子　毅

2006年8月，一場(chǎng)空前盛大的“紅樓夢(mèng)中人”海選活動(dòng)拉開序幕，從而迅速在神州大地掀起一股“紅學(xué)”波瀾。短短半年時(shí)間里，“紅樓選秀”活動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)、廣告、短信、博客等現(xiàn)代傳播方式，將影響力擴(kuò)展到全球范圍。

盡管1987年版電視劇《紅樓夢(mèng)》得到了觀眾的一致肯定，但可以說是與商業(yè)運(yùn)作沾不上半點(diǎn)邊，而眼下的“紅樓選秀”卻是在媒體、商家，公關(guān)推廣機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)角度發(fā)掘紅學(xué)價(jià)值和宣傳新版《紅樓夢(mèng)》的目的。毫無疑問，“紅樓夢(mèng)中人”不僅是繼“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“陽光伙伴”之后最炙手可熱的娛樂大餐，更是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)盛宴。

最具人氣的海選

2006年，北京電視臺(tái)等單位重拍新版電視劇《紅樓夢(mèng)》的消息一經(jīng)傳出，立刻成為全國(guó)各界人士普遍關(guān)注的文化事件。而重拍的啟動(dòng)工作又以全民海選“紅樓夢(mèng)中人”的形式拉開帷幕。去年8月21日，“紅樓選秀”活動(dòng)在北京人民大會(huì)堂拉開了序幕。

由北京電視臺(tái)主辦、全國(guó)九家電視臺(tái)合辦的這場(chǎng)大型選秀活動(dòng)“紅樓夢(mèng)中人”，其定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級(jí)盛宴”?；顒?dòng)啟動(dòng)十個(gè)賽區(qū)，分別為北京、沈陽、西安、鄭州、濟(jì)南、成都、上海、廣州、深圳，還在臺(tái)灣設(shè)立一個(gè)分賽區(qū)?；顒?dòng)的主辦方稱，此場(chǎng)大型選秀活動(dòng)賽區(qū)覆蓋之廣，各賽區(qū)聯(lián)動(dòng)支持力之強(qiáng)都是以往的選秀賽事所無法比擬的。

半年來，活動(dòng)的聲勢(shì)一浪高過一浪，影響力不斷擴(kuò)大，成為最具人氣的海選活動(dòng)。據(jù)“紅樓選秀”官方網(wǎng)站透露，參加“紅樓夢(mèng)中人”的報(bào)名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到42萬，遠(yuǎn)超過了2005年“超級(jí)女聲”的15萬，而去年東方衛(wèi)視“加油!好男兒”的海選人數(shù)也只有幾萬人。許多生活在國(guó)外的選手，不遠(yuǎn)千里紛紛回國(guó)參與，特別是設(shè)立臺(tái)灣賽區(qū)，突破了內(nèi)地選秀節(jié)目的地域格局。

盡管有(紅樓夢(mèng)>這一經(jīng)典名著做腳本，盡管“紅樓選秀”被主辦方定位為重拍《紅樓夢(mèng)》而舉辦的一次文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，但是更多的人卻從這場(chǎng)轟轟烈烈的海選大潮中嗅到了濃濃的商業(yè)氣息。

作為這次選秀活動(dòng)的主辦方北京電視臺(tái)，有可能繼2005年的湖南衛(wèi)視和2006年的東方衛(wèi)視之后實(shí)現(xiàn)漂亮轉(zhuǎn)身，在娛樂內(nèi)容方面大幅縮小同中國(guó)地方電視第一方陣的差距。據(jù)悉以前北京臺(tái)網(wǎng)站全世界排名3萬多，現(xiàn)在已進(jìn)入全世界前5000名，而絕大部分點(diǎn)擊量來自于“紅樓選秀”官方網(wǎng)站。在“紅樓選秀”免費(fèi)報(bào)名的背后，北京電視臺(tái)現(xiàn)已與《南方都市報(bào)》、《東南快報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《新京報(bào)》、河南電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)等多家地方主流媒體達(dá)成了合作協(xié)議，并將依據(jù)需要繼續(xù)擴(kuò)大合作媒體的范圍。北京電視臺(tái)也順勢(shì)在“紅樓選秀”報(bào)名期間推出了“大觀園紅學(xué)講壇”、“燕園話紅樓”等數(shù)檔圍繞紅樓夢(mèng)人物展開的系列講座類節(jié)目，提高了收視率和影響力。

