編前語：距離2008奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不足200天了，這些日子以來，關(guān)于如何抓住奧運(yùn)商機(jī)似乎已經(jīng)成了一個(gè)老生常談的問題。躊躇滿志，望而卻步，這兩種沖突的想法折磨著眾多企業(yè)主。究竟能不能跟著奧運(yùn)沾點(diǎn)光？除了宏偉嘹亮卻空洞的口號(hào)，有沒有切實(shí)可行的策略？本文就來和你嘮嘮實(shí)嗑，說幾個(gè)讓你看得見、摸得著的辦法……

大碗們的粗糙營(yíng)銷

恰恰是中小企業(yè)出擊的好時(shí)候

在百年難遇的奧運(yùn)商機(jī)面前，中國(guó)企業(yè)有兩種最典型的態(tài)度，一種是躊躇滿志，一種是望而卻步。前者大抵都是那些已經(jīng)和2008北京奧運(yùn)結(jié)緣的戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許商們，花了大價(jià)錢才擠進(jìn)奧運(yùn)門檻的他們，理所當(dāng)然地視奧運(yùn)為企業(yè)的最大機(jī)遇；后者則是中國(guó)數(shù)量眾多的成長(zhǎng)型企業(yè)，它們渴望分享奧運(yùn)的甜美蛋糕，但沒有正式身份的它們往往有強(qiáng)烈的自卑感，認(rèn)為奧運(yùn)是“只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩”，只能艷羨地看著那些“有身份”的企業(yè)在市場(chǎng)舞臺(tái)上賣力地表演。

一般說來，心態(tài)不同，命運(yùn)自然迥異。但是否與奧運(yùn)五環(huán)攀上“親戚”后，企業(yè)就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入坦途大道呢？沒有成為奧運(yùn)各種贊助商的企業(yè)是否就沒有機(jī)會(huì)，只能坐聽別人的掌聲響起來呢？到目前為止，中國(guó)市場(chǎng)上那些已經(jīng)花費(fèi)巨大的奧運(yùn)贊助商的表現(xiàn)，并不都是可圈可點(diǎn)的，在很多時(shí)候，它們甚至過于急功近利，它們的許多商業(yè)行為甚至與奧運(yùn)精神背道而馳。

比如最典型的問題是，幾乎所有的贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)，在廣告宣傳和市場(chǎng)推廣上發(fā)力，而恰恰忽略了遵循奧運(yùn)精神的基本要求，沒有更好地與消費(fèi)者、與當(dāng)?shù)爻鞘小⑴c社區(qū)環(huán)境、與國(guó)家政府等相關(guān)群體進(jìn)行良性互動(dòng)。這就注定了只能是一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽(yù)度，也沒有得到市場(chǎng)更大的回報(bào)。

舉例來說，已經(jīng)有航空公司成為2008年北京奧運(yùn)正式合作伙伴，但作為普通消費(fèi)者，我們除了只能欣賞它們的廣告外，我們并沒有感覺到它為我們做了一些什么樣的努力和改變，如果它的服務(wù)還是一貫的粗糙、它的航班還是常常誤點(diǎn)的話，奧運(yùn)是不是恰恰成為傳播負(fù)面口碑的最佳載體呢？

企業(yè)贊助奧運(yùn)究竟是想向公眾表明什么呢？?jī)H僅是自己的商業(yè)企圖嗎？肯定不是。企業(yè)需要的是表明自己在商業(yè)之外的、更讓人尊重和擁護(hù)的價(jià)值觀，比如社會(huì)責(zé)任感，比如作為奧運(yùn)公民的境界，比如說那些可以傳世的精神。

特別值得一提的是，奧運(yùn)贊助商粗糙的奧運(yùn)營(yíng)銷手法，給了快速成長(zhǎng)型企業(yè)太多的非奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。至少現(xiàn)在看來，在奧運(yùn)蛋糕面前，錢并不是萬能的。那些“大企業(yè)”們（奧運(yùn)贊助商）的失誤，恰恰可能正是小企業(yè)出擊的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，關(guān)鍵問題是不要犯那些大企業(yè)的錯(cuò)誤，大把燒錢其實(shí)并不需要什么智慧。

