懷立群

有了好項(xiàng)目，靠啥推廣？

靠“表演”?。?/p>

本以為打廣告招商能紅火

沒(méi)想到投入5萬(wàn)打了水漂

這幾年，招商市場(chǎng)紅紅火火，很多企業(yè)建起自己的網(wǎng)絡(luò)，如果項(xiàng)目好，通過(guò)一年的網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，可以達(dá)到全國(guó)“開(kāi)花”，形成產(chǎn)供銷一條龍，上中下游的廠家、營(yíng)銷公司、經(jīng)銷商三方全都掙個(gè)盆滿缽溢，大家的日子都過(guò)得開(kāi)開(kāi)心心，快快樂(lè)樂(lè)。王黎明當(dāng)年就是靠著加盟了一個(gè)好項(xiàng)目變成了大老板的。隨著生意越來(lái)越大，王老板想開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)了，老是給別人當(dāng)下游也不是不好，但是心高氣傲的王黎明認(rèn)為自己完全可以上中下一起做。在經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)研、尋找之后，他決定推廣海產(chǎn)品的熟食技術(shù)加工。說(shuō)干就干，他的公司開(kāi)張了，注冊(cè)品牌“荷香村”。

2005年，王黎明投入100萬(wàn)資金創(chuàng)辦了自己的公司，掛牌那天，他高興得都快哭了，十年了，他終于有了自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自己的營(yíng)銷公司，自己的門(mén)店……唉……高興啊，反正都是自己的他就高興。說(shuō)起王老板選的這個(gè)項(xiàng)目還真是沒(méi)什么人干，大部分水產(chǎn)品的加工都是干制或者罐頭保鮮，把海產(chǎn)品像豬鴨牛羊那樣當(dāng)成熟食出售還真是少見(jiàn)，王老板也是經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，反復(fù)衡量，親自上陣做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研之后才確定做這個(gè)項(xiàng)目的。這個(gè)項(xiàng)目看似平常，實(shí)際上大有乾坤，單說(shuō)品種就比傳統(tǒng)的豬鴨牛羊制作方法豐富得多，你想想，海里有多少能吃的東西??？哪一樣不是人們愛(ài)吃的？提起吃海鮮，那叫時(shí)尚。再者海產(chǎn)品有個(gè)保鮮問(wèn)題，生鮮長(zhǎng)途販運(yùn)肯定不方便，但是熟鮮就不同了，他有特制的技術(shù)可以生物保鮮，路上一兩天時(shí)間也不會(huì)影響成品質(zhì)量，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，項(xiàng)目也是好項(xiàng)目，萬(wàn)事俱備只欠招商了。王黎明一想到，自己的這個(gè)“荷香村”系列美食馬上要飛到千家萬(wàn)戶的餐桌上，他開(kāi)心得做夢(mèng)都笑醒了。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，要招商就要打廣告，可是打廣告選擇媒體很重要，什么媒體比較好呢？反復(fù)權(quán)衡后，他認(rèn)為還是中央電視臺(tái)最好，可中央電視臺(tái)打個(gè)廣告論秒算，那得多少錢(qián)??？王黎明是個(gè)精明人，他知道自己沒(méi)這個(gè)實(shí)力，于是他找到一些自己感覺(jué)不錯(cuò)的媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，第一個(gè)月5萬(wàn)元的廣告費(fèi)砸了下去，他想。我就來(lái)個(gè)“立體交叉”、海陸空多方轟炸，肯定有效果。廣告放出去了，王黎明每天在辦公室等著接電話，他安裝了6部電話，唯恐加盟電話接不過(guò)來(lái)，新招聘來(lái)的職員都堅(jiān)守在電話旁比紅軍堅(jiān)守陣地還緊張；第一天，沒(méi)有電話；第二天，沒(méi)有電話；第三天，依然沒(méi)有電話……轉(zhuǎn)眼半個(gè)月過(guò)去了，王黎明一個(gè)電話也沒(méi)有接到，原本以為的加盟熱潮并沒(méi)有出現(xiàn)，他有點(diǎn)心慌了，怎么搞的，自己該做的都做了，為什么沒(méi)有效果呢？好在他的幾個(gè)門(mén)店每天還有大量的現(xiàn)金流水，每天的貨總是供不應(yīng)求，看來(lái)，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，從門(mén)店的收入就能看出來(lái)，沒(méi)有人加盟還是自己選擇的傳播路子不對(duì)啊。他總結(jié)了幾條：