除了擴(kuò)大影響力以外，“紅樓選秀”成為北京電視臺(tái)收入新亮點(diǎn)?；顒?dòng)開始之前，該臺(tái)廣告部就聲稱，“紅樓夢(mèng)中人”選秀將招募三家聯(lián)合贊助商、一家特約播映商，特約播映商需要的費(fèi)用至少在1000萬以上，硬廣告也將比同時(shí)段的娛樂節(jié)目高。

雖然新版《紅樓夢(mèng)》尚未開拍，但是北京電視臺(tái)的收視調(diào)查顯示，重拍《紅樓夢(mèng)》的消息發(fā)布后，老版《紅樓夢(mèng)》的收視率已經(jīng)從最初的2．7點(diǎn)上升到了7點(diǎn)，翻了三番，由此帶來的廣告收入也是十分可觀的。

至于分賽區(qū)的地方電視臺(tái)，他們也不愁經(jīng)費(fèi)來源?；顒?dòng)開始后，已經(jīng)有不少?gòu)S商等不及地提供贊助。南方電視臺(tái)廣告部劉楓稱，廣州賽區(qū)廣州市的海選結(jié)束不久，已有廣州石頭記等三至四家企業(yè)贊助整個(gè)選拔活動(dòng)，正在協(xié)議洽談的還有三家企業(yè)。同時(shí)，本地的場(chǎng)地、造型等也會(huì)由相應(yīng)企業(yè)單位接手，電視臺(tái)需要支付的費(fèi)用不多。

選秀中的商業(yè)元素

受蒙牛冠名“超級(jí)女聲”的啟發(fā)和影響，當(dāng)“紅樓選秀”啟動(dòng)以來，獨(dú)家冠名也應(yīng)運(yùn)而生。曾靠“健胃消食片”單一品牌就創(chuàng)下年銷售額近10億元的老企業(yè)——江中集團(tuán)以數(shù)千萬贊助贏得唯一冠名權(quán)，并承擔(dān)北京主賽區(qū)外的9個(gè)分賽區(qū)的部分節(jié)目制作費(fèi)。2006年12月末，由江中集團(tuán)冠名的“重拍紅樓夢(mèng)——海選紅樓夢(mèng)中人”活動(dòng)一舉奪得中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)公布的最新一屆“年度十大公關(guān)事件”。

該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，和“紅樓選秀”聯(lián)姻是因?yàn)椋鳛槔掀放频慕屑瘓F(tuán)，需要在品牌創(chuàng)新路上融入更多的“經(jīng)典”做法，而冠名“紅樓夢(mèng)中人”是江中在2008年奧運(yùn)會(huì)前“亮嗓”江中亮嗓品牌的重要一招。

選秀活動(dòng)一開始，江中集團(tuán)明白若企業(yè)不能充分利用娛樂平臺(tái)，就會(huì)被娛樂風(fēng)潮所湮沒，消費(fèi)者會(huì)忽略活動(dòng)背后企業(yè)的存在，大筆推廣投入反而得不償失。為了能讓江中亮嗓在整個(gè)活動(dòng)中占據(jù)主動(dòng)，不出現(xiàn)上述問題，江中請(qǐng)了北京普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作，并轉(zhuǎn)化商業(yè)氣息濃烈的“贊助商”角色，重新定位于“幕后制片人”。

首先，江中集團(tuán)采取“多方聯(lián)動(dòng)，將影響力轉(zhuǎn)化銷售力”的策略。在推廣過程中，江中與北京電視臺(tái)、紅樓研究專家、網(wǎng)絡(luò)媒體緊密互通，借助三方資源在全國(guó)媒體上迅速展開新聞攻勢(shì)，讓企業(yè)信息及時(shí)出現(xiàn)在主流媒體。與此同時(shí)，江中推出了“紅樓夢(mèng)中人免費(fèi)票選活動(dòng)”，消費(fèi)者只要購(gòu)買亮嗓產(chǎn)品，就可以獲得3票投票權(quán)，免去了很多短信資費(fèi)，更加擴(kuò)大了活動(dòng)的參與性，拉動(dòng)了銷售。

