張洪費(fèi)

一、小企業(yè)為何要找大經(jīng)銷商

小企業(yè)尋找小經(jīng)銷商在市場(chǎng)上成了慣例，其實(shí)這種慣例影響和制約了小企業(yè)的發(fā)展。小企業(yè)找小經(jīng)銷商，那么你的企業(yè)離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。因?yàn)?，小?jīng)銷商缺乏把小品牌推廣成功的資源和能力，盡管他們對(duì)小品牌滿腔熱情。

1.小經(jīng)銷商在小品牌建立銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中，很難獲得終端商的信任，難以建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)；因?yàn)樾〗?jīng)銷商在過程支持、售后服務(wù)環(huán)節(jié)比較弱勢(shì)，終端商通常會(huì)認(rèn)為存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以分銷網(wǎng)絡(luò)難以建立，沒有網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，何談分銷覆蓋。

2.小經(jīng)銷商市場(chǎng)操作能力較差，沒有操作力，何談銷售和推廣。

3.小經(jīng)銷商沒有市場(chǎng)影響力、控制力，加上本身又是小品牌，肯定同樣也沒有什么品牌影響力。兩個(gè)沒有影響力的伙伴結(jié)合，可以想象一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能實(shí)現(xiàn)多大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。小經(jīng)銷商在協(xié)助小品牌拓展市場(chǎng)的過程中，沒有影響力是很難獲得終端商（包括消費(fèi)者）認(rèn)可的；而沒有控制力的市場(chǎng)是極易混亂的市場(chǎng)，混亂的市場(chǎng)很難說是有生命力的市場(chǎng)。

4.小經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力、分銷、助銷、倉(cāng)儲(chǔ)、信任度等綜合資源較為匱乏，它是制約小品牌發(fā)展的重要瓶頸。小企業(yè)和小經(jīng)銷商在銷售過程中不知誰依賴誰，小企業(yè)本身需要依托大經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)自己的大發(fā)展；小經(jīng)銷商本身也想依賴大企業(yè)來壯大自己，這樣就造成了理念沖突，從而導(dǎo)致雙方相互依賴甚至推諉，造成銷售工作不力，結(jié)果是雙方極易互相抱怨，貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。

這些決定了小企業(yè)要找大經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商具備小經(jīng)銷商沒有的資源優(yōu)勢(shì)：1.資金充足；2.網(wǎng)絡(luò)健全；3.有絕對(duì)的市場(chǎng)影響力、號(hào)召力；4.有絕對(duì)的市場(chǎng)控制力、操作力，等等。這些優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)小品牌的不足，所以，小品牌一定要找大經(jīng)銷商。

尋找大經(jīng)銷商是小企業(yè)發(fā)展必走的路程，在市場(chǎng)上大經(jīng)銷商到處都有，那么關(guān)鍵的就在于大經(jīng)銷商是否愿意與小企業(yè)合作，經(jīng)銷小品牌。其實(shí)，很大一部分大經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷小品牌，他們的產(chǎn)品組合策略決定著他們必須選擇小品牌。

不同的大經(jīng)銷商有不同的產(chǎn)品組合策略，有的全部經(jīng)營(yíng)大品牌，但有的大經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合則是高、中、低檔次產(chǎn)品搭配。雖然小企業(yè)的產(chǎn)品沒有大品牌的知名度，但其巨大的利潤(rùn)空間足以能夠使大經(jīng)銷商動(dòng)心。

某地一個(gè)酒類經(jīng)銷商，一年的生意流量在1億元以上，而占其利潤(rùn)主導(dǎo)地位的正是那些小品牌產(chǎn)品。他們上個(gè)月代理了一個(gè)不知名品牌，雖沒有品牌影響力，但包裝、質(zhì)量都很好，在本市的展會(huì)上，一次就訂單100多萬元產(chǎn)品。

今年上半年，在上海國(guó)際美容化妝品博覽會(huì)期間，一位大經(jīng)銷商一口氣接了5個(gè)小品牌的產(chǎn)品代理。盡管有的品牌連自己的工廠都沒有，當(dāng)然也更談不上品牌，但在產(chǎn)品定位、包裝、質(zhì)量、價(jià)格策略等方面下足了工夫，輕而易舉地征服了這位大經(jīng)銷商。

小品牌其實(shí)最缺的就是品牌影響力和市場(chǎng)操作力，這些大經(jīng)銷商可以靠其影響力、市場(chǎng)操作力來幫助小品牌完成原始積累。這樣，小品牌才有可能逐漸擁有自己的品牌力和市場(chǎng)操作力。小品牌一定要記住，大經(jīng)銷商是能為你提供價(jià)值的核心經(jīng)銷商，是小品牌最強(qiáng)大的靠山。