1.招商項(xiàng)目越來(lái)越多，人們已經(jīng)眼花繚亂了，普通的大眾媒體雖然受眾面廣，但正因?yàn)樘^(guò)于廣泛反而沒(méi)有針對(duì)性，真正尋找項(xiàng)目的人都不會(huì)看這類大眾媒體。

2.沒(méi)有說(shuō)出自己企業(yè)的產(chǎn)品以及項(xiàng)目的特色，光說(shuō)能掙錢(qián)不說(shuō)為什么能掙錢(qián)，很難說(shuō)服人家投資，這就讓本來(lái)就很散亂沒(méi)有定向的觀眾更加不感興趣，只是當(dāng)作一個(gè)普通的廣告來(lái)看，效果自然就不好。

怎么辦？王黎明安定心神，決定還是到市場(chǎng)上去找原因。他先到自己的門(mén)店當(dāng)了兩天服務(wù)員，然后又在市里的幾家大副食商場(chǎng)超市溜達(dá)，看看別人的門(mén)店都有哪些特點(diǎn)?；丶液?，他印了幾百?gòu)垎?wèn)卷，還是到這些地方發(fā)放，認(rèn)真填寫(xiě)的顧客，他就給一個(gè)小鑰匙扣。幾天后，他找到了問(wèn)題的癥結(jié)。

招商是企業(yè)推新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一次亮相，目前國(guó)內(nèi)搞連鎖加盟的企業(yè)很多，大到國(guó)美、蘇寧、肯德基、麥當(dāng)勞，小到項(xiàng)目推介、小食品專門(mén)店，招商的企業(yè)和招商的項(xiàng)目真是數(shù)不勝數(shù)，要說(shuō)頭幾年，想找個(gè)好項(xiàng)目投資挑選余地可能有點(diǎn)小，現(xiàn)在可不同了，你看看各大門(mén)戶網(wǎng)站、電視、報(bào)紙，雜志上都是招商的信息，很多人前幾年因?yàn)橥顿Y看起來(lái)不錯(cuò)的項(xiàng)目上了當(dāng)，傷了元?dú)猓F(xiàn)在根本什么都不信，看到廣告已經(jīng)很麻木了。要通過(guò)這個(gè)傳統(tǒng)方式已經(jīng)很難建立和拓展渠道了，如何讓經(jīng)銷商信任你，是目前招商中急需解決的問(wèn)題。

王黎明決定用自己的“招兒”來(lái)招商。如何讓上游的企業(yè)和下游的加盟經(jīng)銷商都能夠受益，最終達(dá)到雙贏的目的，就有的研究了。他想，自己的目標(biāo)商家就在各大超市和大型的副食商場(chǎng)里，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，主要是市場(chǎng)的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程一定會(huì)有，首先要破除他們的疑心，然后給他們好的加盟條件和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，想當(dāng)初自己是別人的“下線”的時(shí)候不也出現(xiàn)過(guò)顧慮，怕受騙、怕沒(méi)有后續(xù)保證嗎？既然是這樣的，那么根據(jù)病情開(kāi)藥方不就得了？

那么，王黎明究竟要開(kāi)個(gè)什么方呢？

靠“表演”搞宣傳

招商開(kāi)了個(gè)好頭

王黎明的“招兒”實(shí)際上不是什么高深的方法，很多商家也用過(guò)，不過(guò)別人用是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，王黎明可不是，他賣的是自己的聲望、品牌以及讓潛在的客戶認(rèn)知。

