編前語：如今很多企業(yè)主意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要，于是，紛紛把廣告搬上互聯(lián)網(wǎng)。然而，一味地網(wǎng)絡(luò)硬廣告并不能算是高明的網(wǎng)絡(luò)營銷，只能說是把廣告挪了個位置。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷是復(fù)雜的，因為網(wǎng)絡(luò)資源很多，論壇、博客、專題頻道、社區(qū)、郵箱等等。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是豐富多彩的，3D、流媒體、視頻、對聯(lián)、按鈕……只有將這些資源進(jìn)行有效整合，才能為企業(yè)帶來最大化的價值。

做透后續(xù)營銷 將網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)為品牌所用

■竇山平

自2007年露露大刀闊斧地開展了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷，在品牌的整體策略下有效地整合網(wǎng)絡(luò)資源，將媒體的特質(zhì)為品牌所用，既展示出了網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富多樣性，又達(dá)到了營銷的目的。

成功秘訣：一個陣地，兩個奇招 一個陣地：微型網(wǎng)站

露露網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性首先體現(xiàn)在他有著自己的“陣地”，一個既有品牌全面信息又可以因推廣策略而靈活變化的微型網(wǎng)站，為營銷策略的開展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

登陸露露微型網(wǎng)站，首先展現(xiàn)在網(wǎng)友面前的是一個極具品牌特色的動態(tài)頁面：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色為背景，漸變的藍(lán)色下隱約出現(xiàn)品牌的新標(biāo)識和幾滴誘人的露珠兒，新的廣告語“喝露露，真滋潤”以動態(tài)的效果出現(xiàn)。整個網(wǎng)站從設(shè)計到頻道安排完整合理，隨著活動的進(jìn)展，首頁進(jìn)行升級設(shè)計，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展建立了鞏固的陣地。

奇招一：“滋潤生活”攝影大賽，將“滋潤”進(jìn)行到底

結(jié)合“喝露露，真滋潤”的傳播主題，露露在網(wǎng)絡(luò)上開展了主題為“滋潤生活”的攝影大賽。目的是讓網(wǎng)友在參與過程中，體會品牌概念。同時形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，對活動和露露品牌進(jìn)行了有效的傳播。

“心靈需要滋潤以善待生命；眼球需要滋潤以發(fā)現(xiàn)美好；身體需要滋潤以獲得健康；生活需要滋潤以享受溫情。一年有四季,春夏秋冬各有不同的風(fēng)景,但唯一不變的是滋潤的心情?！薄哂懈腥玖Φ奈陌甘菍Α白虧櫋钡淖罴言忈?。網(wǎng)友通過對活動的參與，對露露“滋潤”的傳播主題有了更加深刻的體會，企業(yè)在傳播品牌概念的同時達(dá)到了與消費者建立情感聯(lián)系的目的。在短短40天內(nèi)，曝光量達(dá)264676909次，超過2000000張選票對上傳的作品進(jìn)行投票，活動取得了巨大的成功。

奇招二：露露春雨行動，將網(wǎng)絡(luò)營銷演繹到極致

如果說露露通過“滋潤生活”攝影比賽來傳達(dá)品牌概念的作法是聰明之舉，那么接下來開展的“春雨行動”則充分彰顯了大品牌的大智慧?！奥堵洞河晷袆印辈粌H是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個精彩案例，更為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供了很好的借鑒。

露露公司向中國殘疾人福利基金會捐資三百萬元，成立了“露露春雨基金”，以資助貧困殘疾青少年完成學(xué)業(yè)。同時開展了大型扶殘助學(xué)公益活動——“露露春雨行動”。以往企業(yè)的公益行為只是單純的捐贈資金，媒體對企業(yè)也只是在捐款時短暫性的曝光，達(dá)不到持久的營銷效果。而且隨著越來越多的企業(yè)加入到公益事業(yè)當(dāng)中，如果不做好后續(xù)的營銷準(zhǔn)備，盡管企業(yè)捐資再多，其宣傳效果亦如曇花一現(xiàn)。露露就恰當(dāng)?shù)刈プ∵@個公益事業(yè)的時機，以網(wǎng)絡(luò)為陣地，整合多種資源，開展持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，打造露露“春雨”品牌。

其中最為與眾不同的就是“通過網(wǎng)友的力量，發(fā)現(xiàn)更多需要幫助的人”，專門開設(shè)了“露露春雨論論壇”。在這個網(wǎng)友們熱衷的BBS環(huán)境里，網(wǎng)友們將他們身邊需要幫助的人的詳細(xì)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上，以吸引更多人的幫助。如果信息通過了官方（中國殘疾人福利基金會）審核，還有可能成為“露露春雨行動”的救助對象。

由網(wǎng)友來確定受助對象，在公益事業(yè)中實屬先例。這也充分體現(xiàn)了露露博愛的企業(yè)精神和回饋社會的企業(yè)文化。

露露此次開展的“春雨行動”，整合了政府資源（中國殘疾人福利基金會、中國殘疾人聯(lián)合會）、明星資源（許晴、濮存昕）、媒體資源（門戶網(wǎng)站、電視臺、電臺、平面媒體等）等，完成了一次具有創(chuàng)新性的整合公益活動。

