人的一生都在追隨

問：在你的母校太原理工大學(xué)的網(wǎng)站上，還能找到關(guān)于你創(chuàng)立“電子愛好者協(xié)會”的記錄。現(xiàn)在這個社團還依然存在。時隔多年，這一段歷史會否勾起你有關(guān)大學(xué)的一些記憶？

孫先紅：我出身于一個普通的工人家庭，是當(dāng)?shù)鼗謴?fù)高考后的第一個大學(xué)生，不但我的家，整個小區(qū)都非常興奮。去學(xué)校報到那天，幾十個鄉(xiāng)親騎著自行車把我一直送到火車站。我至今都非常感動。

那時學(xué)校叫山西礦業(yè)學(xué)院。我學(xué)的是工業(yè)自動化，1983年12月，我們機電系成立了“電子愛好者之家”，我是第一任家長，當(dāng)時的宗旨是：學(xué)雷鋒，做好事，為人民服務(wù)?！度嗣袢請蟆贰ⅰ吨袊嗄陥蟆范级啻巫鬟^報道，團省委還給我們授予了“新長征突擊隊”的稱號。這是學(xué)校成立最早、獲得榮譽最多的學(xué)生社團。其實，人的一生都在追隨某種價值，有時是自我的，有時是社會的。

問：看起來，大學(xué)時候的你很活躍。通常一個人的人生志向和事業(yè)軌跡早在大學(xué)階段就會有所顯露，你今天的策劃人職業(yè)是否在那時就埋下了伏筆？

孫先紅：呵呵。惟一能表明自己有一點策劃潛質(zhì)的一件事，是在大二，因為替一位老鄉(xiāng)打抱不平，我就精心策劃了一起打群架事件。雙方都來了十幾人，拳腳相向，各有傷兵。雖然整個過程我都沒有動手，但因為是主謀，還是受了學(xué)校處分。我還做了最壞的打算，要是學(xué)校敢開除我們，我們就把學(xué)校給炸了。年輕氣盛，難免做出一些傻事。

問：畢業(yè)分配時你也經(jīng)歷了一些風(fēng)波，你想去中國核試驗基地，學(xué)校卻把你的畢業(yè)證給扣下了，是因為你太優(yōu)秀？

孫先紅：臨近畢業(yè)的時候，我給中國核試驗基地寫了一封信。不久，部隊專門派來一位正營級干部，要接收我。但1985年的畢業(yè)分配，還是一個蘿卜一個坑。我如果去了，學(xué)校就完成不了分配任務(wù)。部隊后來又傳言，無需其他手續(xù)，只要拿到畢業(yè)證，我們就接收你。于是學(xué)校干脆把畢業(yè)證也給扣下了，工作后才輾轉(zhuǎn)到手。再說那時候我女朋友也不同意去，呵呵。后來就到了煤炭部華北教育電視中心，也就是學(xué)院電教中心，實際上等于留了校。

向策劃人的角色轉(zhuǎn)變

問：從1985年一直到1994年辭職下海，你的正式身份都是電教中心或內(nèi)蒙電大的一名攝像記者。但你似乎不甘寂寞，早已把一只腳伸了出去，做了很多事情，并慢慢向廣告人和策劃人的角色轉(zhuǎn)變。9年時間里，有哪些事情你認為是值得好好記上一筆的？有沒有碰到足以改變你人生走向的人？

孫先紅：那時當(dāng)記者還是感覺良好的。經(jīng)?？钢髷z像機全國飛，覺得自己整天有忙不完的事，特別充實。1987年，我被借調(diào)到中央電視臺，與人合作拍片。同學(xué)朋友紛紛給我打電話說，孫先紅你成名人了，老看到你名字在央視出現(xiàn)。那個時刻心里特別美。1988年，因為女朋友也就是我現(xiàn)在的夫人畢業(yè)回到了內(nèi)蒙內(nèi)，我又調(diào)到了內(nèi)蒙古廣播電視大學(xué)。隨著有了一個小小的家，生活似乎安定了下來。盡管我們的收入并不高，50多塊錢的工資里還要拿出30多塊供弟弟上大學(xué)，但我們過得很快樂。

