書(shū)斷唐

當(dāng)晚，唐僧回到自己的出租屋里，又是一宿未眠……

公司的運(yùn)營(yíng)之痛

其實(shí)也難怪唐僧傷心，誰(shuí)讓他待在國(guó)有企業(yè)呢，而且還是在化妝品行業(yè)。掐指算下來(lái)，唐僧在大唐化妝品公司快兩年了，唐僧的頭上依然是一個(gè)顧問(wèn)的虛銜。如果在私營(yíng)化妝品公司里，那絕對(duì)算得上是元老級(jí)的員工了。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里的顧問(wèn)稱(chēng)謂可不是等閑之輩，那是一種身份的象征——美容行業(yè)的顧問(wèn)要么是加拿大的什么博士，要么是新加坡的潛能專(zhuān)家，最差的也算是臺(tái)灣的高級(jí)訓(xùn)練師了。別人當(dāng)顧問(wèn)，是董事長(zhǎng)老師的待遇，不上班都月薪上萬(wàn)。想想自己，唐僧不免垂頭喪氣。

其實(shí)，顧問(wèn)不顧問(wèn)，對(duì)唐僧來(lái)說(shuō)其實(shí)并不重要，能受到李總的器重就行了。本以為海外考察是一樁好差事，誰(shuí)知道這一場(chǎng)折騰真夠惱人的……不過(guò)，唐僧也理解，這段時(shí)間李總的滋味也不太好受。

李總的難處

李世民雖然算起來(lái)是一個(gè)老字號(hào)化妝品公司的董事長(zhǎng)，但事事受天國(guó)集團(tuán)玉帝的牽制。前一段時(shí)間，李總準(zhǔn)備花100萬(wàn)上一條生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，從而降低成本，合同就差簽字了，可玉帝最后并沒(méi)有同意，說(shuō)是公司的產(chǎn)能剛剛夠支撐市場(chǎng)，其他不足的可以找人代工，沒(méi)必要在資金緊張的時(shí)候上生產(chǎn)線(xiàn)。

這都算是小事，更讓李總頭痛的是，今年來(lái)公司的業(yè)績(jī)與去年同比整體下滑30％，請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)診斷，說(shuō)是品牌老化，建議對(duì)品牌重新包裝。問(wèn)需要資金投入多少，專(zhuān)家回答20萬(wàn)。20萬(wàn)可以折騰一個(gè)品牌在美博會(huì)上招商去了。眼看著業(yè)績(jī)直線(xiàn)下滑，合作了幾年的代理商也不買(mǎi)賬了，都在美博會(huì)上找新品牌，氣得李總暗地里直跳腳。

這也難怪，現(xiàn)在好多新品牌不僅形象好、概念新、支持大，更重要的是利潤(rùn)豐厚，折扣一打就是2 ～３折，而且還花大價(jià)錢(qián)找些所謂的激勵(lì)大師、策劃大家搞頭腦風(fēng)暴，專(zhuān)洗代理商的腦。這陣勢(shì)，還真讓李總倒吸一口涼氣，難怪人家代理商動(dòng)心呢。

想當(dāng)初，大唐公司也有過(guò)輝煌的日子。中國(guó)第一家國(guó)有化妝品企業(yè)的頭銜，足以讓大唐人驕傲好幾年。當(dāng)年，在廣州的機(jī)場(chǎng)路一帶到處是冒牌的大唐化妝品?！澳銈冎烂芭频暮x嗎？我告訴你們，就是越知名的化妝品假冒的就越多，證明產(chǎn)品好賣(mài)嘛?！崩羁偯棵刻崞疬@些都是一臉的得意。可是，現(xiàn)如今，廣州的機(jī)場(chǎng)路再也看不到大唐的身影了。

大唐怎么了？這是業(yè)界的疑問(wèn)。其實(shí)大唐并沒(méi)有怎樣，只是染了國(guó)有企業(yè)的通病而已。一是企業(yè)機(jī)制、二是品牌老化。自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧談了這么多年，還是一句空頭支票。企業(yè)賺到錢(qián)的時(shí)候，大部分都上交集團(tuán)公司做投資了；現(xiàn)在錢(qián)不好掙了，集團(tuán)公司又說(shuō)要考慮資本贏利率、縮減非贏利項(xiàng)目。這些問(wèn)題不解決好，其余的都是空談。