二、小企業(yè)怎樣找好大經(jīng)銷商

有人說，大經(jīng)銷商好是好，但是小企業(yè)、小品牌找大經(jīng)銷商太難了，大經(jīng)銷商根本就不予理睬。事實(shí)果真如此嗎？其實(shí)，這只是一種借口罷了，試問：銷售人員說服大經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品感興趣與靠小經(jīng)銷商把你的小品牌推廣出去，二者哪個(gè)更難？

小品牌能夠吸引起大經(jīng)銷商注意和青睞的方法很多：

首先是要有一個(gè)好產(chǎn)品。蘇州TB、RE兩家快速消費(fèi)產(chǎn)品公司，都是小品牌找大經(jīng)銷商獲得成功的企業(yè)。TB公司向來以包裝見長(zhǎng)，每?jī)蓚€(gè)月就要推出新包裝產(chǎn)品，新包裝產(chǎn)品其實(shí)也是市場(chǎng)上其他大企業(yè)剛剛花費(fèi)巨資深入調(diào)查、反復(fù)推敲設(shè)計(jì)出來的。他們這種跟隨策略很受大經(jīng)銷商歡迎，因?yàn)槠湄S厚的利潤(rùn)空間是那些大企業(yè)永遠(yuǎn)給不了經(jīng)銷商的。RE公司卻恰恰相反，是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期不改變產(chǎn)品外包裝的公司，最長(zhǎng)紀(jì)錄是2年包裝沒變過樣兒，但他們?cè)谫|(zhì)量方面下足了工夫，也很受大經(jīng)銷商歡迎。當(dāng)然，歸根結(jié)底利潤(rùn)還是根本。

其次，小企業(yè)要在價(jià)格制定、利潤(rùn)模式分配、售后服務(wù)等方面下足工夫。其實(shí)小品牌有太多大企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)資源，小企業(yè)要找出自己的優(yōu)勢(shì)資源。

要知道，其實(shí)大經(jīng)銷商也很苦，早已被大企業(yè)搞得焦頭爛額：沒有利潤(rùn)、沖貨嚴(yán)重、大量資金被占?jí)旱?，這都是大經(jīng)銷商埋怨甚至放棄大企業(yè)的理由，這類現(xiàn)象在快速消費(fèi)品行業(yè)尤為明顯。這就是小品牌的機(jī)會(huì)。所以，小品牌應(yīng)該多在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、概念、市場(chǎng)區(qū)分、利潤(rùn)分配、操作模式等方面下工夫。這些工夫下足了，小品牌就離大經(jīng)銷商的“座上賓”不遠(yuǎn)了，變成大品牌也指日可待。

任何經(jīng)銷商在接手一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)考慮三個(gè)問題：這個(gè)產(chǎn)品能否賣得開？賣這個(gè)產(chǎn)品能否賺到錢？這個(gè)小企業(yè)的服務(wù)如何？如果中小企業(yè)抓住經(jīng)銷商需求特征制訂經(jīng)銷商關(guān)心的問題對(duì)策，就會(huì)打動(dòng)經(jīng)銷商的心。譬如，通過倒著做渠道，先做一個(gè)樣板終端店來打動(dòng)經(jīng)銷商；帶上操作性強(qiáng)的市場(chǎng)開發(fā)方案打動(dòng)經(jīng)銷商；聽取經(jīng)銷商的意見，和經(jīng)銷商一起協(xié)商制訂市場(chǎng)開發(fā)方案；減少首期進(jìn)貨量，降低合作門檻；許諾經(jīng)銷商市場(chǎng)啟動(dòng)后，可以擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域等等，這些都是可以采取的對(duì)策。

三、小企業(yè)如何與大經(jīng)銷商做到雙贏

1.幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃

由于生存方式的特點(diǎn)（經(jīng)銷別人的產(chǎn)品，并有一定的經(jīng)銷期限），再大的經(jīng)銷商在制定各種市場(chǎng)策略時(shí)，只會(huì)想著當(dāng)前利潤(rùn)，不考慮整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。而整個(gè)市場(chǎng)是由各種渠道有機(jī)結(jié)構(gòu)組合而成的：有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到?jīng)Q定性作用、但無利可圖的戰(zhàn)略渠道；有銷售量很大、但利潤(rùn)很薄的渠道；還有銷售量不大、利潤(rùn)很高的盈利渠道等等。要想把整個(gè)市場(chǎng)做好，就要占領(lǐng)以上所有渠道，并有機(jī)的組合；少做一個(gè)渠道，都不可能把整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作起來。經(jīng)銷商的選擇渠道時(shí)，肯定是哪個(gè)渠道有錢賺就做哪個(gè)渠道，要這樣話那就很糟糕了。

