解析服務(wù)文化的１２個(gè)觀點(diǎn)

賈春峰

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明，服務(wù)競爭在企業(yè)競爭中的地位和作用越來越突出。

但從理論上說，在我國，服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、服務(wù)文化學(xué)都還沒有建立起來，這應(yīng)當(dāng)說是我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與經(jīng)濟(jì)文化學(xué)研究的一個(gè)重要缺陷。這個(gè)缺陷，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐的反應(yīng)。在我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，服務(wù)業(yè)處于滯后的狀況。

世界上最早的一本《服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》是美國學(xué)者富克斯于1968年出版的?！胺?wù)經(jīng)濟(jì)”這一概念也由他首先提出。

我們今天創(chuàng)建中國的服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)與中國的服務(wù)文化學(xué)就要注重總結(jié)服務(wù)實(shí)踐，提升服務(wù)理念。從企業(yè)的角度來說，就是要培育服務(wù)文化，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)增值”。

下面我就這個(gè)問題講12個(gè)觀點(diǎn)。

一、要確立大服務(wù)理念

人們常常把服務(wù)看作是服務(wù)業(yè)的服務(wù)，常常把服務(wù)歸結(jié)為售后服務(wù)，而售后服務(wù)又變成售后維修，甚至變成投訴后的服務(wù)。這是應(yīng)當(dāng)糾正的一種片面的服務(wù)觀，一種殘缺不全的服務(wù)觀。

我們今天講的服務(wù)，不只是服務(wù)業(yè)的服務(wù)，還必須包括制造業(yè)的服務(wù)；不只是售后服務(wù)，更不只是投訴后的服務(wù)，而是指從設(shè)計(jì)、規(guī)劃到選料、生產(chǎn)、工藝與技術(shù)創(chuàng)新、包裝與銷售的全過程，都是企業(yè)在為用戶服務(wù)。

所以對服務(wù)不能做狹窄的理解，不能把服務(wù)只歸結(jié)為服務(wù)業(yè)的服務(wù)。談到制造業(yè)的服務(wù)，也不能只歸結(jié)為售后服務(wù)，更不能歸結(jié)為投訴后的服務(wù)。這就是說，要確立大服務(wù)的理念。當(dāng)然，細(xì)化還包括企業(yè)運(yùn)作中上一個(gè)工序?yàn)橄乱粋€(gè)工序服務(wù)，上一個(gè)環(huán)節(jié)為下一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)。

大服務(wù)理念的提出，并不是偶然的，不是無緣無故的。因?yàn)橹挥性谄髽I(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)都想著用戶，一心一意為著用戶，真正體現(xiàn)了為用戶服務(wù)，才能適應(yīng)市場競爭的需求，才能適應(yīng)用戶導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代、新挑戰(zhàn)。如春蘭集團(tuán)專門開過研討會，提出了“四全”即全過程、全方位、全天候、全身心的“金牌服務(wù)”的大服務(wù)理念。

二、明確服務(wù)文化的定位與內(nèi)涵

服務(wù)文化在一個(gè)企業(yè)是服務(wù)理念與服務(wù)行為的有機(jī)統(tǒng)一體。如果用公式表達(dá)，那就是：

服務(wù)文化=服務(wù)理念+服務(wù)行為規(guī)范

當(dāng)然，用公式表達(dá)常常有局限性，但它可以突出地指明服務(wù)文化的主要內(nèi)涵，指明服務(wù)文化究竟應(yīng)當(dāng)定位在什么地方。

服務(wù)文化的內(nèi)涵必須包括服務(wù)理念與服務(wù)行為規(guī)范這兩部分。這二者是有機(jī)統(tǒng)一、內(nèi)在邏輯一致、渾然一體的。

服務(wù)理念要特色鮮明，行為規(guī)范要有效管用。

怎樣理解二者的有機(jī)統(tǒng)一?從服務(wù)理念能看出應(yīng)當(dāng)具有什么樣的行為規(guī)范，而行為規(guī)范又體現(xiàn)著、滲透著服務(wù)理念的指導(dǎo)。

