蒙牛：全民總動員

作為乳制品企業(yè)，蒙牛從關(guān)注全民健康延伸到推動全民健身，又通過全民健身全民參與，與奧運精神契合呼應(yīng)，打出了一副漂亮的非奧運營銷牌。

作者簡介：朱小明，北京聯(lián)合太度體育文化發(fā)展有限公司總裁，蒙牛乳業(yè)集團體育營銷顧問

2006年德國世界杯期間，當(dāng)大多數(shù)的商家斥巨資聘請球星代言和冠名電視轉(zhuǎn)播的時候，蒙牛集團卻獨辟蹊徑，啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：白色牛奶幻化成一個動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標(biāo)在動感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來。

蒙牛的這一廣告策略將世界杯與全民健身有機結(jié)合，而且構(gòu)思獨特，借勢世界杯，卻不提世界杯，取得了很好的品牌效果。這一廣告宣傳活動可以看作是蒙牛全面啟動非奧運體育營銷的訊號。

全民健身 戰(zhàn)略突圍

事實也是如此，世界杯后，蒙牛便開始主推全民健身這一概念，并成功實現(xiàn)了非奧運贊助企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)略突圍。

蒙牛選擇全民健身這一概念作為其主攻方向，有現(xiàn)實的背景原因：蒙牛的主要競爭對手伊利是2008年北京奧運會乳制品獨家贊助企業(yè)，蒙牛要與伊利競爭，只能從非奧運營銷的角度著手。

但從更深的層面來說，奧運會是體育精英的盛會，普通人從中感受到的更多是精神層面的享受。而全民健身和蒙牛的消費群體息息相關(guān)，通過關(guān)注全民健身全民參與，正是符合大家參與的奧林匹克精神，這與奧運會可謂契合呼應(yīng)，同時也符合蒙牛的企業(yè)精神和時代需求。

一直以來，中國體育的主管機構(gòu)——國家體育總局都在不斷嘗試讓奧運精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂。

與此同時，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”口號的蒙牛集團也在努力尋找著能讓健康及快樂惠及每個中國百姓的機會，多喝牛奶顯然只是健康的一個重要因素，親身參與體育運動才能達到國人更加強壯的目的。

體育總局的期望，老百姓切實的需求與蒙牛集團的企業(yè)責(zé)任達成了一定程度上的默契與吻合，于是打造一場全民參與的體育嘉年華便在這種需求氛圍中誕生了。

“全民健身”本是在中國最具群眾基礎(chǔ)的體育項目，很多企業(yè)曾經(jīng)做過或正在做，但是以往它在人們心目中也是個比較“土”的概念。在人們印象中，全民健身等同于做做操、打打球、小區(qū)里大爺大媽操弄著些健身器材。如果沿襲這條道路來宣傳全民健身，恐怕難有大作為。

既要吸引更多人關(guān)注參與，又要具有營銷價值，這場全民參與的體育嘉年華進行資源整合、求變創(chuàng)新就勢在必行了。

把握“制空權(quán)”

2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在新聞發(fā)布會上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》也同時亮相。

《城市之間》是一檔起源于法國、具有40多年歷史的老牌體育娛樂電視節(jié)目，1998年中央電視臺首次將其引入中國。其別出心裁的游戲設(shè)計、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場面吸引著千千萬萬的觀眾，讓人們在簡單有趣的游戲中體驗到了體育的無窮魅力，包括香港、澳門在內(nèi)的中國40多個城市都曾經(jīng)走上《城市之間》的大舞臺。

蒙牛選擇與央視體育頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并選定《城市之間》作為其非奧運營銷的主要媒體出口，好比把握了圍繞2008年奧運會這場營銷戰(zhàn)爭的“制空權(quán)”，其中包含著多層次的戰(zhàn)略考慮：

其一，從大范圍來看，隨著2008年奧運會的即將來臨，央視體育頻道自然成為了各大奧運贊助商表演的舞臺，而蒙牛作為非奧運贊助企業(yè)，也需要在這一最佳的傳播平臺上占有一席之地，為奧運會之前及期間的營銷戰(zhàn)略積累至關(guān)重要的媒體資源。

其二，蒙牛的主要競爭對手伊利成為了2008年北京奧運會乳制品獨家贊助企業(yè)，蒙牛作為非奧運贊助商，顯然要面對競爭對手所帶來的巨大壓力，而搶占體育媒體的制高點，并為蒙牛即將全面展開的線下活動找到線上的宣傳出口，成了蒙牛對付競爭對手的一招妙棋。

其三，蒙牛在《超級女聲》的運作過程中已經(jīng)嘗到了與電視欄目深度合作的甜頭，此次結(jié)盟央視體育頻道，蒙牛自然會將“超女”的核心運作理念復(fù)制到《城市之間》中來，通過《城市之間》大規(guī)模的線下活動來打造體育界的“超級女聲”，以期再現(xiàn)蒙牛新的營銷奇跡。