印象比較深的是1993年，布爾電腦找到我，請我?guī)退麄冏鲆粋€廣告，條件很苛刻：要花很少的錢，辦一件很大的事。我一向喜歡做富有挑戰(zhàn)性的事情。思考良久，終于想出了一個“金蟬脫殼”之計，就是“布爾電腦重獎高考狀元”。1993年，內(nèi)蒙古地區(qū)的報紙，爭相登出布爾電腦重獎高考狀元的消息，文理科狀元的獎金均為5萬元。當(dāng)年的“重獎5萬元”，是個放衛(wèi)星的數(shù)字。但獎勵之事最終胎死腹中。原因是政府干涉，不允許這種過分的物質(zhì)刺激。但這樣的結(jié)果其實早在我的預(yù)料之中。所謂“金蟬脫殼”，就是先造殼，再脫殼。既讓你出名，又不用你花錢。這一年，布爾電腦既長名聲，又長銷售額，卻沒花錢。這是我策劃生涯中的第一件成功作品，感覺非常興奮，從此奠定了我“不花錢也辦事，花小錢辦大事”的策劃指導(dǎo)思想。

最讓我難忘的人是一個當(dāng)?shù)氐乃綘I老板。那是1993年，有一次我見到他，看到他手里多了個大哥大，是愛立信手機，一問價錢，兩萬七千多塊。我當(dāng)時就愣住了。要知道我當(dāng)時的工資才106塊，25年不吃不喝才能換來這部手機。當(dāng)天晚上我就失眠了這是我有生以來的第一次失眠，心里有一種強烈的震撼和失落感。并不是說羨慕他有錢，而是自己一下就感覺失去了自我價值。原來還以為自己拍了這么多連續(xù)劇，認識了很多名演員已經(jīng)是很風(fēng)光滋潤的人了，一部大哥大就把這一切全部否定了。第二年，我就選擇了下海，并且用賺到的第一筆錢買了一部手機。

問：當(dāng)你拿到那部具有強烈象征意義的手機時，心里是否很激動？

孫先紅：買那部手機花了一萬七千多塊，但拿到時已經(jīng)沒有什么感覺了。我并不是對手機感興趣，而是它附帶和體現(xiàn)的價值讓我驚醒和懷疑自己的現(xiàn)狀。也許這樣的一件小事對別人構(gòu)不成如此大的震動和沖擊，但對我意義深遠。

問：我發(fā)現(xiàn)在你辭職創(chuàng)辦廣告公司之前，你已經(jīng)擔(dān)任了一家廣告公司的總經(jīng)理了。可見你下海之前是做好了充分準(zhǔn)備的，是否可以說，你不是一個喜歡冒險而是小心謹慎的人？你總是讓自己可以有很多選擇？

孫先紅：作為一個策劃人，冒險精神肯定是有的，策劃行業(yè)也決定了你必須經(jīng)常冒險。但沒有足夠準(zhǔn)備的冒險需要付出很大的成本，我們要把冒險的成本降到最低。1993年下半年，呼和浩特市廣播電視局所屬的火鳳凰廣告公司邀請我出任總經(jīng)理。但火鳳凰名字雖亮，其實囊中羞澀。一個人要成功，要看他周圍有些什么人；一個企業(yè)要成功，也要看他周圍有些什么企業(yè)。我當(dāng)時就看到了頗有名氣的伊利。當(dāng)時，火鳳凰在呼市電視臺擁有一定的免費廣告時段，專用于自身形象傳播。我就找到當(dāng)時的伊利副總牛根生談判：我要做一個自身形象廣告，講“火鳳凰在給伊利奶茶粉做廣告”；我們只要求伊利出3000元制作費，?？偼饬?。為了節(jié)約開支，我還讓伊利的女秘書在片中當(dāng)演員。結(jié)果一下子把火鳳凰炒紅了起來，三個月掙了3萬元。