他走了三步棋：第一步，他印了幾千張傳單，重點(diǎn)投放地點(diǎn)在人口密集的小區(qū)和大型的超市以及比較大型的副食商場(chǎng)，宣傳單上有公司的介紹、產(chǎn)品的介紹、加盟方式的介紹，以及詳細(xì)的聯(lián)系方式。宣傳單頁(yè)要傳達(dá)兩個(gè)信息，一個(gè)是面對(duì)消費(fèi)者的，一個(gè)是面對(duì)經(jīng)銷商的。對(duì)消費(fèi)者要傳達(dá)海鮮熟食的特點(diǎn)，新鮮、少見(jiàn)、美味、衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)、不會(huì)令人發(fā)胖；對(duì)經(jīng)銷商要傳達(dá)的是要尋找獨(dú)家代理商、產(chǎn)品價(jià)格及廠家的支持等。

第二步棋，王黎明做得很實(shí)在，他想，再好的宣傳也要有好產(chǎn)品配合，他擔(dān)心收到傳單的人來(lái)看的時(shí)候自己門(mén)店貨不全或者有別的考慮不到的問(wèn)題出現(xiàn)，所以他提前叫加工部門(mén)從原料進(jìn)貨、制作過(guò)程、衛(wèi)生上嚴(yán)格把關(guān)，并且加大了進(jìn)貨量，他擔(dān)心來(lái)的人多，貨不夠，因?yàn)閬?lái)的人都得免費(fèi)品嘗。

這兩步棋走完，王黎明開(kāi)始安排第三步棋了，經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研和市場(chǎng)走訪，王黎明把城區(qū)劃分成4大區(qū)域，除自己門(mén)店集中在3號(hào)區(qū)域外，其余的3個(gè)區(qū)域是他的主要推廣市場(chǎng)。他在4個(gè)目標(biāo)區(qū)域找到合適的地方，和當(dāng)?shù)氐木游瘯?huì)打好招呼，在公共地方搞一個(gè)攤子，帶著電視機(jī)，影碟機(jī)，成品和宣傳資料，部分成品切成小塊供人品嘗，但是限量，很快4個(gè)地方設(shè)的點(diǎn)前都排起了長(zhǎng)隊(duì)，好多以前買(mǎi)過(guò)他門(mén)店里產(chǎn)品的熱心消費(fèi)者還主動(dòng)承擔(dān)起為他宣傳的“免費(fèi)推廣員”，不僅自己來(lái)購(gòu)買(mǎi)還叫上鄰居們前來(lái)品嘗。他的這種通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示的方法，引起目標(biāo)人群的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣，最終達(dá)成銷售。這種方法一是能讓更多的人知道了這個(gè)項(xiàng)目和產(chǎn)品，二是可以現(xiàn)場(chǎng)試吃和銷售，把消費(fèi)者從“無(wú)知”變成“有知”。三是電視機(jī)里播放著車間加工的畫(huà)面，人們一邊品嘗還一邊看制作過(guò)程。廠家對(duì)于選料、衛(wèi)生、檢查、成品出爐的每個(gè)細(xì)節(jié)都可以一個(gè)不落的看見(jiàn)，無(wú)形中，對(duì)于王黎明產(chǎn)品的信任程度大大提高。當(dāng)時(shí)就有人希望得到加盟的資料。工作人員對(duì)自己企業(yè)的情況也是有問(wèn)必答如數(shù)家珍。產(chǎn)品口味好，質(zhì)量好，員工態(tài)度大方，整個(gè)宣傳點(diǎn)人群圍的里三層外三層，王黎明知道，這回有戲了。

從發(fā)放傳單、門(mén)店充實(shí)貨品到街宣，這是一個(gè)完整的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)發(fā)傳單，告訴潛在的加盟者，這種產(chǎn)品和項(xiàng)目很新，因此市場(chǎng)空間很大，利潤(rùn)空間自然也很大，并且有正規(guī)的門(mén)店銷售產(chǎn)品，可以隨時(shí)品嘗，引起了商戶和經(jīng)銷商的關(guān)注，但這并不是王黎明的目的，王黎明的最終目的是找到合適的加盟商，這一步主要是要引起他們的高關(guān)注度。

