鄭　佳　袁　記

摘要：通過問卷調(diào)查、量化分析的研究方式，對(duì)2005年廣東省內(nèi)中小企業(yè)的營銷狀況，對(duì)其在市場(chǎng)研究與計(jì)劃性，營銷費(fèi)用使用，銷售渠道建立，客戶管理以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施等方面面臨的困境及其原因進(jìn)行初步分析并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：廣東??；中小企業(yè)；營銷；困境；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272.3(265)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-055X(2007)05-0026-05

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要。從發(fā)展趨勢(shì)來看，我國今后的發(fā)展可以概括為國有大企業(yè)為主導(dǎo)，非公有制中小企業(yè)為主體的所有制結(jié)構(gòu)和企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)，這將有助于形成我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長的長久動(dòng)力。最近幾年，國家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，開展了全國范圍內(nèi)的研究，并推出了一系列的措施以促進(jìn)和規(guī)范中小企業(yè)的發(fā)展。在浙江省，也由政府牽頭做了相關(guān)的研究并推出了相應(yīng)的措施以促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。而廣東省作為中小企業(yè)發(fā)展一直處于領(lǐng)先地位的省份，最近幾年與長江三角洲相比開始落于下風(fēng)，廣東省政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了中小企業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)民生的重要性，并開始資助高校做這方面的研究。

本文對(duì)2005年廣東省范圍內(nèi)的中小企業(yè)的營銷狀況進(jìn)行了初步的分析研究，并進(jìn)一步分析其原因及提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

一、廣東省中小企業(yè)營銷狀況

(一)市場(chǎng)研究與企業(yè)計(jì)劃性

許多企業(yè)由于決策失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品喪失市場(chǎng)，究其原因，都是因?yàn)槿鄙俪浞值氖袌?chǎng)調(diào)查和科學(xué)的研究結(jié)論。這就像一個(gè)病人，沒有經(jīng)過醫(yī)生的診斷便胡亂用藥，其結(jié)果就是搞垮了自己的身體。企業(yè)的良醫(yī)，就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中應(yīng)運(yùn)而生的市場(chǎng)研究公司。為了判斷消費(fèi)者的需求，實(shí)施滿足消費(fèi)者需求的營銷策略和計(jì)劃，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭者和市場(chǎng)上的其他力量有相當(dāng)?shù)牧私狻?/p>

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)研究的重要性，并對(duì)市場(chǎng)保持敏感的觸覺，把握市場(chǎng)的脈搏，這就需要有專門的人員或團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)這方面的工作。

如表1所示，在有效的946家樣本企業(yè)中，只有468家企業(yè)有專門從事針對(duì)性市場(chǎng)策劃研究的人員，占有效樣本的49.5％，其余的企業(yè)則并沒有專門從事針對(duì)性市場(chǎng)策劃研究的人員，反映了多數(shù)廣東省中小企業(yè)并沒有意識(shí)到市場(chǎng)研究的重要性，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)上，沒有針對(duì)性的市場(chǎng)策劃研究就很難找到突破點(diǎn)，長遠(yuǎn)來看，會(huì)使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭地位。

計(jì)劃是管理的四大職能中的首要職能。計(jì)劃工作就是在我們現(xiàn)在所處的地方和我們想要去的地方之間鋪路搭橋。工作計(jì)劃的制定與執(zhí)行的好壞，往往決定一個(gè)工作項(xiàng)目的成功與失敗，乃至決定整個(gè)企業(yè)的興衰存亡。

如表2所示，在有效的946家樣本企業(yè)中，只有710家企業(yè)每年都有制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃和目標(biāo)，占有效樣本的75.1％，其余24.9％的企業(yè)則沒有每年制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃和目標(biāo)，反映了廣東的中小企業(yè)多數(shù)都有明確的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，有利于企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行營銷活動(dòng)。但是依然有接近四分之一的中小企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)過程中不制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃，盲目地以產(chǎn)定銷，這是非常危險(xiǎn)的跡象。

(二)營銷費(fèi)用

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)趨向同質(zhì)化競(jìng)爭，營銷活動(dòng)承載了越來越重要的作用，這些活動(dòng)的花費(fèi)往往也是企業(yè)成本的大頭，而對(duì)這些費(fèi)用的管理無疑成為企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。企業(yè)的發(fā)展通常要以市場(chǎng)營銷為核心，而營銷資源的分配和控制是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

