優(yōu)勢麥肯關(guān)于社群影響力的一項全球最新調(diào)研(When did we start trusting strangers)表明在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對于素未謀面的陌生人和親近朋友的信任度是相等的，網(wǎng)絡(luò)社群中每個人都擁有影響別人的能力。一群能左右消費市場的精英意見領(lǐng)袖應(yīng)運而生，社群影響力對商品品牌的重要性不言而喻。

Universal McCann on the edge of a community influence in the world's latest research shows that in the virtual cyberspace, people never met a stranger and close friends of the trust is equal, everyone in the community networks have impact on others . To the consumer market about a group of elite opinion leaders came into being, community influence on the importance of brand goods.

數(shù)字朋友

網(wǎng)絡(luò)2.0的發(fā)展大大擴張了人們的交際圈規(guī)模，友情的紐帶也由見面、通電話轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、照片、視頻等的分享，調(diào)查顯示，在中國，60.1%的網(wǎng)民認為博客是與朋友互動的重要工具，而63.6%的網(wǎng)民會利用社群媒體來認識新朋友。社群媒體的崛起提供了與老朋友保持聯(lián)系，并結(jié)識新朋友、擴展社交圈的重要渠道。

中國一胎化的社會結(jié)構(gòu)讓網(wǎng)民偏愛使用實時通訊來聯(lián)系朋友。他們平均每人有49個通過實時通訊工具維持的朋友關(guān)系，高于平均27.5個面對面交流的朋友數(shù)量。這個差值更遠比世界平均值高出許多。

優(yōu)勢麥肯指出，一個衍生而來的現(xiàn)象是人們相信一個在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的陌生人。尤其在評比商品信息來源的可信度上，這些陌生人的意見已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告的宣傳。然而并不是所有網(wǎng)絡(luò)信息都被信任的，由公司所發(fā)的電郵及名人專家的推薦的可信度相對較低。

精英意見領(lǐng)袖

當大家都在相互影響的情況下，能真正脫穎而出的是一群在社群媒體中擁有較強影響力的精英意見領(lǐng)袖。這群人多數(shù)為受過高等教育、25-34歲的中高階白領(lǐng)男性。

精英意見領(lǐng)袖的特征為喜好嘗試新事物并且樂于分享經(jīng)驗，他們勇于冒險，社交活動活絡(luò)，周遭的人購買商品時也會咨詢他們的意見。最重要的是他們是社會媒體的重度使用者，尤其是在創(chuàng)造新的內(nèi)容上，像寫博客、上傳影片和照片、和在網(wǎng)站留言等，對商品和品牌等題材較關(guān)注。

優(yōu)勢麥肯中國數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)翁詩雅指出，在中國的活躍網(wǎng)民中有8.1%的精英意見領(lǐng)袖，若以中國活躍博客的用戶數(shù)比例來推算，精英意見領(lǐng)袖的人數(shù)超過1300萬人。這個數(shù)字對于社群影響力的發(fā)展，以及商品和品牌在社群推廣中的應(yīng)用有著重要意義。

影響力時代

我們愿意拿什么樣的信息和經(jīng)驗出來和別人分享？調(diào)查數(shù)字顯示，網(wǎng)民分享經(jīng)驗的主要動力來自于本身或是朋友所擁有的正面經(jīng)驗。這也駁斥了傳統(tǒng)上認為人們只會在網(wǎng)絡(luò)上抱怨的錯誤觀念。

我們更喜歡使用什么工具來影響別人？調(diào)查顯示，以平均一個月來統(tǒng)計，接近45%的用戶會利用即時通訊工具，超過40%的用戶會利用電郵分享產(chǎn)品信息，社群媒體為這些分享行為提供了不可或缺的平臺。優(yōu)勢麥肯指出，超過一半以上的網(wǎng)民會選擇社群媒體獲得資訊，這個比例已接近新聞資訊網(wǎng)站或購物網(wǎng)站。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國籍、文化和科技水平的差異對社群信任的影響差別較大，在社群媒體使用較多的中國、韓國和巴西，對陌生人的信任會比較高。年齡和性別并沒有影響到對陌生人的信任，但有趣的是，教育水平越高的網(wǎng)民對社群的信任度會越高，尤其是對于博客里的內(nèi)容。

對于這股愈來愈強勢的社群影響力對于商品品牌的啟示，優(yōu)勢麥肯指出，無論是人們尋求信息或是分享心得，被影響的商品種類已非常多元化。甚至專業(yè)背景較強、傳統(tǒng)上被專家意見支配的領(lǐng)域，譬如不動產(chǎn)、財經(jīng)、汽車、及化妝品也受到影響。這代表消費者將可得到前所未有的信息量，而隨著時間慢慢地增加，所謂專家的權(quán)威也會漸漸的變?nèi)酢?/p>

因此，這是一個開放、民主的新影響力時代，商品和服務(wù)無一不受影響，商家只有秉承誠實、開放、透明的態(tài)度才是立足這個時代的根本。

“我們什么時候開始相信陌生人”，對這個話題的研究必將引來品牌傳播的新趨勢，“酒香不怕巷子深”，口口相傳的口碑營銷相比廣告營銷，才是更高的廣告境界。如何找到適合自己產(chǎn)品的社群，如何了解他們的分享方式并研究其影響力，如何讓自己的市場營銷活動對社群起促進作用，社群影響力對于商品及品牌營銷的啟示意義深遠。

責任編輯：高娜