2007年7月20日，“露露春雨行動”的新聞發(fā)布會在中國殘疾人福利基金會正式召開。著名演員濮存昕、許晴也來到了發(fā)布會現(xiàn)場，為活動助力。作為露露品牌的行象代言人，他們還被現(xiàn)場授予了“春雨行動愛心大使”的稱號。兩位明星的光臨，為發(fā)布會掀起了一陣高潮。除了網(wǎng)上直播外，另有30余家新聞媒體出席了此次新聞發(fā)布會，并對“露露春雨行動”進(jìn)行了詳細(xì)報道。“露露春雨行動”一經(jīng)啟動，就受到了社會各界的廣泛關(guān)注。

以往談及網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體只是輔助性的工具，而露露的“春雨行動”則打破了這個定律?！奥堵洞河晷袆印本W(wǎng)站有著最翔實、權(quán)威的信息和最及時的報道。露露春雨行動受助者名單將在這個網(wǎng)站上進(jìn)行公布，新聞發(fā)布會的相關(guān)報道第一時間出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)友可以了解到“露露春雨行動”的最新進(jìn)展，并可以在線參與互動。網(wǎng)友可以通過在線留言、發(fā)布評論，來表達(dá)自己對活動的看法和感受，也可以通過“露露春雨”主題論壇向主辦方推薦自己發(fā)現(xiàn)的需要幫助的人，更可以通過官方捐助熱線直接對活動或者某個人進(jìn)行捐助。這些都說明了網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的營銷過程中可以擔(dān)當(dāng)重任。

“露露春雨行動”利用網(wǎng)站攝友頻道，在各大論壇、社區(qū)發(fā)布了招募“攝友團(tuán)”的信息，組織攝影愛好者深入貧困地區(qū)進(jìn)行發(fā)現(xiàn)之旅，采集“露露春雨行動”捐助對象的信息，發(fā)現(xiàn)更多需要幫助的人，得到了網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。

“露露春雨行動”將活動與媒體資源、政府部門、明星資源進(jìn)行捆綁，特別是活動網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)立，使得“露露春雨行動”能夠有個陣地進(jìn)行長期建設(shè)，最大限度地發(fā)揮露露公益活動的價值。媒介計劃在發(fā)布會階段，采用三大門戶網(wǎng)站相結(jié)合的策略，明顯提高了活動的影響力，擴大了影響范圍?！奥堵洞河晷袆印睂⒕W(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮到了極致。

點評：高明的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要充分整合多種網(wǎng)絡(luò)資源，而且要使這些資源的價值發(fā)揮得淋漓盡致，線下活動的開展則可以使網(wǎng)絡(luò)營銷錦上添花?！?/p>

書房小，買的書沒地方放；

搬家時，成堆的書沒法處理……

你還在為這些問題而頭疼嗎？

38元“電子書房”商家足不出戶穩(wěn)獲利

隨著科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，電子圖書以傳統(tǒng)紙書1/10左右的價格優(yōu)勢，比傳統(tǒng)紙書更加便于保存與收藏的特點，贏得網(wǎng)民的青睞。“買本電子書放在電腦里，擁有自己的“電子書房”成為新銳群體新的消費方式。

順應(yīng)網(wǎng)民需求，國內(nèi)電子圖書領(lǐng)先企業(yè)——北京書生公司旗下的讀吧網(wǎng)自去年9月份首次推出38元“小書柜讀書卡”和68元“大書房讀書卡”兩個“電子書房”產(chǎn)品，收錄數(shù)十種不同主題的電子圖書包，覆蓋財經(jīng)管理、家庭理財、生活時尚、青春言情、都市百樣、經(jīng)典名著、育兒、歷史等時下熱門閱讀主題類別，每個圖書包中均收入不同數(shù)量的電子圖書?！冻删龖浗?jīng)管經(jīng)典合集》收錄了作者的5部作品，折算下來每本書7元多點。

“電子書房”面市后，用戶反響熱烈，認(rèn)為自用和送人兩相宜，價格也可以被讀書人接受?！半娮訒俊蹦壳笆珍浀碾娮訒?，位列銷售前兩名的《曾國藩全書》(共5本)，《小妮子青春文學(xué)系列》都曾經(jīng)創(chuàng)造出紙書市場銷售中的亮點。

讀吧網(wǎng)新近推出“書吧”和“圖書搜索”兩大功能，便于讀者之間的交流互動?！皶伞睘橄矚g讀書與交流的人提供了更多選擇。相比其他同類網(wǎng)站，“書吧”增加羅列有序的目錄，為精華帖子提供獨立空間，支持圖片上傳功能，圖文并茂地展現(xiàn)圖書內(nèi)涵。

“圖書搜索”囊括數(shù)百個網(wǎng)友經(jīng)常光顧的讀書類站點，不僅覆蓋文學(xué)小說而且還有計算機網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)類圖書領(lǐng)域，滿足網(wǎng)友檢索式閱讀與深入閱讀的需求。

