劉云亮

通?？磥恚髽I(yè)都是賣產(chǎn)品或賣服務(wù)的，哪還會有向顧客“買”什么的道理。其實不然，市場競爭的嚴(yán)酷，已開始推翻了這種習(xí)慣的思維方式。想要真賺錢，“賣”的同時必須要有“買”，沒“買”已然不行！

那么，什么叫“賣”的同時要有“買”，而且是必須“買”呢？企業(yè)向顧客“買”的究竟是什么呢？

所謂“買”，就是企業(yè)在賣給顧客產(chǎn)品或服務(wù)的時候，不能“賣”出便萬事大吉，不是一“賣”了之，而是一定要同時“買”回相應(yīng)的東西。這個東西不是具體產(chǎn)品，而是顧客對產(chǎn)品的滿意、信任、忠誠，至少也要買回最及時、最真實的信息反饋。否則，豈不成了砂鍋搗蒜—— 一錘子買賣？

“賣”中有“買”是企業(yè)在當(dāng)前同行競爭越來越激烈，而消費者要求越來越苛刻的新形勢下，企業(yè)不得不提升營銷理念、拓展手段的戰(zhàn)略性舉措。

無論在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，還是信息反饋、營銷策劃方面，競爭對手都在不斷提高。沒有“買”的心態(tài)和舉措，企業(yè)勢必止步不前，就會因落后而被淘汰?！百u”中有“買”是最強(qiáng)有力的競爭武器。掌握了它，企業(yè)就可以立于不敗之地，既贏眼前，又賺長遠(yuǎn)?！百I”的過程中，企業(yè)會準(zhǔn)確地抓住顧客的需求和愿望。把顧客的滿意買到手，企業(yè)就贏得了顧客回頭率。“賣”中有“買”導(dǎo)致的直接結(jié)果是顧客的忠誠，從而獲得最有競爭力的、導(dǎo)致企業(yè)長期盈利的優(yōu)勢。忠誠的顧客不會選擇其他同類產(chǎn)品，也不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時，這些顧客也會在一定范圍對企業(yè)保持忠誠，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時間。顧客忠誠度越高，銷售費用越低。

信息傳遞便捷，企業(yè)在價格、質(zhì)量、款式方面進(jìn)行競爭的余地日漸縮小。消費者面對的是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。消費者要從290種冰箱中選冰箱，從455種啤酒中選啤酒，從478種化妝品中選化妝品，從575種襯衫中選襯衫。這使得企業(yè)必須提高立足點，放寬眼界，將注意力更多集中在人的問題上?！百u”中有“買”，是以顧客為出發(fā)點和中心，調(diào)動企業(yè)及積極性、能動性，不斷地滿足顧客要求，從而實現(xiàn)顧客滿意。以“賣”中有“買”的心態(tài)經(jīng)營，顧客一旦選擇，則會產(chǎn)生“依賴”效應(yīng)，使企業(yè)獲得無限商機(jī)。這是因為，由于再次選擇非常麻煩，所以在滿意的基礎(chǔ)上，顧客是不會輕易改變的?！百u”中有“買”，企業(yè)會以無比虔誠的心態(tài)，在賣出商品的同時，買來顧客的滿意。這樣才能留住老顧客、開發(fā)新顧客。

“賣”中有“買”抓住了影響顧客滿意的各種因素，從而審視經(jīng)營方法，并有針對性地提出解決方案，提高企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)營管理水平。

要做到“賣”中有“買”，企業(yè)必須建立制度化的嚴(yán)密措施，從而使其做到時時不折不扣，具有強(qiáng)大的執(zhí)行力度。

1.創(chuàng)造基于客戶認(rèn)同的流程。

談到令人羨慕的成績時，王海龍很平淡：客戶認(rèn)可的方方面面，我用完善的制度來保證他們滿意。自己做了多年的區(qū)域代理商，他這樣介紹自己的生意經(jīng)：要在第一次交易時，就抓住顧客，讓他們滿意。這不是靠一兩個因素就可以的，有很多東西需要共同去做。第一，店面形象。形象帶動銷量，形象不好，用戶也沒有感覺，即便你的產(chǎn)品再好，人家不但懷疑你的實力，而且更懷疑你的產(chǎn)品；第二，銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，包括對專業(yè)知識的了解及與客戶的溝通能力。我們公司首先要求員工標(biāo)準(zhǔn)著裝，給用戶演示樣機(jī)時一定要戴白色手套。這些都是給用戶傳遞一個信號，這家公司是正規(guī)的，對用戶和產(chǎn)品是尊重的。第三，強(qiáng)調(diào)我們是廠商正規(guī)的授權(quán)代理商，公司有庫存，不是炒貨的；有廠商的監(jiān)督，賣水貨的可能性?。桓鼘I(yè)，用戶購買會更放心。