如圖l所示，在有效的946家樣本企業(yè)中，有447家企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例在10％以下，占47.3％；有329家企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例在10％-20％之間，占34.8％；有120家企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例在20％～30％之間，占12.7％；有50家企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例在30％以上，占5.3％。總體來看，有47.3％的企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例在10％以下，有82％的企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例在20％以下，說明廣東的中小企業(yè)的銷售費(fèi)用占銷售額的比例不高，在銷售方面投入的費(fèi)用總體偏低，這不利于企業(yè)打開市場(chǎng)通道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

而在銷售費(fèi)用的使用方面。在有效的946家樣本企業(yè)中，營銷費(fèi)用的使用項(xiàng)目排在前三名的情況如表3所示，可以看出，廣東的中小企業(yè)的營銷費(fèi)用主要在銷售人員獎(jiǎng)金、公關(guān)費(fèi)用、銷售通路建設(shè)以及廣告費(fèi)用等幾個(gè)方面。

(三)渠道建設(shè)

有效的銷售渠道是市場(chǎng)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手的先決條件。當(dāng)廣告大戰(zhàn)，CI大戰(zhàn)，促銷大戰(zhàn)，以及如火如荼的價(jià)格大戰(zhàn)轟轟烈烈地輪番上演之后，敏銳的業(yè)內(nèi)人士開始發(fā)現(xiàn)：在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭中，那一個(gè)似被人遺忘的“PS”——渠道策略，正悄然崛起成為營銷革命中的焦點(diǎn)議題。渠道不像產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷要素那樣富于彈性，易于轉(zhuǎn)換，選擇面廣。它建設(shè)期長，不易更改，但又是一項(xiàng)至關(guān)重要的營銷資源，因此如何創(chuàng)造性地運(yùn)用渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“營銷再造”，便成為企業(yè)今天逐鹿中原的制高點(diǎn)。

由表4可見，在有效的946家樣本企業(yè)中，有459家企業(yè)采用直接分銷的銷售通道形式，占有效樣本的48.5％；有153家企業(yè)采用一級(jí)分銷的銷售通道形式，占有效樣本的16.2％；兩者合計(jì)達(dá)到64.7％?？梢姀V東的中小企業(yè)的銷售通道形式是以短渠道為主。這主要是由于中小企業(yè)的知名度相對(duì)較低和在市場(chǎng)營銷方面投入的資金有限造成的。

如表5所示，在946家有效的樣本企業(yè)中，有297家已經(jīng)建立了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，占有效樣本的31.4％；有438家已經(jīng)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，但還不太完善，占有效樣本的46.3％；其余的則還沒有建立銷售網(wǎng)絡(luò)。總的來看，有接近七成的企業(yè)還沒有建立銷售網(wǎng)絡(luò)或者雖建立了但還不完善。這樣的一個(gè)狀態(tài)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)與顧客的溝通，不利于企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

(四)客戶管理

在市場(chǎng)充分而有效的調(diào)節(jié)下，現(xiàn)代企業(yè)紛紛構(gòu)建“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理，以營銷環(huán)節(jié)的信息化、科學(xué)化，拉動(dòng)企業(yè)管理體制的進(jìn)步，提高客戶滿意度和企業(yè)營利能力，擴(kuò)展市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，從而幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭中立足和發(fā)展。因此，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭能力，已經(jīng)是擺在現(xiàn)代企業(yè)面前的重要課題。

如表6所示，在946家有效的樣本企業(yè)中，有649家企業(yè)十分注意對(duì)老客戶市場(chǎng)的保持，占有效樣本的68.6％；有276家企業(yè)比較注意對(duì)老客戶市場(chǎng)的保持，占有效樣本的29.2％，兩者合計(jì)達(dá)到97.8％。由此可見，廣東的中小企業(yè)對(duì)原有市場(chǎng)的保持還是比較重視的。但是僅僅是重視還是不夠的，其中最能體現(xiàn)企業(yè)客戶管理能力也是對(duì)企業(yè)最重要的就是重點(diǎn)客戶的流失率。