品牌老化，經(jīng)營(yíng)不善，是臺(tái)面上的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)搞不好，誰(shuí)都有責(zé)任，首當(dāng)其沖的要由李總扛了。大唐從成立到現(xiàn)在十年間，品牌就換了三個(gè)，不過(guò)是概念沒(méi)變、價(jià)格沒(méi)變、渠道沒(méi)變，變的只是包裝。從綠韻到綠維他、再到淥瑩，包裝換了三代，雖然是越變?cè)綍r(shí)尚，但個(gè)性沒(méi)有了。原來(lái)的綠色護(hù)膚概念、維生素護(hù)膚概念徹底棄用，現(xiàn)在的產(chǎn)品核心點(diǎn)連唐僧自己也說(shuō)不太清楚。

更讓李總寒心的是，代理商再也不愿意代理大唐的產(chǎn)品。每換一次包裝，代理商就叫一次苦。剛剛賣(mài)開(kāi)了的產(chǎn)品，突然一個(gè)180度轉(zhuǎn)彎放到市場(chǎng)上去，消費(fèi)者還以為是新品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度自然不高。新包裝更換了，老包裝的庫(kù)存產(chǎn)品還是得賣(mài)，對(duì)促銷(xiāo)、低價(jià)配送，新代理商是拍手叫好，老代理商卻叫苦不迭。老代理商進(jìn)的高價(jià)老產(chǎn)品還沒(méi)賣(mài)完，公司就低價(jià)促銷(xiāo)給新代理商，這么一來(lái)，市場(chǎng)可真是亂了套。那段時(shí)間，全國(guó)市場(chǎng)上竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，往往是北京秋季不好賣(mài)的防曬產(chǎn)品，一下就倒騰到了廣州的代理商手里。這種情況，也難怪代理商不愿干了。

這雖然是前任老總經(jīng)手的事，但到李總手里，這些惡劣影響依然還沒(méi)根除。本來(lái)一個(gè)頭兩個(gè)大，還攤上玉帝拗氣這檔子事，李總這個(gè)董事長(zhǎng)當(dāng)?shù)囊彩瞧D難。

唐僧的顧問(wèn)角色

李總難，但唐僧的難又有誰(shuí)知。

大學(xué)時(shí)，唐僧學(xué)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，曾是公關(guān)與口才協(xié)會(huì)的主席，經(jīng)常組織學(xué)生做一些諸如“學(xué)生談戀愛(ài)利大于弊、還是弊大于利”、“撿到一分錢(qián)該不該上交”之類(lèi)的辯論會(huì)。大學(xué)畢業(yè)專(zhuān)業(yè)不對(duì)口，唐僧倒成了擔(dān)當(dāng)“培育祖國(guó)花朵”重任的高中老師，憑著自己的口才，唐僧的語(yǔ)文課上得是有聲有色、異?；鸨?/p>

在一次學(xué)校組織的家長(zhǎng)會(huì)上，李世民與唐僧一見(jiàn)如故。李世民欣賞唐僧的口才、激情以及深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論；唐僧則佩服李世民逆風(fēng)飛揚(yáng)、誓將國(guó)有企業(yè)改革進(jìn)行到底的決心和壯志。多次見(jiàn)面之后，李世民決定將唐僧招至麾下，以堪大用。三個(gè)月后，唐僧走馬上任，任職大唐公司“顧問(wèn)”。

近兩年的磨礪，唐僧算是領(lǐng)教了國(guó)有企業(yè)的辦事風(fēng)格。在學(xué)校的時(shí)候，只要課上得精彩，人做得謙虛，就會(huì)有人拿你當(dāng)榜樣，樹(shù)你做典型?？扇缃襁M(jìn)了國(guó)有企業(yè)，還真的不習(xí)慣。且不說(shuō)，這里頭有些什么職場(chǎng)玄機(jī)，單單看公司部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的背景，就讓唐僧吃驚不已。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是玉帝的小舅子，市場(chǎng)總監(jiān)是李總的門(mén)人，財(cái)務(wù)總監(jiān)據(jù)說(shuō)是一個(gè)如來(lái)的遠(yuǎn)房親戚，行政總監(jiān)是觀音的侄女。一進(jìn)入大唐，唐僧明顯地感到了壓力的存在。

按照李總的計(jì)劃，是想讓唐僧先做一段時(shí)間的“顧問(wèn)”，參與到企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，等熟悉企業(yè)的運(yùn)作模式和市場(chǎng)之后，提拔為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，原先的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)調(diào)為物流總監(jiān)。唐僧對(duì)李總的這個(gè)計(jì)劃激動(dòng)不已，這意味著他將成為一名營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人——而這正是他大學(xué)時(shí)的夢(mèng)想。