三、“服務(wù)增值”與“服務(wù)減值”。

這兩個(gè)概念都是首先由商業(yè)文化學(xué)提出來的，不是搞企業(yè)文化人的人提出來的。它的本意是說，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以因服務(wù)好而“增值”，也可以因服務(wù)差而“減值”。由于技術(shù)的同質(zhì)化，產(chǎn)品正在出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可以，但服務(wù)很差，這種服務(wù)“減值”，就會引起企業(yè)形象危機(jī)，從而失去其發(fā)展的可持續(xù)性。

四、質(zhì)量概念、形象概念要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)形象

通常講質(zhì)量概念，往往是指產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)際上，從企業(yè)來講，質(zhì)量概念還應(yīng)包括服務(wù)質(zhì)量。如果只講產(chǎn)品質(zhì)量不講服務(wù)質(zhì)量，那是半截子的質(zhì)量觀。因此，高明的制造商不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且也特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。他們懂得，服務(wù)是使公司獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)非常重要的絕不可缺少的角色。正是基于這樣的認(rèn)識，海爾集團(tuán)提出了“星級服務(wù)”的服務(wù)理念。我注意到，中國石油煉油與銷售公司的質(zhì)量理念是：品質(zhì)一絲不茍，數(shù)量分毫不差，服務(wù)無微不至。這里的質(zhì)量概念包含有品質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)三個(gè)方面；不僅講了產(chǎn)品質(zhì)量，而且講了服務(wù)質(zhì)量。這就體現(xiàn)了一種整體的、全面的質(zhì)量觀。

同樣的道理，在企業(yè)形象中只包括產(chǎn)品形象，不講服務(wù)形象，也是不全面的形象觀，或者叫殘缺不全的形象觀。

企業(yè)形象從根本上說取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)不可能有好形象。而只注重產(chǎn)品質(zhì)量不注重服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)同樣不會有好形象。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造企業(yè)形象，服務(wù)質(zhì)量同樣創(chuàng)造企業(yè)形象。

五、服務(wù)的核心問題——用戶論與用戶導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代

培育服務(wù)文化，研究服務(wù)文化，核心問題是深化和拓展用戶論，做好用戶論這篇大文章。恰恰在這個(gè)核心問題上，我們研究得很不夠，不夠細(xì)化，不夠深入。

之所以說服務(wù)的核心問題、服務(wù)創(chuàng)新的核心問題、服務(wù)的永恒主題，也可以說服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新的基本點(diǎn)、基本原則是用戶論，是擺正企業(yè)與用戶的關(guān)系，是堅(jiān)持用戶至上、用戶第一，是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是用戶導(dǎo)向。這也就是近幾年來國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界所講的用戶導(dǎo)向、用戶經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。

用戶導(dǎo)向、用戶經(jīng)濟(jì)，這是滲透到企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、營銷服務(wù)等各個(gè)方面的重要概念、新的思維，具有統(tǒng)領(lǐng)意義。

從開拓市場的角度來看，服務(wù)創(chuàng)新就是在創(chuàng)造用戶，創(chuàng)造用戶也就是在創(chuàng)造市場份額。應(yīng)當(dāng)看到，用戶并非都是對的，但用戶永遠(yuǎn)是第一位的，必須永遠(yuǎn)地、真正地確立用戶第一、用戶至上的觀念。

六、如何對待抱怨用戶、刁蠻用戶

在服務(wù)文化的核心——用戶論中，有一個(gè)不可回避的、最尖銳、最突出而且往往引起糾紛的問題，就是抱怨用戶、刁蠻用戶的出現(xiàn)。國際上的大公司如戴爾公司常用刁蠻用戶、難纏用戶的提法。

遇到這樣的抱怨用戶、刁蠻用戶、難纏用戶怎么辦?新的用戶論強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