后來因為其他原因，我不久就離開了火鳳凰。隨之就很自然地想出來自己開一個廣告公司，因為通過多年的實踐我已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗，也感覺自己適合在這條路上走。其實每個人都希望自己處在一種主動的海闊天空的人生境地，誰也不希望遇到窮山惡水，處處被動。但前提是你自己必須有足夠的實力。守城只會慢慢削減自己的力量，沖出去才能越戰(zhàn)越勇，讓自己充滿力量。

厚德載物

問：你的第一個廣告公司取名“先行廣告公司”，有什么含義？聽說你在辭職的時候，連畢業(yè)證都給燒了，為什么？

孫先紅：當(dāng)時，《人民日報》刊發(fā)長篇通訊《先行一步天地寬》，報道大邱莊的事跡。我看了之后悟出：企業(yè)要發(fā)展，廣告要先行。于是注冊了先行廣告公司，并從電視臺請來了三四個優(yōu)秀人才。我燒畢業(yè)證，一是為了表明自己的創(chuàng)業(yè)決心，發(fā)誓以后永遠不找工作，不給自己一點后路。另外也可以說是一起策劃，我委托幾個媒體的朋友把這個事情報了出去，說什么大學(xué)教師辭職創(chuàng)業(yè)，燒毀畢業(yè)證以示決心，這等于給我的廣告公司做了免費廣告。

問：這時候你還是一無所有的，大旗是扯起來了，怎么讓這面旗高高飄揚呢？

孫先紅：公司確實很簡陋，一間房，幾張桌子。我是把全部心思都放到公司了，基本不回家吃飯。以前我上樓會不斷喘氣，可天天爬樓上公司卻一點也不累。覺得特別有奔頭。我找到?？傉f了我的情況，表達了一個愿望：希望以后伊利有廣告項目通知我們一聲，我們想來競標(biāo)。后來?？偢嬖V我，當(dāng)時就因為我這番話，他覺得我是個公正踏實的人。所以1994年5月份，伊利把進軍武漢市場這個策劃任務(wù)交給了我們。

問：1997年初，伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”。一句廣告語“苦苦的追求，甜甜的享受”風(fēng)行大江南北。我知道這是你非常得意的代表作，但我沒想到電視廣告里那個吃“苦咖啡”的小男孩竟然是你的兒子。怎么想到就地取材的？這部廣告為什么如此成功？

孫先紅： 我認為這部廣告片有三個創(chuàng)新的地方。一是它的廣告語，“苦苦的追求，甜甜的享受”，賦予了苦咖啡無限的聯(lián)想，后來成為了伊利公司的經(jīng)營理念。第二個是表現(xiàn)在播出方式上，我們采用集中采購方式低價買得大量廣告時間，“高密度、全覆蓋”播放苦咖啡廣告片。只要你打開電視，幾乎在任何時段都能看到苦咖啡廣告。我們還采用了當(dāng)時比較少見的“三段式”連播方式，取得了立竿見影的傳播效果，苦咖啡自然賣瘋了。第三個創(chuàng)新，表現(xiàn)在戰(zhàn)果擴大上。我們早在1996年便提出了有關(guān)企業(yè)宣傳的“揚聲器策略”。所謂“揚聲器策略”，就是把企業(yè)事件當(dāng)作“原聲”，做成具有新聞色彩的廣告片，在媒體上連續(xù)播出，起到“揚聲器”（擴音器）作用。這個“揚聲器”可用在事前，也可用在事后，或事前事后二者并舉。這一年，苦咖啡單一產(chǎn)品，創(chuàng)造了3億元的銷售額，而廣告費只花了200萬，這也是花小錢辦大事的一個典范。

問：你為伊利做了很多候車亭的公益廣告，比如“斑白者不負載于道路”、“你老了，也會有年輕人讓座”等等。這些廣告構(gòu)思是否與你個人所受的傳統(tǒng)文化教育有關(guān)？你怎樣理解一個廣告策劃人與他的作品之間的關(guān)系？

孫先紅：我想是的。因為我是一個普通工人家庭的孩子，從小受到的都是最傳統(tǒng)的道德文化教育，真善美在我眼里有著最清晰的形象。父母都是非常善良的人，所以我慶幸自己繼承了他們的善良和憐憫之心。街上碰到伸手要錢的孩子，哪怕我非常懷疑他們是職業(yè)行騙者，我都仍然會施以援手。像這些公益廣告倡導(dǎo)的社會公德都是最基本的中國倫理文化，我們?yōu)槭裁床蝗ダ^承和發(fā)揚呢？