但沒(méi)曾想，唐僧的職場(chǎng)生涯并非如既定的規(guī)劃般順利。不經(jīng)意間，他成了李總與玉帝之爭(zhēng)中的微妙棋子。原來(lái)計(jì)劃要調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，在玉帝的堅(jiān)持下，依然穩(wěn)如磐石。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，唐僧發(fā)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)并非太差，除了領(lǐng)導(dǎo)能力尚差之外，工作倒很勤懇，為人也算謙和，雖無(wú)大功也無(wú)大過(guò)。

既定的人事調(diào)整沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，如此一來(lái)，唐僧成為大唐公司的“閑人”，但又不能真正閑著啊，畢竟有那么多雙眼睛盯著李總。為了讓自己能夠發(fā)揮點(diǎn)熱量，唐僧向李總提議成立培訓(xùn)部，自己一個(gè)人又當(dāng)兵又當(dāng)官，頭銜還是“顧問(wèn)”。在此之前，市場(chǎng)人員的培訓(xùn)都是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理親自上陣；中層管理的培訓(xùn)，則是作為福利的一部分，把人放到某某學(xué)院兩三個(gè)月就完事，公司報(bào)銷(xiāo)學(xué)費(fèi)就行了。李世民仔細(xì)想想，這倒是個(gè)不錯(cuò)的提議，一來(lái)可以為公司節(jié)省一筆銀子；二來(lái)唐僧可通過(guò)培訓(xùn)了解各個(gè)階層的員工情況，對(duì)自己大有裨益；三來(lái)可發(fā)揮唐僧的專(zhuān)長(zhǎng)，做到人盡其才；四來(lái)可以堵住公司不少人的嘴，讓自己也省份心。

這一年多下來(lái)，唐僧雖然沒(méi)為公司帶來(lái)明顯的效應(yīng)，但是自從啟動(dòng)培訓(xùn)機(jī)制后，公司的風(fēng)貌發(fā)生了一定的變化。首先是市場(chǎng)上的變化：之前的美容導(dǎo)師，大多只懂技術(shù)和基本的銷(xiāo)售技巧，并不懂系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和管理。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，唐僧設(shè)計(jì)了一套課程，名曰“管理再造”。在唐僧精彩而純熟的演繹下，這個(gè)課程受到了廣大美容導(dǎo)師的歡迎。其次是公司內(nèi)部的變化：公司的中層干部，起初對(duì)唐僧的培訓(xùn)并不熱衷，十人中到者只占其五。通過(guò)行政強(qiáng)制之后，唐僧的互動(dòng)式培訓(xùn)讓中層管理者感覺(jué)到了新意。通過(guò)互動(dòng)培訓(xùn)，部門(mén)之間溝通加強(qiáng)了，團(tuán)隊(duì)凝聚力也逐漸形成，企業(yè)的風(fēng)氣也有所改善。唐僧的努力沒(méi)有白費(fèi)。

看到李總深鎖的眉頭慢慢舒展，唐僧感到了一陣充實(shí)。做一名營(yíng)銷(xiāo)人，一直是唐僧的心愿，他不甘愿成為一名培訓(xùn)師。如果僅僅是這樣，當(dāng)初唐僧也不會(huì)辭職。

這不，為了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)為了表示對(duì)唐僧的獎(jiǎng)勵(lì)，李世民計(jì)劃將唐僧派出海外考察。做了近兩年培訓(xùn)，唐僧也覺(jué)得是時(shí)候進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域了，此次海外考察正是契機(jī)，可誰(shuí)也沒(méi)曾想還會(huì)帶來(lái)各種問(wèn)題，造成這種局面，唐僧躺在床上沉思著……

說(shuō)是海外考察，實(shí)際就是出差考察，真正停留在海外的時(shí)間還不到3天，大部分時(shí)間仍舊是在國(guó)內(nèi)。雖然這一路西去，有玉帝欽賜的藍(lán)鳥(niǎo)相伴，但其條件艱苦、路途遙遠(yuǎn)卻出乎意料之外。但不管好歹，總算能出回長(zhǎng)差，能真正接觸到市場(chǎng)，這對(duì)立志成為職業(yè)經(jīng)理人的唐僧來(lái)說(shuō)，倒也不錯(cuò)。

和孫悟空他們?nèi)瞬灰粯?，這次出長(zhǎng)差，唐僧是鐵定了心深入一線(xiàn)，做出一番成績(jī)來(lái)。此次出差實(shí)屬難得，而且是如此高規(guī)格的待遇，如果不在考察市場(chǎng)過(guò)程中提出點(diǎn)“高屋建瓴”的方案，真對(duì)不住玉帝和李總的一番器重。