第一是把這種抱怨用戶的出現(xiàn)看作是一個(gè)重要商機(jī)的來臨。首先要學(xué)會換位思考，即學(xué)會從顧客的角度，站在顧客的立場進(jìn)行思考，用顧客的眼睛觀察問題。這里所講的顧客的角度、立場和眼光，包括顧客的利益、方便和情緒。有材料介紹，巴西企業(yè)招徠顧客的措施中就有這樣的話：“一個(gè)憤然而去的顧客將損壞公司的形象”?！皯?yīng)該站在顧客的立場上，結(jié)完賬后你也要把顧客當(dāng)‘上帝對待”。“即使顧客沒有道理，道理也在顧客一邊”。

第二是要善于使抱怨顧客(客戶、用戶)轉(zhuǎn)化成滿意顧客，使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客，使忠誠顧客，轉(zhuǎn)化成終身顧客，以致成為傳代顧客，即代代相傳的顧客。抱怨顧客的出現(xiàn)，正是企業(yè)改進(jìn)管理、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的一個(gè)動力。戴爾公司認(rèn)為，最難應(yīng)付的刁蠻顧客，正是他們最好的顧客，因?yàn)樽铍y纏的顧客，會讓他們學(xué)到很多。當(dāng)然這里的關(guān)鍵在于研究、找到使抱怨顧客、難纏顧客轉(zhuǎn)化的條件、技巧和方式方法。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)提出這樣的口號：為建立忠誠顧客群、終身顧客群和傳代顧客群而盡職盡責(zé)地忠誠服務(wù)，要大力表彰那些為此而努力，作出顯著成效的員工，推廣和總結(jié)他(她)們的經(jīng)驗(yàn)和做法。

七、鞏固老用戶與發(fā)展新用戶

創(chuàng)造用戶包括兩個(gè)方面：一是鞏固老用戶，二是發(fā)展新用戶。

這里應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，千萬不能丟失老用戶。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴人們，丟失一位老用戶比發(fā)展一位新用戶，其損失要大得多?！短m德診斷》一書曾經(jīng)講到，“市場占有率受到侵害，意味著顧客正轉(zhuǎn)向你的競爭對手。這些顧客一旦失去就很難再爭取回來——也許永遠(yuǎn)不能。關(guān)鍵就在這里，市場份額是至關(guān)重要的?！边@個(gè)話講得有道理。

我們不是常講要創(chuàng)造更多的、越來越多的“回頭客”嗎？而“回頭客”是由“頭回客”發(fā)展而來的。所以營銷服務(wù)中，必須善待“頭回客”。調(diào)查資料顯示：

(1)一位感到滿意的顧客，可能為公司帶來20多位客戶；一位感到受氣的顧客，可能使公司丟失20多位客戶。

(2)爭取一位新顧客，所花的成本是留住一位老顧客的6倍；而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)。

所以，在創(chuàng)造顧客的兩個(gè)方面中，鞏固老顧客與開發(fā)新顧客的作用很不一樣。卓越的工作，是要讓老顧客成為企業(yè)能行走的“活動廣告牌”，讓他們發(fā)揮“用戶告訴用戶”的口碑影響力的作用。

八、服務(wù)發(fā)展的一個(gè)大趨勢：開發(fā)個(gè)性化服務(wù)

在滿足顧客需求的服務(wù)中，包括注意滿足“單個(gè)”顧客的個(gè)體需求、單個(gè)需求、個(gè)性化需求，不能以相同的服務(wù)去滿足那些具有不同要求的顧客或客戶。按照戴爾公司的說法，就是，大多數(shù)的公司以產(chǎn)品為細(xì)分單位，他們則是在產(chǎn)品細(xì)分之外還加上顧客細(xì)分。他們相信，每一個(gè)顧客的個(gè)別需求和行為，決定了他們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)。如果不懂得使服務(wù)如何滿足那些有單個(gè)需求的顧客或具有相似需求的顧客群的需求，那將會失去有分量的商業(yè)機(jī)會。在這棋高一著，包括讓顧客設(shè)計(jì)自己的特殊樣式的產(chǎn)品，那將會為公司帶來極大好處。這就是處理好“標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)”與“個(gè)別設(shè)計(jì)”、“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”與“個(gè)別服務(wù)”的關(guān)系。