成長(zhǎng)型企業(yè)雖然大多在奧運(yùn)門檻之外，但如果注意用好以下幾個(gè)方法，也能在奧運(yùn)營(yíng)銷這種“囚徒困境”中獲得意想不到的機(jī)會(huì)。

思路一：

設(shè)計(jì)一個(gè)好的“2008式”商業(yè)創(chuàng)意

因?yàn)楸本W運(yùn)，“2008”這幾個(gè)數(shù)字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運(yùn)畫上等號(hào)，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷提供了許許多多的機(jī)會(huì)。

比如，在為某企業(yè)制作廣告時(shí)，可以提出“2008，為自己喝彩！”這樣一箭雙雕的廣告語。又比如，2008年8月8日會(huì)是許多年輕人走進(jìn)婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，像家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動(dòng)，通過媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)的品牌。

思路二：

尋找一個(gè)有潛力的“縫隙式商機(jī)”

奧運(yùn)會(huì)上有許多大商機(jī)，也有許多小商機(jī)，利用好了就成了不得了的大商機(jī)。幾十萬游客來到中國(guó)，吃、住、穿、行自然都少不了，這其中就蘊(yùn)含了不少機(jī)會(huì)。

比如在漢城奧運(yùn)會(huì)上，就讓韓國(guó)將泡菜賣到了全世界111個(gè)國(guó)家。在此次奧運(yùn)會(huì)期間，被韓國(guó)人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運(yùn)村負(fù)責(zé)泡菜的供應(yīng)。品嘗過她制作的泡菜的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)韓國(guó)泡菜豎起了大拇指。在各個(gè)酒店、餐館，韓國(guó)人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請(qǐng)各方游客品嘗。

韓國(guó)政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國(guó)泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢，而是為了宣傳韓國(guó)飲食文化。所以在韓國(guó)政府的推動(dòng)下，整個(gè)泡菜產(chǎn)業(yè)都成了奧運(yùn)會(huì)里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國(guó)泡菜借此契機(jī)名揚(yáng)四海。

思路三：綁定一個(gè)好的傳播平臺(tái)

奧運(yùn)期間，各種媒體的收視率、瀏覽量自然水漲船高。做宣傳選CCTV自然是上上之選，但卻未必適合成長(zhǎng)型企業(yè)的投入預(yù)算。因此，企業(yè)可以根據(jù)所在市場(chǎng)的特點(diǎn)，或網(wǎng)絡(luò)，或地方電視臺(tái)，或地方發(fā)行量較大的報(bào)紙，進(jìn)行新聞報(bào)道贊助合作，自然也可以獲得非常好的出鏡率。

其實(shí)，早在首屆“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”、1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，就有企業(yè)用過這個(gè)辦法。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。

相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

思路四：

策劃一場(chǎng)互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)活動(dòng)

如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，那他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事，這樣做不但費(fèi)用較低，而且效果可能會(huì)更好。現(xiàn)在，蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情2008，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)，讓80個(gè)城市的普通老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來的快樂，拉開了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的序幕。

歷史上，耐克公司曾在奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請(qǐng)來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運(yùn)會(huì)的核心體驗(yàn)之一，也引發(fā)了許多媒體的積極參與和報(bào)道。

在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)遇面前，其實(shí)有太多的商業(yè)創(chuàng)意可以構(gòu)思。尋找一個(gè)與奧運(yùn)精神的“共振點(diǎn)”，想方設(shè)法開發(fā)一個(gè)可以好好“經(jīng)營(yíng)”的消費(fèi)群體，對(duì)成長(zhǎng)中的小企業(yè)來說，是非常有價(jià)值的突破點(diǎn)?！?/p>