借突發(fā)事件造勢(shì)　變信任危機(jī)為誠(chéng)信宣傳

劉煥沖

“你們的抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是騙人！”“我們幾個(gè)都來(lái)三周了，也沒(méi)見(jiàn)你們抽到?！薄笆遣皇抢锩娓緵](méi)有我們的獎(jiǎng)券?”幾位顧客從人群中擁到臺(tái)前，不停地嚷嚷著。果然，出現(xiàn)了李然一直擔(dān)心的信任危機(jī)。

9月，是家電經(jīng)銷商缺少推廣主題的月份，作為市場(chǎng)策劃的李然真是難以應(yīng)對(duì)。9月里只有一個(gè)教師節(jié)，不是家電市場(chǎng)看好的節(jié)日，但 “棄之可惜”啊，還是選了最無(wú)創(chuàng)意、也最流行的購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)作宣傳。

“凡購(gòu)買一件××牌電器產(chǎn)品即可獲得一張獎(jiǎng)券，填寫清楚后，參與抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)從9月1日至9月30日，每周一次，并于每周六上午10點(diǎn)，公開(kāi)抽獎(jiǎng)?！被顒?dòng)就這樣展開(kāi)了。前兩周的抽獎(jiǎng)在公證人員的現(xiàn)場(chǎng)公證下，緊張有序地進(jìn)行，除了一些小插曲外，一切正常。

9月20日，第三周開(kāi)獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)結(jié)束后，公證人員剛要離去，人群就涌了上來(lái)，出現(xiàn)了開(kāi)篇時(shí)的場(chǎng)面。四五個(gè)顧客一嚷，帶起了好多觀眾的不滿，真是百密一疏，事發(fā)突然！

“我們要現(xiàn)場(chǎng)找獎(jiǎng)券，看看我們的是不是在抽獎(jiǎng)箱里！”唱高調(diào)的人還在嚷著。面對(duì)這些顧客的步步緊逼，李然馬上做出了隔離“活躍分子”的決定，“你們幾位可以清點(diǎn)獎(jiǎng)券，但這里馬上要撤場(chǎng)，所以只能跟我回公司清點(diǎn)?！?/p>

“那么遠(yuǎn)，誰(shuí)給掏車費(fèi)啊？就在這清點(diǎn)！”真是鬧開(kāi)了鍋！最后李然又承諾報(bào)銷回程車費(fèi)，吵嚷最兇的四位顧客才上車。行至中途，不知什么原因，一位顧客突然說(shuō)自己不去了。另外三人到了公司，開(kāi)始查找他們的獎(jiǎng)券。

這時(shí)，李然轉(zhuǎn)身出去了。畢竟活動(dòng)范圍比較大，她還真沒(méi)有信心不少一張獎(jiǎng)券。她去準(zhǔn)備了6份慰問(wèn)品。3份貴重的，防止沒(méi)有獎(jiǎng)券，作為補(bǔ)償；3份一般的，如果有獎(jiǎng)券，就作為這幾個(gè)人關(guān)心集團(tuán)的紀(jì)念品。

5分鐘后，第一位找到了自己的獎(jiǎng)券。9分鐘后，第二位的獎(jiǎng)券也找到了。12分鐘后，第三位也找到了。李然終于松了口氣。事情鬧的不小，三位也有些尷尬，起身要走。李然馬上留住他們，“幾位先生，很感謝你們對(duì)我公司的關(guān)心，這是三份公司送給你們的紀(jì)念品。另外，有件事能否占用一下大家的時(shí)間?！边@讓大家很納悶，葫蘆里又賣什么藥？

原來(lái)李然一直找不到9月份優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣主題，這個(gè)突發(fā)事件給了她靈感，想要做個(gè)“品牌誠(chéng)信”的文章。順勢(shì)而行，李然請(qǐng)來(lái)了報(bào)社的記者采訪了這三位“肇事者”。三位中的年輕男士說(shuō)：“自己以前也曾經(jīng)碰到過(guò)抽獎(jiǎng)騙人的把戲，所以這次沒(méi)有中獎(jiǎng)就想又是被騙了。經(jīng)過(guò)這一鬧騰，感覺(jué)這個(gè)集團(tuán)的確講誠(chéng)信，值得信賴?！钡?，這正是李然所需要的！

一場(chǎng)營(yíng)銷推廣中的突發(fā)事件不僅被化解，并充分地利用，為公司的品牌形象的提升起到了很大的作用。這個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷主題的9月，變成了“誠(chéng)信的9月”。

為了鞏固這次品牌形象宣傳的成果，一周后，李然聯(lián)系了 “獎(jiǎng)券事件”的三位主角，聘請(qǐng)他們作為公司在此地區(qū)的“品牌形象監(jiān)督大使”。此活動(dòng)作為“金秋十月”營(yíng)銷推廣中“誠(chéng)信”板塊，在十月進(jìn)一步推廣。

產(chǎn)品推廣最愁的就是沒(méi)有爆炸性的新聞，難以吸引消費(fèi)者的注意。而恰到好處的造勢(shì)則能使產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出。當(dāng)然，造勢(shì)不能瞎編亂造、牽強(qiáng)做作，而要抓住事件的核心爆破點(diǎn)，臨危不亂，全面籌劃，將爆破點(diǎn)向有利方向引導(dǎo)，并渲染到位，才能既博得消費(fèi)者的信服，又加速了產(chǎn)品推廣的進(jìn)度。