警惕非奧運(yùn)營銷的雷區(qū)

李國華

在奧運(yùn)會(huì)這座大金礦面前，沒有企業(yè)能夠抑制挖掘的沖動(dòng)。但在非奧運(yùn)營銷的道路上，奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地雷隨處可見……

“不要隨便叫我名字，尤其是公開場(chǎng)合，別想和我套近乎?！边@是北京奧組委法律事務(wù)部的官員們對(duì)企業(yè)發(fā)出的“警告”。之所以發(fā)出這樣的聲音，是因?yàn)楝F(xiàn)在想沾奧運(yùn)光的企業(yè)太多了。

雷區(qū)處處

“‘預(yù)祝2008奧運(yùn)成功，是每個(gè)中國人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業(yè)在自己的廣告語中想使用這句祝福語來表現(xiàn)其公益道德，而這家企業(yè)又不是國際奧委會(huì)或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業(yè)已經(jīng)‘犯規(guī)?！北本W組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長陳鋒給此類企業(yè)的“罪名”是：觸犯奧林匹克隱性市場(chǎng)開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)。

即使沒有出現(xiàn)“奧運(yùn)”兩個(gè)字，企業(yè)想在其市場(chǎng)推廣中自由地運(yùn)用“暢想2008”這樣的字眼，奧組委同樣會(huì)認(rèn)為該企業(yè)想“沾光”——因?yàn)檫@樣的宣傳暗示其產(chǎn)品與奧林匹克相關(guān)聯(lián)。

某飲料企業(yè)通過贊助以“同一個(gè)夢(mèng)想”為主題的大型演唱會(huì)活動(dòng)，取得了與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系進(jìn)行宣傳的機(jī)會(huì)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂是奧林匹克全球合作伙伴，因此該企業(yè)被認(rèn)為是與奧運(yùn)會(huì)建立虛假聯(lián)系，損害了奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的利益。

還有某鐘表廠商通過贊助，支持中國跳水隊(duì)參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)，并成為中國跳水隊(duì)官方指定計(jì)時(shí)器。北京奧組委在媒體上發(fā)現(xiàn)了其廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊(duì)，某某表為北京奧運(yùn)助威”為題目或內(nèi)容的文章。事實(shí)上，歐米茄才是奧林匹克計(jì)時(shí)器材的全球合作伙伴。由此，這家鐘表廠商也已經(jīng)踏入雷區(qū)。

另外，國內(nèi)有兩家電器廠商通過競(jìng)標(biāo)取得北京2008年奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的電器供應(yīng)資格，即利用媒體宣稱本企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)重點(diǎn)項(xiàng)目招標(biāo)中獨(dú)占花魁，并啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略。而這兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是北京奧組委的白色家電贊助商。北京奧組委認(rèn)為，這種非奧運(yùn)營銷損害了其贊助商的合法權(quán)益。

“值得注意的是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)雷區(qū)不僅僅對(duì)于非奧運(yùn)合作伙伴存在，即使對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)也有約束?！北本W組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長陳鋒特別強(qiáng)調(diào)。海爾是北京2008白色家電贊助商，海爾在推廣過程中，可以將海爾、海爾白色家電與奧運(yùn)相聯(lián)系，但如果海爾在IT產(chǎn)品推廣廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)字樣，也是不被允許的。

奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)分多個(gè)檔次，例如奧林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商以及北京2008獨(dú)家供應(yīng)商。根據(jù)陳鋒的介紹，北京2008獨(dú)家供應(yīng)商不允許在中央電視臺(tái)做奧運(yùn)相關(guān)廣告，但是可以在其他媒體推廣。

據(jù)悉，對(duì)于非奧運(yùn)營銷侵權(quán)行為，北京奧組委將與其委員單位，如工商總局、新聞出版總署、廣電總局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等行政力量合作進(jìn)行控制。

事實(shí)上，即使企業(yè)在媒體上刊登普通廣告也有觸雷風(fēng)險(xiǎn)。在奧運(yùn)開幕前夕，許多媒體設(shè)立了奧運(yùn)專版、專欄、專刊和專題（這些欄目需通過北京奧組委的批準(zhǔn)），如果非奧林匹克贊助企業(yè)在這些欄目中發(fā)布廣告，即使是與奧運(yùn)無關(guān)聯(lián)的廣告，也將被認(rèn)為是違規(guī)進(jìn)入了奧運(yùn)隱形市場(chǎng)的開發(fā)。

智者止于雷區(qū)

在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，澳大利亞一名上議院議員曾提出對(duì)奧運(yùn)侵權(quán)定義應(yīng)更加嚴(yán)格，以防止非奧運(yùn)營銷侵權(quán)行為的出現(xiàn)。這位議員認(rèn)為非奧運(yùn)營銷是一種市場(chǎng)營銷行為上的偷襲。但最終這一議案未被采納，而后導(dǎo)致了一系列侵權(quán)問題的出現(xiàn)。

對(duì)此，中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，非奧運(yùn)營銷不是一個(gè)法律概念，也難以對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)的立法規(guī)范，其中的很多行為可以通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來調(diào)整，沒有必要對(duì)這種奧運(yùn)隱性市場(chǎng)開發(fā)行為進(jìn)行單獨(dú)立法。

而北京奧組委給非奧運(yùn)營銷的定義為：非合作伙伴企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或者未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，非合作伙伴企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律，非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的行為。

北京奧組委認(rèn)為，非奧運(yùn)營銷是否侵權(quán)，要根據(jù)營銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意元素是否使用了法律規(guī)定并核準(zhǔn)備案的奧林匹克標(biāo)志、名稱和口號(hào)，甚至當(dāng)某些元素使用得太多，而且容易被人們認(rèn)為和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系時(shí)，奧組委也會(huì)依法申請(qǐng)，將其納入奧林匹克的備案范圍。

主管第29屆奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作的陳鋒透露，為了維護(hù)奧林匹克市場(chǎng)開發(fā)參與者權(quán)利和機(jī)會(huì)的價(jià)值，北京奧組委將制定反非奧運(yùn)營銷計(jì)劃。

路偉律師事務(wù)所的律師林俊杰建議，企業(yè)制定奧運(yùn)期間的推廣計(jì)劃時(shí)，一定要仔細(xì)研究北京奧組委在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的各種最新動(dòng)向?！坝绕涫潜本W組委合作伙伴和贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，必須要注意止步于知識(shí)產(chǎn)權(quán)雷區(qū)。”

附：北京奧組委反隱性借用條款中規(guī)定的禁區(qū)

奧林匹克標(biāo)志包括：五環(huán)圖案標(biāo)志、奧運(yùn)會(huì)旗、格言、會(huì)歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧運(yùn)會(huì)及其簡(jiǎn)稱、中國奧委會(huì)的名稱、徽記、標(biāo)志、奧申委的名稱、徽記、標(biāo)志、北京奧組委的名稱、徽記、吉祥物、會(huì)歌、口號(hào)、“北京2008”以及其他與第29屆奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的標(biāo)志。

落選奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)，不得用以下方式利用奧林匹克標(biāo)志：

1.將奧林匹克標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；

2.將奧林匹克標(biāo)志用于服務(wù)項(xiàng)目中；

3.將奧林匹克標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動(dòng)中；

4.銷售、進(jìn)口、出口含有奧林匹克標(biāo)志的商品；

5.制造或者銷售奧林匹克標(biāo)志；

6.可能使人認(rèn)為行為人與奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系而使用奧林匹克標(biāo)志的其他行為。

[編輯 周云成]