九、服務(wù)的一個(gè)新理念：“與用戶的欲望賽跑”

這是用戶論在激烈市場競爭中提出來的一個(gè)新理念。有的企業(yè)提“比顧客的需求做得更好”；有的提“服務(wù)要比客戶的要求做得更好”；有的提“設(shè)想在顧客前面”。

“與用戶的欲望賽跑”，這個(gè)新理念的本質(zhì)意義是超越有求才“應(yīng)”的服務(wù)，超越顧客提出什么我才給你什么的服務(wù)，而是一種精致的服務(wù)，是要設(shè)想在客人前面，凡事都要為客人事先設(shè)想，主動地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已經(jīng)事先為他安排妥當(dāng)。這就像跟客人的期望在賽跑!這是企業(yè)之間在市場的激烈競爭中所推出來的一個(gè)新理念。

十、服務(wù)是一種雙向互動的特殊的情感式勞動

多年來，我們對于服務(wù)的研究不夠深入、不夠細(xì)化，特別是對于服務(wù)的特殊性研究得很少，這不利于企業(yè)開拓市場。必須看到，消費(fèi)者購買一件商品，同時(shí)也在購買一種服務(wù)。在今天，在產(chǎn)品的差異性越來越小的情況下，消費(fèi)者購買服務(wù)就更為重要。

但購買商品同購買服務(wù)很不一樣。服務(wù)不可能像實(shí)物商品那樣進(jìn)行運(yùn)輸和保管，稱之為“無存貨性”，如有的學(xué)者講服務(wù)具有不可逆性。對于實(shí)物商品，若覺得買得不稱心尚可向賣方退換，從而恢復(fù)到原來的狀態(tài)，但服務(wù)提供之后就不能再復(fù)原了。

要看到，提供服務(wù)的內(nèi)容、特別是服務(wù)質(zhì)量，往往要受到服務(wù)提供者當(dāng)時(shí)的主觀精神狀態(tài)、心里情緒的影響。這就要求作為服務(wù)提供者的員工要提高、訓(xùn)練自己的心理素質(zhì)，要注意思想意識修養(yǎng)，具備良好的精神狀態(tài)。

可以說，服務(wù)競爭的背后是員工綜合素質(zhì)的較量。

一旦一個(gè)公司的服務(wù)文化、服務(wù)風(fēng)格和服務(wù)氣質(zhì)形成以后，就成為獨(dú)有的精神文化財(cái)富，這是別的公司無法學(xué)走的。企業(yè)之間的競爭，模仿在日趨加強(qiáng)，但服務(wù)卻是形成企業(yè)競爭特色和差別化的一個(gè)重要領(lǐng)域。

新的用戶論認(rèn)為，在服務(wù)過程中，要把每一次同顧客的接觸看作是一個(gè)值得重視和利用的“商機(jī)”的來臨，看作是一個(gè)贏得信賴的“關(guān)鍵時(shí)刻”。在今天人們稱之為“買方市場”、“顧客選擇企業(yè)”的時(shí)代，特別是消費(fèi)者越來越重視個(gè)性張揚(yáng)、重視消費(fèi)心里體驗(yàn)和美好感受、重視消費(fèi)的審美功能的情況下，要做到“不流失”顧客，不斷發(fā)展和擴(kuò)大忠實(shí)的顧客群，使顧客重復(fù)惠顧，就必須下大功夫把服務(wù)作為一種特殊的“情感式勞動”加以研究，探索企業(yè)員工與顧客之間富有成效的相互溝通的“互動關(guān)系”。

服務(wù)是一種情感密集、感情傳遞、情感交融、情感互動的行業(yè)和行為。優(yōu)秀的服務(wù)員工，不僅是服務(wù)的提供者、承擔(dān)者，而且是情感的溝通者和傳遞者。服務(wù)的過程，一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價(jià)值、理念傳遞給顧客；一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，不斷進(jìn)入新境界。