其次，江中集團(tuán)實(shí)行了“全新專題公關(guān)，控制輿論主流”的做法。為了讓更多人了解紅樓選秀，認(rèn)知企業(yè)品牌，江中定期為媒體提供活動(dòng)的新聞花絮和最新賽況，合作媒體則在娛樂版面專門開辟了一塊名為“江中亮嗓紅樓夢(mèng)中人之記錄經(jīng)典”的專題，深入、全面地報(bào)道江中亮嗓紅樓選秀。高空中有北京電視臺(tái)對(duì)于活動(dòng)的循環(huán)套播，半空中有全國(guó)主流報(bào)紙的無縫隙新聞覆蓋，網(wǎng)絡(luò)上有新浪網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)的專題報(bào)道，地面上還有江中亮嗓“免費(fèi)投票”活動(dòng)，一個(gè)立體的公關(guān)傳播攻勢(shì)正在熱烈地展開。

再次，江中集團(tuán)高調(diào)打出“紅樓經(jīng)典人物像，把紅樓文化燃燒到Internet”的口號(hào)。普納與江中多次討論后認(rèn)為，要想達(dá)成“幕后制片人”的形象，僅依靠媒體本身的推廣是不夠的，必須進(jìn)一步的提升，最終江中決定在網(wǎng)絡(luò)上再打造一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)版紅樓海選”，對(duì)“紅樓夢(mèng)中經(jīng)典人物像”進(jìn)行選擇與評(píng)判?；顒?dòng)通過網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙媒體作為宣傳通道，鼓勵(lì)所有的“紅樓迷”用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵，劉姥姥等人，并掛在指定的網(wǎng)站由網(wǎng)友評(píng)選。根據(jù)網(wǎng)友投票結(jié)果，決出最后勝出的畫像?，F(xiàn)實(shí)中的紅樓選秀要求參賽者具備演藝才能和俊俏的容顏，而網(wǎng)絡(luò)紅樓海選并不會(huì)因此類問題造成門檻，從而給更多人創(chuàng)造了登上紅樓大舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，無形之中提升了企業(yè)品牌的影響力和好感。2007年新年伊始，江中還籌劃了“老總VS紅學(xué)專家”一同開博客，多城市“流動(dòng)紅

樓”大型路演等一系列后續(xù)的公關(guān)推廣活動(dòng)。

如今，“紅樓選秀”活動(dòng)所帶來的影響力，傳播力正在被逐漸地放大，“江中亮嗓”作為此次活動(dòng)的唯一冠名商，與北京電視臺(tái)的此次合作也成就了一次經(jīng)典的活動(dòng)營(yíng)銷案例。江中集團(tuán)在“紅樓選秀”中投入巨資，但是此次活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值至少是投入的2倍多。對(duì)于江中集團(tuán)而言，活動(dòng)帶動(dòng)的銷售倒在其次，“傳遞品牌價(jià)值，增加公眾好感”才是最重要的。

娛樂背后的產(chǎn)業(yè)鏈條

盡管“紅樓選秀”只是重拍《紅樓夢(mèng)》的一個(gè)開端，但是這個(gè)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)卻在賺足眼球之余，為相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈帶來滾滾財(cái)源。包含出版、影視、音樂、餐飲，娛樂等各個(gè)行業(yè)，都在選秀活動(dòng)中掘得了真金白銀。

借助“紅樓選秀”熱潮，舊版電視劇《紅樓夢(mèng)》的拍攝地——北京大觀園也更為紅火。大觀園是舊版電視劇《紅樓夢(mèng)》遺留下來的“產(chǎn)物”，當(dāng)初是由紅樓夢(mèng)劇組投資75萬元興建的。1987年9月30日大觀園開園，門票是其主要收入來源。從2006年7月1日起，大觀園調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路，立足打造紅樓文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將出租、餐飲、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都帶動(dòng)起來，門票也從15元調(diào)到40元。自從大觀園承辦“紅樓海選”現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名以來，大觀園的客流量已增長(zhǎng)了4～5成，據(jù)介紹，大觀園2006年門票收入相比2005年增加了35％。雖然凡參與“紅樓選秀”的選手都可以買半價(jià)票入園體驗(yàn)，但參與報(bào)名的人總會(huì)攜帶親朋進(jìn)園，且拍攝多張專業(yè)古裝照片，無形之中就給大觀園帶來一筆可觀的收入。在“紅樓選秀”期間，大觀園開始推出“紅樓文化普及月”活動(dòng)，不僅開辟紅樓書籍和影視資料銷售專區(qū)，還在大觀園西門開設(shè)了綠色通道，為報(bào)名海選的游人免費(fèi)提供十二釵古裝專職導(dǎo)游服務(wù)，幫助他們熟悉紅樓文化。而這些活動(dòng)的開展，也為大觀園創(chuàng)收不少。此外，北京電視臺(tái)還有可能在大觀園邀請(qǐng)紅學(xué)專家錄制300期的專題講座，在晚上的黃金檔播出。大觀園以后還將按劇組需要舉辦紅樓夢(mèng)演員的培訓(xùn)學(xué)校，“紅樓教育”也是財(cái)富的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

