莊 林
如今,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,人民生活消費(fèi)需求、結(jié)構(gòu)和場(chǎng)所日臻多樣化,我國(guó)酒類流通市場(chǎng)已形成以傳統(tǒng)批銷、商超、夜場(chǎng)、專賣店等多種格局并存,其中大型超市、連鎖賣場(chǎng)和以酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)為主的酒類流通渠道一個(gè)最明顯的變化,起到越來(lái)越大的作用,而批銷、零雜店日益衰微。
酒類產(chǎn)品在夜場(chǎng)的銷售,與在傳統(tǒng)的流通渠道以及現(xiàn)代流通渠道的大型零售賣場(chǎng)銷售相比,是有很大不同的。夜場(chǎng)這個(gè)渠道的封閉性以及銷售環(huán)境的獨(dú)特性,決定了廠家以及經(jīng)銷商必須采取與眾不同的方法來(lái)參與角逐。以下是筆者總結(jié)的運(yùn)作夜場(chǎng)時(shí)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、服務(wù)等四大攻略,供商家們借鑒。
攻略之1:選擇合適的產(chǎn)品
夜場(chǎng),往往是“夜生活”較為豐富的人士經(jīng)常光顧的地方,也是年輕的“新新人類”趨之若鶩的休閑場(chǎng)所,它包括酒吧、KTV等。由于光臨夜場(chǎng)的消費(fèi)者往往是時(shí)尚一族,喜歡個(gè)性化,追求新事物,收入水平普遍較高,有些甚至是BOSS,因此,在選擇進(jìn)入夜場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí),必須要與一般的銷售渠道有所區(qū)別。
一、產(chǎn)品最好是“中西合璧”。夜場(chǎng)引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流,而夜場(chǎng)的酒文化,基本上就是“洋酒”文化,因此,從這個(gè)角度出發(fā),在選擇進(jìn)入夜場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí),就要首先審視一下該產(chǎn)品能不能與“洋”字掛上鉤。比如,某啤酒企業(yè)在剛進(jìn)入夜場(chǎng)時(shí),選取了一款較為高端的產(chǎn)品,雖然產(chǎn)品質(zhì)量一流,但卻由于是“國(guó)貨”,消費(fèi)者不買賬。怎么辦呢?后來(lái),該廠家又推出了一款以“LIGHT”為標(biāo)志的與美國(guó)某啤酒企業(yè)合作的全新產(chǎn)品,該款產(chǎn)品全部采用英文標(biāo)志,進(jìn)場(chǎng)不久,就被消費(fèi)者廣泛接受,產(chǎn)品銷量一路飆升,很快就打開(kāi)了局面,“中西合璧”的效果由此可見(jiàn)一斑。
二、產(chǎn)品包裝要“另類”。經(jīng)常在夜場(chǎng)“深入淺出”的這些“生活精英”們,往往生活非常精致,喜歡新奇,更崇尚另類感受。因此,在選擇產(chǎn)品時(shí),除了在品質(zhì)上要超群,口感不一般外,還需要在產(chǎn)品包裝上巧下功夫,比如,有的白酒廠家將產(chǎn)品包裝成了罐裝“軍需品”,有的啤酒廠家推出了“酒桶”形的小包裝,還有的廠家采用了“靚女造型”瓶型等等,受到了消費(fèi)者的歡迎和追捧。
三、產(chǎn)品容量要小巧。在夜場(chǎng)的酒類產(chǎn)品,不宜采用大容量包裝。而采取小容量包裝,除了可以巧妙地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷量外,同時(shí),可以讓產(chǎn)品更別致,以滿足消費(fèi)者“征服”、“豪飲”的心理欲望與需求,更容易受到消費(fèi)者的青睞與追隨。
攻略之2:制定合理的價(jià)位
夜場(chǎng)是酒類產(chǎn)品的高端消費(fèi)場(chǎng)所,因此,在這里,并不是產(chǎn)品價(jià)格越低就越好賣。夜場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià),要遵循“就高不就低”的原則。其原因是,凡是來(lái)夜場(chǎng)消費(fèi)的顧客,更多的是追求一種情調(diào)與內(nèi)心感受,而不是追求一種物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),夜場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià),需要采取“高價(jià)”策略。
一、高價(jià)產(chǎn)品往往是“高檔”產(chǎn)品的代名詞,因?yàn)樵谥袊?guó)人的消費(fèi)潛意識(shí)里,“好貨不便宜,便宜沒(méi)好貨”以及“一分價(jià)錢一分貨”的觀念根深蒂固,高定價(jià)策略迎合了他們的心理需求,當(dāng)然,高定價(jià)策略的前提是必須產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
二、高定價(jià),就意味著產(chǎn)品有較高的操作空間。夜場(chǎng)操作如同賣場(chǎng)或餐飲渠道,高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是一道較難逾越的“門(mén)檻”。因此,在產(chǎn)品定價(jià)時(shí),必須將此產(chǎn)品的運(yùn)作成本加進(jìn)去,也即所謂的“羊毛出在羊身上”。通過(guò)高價(jià)位策略,可以加大產(chǎn)品操作空間,讓市場(chǎng)高潮迭起,好戲不斷。比如,某啤酒經(jīng)銷商,將原本出廠價(jià)48元的產(chǎn)品,價(jià)格定在了72元,中間的價(jià)差24元,用于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等,同時(shí)不斷變換促銷方式,始終能夠牽著夜場(chǎng)的鼻子走,渠道掌控力不斷增強(qiáng)。當(dāng)然了,高定價(jià)的前提是,作為夜場(chǎng)的產(chǎn)品,盡量不要與其他渠道產(chǎn)品相同,否則,容易出現(xiàn)“撞車”事故。