這樣的小小“電子書房”真正實現(xiàn)了讓讀者坐在家中廣博覽群書的夢想，商家自然也是戶不出戶穩(wěn)收利潤?！?/p>

對一個戶外品牌來說，

怎樣讓戶外愛好者最快地認(rèn)識并接受自己，

怎樣花最少的錢將自己的品牌打造成知名品牌，是一門學(xué)問。

但自從有了網(wǎng)絡(luò)，這門學(xué)問就變得好學(xué)了。

戶外用品推廣：網(wǎng)絡(luò)最廉價

對于非大眾項目

專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)是最佳推廣媒介

天津有一家戶外用品公司，以前為國外戶外品牌做OEM。經(jīng)過幾年的技術(shù)積累與市場摸索，該公司決定在國內(nèi)推出自己的戶外產(chǎn)品品牌。

雖然具有為中國軍方提供軍用睡袋的過硬技術(shù)，但是對于一直做OEM的公司來說，怎樣用最小的成本在國內(nèi)民用市場打響自己的品牌，卻是不得不認(rèn)真研究的一件事情。

對于大眾消費品來說，使1000人認(rèn)知一個品牌的成本最低的是電視媒體。但是，目前戶外產(chǎn)品市場還比較小，在1000個普通消費者中，只存在很少的戶外愛好者，在全國核心消費者也只有50萬，所以并不適合利用傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行推廣。于是，該公司想到了網(wǎng)絡(luò)，而且是戶外專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體。

“我們和它的合作，包括提供硬廣告、軟廣告，以及網(wǎng)絡(luò)資訊流傳等方式，將這些信息傳遞給經(jīng)銷商，傳遞給影響產(chǎn)品銷售的意見領(lǐng)袖。”中國戶外資料網(wǎng)裝備和行業(yè)頻道負(fù)責(zé)人王虎說。與中國戶外資料網(wǎng)合作已經(jīng)8個月了，該公司的品牌知名度在行業(yè)內(nèi)直線上升。

王虎的自信來自一組數(shù)據(jù)。中國戶外資料網(wǎng)面向行業(yè)，國內(nèi)大約70%的戶外用品經(jīng)銷商經(jīng)常光臨這個網(wǎng)站，經(jīng)銷商從網(wǎng)站上可以得到大量戶外用品市場的相關(guān)資料。“我們的注冊用戶已經(jīng)到11萬，網(wǎng)站的日訪問量是8萬，這些都是行業(yè)內(nèi)能夠影響到潛在消費者購買行為的一個群體。”

他認(rèn)為，專業(yè)戶外網(wǎng)站所影響到的每一個人，都是潛在消費者，“我們和全國所有的戶外俱樂部、戶外網(wǎng)站都有非常密切的關(guān)系，我們進(jìn)行了交換鏈接，國內(nèi)稍有實力的戶外店，在我們網(wǎng)站戶外店鋪里都有詳細(xì)介紹。”

影響網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

就等于影響所有潛在消費者

企業(yè)與天津那家企業(yè)不同的是，另外一個與中國戶外資料網(wǎng)合作的只是在網(wǎng)站首頁上做了一段時間的品牌宣傳，它主要依靠的是軟性推廣。

因此，戶外資料網(wǎng)為其設(shè)計的推廣思路是讓該品牌在網(wǎng)站商城上做推廣。分兩個部分：第一部分是商城上的純產(chǎn)品廣告；第二部分是利用商城銷售來進(jìn)行推廣。因為很多品牌剛剛推廣時，需要聚攏的是經(jīng)銷商，尤其像該品牌這樣以性價比為賣點的產(chǎn)品，需要經(jīng)銷商快速認(rèn)知自己。

除了網(wǎng)上商城的推廣模式外，通過網(wǎng)站論壇的帖子、文章進(jìn)行軟性推廣，是一種花費少效果好的方式?！拔覀冄堅谖覀兩坛琴徺I過產(chǎn)品的人，在論壇發(fā)帖或者寫他們的使用感受，這會直接影響消費者的購買行為，刺激購買欲望?！蓖趸⑻寡浴Ｄ壳?，該品牌和中國戶外資料網(wǎng)已經(jīng)合作了兩年多，產(chǎn)品也已經(jīng)跨入了全國知名品牌行列。

戶外愛好者朱先生根據(jù)多年經(jīng)驗得出結(jié)論，大部分戶外愛好者的購買行為由這個行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖來決定，因為對于任何一個新進(jìn)入者，所有的東西都是陌生的，包括產(chǎn)品、品牌、使用方法，而意見領(lǐng)袖的觀點對于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

戶外用品市場的意見領(lǐng)袖是店主、領(lǐng)隊和裝備專家?！拔覀冇绊懙娜后w就是意見領(lǐng)袖，全國70%以上的領(lǐng)隊、店主都是我們的會員。”王虎自稱。

對于新進(jìn)入戶外用品市場的新手來說，“活”下來是最關(guān)鍵的。此時，網(wǎng)絡(luò)推廣往往是最便宜的營銷方式，手段包括硬廣告、軟廣告、網(wǎng)絡(luò)商城以及論壇帖子軟文等網(wǎng)絡(luò)資訊流傳。