從古到今，行大道者必有大德。策劃人也是這樣，高明的策劃者不僅要機巧過人，而且要厚德載物。因為只有符合歷史潮流、服從大眾利益的策劃，才會真正為大眾所接受，才是真正有生命力的策劃。

愁云慘霧只有自己能看見

問：你與伊利的合作只持續(xù)了4年，1998年，隨著牛根生先生離開伊利，創(chuàng)辦蒙牛，你成為了他的追隨者之一，并且一直走到今天。蒙?？焖俪砷L之后，業(yè)界都把你們稱為“蒙牛夢幻管理團隊”。我們想知道的是這個團隊最初做了哪些意義相對重大的事情？你們是怎樣讓自己變得“夢幻”起來的？這個團隊的最大魅力是在哪里？

孫先紅：追隨，是基于一種價值的判斷。蒙牛創(chuàng)立的時候，我們幾個發(fā)起人已經(jīng)基本完成了個人的原始積累，一開始我們提出的就是精神愿景，對外是讓每一個中國人身心健康，對內(nèi)是“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”。體現(xiàn)的就是企業(yè)的社會責(zé)任。一個人的物質(zhì)要求是很容易滿足的，當(dāng)你有了100萬的時候，這個錢可能是屬于你自己的，但當(dāng)你擁有1000萬的時候，這些錢一定不是你自己的。

蒙牛也是這樣，我們常常把蒙牛比喻成一個希望工程，帶給了百萬農(nóng)牧民希望。蒙牛管理團隊之所以能夠取得一些成績，我認為信心非常重要。央視廣告部的郭振璽主任提出的“心有多大，舞臺就有多大”，和我們原來提出的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”是同樣的道理，說明人要有自信。有信心不一定會贏，沒有信心一定會失敗。有行動不一定會贏，沒有行動一定會失敗。這是我們的企業(yè)文化，也是我們的團隊魅力。蒙牛整個團隊都受這些觀念的影響。

蒙牛從創(chuàng)辦到成名，當(dāng)然是因為有了很多事情的積累。但我們最初做的最重要的一件事情就是定位。當(dāng)時蒙牛與伊利同城而居，無異于關(guān)公面前耍大刀。我就和牛總商量，提出了“第二品牌戰(zhàn)略”。內(nèi)蒙古乳業(yè)的第一品牌是伊利，這是公認的。蒙牛避其鋒芒，一出世就提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后，一起步就搶到了第二名的位置。而且，伊利也是中國冰淇淋第一品牌，蒙牛實在借光不少。我們就圍繞這個定位做了很多品牌推廣和通路建設(shè)工作，效果非常好。

問：蒙牛6年，充分展示了你的策劃才華，尤其在事件行銷方面，經(jīng)典作品不斷問世。我們已經(jīng)很熟悉的蒙牛與神五捆綁策略，更讓全國老百姓都記住了蒙牛。這都是很風(fēng)光的一面。風(fēng)光背后，有沒有一些外界看不到的艱難辛酸的故事或細節(jié)？

孫先紅：企業(yè)總是要把最好的一面展現(xiàn)給消費者，而愁云慘霧只有自己能看見。今天我想給大家講述一件讓我感動的事情。在蒙牛最困難的時候，中央電視臺廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信：無論風(fēng)浪再大，央視永遠與蒙牛一起向前。收到這條短信的時候，我的眼淚就在眼眶里打轉(zhuǎn)了。

問：很多年來，你似乎一直都是站在幕后，很多人關(guān)注那些驚天動地的大策劃，但未必知道你的名字。你為什么選擇隱身而不是站到聚光燈下？你給自己一個什么的角色定位？