書攤越來越多，可張海飛的“海飛書店”生意卻一直不錯。難道是他的書便宜？不是，是他定了一條規(guī)矩：允許顧客查資料。一次，一個人要買一本世界地圖冊。營業(yè)員問他為什么要買地圖，對方說要查找一個地名。營業(yè)員把地圖冊遞給他說：“如果你只是要查一個地名，你就在這查吧，不用買！”這話讓對方一愣。查完地名后，這個顧客千恩萬謝地走了。顧客這次沒有掏錢，海飛書店卻在他腦子里留下了深刻的印象，因為這家書店替顧客省錢！這以后，這個顧客成了書店的鐵桿顧客。

化妝品利潤大；網(wǎng)店生意本錢少。一時間，賣化妝品的網(wǎng)店紛紛開張。競爭激烈，“爵士樂”的老板王向東卻賺了個盆滿缽溢。一年多里，王向東的網(wǎng)店從每月不足1萬元的銷售額，增加到了10多萬。王向東贏在了制度上，對于幾十塊錢的生意，很多化妝品網(wǎng)店都不太在乎，王向東卻不，生意沒有大小，所有的顧客都一視同仁。為此，他給員工定了一條規(guī)矩：員工開發(fā)的新顧客，如果二次購買，提高提成比例；購買金額達(dá)到一定比例的，發(fā)獎金。去年初，一位電視臺的記者在網(wǎng)店內(nèi)購買了一件20元的化妝品。雖然是20元的交易，但是員工仍非常重視，精心挑選了一件，包裝好后以最快的速度寄了出去。并承諾：不滿意無條件退貨。使用后，記者非常滿意，又陸續(xù)地購買了一些化妝品。幾次交易以后，女記者開始向其他的女同事推薦。從20元的交易到現(xiàn)在，從女記者這個渠道銷售的化妝品總數(shù)額超過了3萬元。在定價上，王向東先參考別家網(wǎng)店的價格。定價不能太高也不能太低，高了沒有競爭力，顧客會認(rèn)為有“宰客”嫌疑，失去對商家的信任；低了則會引起顧客懷疑該產(chǎn)品的真假。

不買地圖的建議、20塊錢的生意，看似簡單平常，卻起到了建立信任的巨大作用。制度保證了這種服務(wù)時時刻刻地發(fā)揮著這個巨大作用。這么做，贏得了顧客的信任，贏得了長遠(yuǎn)而持久的利益。

創(chuàng)造基于客戶的決策機(jī)制。一個不爭的事實：具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，企業(yè)要想獲得一個較高的客戶忠誠度，那簡直就是不可能的；因為客戶所購產(chǎn)品或服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的。因此，客戶忠誠的核心原則是：首先要服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

對于大多數(shù)公司而言，只有10%的客戶可以有機(jī)會向公司明確表述出來；而90%的客戶沒有機(jī)會向公司表述出來的，這些抱怨只能反映到一些行為中。借助于互聯(lián)網(wǎng)，這些不開心很容易會讓上千人知道。因此企業(yè)必須給客戶一個傾訴的機(jī)會，讓他們有機(jī)會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。這應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。

宋鵬程的藥店生意做的紅火，很多連鎖的大牌藥店都競爭不過他。提起經(jīng)營秘訣，宋鵬程說：“我得到了大家的信任。”宋鵬程給營業(yè)員定了一條制度：獎金多少，不光看銷售額，還要看誰接待的顧客多。接待顧客多的營業(yè)員，自然是得到了顧客的認(rèn)可。由于和利益掛鉤，營業(yè)員都千方百計地提高自己的營銷水平。一次，一個老頭急匆匆地走進(jìn)藥店。營業(yè)員忙迎上前問道：“大爺，這么早就來買藥呀！”老頭愁眉苦臉地回答：“今天一起床就不停地流淚，一陣一陣地疼，老感覺眼里有東西。昨天爬山，以為眼里進(jìn)了沙子，就沒當(dāng)回事兒，可今天早晨一起床就成這樣了?！睜I業(yè)員看了一下，說：“大爺，您這是急性角膜炎，必須馬上治?！崩项^急了：“該用什么藥呢？”“氯霉素滴眼液就可以，效果特別好。三角錢一支?！薄斑@么便宜，管用嗎？以前用過的眼藥水都挺貴的?！崩项^有些擔(dān)心?！安还苡?，您盡管找我好了，藥不在貴賤，關(guān)鍵在于是否對癥?！?/p>

