王建國

Google搜網(wǎng)是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的奇跡和典型代表，是運(yùn)用1P理論的最好案例。Google僅由兩人創(chuàng)建，起始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達(dá)一千多億美元。Google的發(fā)展速度、營銷模式和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下是無法想象的：目標(biāo)顧客免費(fèi)使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格為零；搜網(wǎng)者和使用時(shí)間的增加不會增加Google的成本：它的贏利來自第三方顧客買單。因搜網(wǎng)免費(fèi)，其顧客群日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費(fèi)用。Google能創(chuàng)出自動營銷，神奇在于免費(fèi)!免費(fèi)還能贏利，神奇在于第三方買單！

1P理論

1P理論是對西方傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略的突破，是以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營銷理論。1P理論把現(xiàn)代營銷的多P戰(zhàn)略主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格，即消費(fèi)者成本問題。它的基本假設(shè)是：除非企業(yè)具有壟斷地位，能創(chuàng)造賣方市場，使得顧客沒有討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)者說了算，否則營銷難做!

為什么可以把多P理論歸結(jié)為價(jià)格這個(gè)1P理論呢？因?yàn)槌齼r(jià)格是企業(yè)的收益之外，所有的多P都是企業(yè)的成本。成本問題歸根到底是為價(jià)格提供定價(jià)空間，因而是定價(jià)策略的一部分。所以，營銷的多P戰(zhàn)略可以歸結(jié)為1P戰(zhàn)略。

在一個(gè)企業(yè)之間競爭買主的買方市場上，其競爭手段無非是多花在產(chǎn)品、渠道、促銷之上以提高產(chǎn)品質(zhì)量，少收在價(jià)格之上以降低顧客購買產(chǎn)品的成本。企業(yè)之間相互進(jìn)行多花少收競爭的結(jié)果是“鷸蚌相爭，漁翁得利”，導(dǎo)致利潤互損。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)能比它的競爭對手少花多收的同時(shí)還能增加顧客的價(jià)值，企業(yè)的營銷就會容易做得多?；谶@種假設(shè)，1P理論以合作思維替代競爭思維，以多贏合作替代零和競爭，充分利用共享目標(biāo)顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合促銷、聯(lián)合渠道、信息搭載、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合、邊際產(chǎn)品非稀缺供給、把B to c營銷轉(zhuǎn)化為B to B營銷等各種戰(zhàn)略安排找到第三方支付，使企業(yè)能在比競爭對手低得多的價(jià)格，甚至低于平均成本的價(jià)格，乃至零價(jià)格或負(fù)價(jià)格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏利，或以比競爭對手高得多的價(jià)格出售仍能贏得顧客。1P理論通過改變4P營銷的思維定式，通過營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，跨越傳統(tǒng)的4P營銷難以逾越的“銷售價(jià)格小于產(chǎn)品的長期平均成本就不能贏利，高于競爭對手的銷售價(jià)格就不能贏得顧客”的障礙，創(chuàng)造零價(jià)格銷售(其功效類似捐贈)照樣贏利、高于競爭對手的售價(jià)照樣贏得顧客的營銷神話!

因此，如何發(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是1P理論的關(guān)鍵所在！

1P理論不是說另外的3P戰(zhàn)略不重要，而是說有沒有辦法找到為3P和1P支付的第三方。雖然企業(yè)是在花錢做3P，但是在花第三方企業(yè)的錢。一旦第三方企業(yè)為3P支付，改善3P就會成為產(chǎn)品價(jià)格降低而不是上升的原因。這～看似天方夜譚的1P理論不僅存在，而且是普遍存在的!人們天天用它卻沒有發(fā)現(xiàn)它的普遍性，沒有把它總結(jié)提升到戰(zhàn)略與理論的層次從而自覺地運(yùn)用它。

1P理論不是說企業(yè)一定要采用低價(jià)策略營銷，而是說因?yàn)榈谌降囊肟梢詾槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、帶來收入或降低成本。而且，這三者有時(shí)可能是單個(gè)發(fā)生，也有可能同時(shí)發(fā)生。也就是說，1P理論不僅僅是要保證企業(yè)在平均成本與競爭對手相同的情況下，可以獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢，以零價(jià)格銷售獲得利潤；還可以通過引入第三方，降低企業(yè)的平均成本，從而降低價(jià)格，也可以獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢和利潤；而且還可以通過引入第三方，提高產(chǎn)品價(jià)值，獲得差異競爭優(yōu)勢，以高價(jià)銷售獲得利潤。