其四，從某種意義上來說，奧運會是體育精英的競技場，普通百姓能夠從中得到的更多還是一種民族自豪感和榮譽感。全力打造《城市之間》全民健身展示活動，通過普通百姓的積極參與來帶動民間的奧運熱情，是蒙牛借勢奧運的超前思考。

正是基于以上幾點的考慮，蒙牛與央視體育頻道對《城市之間》進行了自創(chuàng)辦以來最大規(guī)模的改版，把“全民健身，與奧運同行”這個主題作為《城市之間》的欄目宗旨，賦予這檔欄目更多的體育、娛樂、健康和國際元素，從而創(chuàng)造了電視欄目運作的新模式和企業(yè)冠名欄目的新思路。

結(jié)盟央視體育頻道，主打非奧運體育營銷，是蒙牛在2008年奧運會大背景下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。2005年《超級女聲》的輝煌，使蒙牛娛樂營銷成為了一個不可復(fù)制的神話，同時蒙牛也清醒地預(yù)見到了2006年的娛樂選秀節(jié)目必將蜂擁而起，《超級女聲》難續(xù)昨日輝煌。

2006年的毅然轉(zhuǎn)向，再次證明了蒙牛超凡的洞察力和超強的創(chuàng)新營銷能力。

落地生根

在與央視體育頻道達成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛便開始了其醞釀已久的“蒙牛《城市之間》——激情08現(xiàn)在出發(fā)，全國80城市全民健身展示活動”。在全國80個城市開展如此大規(guī)模的地面活動，這樣的創(chuàng)舉在國內(nèi)是沒有先例的。初次涉足大規(guī)模體育營銷的蒙牛在醞釀階段便碰到了一系列的難題。但這些難題都在蒙牛人的集體智慧中迎刃而解。

●《城市之間》如何落地

為了保證80個城市全民健身展示活動更順利的落地和執(zhí)行，蒙牛邀請了國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心（以下簡稱“社體中心”）作為活動的主辦機構(gòu)之一。作為全民健身活動的對口主管機構(gòu)，一直以來，社體中心都在積極倡導(dǎo)全民健身活動在全國的展開，而蒙?！冻鞘兄g》的宗旨恰恰與社體中心的目標(biāo)相符。

社體中心有遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，蒙牛和央視體育頻道有《城市之間》這么個宣傳平臺，三方合作可謂共贏。在攜手社體中心之后，《城市之間》活動獲得了各地社體中心從場地、器材到安保的全方位支持配合，數(shù)百萬人現(xiàn)場參與，活動現(xiàn)場及周邊地區(qū)張貼的宣傳海報就超過500萬張，80個城市的地面活動進行得非常順利。

●營銷價值如何最大化

為了使活動的營銷價值和傳播價值達到最大化，蒙牛充分調(diào)動了各方面的資源和力量，并創(chuàng)新地運用了各種營銷方法。在《城市之間》這場非奧運營銷活動中，蒙牛整合了公益營銷、事件營銷、娛樂營銷等多種營銷方式。地面活動中蒙牛運用了最強大的執(zhí)行模式——“超女模式”；媒體整合上運用成功的事件運作模式——“神五模式”；地面互動促銷，則采用蒙牛一向擅長的——“地毯式營銷”。

來自央視內(nèi)部的統(tǒng)計資料也證明蒙牛營銷價值最大化的成功。2006年12月30日，《城市之間》中國區(qū)總決賽收視率為1.10，收視份額為2.85，位居當(dāng)日收視率第二名，僅次于當(dāng)日直播的火箭對快船的NBA比賽。第二天，繼續(xù)進行的《城市之間》中國區(qū)總決賽收視率創(chuàng)下1.51新高，收視份額高達為3.84；而排名第二的節(jié)目收視率為0.82，收視份額為1.95。

●如何整合各種資源

蒙牛在發(fā)展成長過程中就一直在不斷地進行著資源的整合，從獲取摩根的風(fēng)險基金到全球招聘總裁，從產(chǎn)品開發(fā)到概念的營銷，從“神五”與航天部門攜手，再到“超女”聯(lián)手天娛、湖南衛(wèi)視，蒙牛通過在具體運作過程中對資源的不斷整合，進而在發(fā)展過程中保持快速的健康成長。

在《城市之間》活動中，蒙牛整合了媒體的、終端的、主管機構(gòu)的以及各種其他資源，通過他們之間的有機結(jié)合和搭配，使活動達到了甚至超出了預(yù)期的效果，這讓蒙牛的資源整合能力在此次活動中得到了進一步的檢驗和提升。

已經(jīng)打響的非奧運營銷戰(zhàn)

就在其他企業(yè)復(fù)制蒙牛娛樂營銷和事件營銷的成功之時，蒙牛卻一轉(zhuǎn)身，大手筆進入了非奧體育營銷領(lǐng)域，確實令人始料不及。但無論是《超級女聲》還是《城市之間》，“從群眾中來、到群眾中去，發(fā)動群眾的力量”始終是蒙牛一脈相承的路線。