“紅樓選秀”活動(dòng)啟動(dòng)后，各大書店的《紅樓夢(mèng)》書籍熱銷甚至脫銷，不論是簡(jiǎn)裝本還是精裝本，不論是繁體字的還是口袋書，都能找到各自的市場(chǎng)。許多書店都把紅樓圖書放到最顯眼的位置，北京西單圖書大廈的紅樓圖書甚至一時(shí)間斷檔；在第七屆圖書節(jié)音像展上，《紅樓夢(mèng)》的影碟曾經(jīng)一度斷貨。而由中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席黃亞洲撰寫的新版《紅樓夢(mèng)》劇本，剛一出爐就炙手可熱，劇本現(xiàn)還在給導(dǎo)演胡玫修改，就已有3家出版社爭(zhēng)購(gòu)版權(quán)。由此引發(fā)了新一輪紅樓夢(mèng)出書熱潮。而最引人注目的就是由《紅樓夢(mèng)》學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張慶善領(lǐng)銜，紅學(xué)家蔡義江、張俊、段啟明，孫玉明等人共同參與撰寫的《紅樓夢(mèng)》普及版本《話說<紅樓夢(mèng)>中人》一書被命名為“紅樓選秀”組委會(huì)推薦的參考書。這部由崇文書局出版的《話說<紅樓夢(mèng)>中人》，吸納了紅學(xué)界多年來的研究成果。內(nèi)容包括曹雪芹、高鶚的家世與生平，《紅樓夢(mèng)》的主題，情節(jié)結(jié)構(gòu)、人物關(guān)系、語言藝術(shù)，以及其中的戲曲、詩(shī)詞曲賦、大觀園的建造等“紅學(xué)”基本知識(shí)，還對(duì)主要人物賈寶玉、林黛玉、薛寶釵，王熙鳳等的性格特征進(jìn)行了細(xì)致分析，定價(jià)32元。

“紅樓選秀”風(fēng)潮在餐飲業(yè)也引起不小的震動(dòng)。目前在新加坡和北京、臺(tái)灣、香港、揚(yáng)州地區(qū)都有紅樓宴，而《紅樓夢(mèng)》重拍海選風(fēng)潮拉動(dòng)了紅樓宴生意的一輪高潮。北京一家推出紅樓宴的餐飲公司透露，“紅樓選秀”開始以來，每天的電話咨詢和訂餐預(yù)約都比往常增加了一成多，點(diǎn)紅樓菜的顧客人數(shù)比平時(shí)多了，來消費(fèi)的多是大使館的外國(guó)官員還有辦商務(wù)宴請(qǐng)的商人。

另外，網(wǎng)上其他有關(guān)紅樓夢(mèng)的物品也比較火，在淘寶網(wǎng)上搜索，檢索到相關(guān)物品達(dá)13526類，包括書籍、古董、郵幣、字畫和收藏等。一套《紅樓夢(mèng)》全套彩色金幣的價(jià)格已達(dá)3萬元，一套清《紅樓夢(mèng)》原稿批注本的價(jià)格達(dá)到了66萬元。

由此看來，以“紅樓選秀”為核心的這場(chǎng)娛樂盛宴，是以文化的名義實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的大幅提升，其商業(yè)意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“紅學(xué)”的文化意義。繼整合營(yíng)銷以后娛樂營(yíng)銷無疑是這個(gè)時(shí)代最具代表性的詞匯之一，而“紅樓選秀”的出現(xiàn)則把娛樂營(yíng)銷推向一個(gè)新的高度。