在這946家樣本企業(yè)中，如圖2所示，有521家企業(yè)的重點(diǎn)顧客流失率在1％以下，占55.1％；有306家企業(yè)的重點(diǎn)顧客流失率在1％～5％之間，占32.3％；有89家企業(yè)的重點(diǎn)顧客流失率在5％～10％之間，占9.4％；有30家企業(yè)的重點(diǎn)顧客流失率在10％以上，占3.2％。從總體上來看，超過三成的中小企業(yè)重點(diǎn)客戶流失率超過1％，這說明了廣東省有很大一部分中小企業(yè)在這個(gè)方面做得還不盡如人意。

(五)品牌戰(zhàn)略

目前，在國內(nèi)市場(chǎng)上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充斥了外國品牌，尤其是我國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等，都受到了外國品牌的沖擊，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。但是，對(duì)于正在發(fā)展的中小企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢(shì)品牌才是企業(yè)立于不敗之地的王道。

在有效的946家樣本企業(yè)中，如表7所示，有412家采用單一品牌戰(zhàn)略，占有效樣本的43.6％；有352家采用多品牌戰(zhàn)略，占37.2％。同時(shí)，不容忽視的是，有161家企業(yè)采用了貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略，占17.0％。在這里要注意一點(diǎn)，廣東的中小企業(yè)中有不少企業(yè)除了有自有品牌以外，還幫一些國際知名品牌貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。

結(jié)合上述數(shù)據(jù)，再考察目前廣東中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，可見，雖然廣東省中小企業(yè)的OEM能力在國內(nèi)外聲名遠(yuǎn)播，但是實(shí)在找不到幾個(gè)在國內(nèi)有影響力的中小企業(yè)品牌，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

二、廣東省中小企業(yè)營銷狀況存在的主要問題

現(xiàn)階段廣東省中小企業(yè)所面臨的問題相當(dāng)多，也相當(dāng)嚴(yán)峻，必須引起政府與業(yè)界的高度重視。廣東省中小企業(yè)營銷存在的主要問題有以下幾方面。

第一，對(duì)市場(chǎng)信息的收集和市場(chǎng)調(diào)查不重視，進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)計(jì)劃性不明確，多數(shù)情況下是依照經(jīng)驗(yàn)辦事，存在很強(qiáng)的盲目性。市場(chǎng)信息的收集尤其是有關(guān)競(jìng)爭對(duì)手的信息收集，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，做好市場(chǎng)信息的收集，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要，應(yīng)作為企業(yè)工作的重中之重來抓；市場(chǎng)調(diào)查、商品計(jì)劃、銷售促進(jìn)、流通政策統(tǒng)稱為市場(chǎng)運(yùn)營的四大支柱。市場(chǎng)調(diào)查作為先導(dǎo)，一方面說明了它的重要性，另一方面說明只有它能為后三者提供決策依據(jù)，因此市場(chǎng)調(diào)查是四大支柱中的“支柱”。市場(chǎng)調(diào)查不是走馬觀花的應(yīng)景工作，越是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，越有利于企業(yè)把握發(fā)展方向和制定戰(zhàn)略部署。

第二，營銷費(fèi)用的使用分配不合理，資源投人過分強(qiáng)調(diào)直接效益，注重短期行為，而忽視了長期發(fā)展的投入。營銷費(fèi)用是企業(yè)運(yùn)營過程中的重要環(huán)節(jié)，不合理的營銷費(fèi)用不僅是企業(yè)資源的浪費(fèi)，而且會(huì)吞噬企業(yè)的盈利空間，減低企業(yè)利潤，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營銷費(fèi)用的合理分配和控制；廣東省中小企業(yè)的大部分營銷費(fèi)用都用在了業(yè)務(wù)員身上，而忽視了對(duì)整個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳和促銷，導(dǎo)致企業(yè)形象和品牌沒有得到足夠的宣傳推廣。

