安　漁　吳　瓊

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：從您的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)研究來(lái)看，“80后”群體消費(fèi)的特征主要體現(xiàn)在哪些層面？專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和提供適合“80后”消費(fèi)群體的產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在哪？

袁岳：你這個(gè)問(wèn)題太大了，不好回答。我們進(jìn)行調(diào)研是這樣確定的，就是說(shuō)給他們命名為“職場(chǎng)Tweens”，Tweens，源自teens和between的合成詞，意為剛剛步入青少年時(shí)期的新新人類(lèi)，指剛剛邁入工作崗位的職場(chǎng)新人（工作年限兩年之內(nèi)，生于是1980年左右的年輕人）。有別于未工作的年輕人，他們開(kāi)始真正接觸社會(huì)，為自己的職業(yè)生涯鋪下第一塊磚；有別于工作多年的老員工，他們的價(jià)值觀還未定型，變數(shù)尚多。年齡和社會(huì)角色的差異使這一群體有自己獨(dú)特的文化與消費(fèi)特征。零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)合作進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于職場(chǎng)Tweens群體的調(diào)查結(jié)果顯示：職場(chǎng)Tweens群體消費(fèi)能量可觀，處于個(gè)人用品購(gòu)買(mǎi)爆發(fā)期，而較強(qiáng)的消費(fèi)信心度、渴望認(rèn)同和追求卓越的價(jià)值觀特征正是這一群體較高消費(fèi)水平的內(nèi)在動(dòng)力。

此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)于2005年4月完成的《領(lǐng)銜時(shí)尚——職場(chǎng)Tweens群體文化與消費(fèi)特征研究報(bào)告》。該調(diào)查使用多階段隨機(jī)抽樣方式對(duì)北京、上海、廣州、成都、太原、長(zhǎng)沙、武漢、沈陽(yáng)、西安9個(gè)城市的3515名18歲－60歲的常住居民進(jìn)行了入戶訪問(wèn)，數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.02%。

你的問(wèn)題指向的范圍更為廣泛一些，包括了整個(gè)80年代，整個(gè)這個(gè)層面的人的消費(fèi)特征，還是以個(gè)性化的要求為主的，他們更加強(qiáng)調(diào)自我情緒的表達(dá)和我行我素的內(nèi)在特征，商家要做的是怎么去滿足他們的需求而不是猜測(cè)。80后出生的群體，大部分是獨(dú)生子女，他們是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)大的，沒(méi)有太多的傳統(tǒng)文化的記憶，沒(méi)有政治、歷史等負(fù)累，從懂事起就面對(duì)著社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，生活在一切靠自己奮斗的社會(huì)環(huán)境。這一群體主要包括在校大學(xué)生或剛步入社會(huì)的群體，這個(gè)特點(diǎn)決定了他們具有較高的知識(shí)水平，對(duì)于前沿資訊的掌握程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他們的上一輩。由于他們年輕并且掌握了很多知識(shí)和資訊，因此他們對(duì)流行思潮有高度敏感并參與其中，思維活躍，對(duì)許多問(wèn)題都有自己新鮮的觀點(diǎn)，他們具有愿意嘗試新事物并向他人推薦的特點(diǎn)，且對(duì)周邊人群有一定影響力和說(shuō)服力。

如果商家過(guò)于“自以為是”的話，風(fēng)險(xiǎn)可能比較大，因?yàn)楫a(chǎn)品最終是要他們買(mǎi)單的，不能滿足他們情感要求的產(chǎn)品是不會(huì)被接受的，因此，從情感上，感覺(jué)上、個(gè)性化上把握和追隨他們吧。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：作為國(guó)內(nèi)最好的調(diào)研機(jī)構(gòu)之一，零點(diǎn)是怎么進(jìn)行調(diào)研的呢？樣本是從何而來(lái)的？

袁岳：這個(gè)樣本是個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，我們的這個(gè)調(diào)查結(jié)果，采用的是隨機(jī)的入戶調(diào)研。這個(gè)隨機(jī)指的是技術(shù)上的“隨機(jī)”，按照相關(guān)程序，我們會(huì)在一個(gè)城市或者地區(qū)抽取小區(qū)，然后按照相關(guān)的程序規(guī)定在其中抽取應(yīng)該被抽取的，再按照程序規(guī)定抽取其中的某個(gè)單元，某個(gè)房間，如果正好有適合的訪談對(duì)象就進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，如果沒(méi)有就順延，一直順延到有合適的采訪對(duì)象為止，以此類(lèi)推。所以這個(gè)調(diào)研是很客觀的。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：“80后”是未來(lái)一段時(shí)間社會(huì)消費(fèi)的主力軍，你認(rèn)為哪些行業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不適應(yīng)這個(gè)群體，商家如何誘導(dǎo)這個(gè)群體的消費(fèi)？應(yīng)該注意哪些環(huán)節(jié)的問(wèn)題？