所以，我們?cè)谶x經(jīng)銷商的同時(shí)，雙方要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況、制造商的策略以及經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厮幍氖袌?chǎng)位置，進(jìn)行一番市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，待雙方達(dá)成共識(shí)后，才開始運(yùn)作市場(chǎng)。

關(guān)鍵是我們?nèi)绾尾拍茏尨蠼?jīng)銷商接受小企業(yè)的戰(zhàn)略呢？我想大經(jīng)銷商是非常明智的，只要我們能切中要害，分清利弊，對(duì)將來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有很好的預(yù)測(cè)，并能論述出如果不這樣做會(huì)給他帶來的損失時(shí)，大經(jīng)銷商是不可能不接受的。因?yàn)榇蠼?jīng)銷商也想賺錢，你指出一條能讓他賺錢的道，他能不走嗎？

2.控制好大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間

要想很好的控制大經(jīng)銷商，有一個(gè)原則——那就是讓大經(jīng)銷商覺得有利可圖。讓經(jīng)銷商賺錢是不變的法則，注意決不能讓經(jīng)銷商賺暴利。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，考慮大經(jīng)銷商的欲望逐年遞增的情況，設(shè)計(jì)大經(jīng)銷商每年利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度，設(shè)計(jì)出一個(gè)“雞肋”，讓大經(jīng)銷商覺得：不做可惜；做至少總有固定增長(zhǎng)的收入。

3.有策略地協(xié)助大經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)

培訓(xùn)可以提升員工的素質(zhì)，提高工作效率。但協(xié)助大經(jīng)銷商的培訓(xùn)可不能像公司內(nèi)訓(xùn)，要慎重。否則對(duì)方無法了解企業(yè)的發(fā)展思路和遠(yuǎn)景，雙方形成不了共識(shí)是沒法運(yùn)作市場(chǎng)的。但是，我們給經(jīng)銷商的培訓(xùn)，一定基于公司的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的企業(yè)文化、公司的價(jià)值觀等有利于公司控制的培訓(xùn)，而不是盲目地提升經(jīng)銷商的理念，這樣不利于大經(jīng)銷商和公司均衡發(fā)展。記住：小企業(yè)的發(fā)展速度一定要利用大經(jīng)銷發(fā)展的速度，適時(shí)超過。小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察力以及發(fā)展理念一定要強(qiáng)于經(jīng)銷商。

4.不斷與大經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，做好思想工作，尋求忠誠(chéng)度

經(jīng)常讓業(yè)務(wù)員去與大經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，讓他們?nèi)\(yùn)作我們的品牌，忠于我們的品牌。為此，要給大經(jīng)銷商塑造出一個(gè)美好的愿景，讓他們知道當(dāng)他們做好我公司的品牌后會(huì)得到什么樣的好處。調(diào)查顯示，在企業(yè)中，那些口才好、說服力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員所管轄客戶的忠誠(chéng)度，明顯強(qiáng)于那些口才稍差、說服力偏低的業(yè)務(wù)員所管轄客戶的忠誠(chéng)度。所以，小企業(yè)不斷給大經(jīng)銷商進(jìn)行思想灌注的工作尤為重要。

5.建立規(guī)范的市場(chǎng)管理制度

經(jīng)銷商是合作商，不是企業(yè)的隸屬單位，他們只考慮自身如何能夠賺錢，所以他們不但不會(huì)維護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)管理制度，反而會(huì)不斷研究企業(yè)的政策，去尋找有沒有漏洞可鉆。尤其對(duì)小企業(yè)來說是一種考驗(yàn)，要想管理好市場(chǎng)，沒有嚴(yán)密、規(guī)范的市場(chǎng)管理制度是不行的。

光有制度，不能嚴(yán)格地執(zhí)行也是不行的?？蛻粲袝r(shí)違規(guī)，試探公司，看公司的反應(yīng)，假如公司原則性很強(qiáng)，予以追究，客戶下次就不敢了；假如措施不嚴(yán)格，下次他就會(huì)變本加厲，到那時(shí)再去追究，為時(shí)已晚了。

最終，大經(jīng)銷商是否有意愿和小企業(yè)合作，是看經(jīng)銷你這個(gè)產(chǎn)品能否讓他賺錢，你的品牌質(zhì)量是不是能得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者選購(gòu)你產(chǎn)品的理由是什么。經(jīng)銷商愿與小企業(yè)合作實(shí)際是看在錢的份上，因?yàn)槟隳軒椭嶅X，所以他就聽你的；當(dāng)你不能讓他賺錢了，他馬上就“翻臉”了。所以，作為小企業(yè)不但要在說服大經(jīng)銷商合作上下工夫，還要把提升自身的品牌價(jià)值和知名度作為重點(diǎn)。只有這樣才能不斷地、更大的提高經(jīng)銷商合作欲望，并成功管理好大經(jīng)銷商，這才是提高企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的完美途徑。