攻略之3:采取靈活的促銷方式
酒類產(chǎn)品夜場(chǎng)促銷也應(yīng)當(dāng)與其他渠道不盡相同。在操作夜場(chǎng)時(shí),通常采取的促銷方式主要有以下幾種。
一、人員促銷。經(jīng)?!肮忸櫋币箞?chǎng)的消費(fèi)者,往往是“有頭有臉”的人物,或“出手闊綽”的“80后”。因此,采用人員促銷,即通過(guò)派駐促銷員現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式,有時(shí)能夠起到其他促銷方式所不能達(dá)到的效果。
二、促銷形式要新穎,使消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。比如,有的廠家在夜場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)搞抽獎(jiǎng)活動(dòng),或與消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),派送小禮品,或開(kāi)展新奇刺激的游戲活動(dòng)等方式,拉近與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
三、提高現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果,尤其是入場(chǎng)宣傳效果。夜場(chǎng)的宣傳氛圍對(duì)于消費(fèi)拉動(dòng)非常關(guān)鍵和重要。比如,有的廠家在進(jìn)入夜場(chǎng)的樓梯口、入口等醒目位置,布置富有夜場(chǎng)情調(diào)與特點(diǎn)的宣傳畫(huà),以此追求“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的宣傳效果。
以上促銷方式,要比傳統(tǒng)的打折降價(jià)方式要好很多,并且這種促銷方式不容易亂價(jià),可以讓夜場(chǎng)保持獨(dú)有的操作“凈土”。通過(guò)出奇制勝的促銷方式以及現(xiàn)場(chǎng)宣傳的因地制宜,可以烘托現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍,從而增大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),讓產(chǎn)品銷售最大化。
攻略之4:遵循規(guī)范的服務(wù)
在夜場(chǎng),規(guī)范的服務(wù),是廠家及經(jīng)銷商的制勝“法寶”,但我們也經(jīng)常看到,一些廠家或經(jīng)銷商供貨不及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題又未能有效處理以及承諾的政策未能較好兌現(xiàn)等原因,導(dǎo)致產(chǎn)品敗退夜場(chǎng)。這樣的案例屢見(jiàn)不鮮。夜場(chǎng)操作,規(guī)范的服務(wù)體系必不可少。原因是:
一、夜場(chǎng)渠道相對(duì)封閉,配送體系必須完善。因?yàn)橐箞?chǎng)的產(chǎn)品,往往不同于一般渠道的產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品,可以在批發(fā)市場(chǎng)、零售店、專賣店采購(gòu),而夜場(chǎng)的產(chǎn)品卻在這里難覓蹤影,因此,必須要有較為完善的物流體系來(lái)保障正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、良好而規(guī)范的服務(wù),是戰(zhàn)勝對(duì)手的有力武器。服務(wù)是樹(shù)立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),建立行業(yè)壁壘的不二法門(mén)。
三、規(guī)范的服務(wù),規(guī)范的執(zhí)行。從服務(wù)體系的建立,到服務(wù)流程的制定,再到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不折不扣地執(zhí)行,都能從一個(gè)側(cè)面看出該企業(yè)是否把服務(wù)當(dāng)成自己的“第二生產(chǎn)力”,是否把消費(fèi)者的利益放在第一位。以美國(guó)百威、喜力等為代表的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后,通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理,始終如一的服務(wù)體系的不折不扣地執(zhí)行,從而不斷地吸引中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行嘗試和購(gòu)買,最大程度地“霸占”了中國(guó)啤酒的超高端市場(chǎng),成為夜場(chǎng)主流啤酒消費(fèi)品類,國(guó)內(nèi)的其他啤酒品牌難望其項(xiàng)背。由此司見(jiàn),遵循規(guī)范的服務(wù),對(duì)于進(jìn)軍夜場(chǎng)是多么重要。
總之,夜場(chǎng)是一塊令人垂涎的“肥肉”,但也是一塊難以下咽的“燙山芋”。酒類廠家及經(jīng)銷商只有選擇合適的產(chǎn)品,合理地進(jìn)行定價(jià),采取適合夜場(chǎng)的促銷手段,并且不斷地完善自己的渠道服務(wù)體系,從而不斷地增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,才能最終找到屬于自己的市場(chǎng)藍(lán)海。