大客戶(hù)戰(zhàn)略的隱憂(yōu)

考察的第一站是國(guó)內(nèi)的大河城市場(chǎng)，這可是大唐公司的重點(diǎn)市場(chǎng)。別看它是一個(gè)地級(jí)市，可是每年都能給大唐帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的貢獻(xiàn)，這在所有地級(jí)市里算得上是大戶(hù)了。

大河城代理商與大唐公司合作了5年，關(guān)系非同一般，代理商與李總的私交也不錯(cuò)。前段時(shí)間，李總在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行了一個(gè)“大客戶(hù)戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在計(jì)劃中，大河城被列為了“全國(guó)十大關(guān)鍵市場(chǎng)”之一。

大客戶(hù)戰(zhàn)略是一個(gè)成熟企業(yè)所不能忽略的重要戰(zhàn)略，幾乎80％的業(yè)績(jī)都出自于20％的大客戶(hù)，這便是市場(chǎng)銷(xiāo)售的定律。大客戶(hù)戰(zhàn)略正是基于這個(gè)定律而提出的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，幾乎適用于所有行業(yè)，就像家電業(yè)幾乎所有品牌都重視與國(guó)美、蘇寧的合作一樣。大唐公司的大客戶(hù)戰(zhàn)略是它成熟期內(nèi)的必然戰(zhàn)略，其核心點(diǎn)為“集合公司80％的資源投放在20%的關(guān)鍵市場(chǎng)中”。

老實(shí)說(shuō)，這幾年由于市場(chǎng)日漸衰退，大唐幾乎將所有精力都放在了招商上。連續(xù)幾年的美博會(huì)都可以見(jiàn)到大唐的身影。之前營(yíng)銷(xiāo)政策的失誤讓大唐丟掉了幾乎一半的省級(jí)市場(chǎng)，為了挽回?fù)p失，大唐加大了招商力度。幾年來(lái)，集團(tuán)公司減少了近一半的投資，如果不招商，就意味著將半壁江山拱手讓與他人；而規(guī)?；猩蹋瑒t表示必然要減少對(duì)已有代理商的支持。再三權(quán)衡之下，李總選擇了規(guī)?；猩?。而事與愿違，本季的招商雖然在策略上進(jìn)行了調(diào)整，總體效果卻并不盡人意。由于分散了資源，不少承諾的支持并未到位，雖說(shuō)參加了美博會(huì)，但忽略了已有市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和維護(hù)，不少代理商心存怨言。在這種情況下，李總痛定思痛，才決定實(shí)施“大客戶(hù)戰(zhàn)略”以穩(wěn)定市場(chǎng)。

其實(shí)，代理商危機(jī)是許多成熟企業(yè)的常見(jiàn)問(wèn)題之一。一般情況下，大多數(shù)化妝品企業(yè)此時(shí)都不會(huì)選擇削減代理商。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)，代理商簡(jiǎn)直如同生命一般重要。只要代理商不放棄代理權(quán)，一般不會(huì)有公司主動(dòng)裁撤代理商，否則企業(yè)的收入就將減少，還要面臨重新招商的問(wèn)題，并可能受到竄貨的威脅。但如果公司資源和管理能力實(shí)在無(wú)法支持代理商完成銷(xiāo)售目標(biāo)，適當(dāng)撤裁代理商也只能是一個(gè)無(wú)奈的選擇。

為了徹底挽回這種兩難的局面，李總決定不再大張旗鼓地招商，而是將重點(diǎn)放到“關(guān)鍵客戶(hù)”上來(lái)，這無(wú)疑是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變。算起來(lái)，唐僧在這個(gè)計(jì)劃中也扮演了十分重要的角色。

那天，唐僧給一批出差回來(lái)的美導(dǎo)講完課，休息期間美容導(dǎo)師們都在議論紛紛。細(xì)問(wèn)才知道，原來(lái)是一些小代理商抱怨公司承諾的支持沒(méi)有到位，天天找美導(dǎo)訴苦，甚至有人揚(yáng)言不再代理大唐的產(chǎn)品。

大唐公司實(shí)行的是兩級(jí)代理制，一是省級(jí)代理，二是地級(jí)代理。雖然如此，一些較為富裕的空白縣級(jí)市場(chǎng)，大唐也給予了地級(jí)代理商的待遇。加大招商力度之后，雖然代理商在數(shù)量上增多了，但質(zhì)量也下降了。產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售出去多少，支持卻要得越來(lái)越多，因此這才有了以上美導(dǎo)們的紛紛叫苦。