所以，選擇展示的地方就很關(guān)鍵，王黎明把整個(gè)城市劃分為4個(gè)區(qū)域，這是他經(jīng)過(guò)仔細(xì)走訪后確定的，一方面是配合前期的傳單宣傳，一方面是抓住主要市場(chǎng)進(jìn)行突破，后來(lái)的展示和現(xiàn)場(chǎng)制作——這種帶有表演性質(zhì)的展示是為了引起別人的關(guān)注和認(rèn)同，特別是經(jīng)銷商的認(rèn)同，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)原料的鮮活，操作流程錄像演示，整潔的車間，嚴(yán)格的消毒，每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目是個(gè)值得投資的項(xiàng)目，意味著加盟他的行列就能賺錢(qián)，這個(gè)過(guò)程看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上并不簡(jiǎn)單，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)跟上，都可能是失敗，王黎明的高明之處就在于，他先了解了市場(chǎng)，然后用傳單預(yù)熱了市場(chǎng)，最后的一把火就是公共場(chǎng)所展示和品嘗以及限量購(gòu)買(mǎi)。

事實(shí)證明，王黎明是對(duì)的，當(dāng)天有意向合作的就有40多位，一周后，王黎明所在城市的主要超市和副食商場(chǎng)都有了他的加盟店。

分析：王黎明最終為什么通過(guò)這樣的方式獲得了成功？

首先，從他推出的產(chǎn)品而言，他的產(chǎn)品“荷香村”系列美食“海鮮熟食”，是市場(chǎng)上一個(gè)全新的品種，當(dāng)?shù)厝藳](méi)有見(jiàn)過(guò)，必定都有一個(gè)嘗試的心理，王黎明心里有數(shù)，自己的產(chǎn)品口味是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的，所以他大膽地給人們免費(fèi)品嘗，口碑相傳，形成小的聲譽(yù)。這個(gè)聲譽(yù)的形成固然很好，但是并不是他最終的目標(biāo)，他最終的目標(biāo)是招商，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。那么下一步就很重要。

低成本運(yùn)作市場(chǎng)就需要出奇制勝，給消費(fèi)者帶去更多的利益，因此，宣傳單的設(shè)計(jì)和撰寫(xiě)要突出宣傳的利益點(diǎn)，為了發(fā)揮每一張傳單的作用，在發(fā)傳單的時(shí)間、地點(diǎn)、發(fā)放的人群都有詳細(xì)的要求。由于每一個(gè)地方都有集貿(mào)市場(chǎng)、還有早市、超市等。這些地方在不同的時(shí)間都會(huì)有大量的人群。因此，集中時(shí)間，在以上地點(diǎn)發(fā)放。告訴潛在的加盟者有這樣的新產(chǎn)品面世了。

緊接著就是在已經(jīng)選好的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行設(shè)點(diǎn)免費(fèi)品嘗，頭一兩天，人們已經(jīng)看到了宣傳單，有了印象，現(xiàn)在實(shí)物來(lái)了，可以看到、聞到、吃到，還有錄像播放制作的流程，用產(chǎn)品說(shuō)話，用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，一方面是宣傳了這種新口味的熟食，另外一方面潛在的加盟者就在這些看似普通的消費(fèi)者中，他們看到這個(gè)產(chǎn)品如此受人們青睞萌生追隨的心也在情理之中了。

下一步的目標(biāo)是全國(guó)市場(chǎng)，那么全國(guó)市場(chǎng)要怎么做呢？聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，王黎明笑而不答，看起來(lái)他心里已經(jīng)有數(shù)了。

編者：

表演招商是一種務(wù)實(shí)的招商方法，這種招商模式不會(huì)產(chǎn)生大量的費(fèi)用，相反，在表演的過(guò)程中，出售的產(chǎn)品還可以賺到一些錢(qián)。由于表演招商時(shí)潛在經(jīng)銷商在觀察，在親自嘗試，所以，這種方法是展示企業(yè)正規(guī)與否、產(chǎn)品好壞、有沒(méi)有消費(fèi)者接受的最好的渠道，對(duì)于資金實(shí)力小的小企業(yè)，采用這個(gè)方法是不錯(cuò)的選擇。不過(guò)事先的工作是必不可少的，比如本身項(xiàng)目的好壞，自己首先要有甄別能力，否則不好的項(xiàng)目和產(chǎn)品再怎么表演也是沒(méi)有用的。（本文重在推薦經(jīng)營(yíng)方法，請(qǐng)讀者合理運(yùn)用和學(xué)習(xí)。）