第三，受到資源短缺的影響，多數(shù)中小企業(yè)偏向于利用短渠道，并且大多數(shù)中小企業(yè)都沒有完善的分銷渠道，直接限制了企業(yè)產(chǎn)品的分銷，影響了價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通道的設(shè)計(jì)是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處、通道的流轉(zhuǎn)是否順暢，都對(duì)企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，分銷渠道的建設(shè)是所有工作的重中之重。對(duì)于企業(yè)來說，首先，分銷渠道是溝通的價(jià)值，分銷渠道讓企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間形成了溝通。其次，分銷渠道的價(jià)值在于提高銷售效率，降低銷售成本。再次，分銷渠道連接起企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者，讓產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)接近終端消費(fèi)者；同時(shí)，分銷渠道可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)經(jīng)營成本。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是任何企業(yè)的必備戰(zhàn)略。通過分銷渠道企業(yè)可以把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商、零售商等中間商；最后，分銷渠道是企業(yè)發(fā)展的生命線，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。分銷渠道的作用就是連接消費(fèi)者與企業(yè)，實(shí)惠快速、方便的購買機(jī)會(huì)，達(dá)成銷售的最大化。如果企業(yè)運(yùn)作分銷渠道的策略得當(dāng)，渠道將成為產(chǎn)品的利潤孵化器。

第四，有很大一部分中小企業(yè)的營銷觀念依然停留在產(chǎn)品營銷的階段，還未充分意識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“以顧客為中心”的時(shí)代，因此客戶管理意識(shí)不強(qiáng)，甚至對(duì)重點(diǎn)顧客的維持力度也不夠。營銷觀念代表企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的哲學(xué)和理念，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的靈魂和核心，也是影響企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)績的主要因素之一。從一定意義上說，企業(yè)成長的極限不是資金，不是技術(shù)，也不是人才，而是觀念的僵化與落后。當(dāng)今是“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念風(fēng)行的時(shí)代，其本質(zhì)是一種以滿足消費(fèi)者(顧客)的需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。為此，企業(yè)需要深入市場(chǎng)，調(diào)查了解消費(fèi)者的需要和欲望，分析競(jìng)爭者的產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身?xiàng)l件，正確確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在此過程中，企業(yè)還應(yīng)注重兼顧消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益的滿足。

第五，廣東省大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向傾向嚴(yán)重，忽視了品牌的建設(shè)，以至于省內(nèi)很少有強(qiáng)勢(shì)的品牌。雖然省內(nèi)有大量可以生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的中小企業(yè)，但是因?yàn)闆]有強(qiáng)勢(shì)品牌的推動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值或者獲取更高的附加值，使得廣東省中小企業(yè)在近年來的競(jìng)爭中漸漸處于劣勢(shì)。一個(gè)好的品牌能更好的贏得消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，良好的品牌是一種區(qū)別工具，它將自身與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，它所代表的是一種高質(zhì)量的象征和可靠性的標(biāo)識(shí)，也正是這種作用使品牌成為了企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個(gè)成功的品牌，能為產(chǎn)品帶來意想不到的附加值；越是成功的品牌，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值帶來的提升幅度也越大。

三、應(yīng)對(duì)廣東省中小企業(yè)營銷困境的對(duì)策與建議

以上問題，嚴(yán)重制約了廣東省中小企業(yè)的發(fā)展，長此以往，只會(huì)把企業(yè)推向更不利的競(jìng)爭地位。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，有必要采取相關(guān)的措施以保障和促進(jìn)廣東省中小企業(yè)的健康快速發(fā)展。

(一)加大市場(chǎng)研究力度，重視市場(chǎng)信息的收集與分析，做好市場(chǎng)計(jì)劃

市場(chǎng)研究對(duì)企業(yè)的作用無庸置疑，廣東中小企業(yè)在市場(chǎng)研究方面存在著很大的不足，有過半數(shù)的中小企業(yè)沒有專門的人員或部門從事市場(chǎng)研究工作，這歸根結(jié)底是觀念和意識(shí)的問題。對(duì)此，政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相關(guān)的政策措施，鼓勵(lì)中小企業(yè)加大市場(chǎng)研究的力度，成立專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究的團(tuán)隊(duì)或部門，重視市場(chǎng)信息的收集與分析，并在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上做好市場(chǎng)計(jì)劃，不要盲目從事生產(chǎn)經(jīng)營。

