，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》火爆全國，曾大面積帶動了全國各地電視臺向“泛娛樂化”方向發(fā)展。這一次，歷史能否重演？

據(jù)北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司發(fā)布的報(bào)告顯示，因?yàn)橛芯€電視公網(wǎng)資源趨近飽和，衛(wèi)星電視落地費(fèi)飆升，2005年一家衛(wèi)視臺在省會重點(diǎn)城市及計(jì)劃單列市落地要付3000萬元——這幾乎是排名靠后的省級衛(wèi)視的全年的廣告收入。而另一方面，一檔周播的娛樂節(jié)目的年制作費(fèi)至少需要2000萬元。在這種局面下，湖南衛(wèi)視兀自發(fā)動的“娛樂升級”，有幾家省級衛(wèi)視有力氣在全國平臺上陪它玩下去，成為一件令人質(zhì)疑的事。

復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后謝耘耕認(rèn)為，未來的電視娛樂資源將越來越集中，制作成本將進(jìn)一步提高。由此，在理論上，擁有巨額資本又不用花一分錢落地費(fèi)的超級大佬央視、孤注一擲“娛樂升級”的湖南衛(wèi)視，以及背靠120億本地廣告市場的上海東方衛(wèi)視，將最有可能成為一段時期內(nèi)全國電視娛樂市場上的固定角色。

在湖南衛(wèi)視之外，年廣告額24.45億的東方衛(wèi)視是看似最有實(shí)力在娛樂節(jié)目上挑戰(zhàn)央視的省級衛(wèi)視。東方衛(wèi)視副總經(jīng)理、總編室主任金仲波把“超女”稱為“輝煌的成功”，但他們似乎并不急于追趕。

金表示，明年只有單個或局部的節(jié)目會受超女影響，東方衛(wèi)視無意因此加大現(xiàn)在15%～20%的娛樂節(jié)目份額，東方衛(wèi)視的立臺之本仍然是“新聞見長，娛樂補(bǔ)充”。

而當(dāng)記者向其他幾家主要省級衛(wèi)視探詢明年的娛樂打算時，大多都選擇了三緘其口。