在1P理論中，第三方已經(jīng)超越了行業(yè)的范圍，延伸到了兩個(gè)完全不相關(guān)的行業(yè)。它不僅指其他企業(yè)，也可以指自己的企業(yè)，還可以指顧客，甚至產(chǎn)品本身的功能。所有這些，只要參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造或降低成本的系統(tǒng)之中，都可以作為第三方來考慮。

1P理論也會使傳統(tǒng)的STP理論發(fā)生變化。引入1P理論后，市場細(xì)分馬上就會發(fā)生變化。比如，打火機(jī)企業(yè)原來的目標(biāo)顧客就是用打火機(jī)的人，而現(xiàn)在不一樣了，因?yàn)榇蚧饳C(jī)上也可以打酒的廣告，打火機(jī)企業(yè)不僅要了解使用打火機(jī)的顧客，而且要了解酒商，酒商也是它的顧客。不了解酒商，就不知道酒商為什么在自己的打火機(jī)上打廣告。還要了解酒可以在別的什么商品上面打廣告，比如熱水瓶或者杯子。要拉酒商到打火機(jī)上來打廣告，還得與生產(chǎn)熱水瓶或者杯子的企業(yè)競爭。這樣一來，整個(gè)營銷學(xué)的框架都要變?，F(xiàn)在的營銷學(xué)講得頭頭是道的東西，實(shí)際上是在做簡單的解釋和解決簡單的問題，這個(gè)世界其實(shí)要復(fù)雜得多。1P理論將對整個(gè)營銷學(xué)產(chǎn)生某種顛覆性的影響。現(xiàn)在，營銷學(xué)的思維是4P、5P、6P，不斷往上加，而作者的思維是不斷往下減，即1P或歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)略，營銷學(xué)上沒有這種理論。作者從1997年開始提出1P理論的概念，便帶著他的學(xué)生一直在研究，總結(jié)提升出一整套少收錢、不收錢，甚至找錢給顧客的營銷理論，使?fàn)I銷變得更為容易。

1P理論的貢獻(xiàn)

1．跨越“藍(lán)?！?/p>

嚴(yán)格說來，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書所講的乃是藍(lán)皮紅心戰(zhàn)略或泛紅戰(zhàn)略：它并沒有跳出產(chǎn)業(yè)競爭，而只是擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)邊界；它并沒有以合作替代競爭，而是暫時(shí)回避競爭；它只是差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略合并的翻版，而不能使價(jià)格低于平均成本或?yàn)榱?；它仍在企業(yè)自身上打主意、想辦法，而沒有利用經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)與網(wǎng)絡(luò)效果與第三方合作共贏。真正的藍(lán)海，是通過合作創(chuàng)造新價(jià)值，與消費(fèi)者和第三方共贏；真正的藍(lán)海戰(zhàn)略，是價(jià)格低于平均成本甚或?yàn)榱氵€能贏利!《藍(lán)海戰(zhàn)略》達(dá)不到的這種真藍(lán)，1P理論卻能“手到擒來”。

2．不留“長尾”

《長尾理論》的作者和追隨者們連長尾的定義都沒有搞清楚。長尾需求存在，但不能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)的銷售，是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格太高造成的。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于零時(shí)，價(jià)格下方的需求曲線部分稱為長尾需求!但當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格等于零時(shí)，所有價(jià)格下方的需求就都能實(shí)現(xiàn)，因而也不再有長尾存在。而企業(yè)之所以不能使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本或?yàn)榱?，是因?yàn)槠髽I(yè)無法使產(chǎn)品的平均成本降至零，或無法在零價(jià)格銷售產(chǎn)品時(shí)贏利!《長尾理論》的作者把Google的成功歸結(jié)為“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大”。其實(shí)，這是不準(zhǔn)確的，甚至不正確的。Google的成功要?dú)w結(jié)于，通過零價(jià)格銷售產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)所有的長尾需求。Google零價(jià)格銷售產(chǎn)品還能贏利，是因?yàn)橛械谌綖轭櫩唾I單。長尾理論的作者和追隨者們并沒有為我們提供不留長尾需求的方法，唯有1P理論可以不留長尾需求。