(二)營銷費(fèi)用合理分配，務(wù)求達(dá)到效率最大化

營銷費(fèi)用的投入主要包括戰(zhàn)略投入、戰(zhàn)術(shù)投入和基本投入三大部分，企業(yè)應(yīng)依此來設(shè)計(jì)企業(yè)的核心營銷活動(dòng)，制定總體的營銷預(yù)算。中小企業(yè)資源有限，不可能做到面面俱到，因此必須有重點(diǎn)地合理分配資源。資源緊缺的企業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重在基本投入和戰(zhàn)術(shù)投入方面，使其達(dá)到最大產(chǎn)出；如果資源許

可，就應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略投入，通過對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)——品牌的營銷投入來建立起品牌的市場(chǎng)地位與形象，以利于企業(yè)的長期發(fā)展和持久競(jìng)爭力。

(三)拓展銷售渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

溝通是彼此了解信任的基礎(chǔ)，一定的利潤是與經(jīng)銷商延續(xù)合作的前提，再加上企業(yè)的用心服務(wù)，經(jīng)銷商才會(huì)和企業(yè)同舟共濟(jì)，最終形成從廠商到渠道。從渠道到終端的黃金銷售鏈。通過上述合作方式，企業(yè)可以在短時(shí)間籌建合適的銷售渠道。在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)有利地位，同時(shí)對(duì)他們的支持和協(xié)助又為進(jìn)一步合作奠定了必要的基礎(chǔ)。在這個(gè)買方市場(chǎng)里，廣東中小企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到渠道占有率就意味著市場(chǎng)占有率，必須重視拓展企業(yè)的銷售渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，務(wù)求建立適合本企業(yè)產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)。

(四)有效進(jìn)行客戶管理，尤其是降低重點(diǎn)客戶流失率

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，尤其要加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的管理，降低重點(diǎn)客戶流失率。因?yàn)楦鶕?jù)20／80原則，這部分重點(diǎn)客戶是企業(yè)主要的利潤來源。而且建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)客戶而言，“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用恰當(dāng)?shù)姆?wù)，滿足恰當(dāng)?shù)男枨蟆保茏尶蛻趔w驗(yàn)到真正的上帝般的感受；對(duì)于企業(yè)的銷售員工而言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助員工真正地“經(jīng)營”自己的客戶；對(duì)于決策人員來講，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用為決策人員進(jìn)行跨區(qū)域的大策劃提供了數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，可降低無效的營銷投入，便于對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握。

(五)強(qiáng)化品牌傳播策略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高產(chǎn)品附加值

第一，強(qiáng)化品牌意識(shí)。廣東省中小企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)威力認(rèn)識(shí)不足，其主要表現(xiàn)為對(duì)品牌的內(nèi)涵缺乏深刻了解。一個(gè)產(chǎn)品需多年的培育或積累才能成為知名品牌。品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它會(huì)給企業(yè)帶來更多的附加利益。品牌的個(gè)性越鮮明，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，也越容易在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。所以首先要?qiáng)化意識(shí)。

第二。創(chuàng)建品牌文化。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭，形式上是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)的競(jìng)爭，經(jīng)營管理和體制的競(jìng)爭，而更深層次是文化的競(jìng)爭。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)先進(jìn)的文化理念。沒有文化味的企業(yè)是缺乏生命力的。這個(gè)需要廣東省中小企業(yè)在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)慢慢的醞釀和發(fā)酵。

第三，爭創(chuàng)名牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)打開市場(chǎng)大門的“金鑰匙”，尤其是名牌商品，它不僅滿足人們的物質(zhì)性、經(jīng)濟(jì)性、使用性的需要，而且還要滿足人們?cè)谛睦?、情趣和審美方面的需要。消費(fèi)者容易對(duì)名牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，這種偏好越強(qiáng)烈，產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，新的競(jìng)爭者進(jìn)入越難，其他品牌進(jìn)入的可能性就越小，企業(yè)將成為該產(chǎn)品的相對(duì)壟斷者，能夠獲得超額利潤。創(chuàng)名牌往往凝聚企業(yè)多年的心血和艱辛的勞動(dòng)，并非一蹴而就。

第四，塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的同時(shí)，還應(yīng)樹立良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)持久發(fā)展的必然要求。企業(yè)有必要通過“CIS”即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)來塑造企業(yè)形象，包括MI(理念識(shí)別)，BI(行為識(shí)別)以及Ⅵ(視覺識(shí)別)三個(gè)主要方面。