中國的乳業(yè)消費正處在發(fā)展期向普及期擴展的當(dāng)口，關(guān)注大眾也就是關(guān)注牛奶更廣泛的消費者。2006年蒙牛通過《城市之間》，在5個多月時間里，舉行了320場城市海選、20場南北區(qū)域復(fù)賽以及10場全國總決賽，將中國的城市居民第一次帶入了一場全民健身嘉年華活動，讓600萬人參與全民健身運動，同時也在這系列活動中與消費者親密接觸，讓消費者更深入認識關(guān)注公眾健康與公益事業(yè)的蒙牛，從而將企業(yè)所肩負的公益和社會責(zé)任與企業(yè)的非奧運營銷緊密地結(jié)合，找到了二者最佳的平衡點。

2007年，蒙牛《城市之間》活動繼續(xù)加大力度。為此蒙牛做了精心的準備和布局。

首先是繼續(xù)整合資源。這方面蒙牛有兩大舉措：一是增加了全國婦聯(lián)宣傳部作為主辦機構(gòu)，這一合作將吸引更多女性以及兒童；二是在2007年1月與NBA結(jié)成官方合作伙伴。體育營銷有三大公認的最佳平臺：奧運會、NBA、世界杯。籃球是奧運會的重要項目之一，而NBA為代表的籃球賽事在中國正火。通過與NBA結(jié)盟，吸引更多熱愛籃球的人，這是蒙牛非奧運營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是蒙牛國際化戰(zhàn)略的一個重要標(biāo)志，同時還為奧運后的體育營銷做好準備。

其次是擴大活動規(guī)模。2007年蒙?！冻鞘兄g》海選階段將在100個城市的城市廣場舉行400場海選活動（每個城市廣場4場），1200場社區(qū)活動（每個城市6個社區(qū)，每個社區(qū)2場活動），以及區(qū)域復(fù)賽階段的20場活動，全國決賽階段的10場活動。晉級的10個城市代表隊將代表中國參加國際版《城市之間》。2007年整個規(guī)模將是2006年的5倍，而且時間從4月底延續(xù)到10月。另據(jù)蒙牛公司規(guī)劃，2008年，蒙?！冻鞘兄g》規(guī)模將不小于2007年。

第三是推廣措施增多。例如，蒙牛宣布與NBA結(jié)盟的第二天，NBA傳奇明星，有“冰人”之稱的喬治·格爾文參加了蒙牛發(fā)起的為“500所小學(xué)送奶活動”。此外，今年還將有NBA現(xiàn)役或退役球星來華，參加《城市之間》活動及蒙牛的其他公益活動。

這一切表明，蒙牛非奧運營銷戰(zhàn)已全面打響。

案例解析：蒙牛非奧運營銷經(jīng)驗

作為蒙牛乳業(yè)集團體育營銷顧問，我認為，“全民健身，與奧運同行”是蒙牛非奧運營銷戰(zhàn)的天才創(chuàng)意。當(dāng)國內(nèi)眾多的非奧贊助企業(yè)還在努力思索著如何與奧運“第一次親密接觸”的時候，蒙牛已經(jīng)先人一步找到了打開奧運之門的鑰匙，這是必然，還是偶然？

蒙牛非奧營銷別出心裁，總結(jié)起來，有四點創(chuàng)新方式值得其他中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、策略的創(chuàng)新——蒙牛通過《城市之間》進行非奧運營銷，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵?？芍^另辟蹊徑、再出奇招。

二、概念的創(chuàng)新——蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時尚的元素、國際的元素，使全民健身這個曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵。全民健身有很多企業(yè)曾經(jīng)做過或正在做，但很少有像蒙牛一樣做得如此生動和鮮活，這再次體現(xiàn)出了蒙牛概念創(chuàng)新的能力。

三、資源整合的創(chuàng)新——《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚的主題，蒙牛將兩者有機整合，不僅使兩者的價值發(fā)揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。

四、營銷方式的創(chuàng)新——蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的非奧運營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達到了其營銷效果的最大化。

齊白石有句名言：“學(xué)我者生，似我者死?！眲?chuàng)新永遠是優(yōu)秀企業(yè)的靈魂，同時也是企業(yè)快速發(fā)展最強大的動力。

但是，創(chuàng)新也意味著風(fēng)險，企業(yè)在進行非奧運營銷的時候，還得防范市場和法律的風(fēng)險，奧運會組委會為了保障奧運贊助商的利益，對非奧運贊助企業(yè)借勢奧運會有著諸多的嚴格限制。蒙牛在進行非奧運營銷中也曾遇到奧組委要求不準使用“08”、“奧運”等字樣進行宣傳的難題。但只要應(yīng)對得當(dāng)，把握好“度”，非奧運營銷甚至可以比奧運營銷更出彩。