袁岳：這個(gè)問(wèn)題很有意思，實(shí)際上我猜想你的這個(gè)問(wèn)題是60后或者50后的人擬訂的，因?yàn)?0后的一代不需要人家去誘導(dǎo)他們，相反他們會(huì)帶領(lǐng)消費(fèi)的潮流，商家要做的是怎么迎合他們，而不是“閉門(mén)造車(chē)”的自己“創(chuàng)造”。要說(shuō)注意，我想還是要了解他們，了解他們的社會(huì)屬性、文化屬性以及我們當(dāng)代社會(huì)生活、文化生活、經(jīng)濟(jì)生活給他們帶來(lái)的影響，或者他們給這些因素造成的一些影響，他們的心理究竟是怎么樣的？叛逆的？溫情的？個(gè)性的？隨意的？還是其他什么，你首先要了解，了解了，你的產(chǎn)品才能打動(dòng)他們。當(dāng)然這是一個(gè)方面，還有諸如包裝啊，促銷(xiāo)方式啊等等具體的手段和措施也一樣不能忽略他們的性格和心理需要。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)商家如何把適合這個(gè)群體消費(fèi)的產(chǎn)品鋪到他們面前？從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，商家應(yīng)注意哪些方面的策略？

袁岳：這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)談，但是在調(diào)研中我們也能感受到一些與之相關(guān)的內(nèi)容，比如仍以職場(chǎng)Tweens群體為例。首先，他們的消費(fèi)選擇時(shí)尚為先，樂(lè)于花錢(qián)無(wú)意儲(chǔ)蓄，經(jīng)過(guò)對(duì)受訪者購(gòu)物習(xí)慣與喜好的分析顯示，職場(chǎng)Tweens群體“追求時(shí)尚”的特征得分為38分，明顯高于其他群體(成熟員工18分；學(xué)生28分；其他受訪者-22分)，此外，職場(chǎng)Tweens群體在“購(gòu)物為樂(lè)”特征上的得分也最高(23分)。將受訪者按不同的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)后，職場(chǎng)Tweens群體主流人群的消費(fèi)形態(tài)表現(xiàn)為“容易被產(chǎn)品外表吸引、喜愛(ài)創(chuàng)造和追隨潮流”的時(shí)尚導(dǎo)向型(39%)和“樂(lè)于長(zhǎng)時(shí)間逛街，以購(gòu)物為享受”的享受購(gòu)物型(21.9%)。成長(zhǎng)于改革開(kāi)放之后、被商業(yè)文化深深感染的職場(chǎng)Tweens群體，與老一輩精于算計(jì)、實(shí)用主義的消費(fèi)主張不同。他們更樂(lè)于花錢(qián)，也愿意為時(shí)尚買(mǎi)單。在“提前消費(fèi)、提前享受”觀念的引導(dǎo)下，職場(chǎng)Tweens群體中不僅涌現(xiàn)了月光一族、負(fù)翁等消費(fèi)先鋒，而且整體的消費(fèi)水平也較高。在數(shù)碼相機(jī)等10件時(shí)尚消費(fèi)品中，職場(chǎng)Tweens群體人均擁有件數(shù)(2.8種)高于受訪者平均水平(1.9件)。職場(chǎng)Tweens群體用于個(gè)人日常生活消費(fèi)的支出(1180元)也最高(成熟員工1082元；學(xué)生669元；其他受訪者588元)。

