文化營銷乃是企業(yè)營銷的最高層面

銀　虎

何謂文化營銷？簡單地說，文化營銷就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，所塑造出的營銷形象，是兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

“我的地盤，我做主”，如此個性飛揚的品牌宣傳詞由一向穩(wěn)健的中國移動喊出來頗讓年輕一族神往——中國移動在全國范圍內(nèi)推廣“動感地帶”。作為全國首個為年輕、時尚用戶度身定做的品牌，“動感地帶”擺脫了此前移動通信業(yè)務(wù)單純以資費標(biāo)準(zhǔn)分類的模式，將用戶體驗和個性特點放在了更重要的位置。這其中，廣東移動推出的系列針對目標(biāo)顧客群的營銷方案獲得業(yè)界肯定。由此，中國移動品牌亦贏得了一個潛力非凡的市場——目前中國移動的動感地帶用戶超過1000萬。達到這一數(shù)字，移動僅花了一年的時間。

所以，品牌不僅是個復(fù)雜的符號，而且具有一定的個性，其中的個性就是文化的象征。純樸的、顧家的、誠懇的，像家庭成員和睦關(guān)系；有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的，如惠普；富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；運動的、粗野的，如耐克。中國也涌現(xiàn)出一批個性十足的品牌。如“金利來”一句“男人的世界”傳達了一種陽剛，氣質(zhì)不凡的個性?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。中國紅豆集團以“紅豆相思”的文化內(nèi)涵吸引著眾多中外顧客，所以品牌是有個性在創(chuàng)造品牌過程中，一定要注意品牌個性的塑造。

資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活動營銷一定要賦予品牌文化內(nèi)涵以滿足廣大消費者對品牌文化品位的需求。因為，文化于一個企業(yè)是靈魂，是企業(yè)長期生存下去的支柱，任何一個成功企業(yè)都依賴于其不斷完善的文化體系的建設(shè)。因此，擁有文化內(nèi)涵的活動營銷對于企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展及壯大有著非統(tǒng)一般的作用，比及其他，往往于無形中達到事半功倍的效果。很多名流企業(yè)的例子已充分證明了這一點。近幾年來，中國的企業(yè)越來越意識到文化營銷的長遠魅力，不惜重金開展各種形式的文化活動，個中緣由已不言自明。

文化營銷波及范圍之廣，對消費者影響之深，在社會中所形成的意義之深遠是簡單的促銷活動及單一的品牌推廣所不能比的，是促銷活動和品牌活動的終極完美體現(xiàn)。文化營銷在實施過程中要整合各方有效資源并有機契合，從而達到魅力無限的營銷效果。它是各大名牌企業(yè)通向高層次發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)自我升華的需求，是更高一級的臺階——一個具有遠見卓識、具備戰(zhàn)略家眼光的企業(yè)家，應(yīng)讓他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)邁上這一臺階。