“代理商太多了，但真正有實(shí)力的代理商太少了。”一個(gè)美容導(dǎo)師一言以蔽之。唐僧覺(jué)得此事事關(guān)重大，匯報(bào)給了李總，并提出了自己的三條建議：

1. 無(wú)論以后招商難度有多大，必須砍掉一些經(jīng)營(yíng)不良的地級(jí)代理商。

2. 集中資源，抓“大”（客戶(hù)）放“小”（客戶(hù)）。

3. 不再向非關(guān)鍵市場(chǎng)作無(wú)謂的大投入。

這三個(gè)建議立即引起李總的重視，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的詳細(xì)了解和慎重考慮，李總制定了“大客戶(hù)戰(zhàn)略”計(jì)劃。在計(jì)劃中，公司將10個(gè)市場(chǎng)作為“關(guān)鍵市場(chǎng)”，其中大河城赫然在列。

此次唐僧途經(jīng)大河城，免不了要代表李總問(wèn)候一下代理商。最重要的是，計(jì)劃已經(jīng)實(shí)行了兩個(gè)多月，人力物力投了不少，正是要看成果的時(shí)候了。

唐僧四人受到了大河城代理商的高規(guī)格接待，酒足飯飽之后代理商打開(kāi)了話(huà)匣子：“唐總此次前來(lái)，這表示大唐公司十分重視我們大河城市場(chǎng)啊。但有幾個(gè)問(wèn)題我想發(fā)表一些個(gè)人意見(jiàn)。如今，公司對(duì)市場(chǎng)雖然加大了投入，但是給我們的銷(xiāo)售任務(wù)也提高了不少，我們也難啊。要知道，大河城是一個(gè)成熟市場(chǎng)，要一下子提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)委實(shí)不易。更何況，投入加大了并不代表就有效，比如電視廣告，既花錢(qián)又見(jiàn)不效果，所以寧可不要。雖然這是公司對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一部署，但是也要考慮到各個(gè)市場(chǎng)的具體情況嘛。像大河城，老百姓就只認(rèn)促銷(xiāo)。只要哪家商場(chǎng)名牌打折，他們就會(huì)一窩蜂地?fù)屬?gòu)；哪個(gè)品牌促銷(xiāo)小姐的工作做得到位，哪個(gè)品牌就銷(xiāo)得旺。而電視廣告根本起不到這種效果。所以唐總，您要了解我的苦衷啊?！甭?tīng)完他的這番傾訴，唐僧對(duì)大河城市場(chǎng)有了一個(gè)基本了解。

事實(shí)上，大唐產(chǎn)品的電視廣告是在全國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)省級(jí)市場(chǎng)統(tǒng)一投放的，也是大客戶(hù)戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要預(yù)算。不少重點(diǎn)省級(jí)代理商還再三要求要上電視廣告，考慮再三之后公司才同意了。考慮到大河城是一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，而且這幾大省級(jí)衛(wèi)視足以輻射到這里，所以沒(méi)在當(dāng)?shù)厥》莸碾娨暸_(tái)投放廣告，僅在大河城電視臺(tái)播了幾輪，這樣一來(lái)代理商自然不樂(lè)意了。雖然整體投入加大了，但實(shí)際效果不大的電視廣告多了，促銷(xiāo)活動(dòng)卻少了，銷(xiāo)售任務(wù)又增加了，難怪代理商要倒苦水。

唐僧聽(tīng)著代理商的苦訴，心中一陣感觸。他發(fā)現(xiàn)，離市場(chǎng)越近，就越感到這市場(chǎng)工作的難度。一連六七天，唐僧四人分頭下市場(chǎng)，重點(diǎn)調(diào)查幾個(gè)商場(chǎng)專(zhuān)柜和美容院，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一線(xiàn)人員和美容導(dǎo)師得出的結(jié)論與代理商說(shuō)的完全一致?？磥?lái)，大唐公司整齊劃一的大客戶(hù)戰(zhàn)略并非預(yù)想的那么順暢。這是唐僧第一次接觸市場(chǎng)，也是第一次對(duì)市場(chǎng)感觸如此之深。

調(diào)查結(jié)束，唐僧連夜寫(xiě)了一個(gè)針對(duì)大河城代理商的策劃書(shū)，將此次市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析，而且提出了他自己的一些見(jiàn)解，希望這是自己西游途中第一站的成果。