孫先紅：每個人因為性格、閱歷、能力等等不一樣，所承擔(dān)的社會分工也不一樣，必須揚長避短。我覺得自己就適合做策劃，做品牌營銷。我就是一顆外腦，一個參謀，我的價值體現(xiàn)在幫助別人成功上。用我的同行李光斗的話說，就是以成就他人來成就自己。我們站在幕后是由于行業(yè)特點決定的，誰不想做比爾?蓋茨，或者張瑞敏呢，但并不是所有人都可以做的。另外，在中國的文化背景下，你走到前面，是不是會“槍打出頭鳥”而給自己帶來更大的風(fēng)險呢？

問：但并非所有的策劃人都是隱身的，葉茂中就很火呀。

孫先紅：我和葉茂中不一樣。他把自己當(dāng)作產(chǎn)品，他賣的是產(chǎn)品，我賣的是思想。

問：當(dāng)一個人滿足了對“利”的需求后，是不是就開始了對“名”的追逐？從人生策劃的角度，隱身是否反而更容易出名？

孫先紅：我也看重名，也希望出名，希望得到很多人的尊重。說淡泊名利的話就顯得虛偽了。但是出名有多種方式，不一定非要跑到前面。躲到后面選擇一個優(yōu)秀的老板，可能你出名更快。比如在蒙牛，?？倎砹宋铱隙ㄕ驹谝贿?，這是毫無疑問的。但在某些場合，老板不一定要出現(xiàn)，這時候就需要我們站出來。

“舍得”，舍才能得

問：剛剛我隨意想了幾個詞語，快樂、追隨者、策劃人，如果這些關(guān)鍵詞都放到你的身上，你將作出怎樣的解析？

孫先紅：呵呵，我不是一個聰明的人，但我很勤奮?，F(xiàn)在是學(xué)習(xí)競爭的時代，不進則退。

我覺得自己挺快樂的。只要覺得公司每天都有事情做，發(fā)展很好，老板也離不開你，我就覺得很快樂，比花錢的快樂大多了。

我為什么非常少失眠，就是心態(tài)好。也許是我的要求低。每次上飛機前，我都會把銀行賬號和密碼交給秘書，開始他們很不理解，現(xiàn)在也習(xí)慣了。

我感覺自己的人生就像爬一座高山，邊走邊看，不太費力，很休閑。越往上走風(fēng)景越精彩，物質(zhì)上的要求也越來越少。我現(xiàn)在住的房子還只是60多平米，家具電器也很簡單，住慣了也很舒服，我最大的享受就是事業(yè)上的成功。

我挺崇拜兒子，他喜歡看武俠小說，整天想著當(dāng)一名大俠，他的心智模式比我們小時候好多了。但很愧疚，感覺自己沒有盡到做父親的責(zé)任。這一代孩子物質(zhì)不缺了，但似乎不快樂。我希望他快樂地成長。

對手肯定是有的，但我很少去想，我一直沒把別人當(dāng)成對手，更多應(yīng)該是同行。關(guān)注行業(yè)的發(fā)展就夠了。

問：據(jù)我所知，你自己還開了不少的公司，比如你也是小肥羊的股東。但一個很大的特點是，你只參與股權(quán)，并不直接經(jīng)營管理，為此你還提煉了“肥水就要流外人田”的管理理論，怎么理解？

孫先紅：肥水不流外人田是一種狹隘的觀念和胸懷，舍得舍得，舍才能得。目前我名下有七八家公司，但沒有一家法人代表是我，全是股份制。我甚至沒有印過一張名片，沒有一張辦公桌。讓他們?yōu)樽约焊苫?，為自己干不知要比為老板干強多少倍。肥水流到外人田，你的公司才更容易發(fā)展，我也不用操心。我還要不斷地開下去，當(dāng)一家公司發(fā)展到一定程度，我就會交給別人管，然后再用賺來的錢開下一家公司，這是一種很大的樂趣。在我開的公司里的管理層，每個人都有房有車有足夠的年薪，看到他們活得充實快樂，我自己也很快樂。

問：你覺得自己是一個成功者嗎？

孫先紅：很多同學(xué)朋友說我是個成功人士了。但我從來不覺得自己成功。因為我永遠和比自己成功的人在一起，哈哈。但同時與成功者為伍，我還是有成功的喜悅的，我希望和很多成功的企業(yè)家成為朋友。