其次，他們是新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)弄潮兒，享受樂(lè)趣重于健身，職場(chǎng)Tweens群體參與(44.1%)和計(jì)劃參與(76.4%)新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟員工群體(分別為22.6%和49%)，體現(xiàn)了年輕人對(duì)新生事物充滿興趣、更富活力和朝氣的特點(diǎn)。除“露營(yíng)、野外生存和戶外探險(xiǎn)”外，職場(chǎng)Tweens群體在各項(xiàng)新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)上實(shí)際參與過(guò)的比例都更高，而且對(duì)其中多個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)計(jì)劃參與比例都是成熟員工群體的兩倍以上。新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的娛樂(lè)性往往超過(guò)健身意義，參與的便利性又相對(duì)有限，這和職場(chǎng)Tweens對(duì)運(yùn)動(dòng)的詮釋更為相符，研究表明他們對(duì)時(shí)尚的新娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的偏愛(ài)與他們對(duì)運(yùn)動(dòng)價(jià)值的看法密切相關(guān)。職場(chǎng)Tweens群體心目中的運(yùn)動(dòng)更加積極、內(nèi)含豐富，他們?cè)凇斑\(yùn)動(dòng)價(jià)值”的描述上更認(rèn)同品質(zhì)類(lèi)、活力類(lèi)詞匯，對(duì)他們而言，運(yùn)動(dòng)意味著“提高生活品質(zhì)，帶來(lái)生活樂(lè)趣”、“增添生活的動(dòng)感和活力，豐富業(yè)余生活”。而成熟員工群體心目中的運(yùn)動(dòng)含義則相對(duì)局限，更為實(shí)際，他們以運(yùn)動(dòng)為健身和休息的方式，選擇休閑類(lèi)詞匯的比例高。

再次，他們是網(wǎng)絡(luò)生活的絕對(duì)主力，游戲購(gòu)物雙雙占先，盡管電子游戲在城市普及已有十余年，成熟員工群體中許多人都曾是電子游戲的愛(ài)好者，但以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)版電子游戲，尚屬流行時(shí)間不長(zhǎng)的時(shí)尚事物，在職場(chǎng)Tweens群體中更受擁戴。職場(chǎng)Tweens群體中玩網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為36.1%、人均月支出為160元，明顯高于成熟員工群體(13.1%、145元)。

此外，職場(chǎng)Tweens群體(19%)對(duì)時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備——手機(jī)也更為偏愛(ài)(成熟員工群體相應(yīng)比例為15%)。職場(chǎng)Tweens群體更樂(lè)于使用和嘗試非傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物方式，將其作為日常購(gòu)物主要方式的比例為10.7%，略高于成熟員工群體(6.5%)，而將網(wǎng)上購(gòu)物選為未來(lái)主要購(gòu)物方式的比例(14.6%)明顯高于成熟員工群體(8%)。就購(gòu)物種類(lèi)而言，職場(chǎng)Tweens群體對(duì)休閑類(lèi)用品的購(gòu)買(mǎi)興趣比成熟員工群體強(qiáng)，如在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)書(shū)籍雜志的比例為55.7%，而成熟員工群體中這一比例僅為44.9%。休閑類(lèi)用品，特別是碟片(27.5%)和書(shū)籍(28.8%)未來(lái)依然是職場(chǎng)Tweens群體網(wǎng)上購(gòu)物的最?lèi)?ài)，此外他們對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝(27.4%)、電腦及配件(22.7%)的需求上升明顯。

時(shí)尚往往是屬于年輕人的。職場(chǎng)Tweens群體不但具有年輕人的活力，也具備時(shí)尚產(chǎn)品和活動(dòng)的消費(fèi)能力。他們更喜歡做潮流先鋒，體驗(yàn)時(shí)尚生活，享受年輕的快樂(lè)。根據(jù)時(shí)尚鏈原理，職場(chǎng)Tweens群體往往屬于時(shí)尚的創(chuàng)造者和推動(dòng)者，在時(shí)尚形成的雛形期和純時(shí)尚流轉(zhuǎn)化為商業(yè)時(shí)尚流的過(guò)程中起到重要作用。對(duì)于商業(yè)化的時(shí)尚而言，職場(chǎng)Tweens群體不僅是重要的消費(fèi)者，也是進(jìn)一步擴(kuò)展、吸引大眾購(gòu)買(mǎi)的主流產(chǎn)品的關(guān)鍵推動(dòng)力量。

關(guān)于更大范圍的80后人群，有一些特征肯定是和職場(chǎng)Tweens群體一致，由于這一人群還是高中或者大學(xué)在校生，所以他們目前還沒(méi)有獨(dú)立承擔(dān)個(gè)體消費(fèi)的能力，但是不可否認(rèn)的是，他們是50年代或者60年代初的子女，他們對(duì)于家庭購(gòu)買(mǎi)某些特定產(chǎn)品的建議和倡導(dǎo)也是不可忽視的，他們對(duì)于父母、祖父母的“控制力”還是比較大的，所以即便是看起來(lái)和他們無(wú)關(guān)的產(chǎn)品也不能忽視他們的存在，比如說(shuō)中年人的服裝，很多父母是很在乎孩子的意見(jiàn)的。

我想剛才說(shuō)的這些基本上涵蓋了你的提問(wèn)吧。

相關(guān)表圖我會(huì)提供給你。