用內(nèi)容推動(dòng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷一直非常依賴廣告，直到今天很多企業(yè)還是把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在廣告上。而傳統(tǒng)的廣告與內(nèi)容有一條明顯的界線，可惜人們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間已經(jīng)忘記了企業(yè)的一番“美意”：要是沒有廣告，媒體其實(shí)是沒有那么多錢去制作那么多豐富的內(nèi)容給他們看的。當(dāng)人們用他們的遙控器把廣告避開的時(shí)候，企業(yè)與媒體也不得不把廣告與內(nèi)容這條界線打破。

所謂內(nèi)容營(yíng)銷，就是企業(yè)把品牌信息融入到媒體內(nèi)容的一種營(yíng)銷手段。究竟內(nèi)容營(yíng)銷比起傳統(tǒng)廣告，其廣告效果如何？

我曾在我的文章《讓贊助營(yíng)銷有回報(bào)》中談到，我們公司在全球范圍內(nèi)評(píng)估了不同接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的“影響力指數(shù)”。我們就兩種最常見的內(nèi)容營(yíng)銷：產(chǎn)品植入（Product Placement）與軟文及軟性節(jié)目（Advertorial/Infomercial）做過評(píng)估。根據(jù)我們?cè)?2個(gè)國(guó)家、80個(gè)品類做過的150個(gè)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的內(nèi)容營(yíng)銷效果并不理想。

在全球平均影響力指數(shù)（100為最大）中，產(chǎn)品植入為46，軟文及軟性節(jié)目為51。當(dāng)然這只是一個(gè)平均數(shù)。在亞洲地區(qū)，我們無論在產(chǎn)品植入（指數(shù)為58）或是軟文及軟性節(jié)目（指數(shù)為58），我們都比歐美國(guó)家做得好。但這是因?yàn)閬喼薜膬?nèi)容營(yíng)銷做得好，還是亞洲的消費(fèi)者比較容易受到影響呢？就我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看來，后面的原因可能性比較大。因?yàn)閬喼奕嗽诖蟛糠纸佑|點(diǎn)的影響力指數(shù)都比歐美的消費(fèi)者為高。歐美國(guó)家的消費(fèi)者從1944年戴比爾斯(De Beers)在電影《Men on Her Mind》的訂婚鉆戒開始，到1982年的《外星人》把玩Reese's Pieces巧克力豆，已經(jīng)很習(xí)慣內(nèi)容營(yíng)銷?？赡苋祟惻c細(xì)菌一樣，一旦對(duì)某種營(yíng)銷活動(dòng)接觸得太多，便會(huì)產(chǎn)生“抗藥性”。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)相對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，傳統(tǒng)廣告對(duì)購(gòu)買的影響力還是比較大的，在全球平均影響力指數(shù)（100為最大）中，電視廣告為70，雜志廣告為64，報(bào)紙廣告為56。

其實(shí)我們幾年前在北京和上海也做了一個(gè)關(guān)于電視產(chǎn)品植入的研究，結(jié)果顯示，如果想讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品或品牌的話，常規(guī)廣告+產(chǎn)品植入的效果比單單做常規(guī)廣告要平均高出94%。而只有產(chǎn)品植入而沒有常規(guī)廣告的效果是最差的，效果只達(dá)到常規(guī)廣告的37%。所以對(duì)消費(fèi)者來說，內(nèi)容營(yíng)銷更像是傳統(tǒng)廣告的一個(gè)推動(dòng)器：它本身的效果并不理想，但如果把它跟傳統(tǒng)廣告放在一起，它可以把傳統(tǒng)廣告的威力加倍放大。

當(dāng)然，內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的影響是在潛意識(shí)層面的。潛意識(shí)是影響行為的一個(gè)很有力的因素，如果內(nèi)容營(yíng)銷真的對(duì)其有影響，它的影響力在某程度上應(yīng)該能在消費(fèi)者行為中反映出來。就像《外星人》能把Hershey's的Reese's Pieces巧克力豆的銷售增加65%一樣。

最后，讓我們談一下最新的一種內(nèi)容營(yíng)銷方式：如何讓博客成為你的營(yíng)銷工具？有人用傳統(tǒng)廣告的思維說：“應(yīng)該在流量大的博客上做廣告！”也有人則說：“不，企業(yè)應(yīng)該聘請(qǐng)一些‘名博為品牌寫寫文章！”

其實(shí)博客有點(diǎn)兒像在報(bào)紙雜志上的專欄。只不過專欄只有少數(shù)人能寫，而要成為一名博客就簡(jiǎn)單得多: 只有你能上網(wǎng)就行。博客更像大眾傳播的口碑。所以我覺得，最理想的方法，應(yīng)該是找出對(duì)你品牌忠誠(chéng)的“粉絲”，請(qǐng)他們成為你的博客。你不需要他們天天在博客網(wǎng)站中贊美你的品牌有多好，只要在你需要的時(shí)候，請(qǐng)他們站出來就好了。這可能是你新產(chǎn)品新型號(hào)推出的時(shí)候，也可能是你面對(duì)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候。你不應(yīng)該付給他們報(bào)酬，但你應(yīng)該很努力地讓他們一直都喜歡你的品牌。因?yàn)槟阋坏└督o他們報(bào)酬，別人就會(huì)覺得他們的動(dòng)機(jī)不純正，他們的博客說服力就會(huì)大大減弱。

歷史上成功的內(nèi)容營(yíng)銷都是與劇情自然融合，所以在關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷效果的同時(shí)，我們也不應(yīng)該忽略了內(nèi)容營(yíng)銷的藝術(shù)元素。究竟太過算計(jì)的電影一般都不會(huì)太受大眾的歡迎。

（作者簡(jiǎn)介）

郭志明，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學(xué)及香港大學(xué)合辦的“整合營(yíng)銷傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計(jì)劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國(guó)內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業(yè)做過成功的傳播策劃；如中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。