過了幾天，老頭回到藥店，一進(jìn)門就高興地說：“我這眼睛全好了。你做買賣和別人不一樣，我去別的地方買藥，都讓我買貴的。”從此，老大爺成了藥店的忠實顧客。如果藥店暫時缺貨，他寧愿多等幾天也不到其他藥店去，而且逢人便夸藥店講誠信、童叟無欺。在他的帶動影響下，他所在小區(qū)的很多居民都到我們藥店買藥。

創(chuàng)造基于人性化服務(wù)的客戶忠誠度。服務(wù)第一，銷售第二。良好的服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法，包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑?？蛻粼絹碓教籼蓿麄兿Ｍ軌颢@得足夠的愉悅，盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的體驗時，他們自然會形成“第二次交易”。

王峰是通訊運營商。2004年7月，聯(lián)通吹響了“世界風(fēng)”手機(jī)銷售的號角，王峰也想借此機(jī)會，發(fā)展和壯大一下。面對挑剔的客戶，王峰來來回回好幾趟，磨穿了鞋底，衣衫濕了又干。一個洗浴中心的老板張保東對“世界風(fēng)”非常感興趣，和王峰說：“如果好用，我們所有的員工每人買一個！”這可是個大客戶！因此，當(dāng)張保東打電話讓人第二天過去介紹一下情況時，王峰決定親自出馬。第二天，按照張保東指定的地點，王峰來到了建設(shè)街上的一家洗浴中心。禮貌地敲開門，眼前的景象讓王峰大吃一驚，屋內(nèi)彌漫著刺鼻的酒氣，燈光昏暗、煙霧繚繞，四五個人已經(jīng)醉得十分厲害。張保東打著酒嗝說：“聯(lián)通來了呀，就在這里介紹一下什么風(fēng)手機(jī)吧，不然我就不要了?！绷硪粋€醉聲說：“啥聯(lián)通啊，搞推銷的來騙錢，讓他走”。作為一個久經(jīng)沙場的老手，王峰明白，無論何時、何地、任何情況下，都應(yīng)當(dāng)從容。王峰挺直了腰，臉上掛著親切的笑容：“為了不影響你休息，我會在大廳等你?！币恢钡教焐珴u黑，張保東一行人終于出來了，此時的他已衣著整齊。看到王峰很驚訝：“你還在呀，手機(jī)的事情，我得再考慮考慮?！?/p>

奇跡在第二天出現(xiàn)了，張保東親自找到公司購買了50多部“世界風(fēng)”手機(jī)，還握著王峰的手：“昨天我喝多了。你的優(yōu)秀素質(zhì)感動了我。以后買手機(jī)，我就找你了?！?/p>

一位業(yè)務(wù)員趕到經(jīng)銷商那里已經(jīng)是午休時間。因為停電，客戶在“火爐”中汗流浹背地沉睡著。業(yè)務(wù)員拿起扇子邊送涼驅(qū)蠅邊等待，結(jié)果這個客戶舒服地睡了兩個小時，醒來時感動不已。雖是小事，卻改變了這個經(jīng)銷商想代理其他品牌的“堅毅”決定。有一位口拙的啤酒銷售代表，卻一直是銷售狀元。他的秘訣就是每天去客戶那里，幫客戶掃地、拖地、擦桌子、購買雜物——做一個不要報酬的勤雜工。在這個公司找勤雜工的過程中，他主動做了這個工作，久而久之，他成為這個公司風(fēng)雨無阻、不遲到、不早退的最忠誠“員工”，以致在一次會議上，大家不約而同地要求進(jìn)這個銷售代表推銷的啤酒。在一個家電年會上，一位經(jīng)銷商親自贈送一個業(yè)務(wù)員“真”字條幅，并意味深長地講述了一個故事：他那兒遭遇水災(zāi)，問候的第一個電話就是這個業(yè)務(wù)員打的……

維系顧客的時間長度與顧客的貢獻(xiàn)率成正比；隨著顧客年齡和收入的增加，購買產(chǎn)品的品種和數(shù)量也隨之增加。有這樣一組數(shù)據(jù)：對萬寶路公司而言，每個煙民30年的價值是2.5萬美元；對可口可樂公司來說，一位顧客50年的價值是1.1萬美元。

當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)在為“買點”而戰(zhàn)的時候，仍有許多企業(yè)進(jìn)行著“賣點”營銷。只關(guān)注自己的賣點而不注重消費者的買點，只關(guān)心自己的利益而漠視消費者的利益。這樣的企業(yè)怎么可能贏得消費者？怎么可能成功并變得偉大？唯有轉(zhuǎn)變觀念，把企業(yè)營銷的重心從“賣”轉(zhuǎn)向“買”，把自己放在“買方”的立場，方能贏得顧客，贏得市場。這遠(yuǎn)比不停地“叫賣”產(chǎn)品更有效。