十一、創(chuàng)建服務(wù)品牌

過去我們常講物質(zhì)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在需要加上服務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌，應(yīng)當(dāng)說是品牌戰(zhàn)略的一大進(jìn)步，是品牌戰(zhàn)略的深化、拓展與延伸。

名牌戰(zhàn)略有5大要素，其中包括名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)、名牌企業(yè)家、名牌員工。名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略只講產(chǎn)品名牌，而不講服務(wù)名牌，也是一種不全面的名牌觀、品牌觀。

這里順便講一下：對于企業(yè)文化要有準(zhǔn)確定位，但從企業(yè)發(fā)展來說，也不能搞得很狹窄。我們應(yīng)當(dāng)重視品牌文化的培育與建設(shè)，還有營銷文化等等。

有人問我：品牌文化與企業(yè)文化是什么關(guān)系?能不能用幾句話表達(dá)一下?

我說，首先應(yīng)當(dāng)明確，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。我用三句話來表達(dá)、概括二者關(guān)系：

第一句話：品牌文化是企業(yè)文化的一個(gè)亮點(diǎn)、一個(gè)閃光點(diǎn)、一個(gè)綜合展示點(diǎn)；

第二句話：品牌文化是企業(yè)文化傳承的一個(gè)“紐帶”；

第三句話：品牌文化是企業(yè)文化輻射的“光環(huán)”。

所以，企業(yè)在發(fā)展中要重視品牌戰(zhàn)略。無品牌戰(zhàn)略必定是失敗的戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們的。企業(yè)在文化建設(shè)中也要注重品牌文化的培育和建設(shè)，而培育品牌文化，不只是注重產(chǎn)品品牌，還要開發(fā)、建設(shè)自己的服務(wù)品牌。

十二、建設(shè)服務(wù)文化，創(chuàng)建中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)與中國服務(wù)文化學(xué)，必須注重研究中國傳統(tǒng)文化根脈與優(yōu)秀商德

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的概念、服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是外國人先提出來的。但我們今天建設(shè)、培育服務(wù)文化，創(chuàng)建自己的服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、服務(wù)文化學(xué)，也有我們自己很多優(yōu)勢。其中獨(dú)有的重要一點(diǎn)，就是中華民族源遠(yuǎn)流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)商業(yè)道德。這是我們的一個(gè)很重要的文化根脈。當(dāng)然，優(yōu)秀傳統(tǒng)要與現(xiàn)代精神、時(shí)代精神相融合，但這個(gè)根脈萬萬不可忽視。國外學(xué)者在研究現(xiàn)代企業(yè)時(shí)不是也在研究中國的儒學(xué)、道學(xué)、佛學(xué)嗎?不是也很看重《孫子兵法》、也在講“上下同欲者勝”嗎?

在這個(gè)問題上，我們可從周總理概括“全聚德”精神中得到啟示。周總理生前27次去全聚德接待外賓。有一次外賓問：全聚德是什么意思?周總理隨口而答：“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。這三句話就是全聚德精神。這也點(diǎn)到了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈與底蘊(yùn)，宣傳了中國的優(yōu)秀商業(yè)道德。

講仁德、講誠信，首先要有誠心。儒家經(jīng)典講：“仁義禮智源于心。”中石油煉油與銷售公司的服務(wù)理念是“關(guān)注細(xì)節(jié)，用心去做”，這個(gè)“用心”就很好。

如何使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與美德同現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，同現(xiàn)代企業(yè)精神、服務(wù)理念融為一體，這是一個(gè)重大的歷史性課題。這方面的實(shí)踐創(chuàng)新與理論研究都應(yīng)當(dāng)深化、應(yīng)當(dāng)拓展、應(yīng)當(dāng)細(xì)化。這也可以使我們對全世界的服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、服務(wù)文化學(xué)的發(fā)展作出獨(dú)有的貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：羅志榮）