郭露霞　許　群

編前語：電視購物頻道近日如雨后春筍般在各地問世，而它與傳統(tǒng)電視直銷無論從產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目形式還是盈利方式都有顯著的差異。在波特的五力分析模式基礎(chǔ)上，我們窺探新型電視購物頻道對(duì)傳統(tǒng)購物節(jié)目顛覆的大勢(shì)所趨；通過攻“他山之石”，總結(jié)國內(nèi)的“初次試水”，我們更拭目以待電視購物的復(fù)興。

電視購物節(jié)目在國內(nèi)的發(fā)展并非朝夕，早在90年代初，傳統(tǒng)的電視直銷節(jié)目因產(chǎn)品的新穎、功能的神奇令無數(shù)受眾心旌動(dòng)搖，進(jìn)而斂財(cái)無數(shù)。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事，攫急功近利之暴利，最終在消費(fèi)者的唾棄聲中落得個(gè)灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭議的電視購物在誠信危機(jī)面前舉步維艱，但國際行業(yè)巨頭仍寄予中國零售業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)，憑借成熟的運(yùn)營模式，裹挾巨資逆流而上，促使新型電視購物頻道應(yīng)運(yùn)而生。

一、傳統(tǒng)電視直銷與新型購物頻道“形似神離”

現(xiàn)今我國的電視購物節(jié)目出現(xiàn)了專業(yè)家庭購物頻道與傳統(tǒng)電視直銷并存并行的局面，普通消費(fèi)者在潛意識(shí)收看情況下極易混淆兩者的區(qū)別，并統(tǒng)而概之地將固有經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到對(duì)電視營銷的抵觸情緒上。中國電視購物網(wǎng)絡(luò)管理中心最近對(duì)受眾的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有31.9%的人有過電視購物行為，78.26%的人對(duì)電視購物節(jié)目持否定態(tài)度，76.81%的人仍認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比低下，是暴利產(chǎn)品。這顯然是前期電視直銷急功近利留下的惡果，如今新市場(chǎng)能否崛起，很大程度上取決于電視購物新舊經(jīng)營理念能否順利轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，除了專業(yè)人員推介產(chǎn)品，免費(fèi)電話訂購的節(jié)目形似外，新舊兩者無論是在運(yùn)營理念還是盈利模式上都有天壤之別。認(rèn)真區(qū)別對(duì)待兩者差異，必將看到購物頻道不僅是對(duì)傳統(tǒng)直銷的顛覆，更作為“無店鋪營銷”為電視創(chuàng)收開辟新的廣闊空間。

首先，新舊購物節(jié)目營銷的產(chǎn)品迥異。我們頭腦中揮之不去的厭惡是針對(duì)減肥、豐胸、增高、美白等產(chǎn)品的，而這些正是傳統(tǒng)電視直銷的主推產(chǎn)品，即有學(xué)者稱之的“概念性商品”。前者以夸大其詞的廣告修辭，華而不實(shí)的包裝展示，出神入化的功效吹噓使人們“躍躍欲試”；而新型購物頻道以大眾化日常用品為主打，面對(duì)不同家庭成員推出家居用品、數(shù)碼電子、美容服飾等多元產(chǎn)品，結(jié)合大品牌走物美價(jià)廉的大眾路線。

其次，節(jié)目的播放形式不同。電視直銷是一種錄播的信息廣告，是對(duì)廠商事先錄制的產(chǎn)品廣告進(jìn)行反復(fù)訴求，加深受眾記憶同時(shí)誘惑其付諸購買行動(dòng)。現(xiàn)行購物頻道雖未能做到24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播，但已意識(shí)到直播對(duì)適時(shí)調(diào)整信息及搶購促銷的重要性，錄播回放只是作為一種輔助補(bǔ)充。

再次，產(chǎn)品價(jià)格定位與付款方式的差異。由于電視直銷對(duì)“新、奇、特”產(chǎn)品的偏愛，定價(jià)普遍偏高，甚至漫天要價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)參照度低。相反，大眾化商品價(jià)格的比較性強(qiáng)，購物頻道從廠商直接進(jìn)貨，縮短中間環(huán)節(jié)，定價(jià)較市場(chǎng)價(jià)更為低廉、透明。同樣，購物頻道以頻道為后盾，提供貨到付款、免費(fèi)退貨等系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而電視直銷僅為商家的產(chǎn)品展示提供平臺(tái)，由于商家急于出手，原先言之鑿鑿的承諾在付款后往往付之東流。

可見，新型購物頻道是對(duì)傳統(tǒng)電視直銷以出售廣告時(shí)間為收益盈利模式的顛覆，是以頻道為主體，協(xié)調(diào)打通商品開發(fā)、節(jié)目制作、行銷客服，到最后的物流配送、資金結(jié)算各環(huán)節(jié)從而參與利潤分紅。

二、我國電視購物頻道復(fù)興“勢(shì)不可擋”

雖然我國的電視購物頻道尚處起步階段，市場(chǎng)尚在培育和磨合期；但短暫的實(shí)踐使“第一個(gè)吃螃蟹”的人賺的盆滿缽滿，國外成熟媒體紛紛覬覦國內(nèi)潛在市場(chǎng)。根據(jù)邁克爾·波特的五力分析模式，展望我國電視購物頻道的前景，我們有理由相信電視購物頻道的復(fù)興并非一廂情愿。波特認(rèn)為， “任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，競(jìng)爭規(guī)律都將體現(xiàn)在五種競(jìng)爭作用力當(dāng)中:新的競(jìng)爭對(duì)手入侵，替代品的威脅，客戶的議價(jià)能力，供應(yīng)商的議價(jià)能力，以及現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手之間的競(jìng)爭。”那么，電視購物頻道在這五種競(jìng)爭作用力中獲得了哪些戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)呢？

電視購物頻道的渠道優(yōu)勢(shì)，削弱商品供應(yīng)商的議價(jià)能力。雖然購物頻道能發(fā)揮廣告效能，但電視頻道的核心特質(zhì)卻不是在其媒體特性上，而是作為渠道商的存在。電視媒體自己強(qiáng)大的渠道銷售能力在與商家談判時(shí)往往處于優(yōu)勢(shì)地位。湖南快樂購兩屆招商會(huì)上，各路供應(yīng)商的蜂擁而至，正是出于對(duì)其品牌資源的肯定從而希望依附頻道影響力開拓產(chǎn)品的銷路?？鞓焚徟c聯(lián)想、惠普、索尼、三星、東芝、方正、明基等多家知名品牌的雙贏合作，在被人們廣為傳道后，各地供應(yīng)商們更是趨之若鶩地主動(dòng)要求簽訂供貨協(xié)議。事實(shí)上，電視購物為商家縮短了中間流程，降低了營銷成本，拓寬了產(chǎn)品的銷售面，是受他們追捧的營銷模式。與此同時(shí)，國內(nèi)媒體走向成熟后必會(huì)學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)參與產(chǎn)品的開發(fā)、共享開發(fā)成果，到那時(shí)供貨商的議價(jià)能力更是處于劣勢(shì)地位。

同時(shí)，電視購物頻道配合新產(chǎn)品的首發(fā)，以產(chǎn)品的差異性降低替代品的可選擇性。傳統(tǒng)的電視購物引進(jìn)“新、奇、特”產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意，卻以夸大的廣告說辭構(gòu)造虛幻的產(chǎn)品獨(dú)特性，最終成為消費(fèi)者唯恐避之不及之物。新型電視購物頻道試圖在挽回產(chǎn)品高性價(jià)比的時(shí)，紛紛將產(chǎn)品市場(chǎng)瞄準(zhǔn)百貨性質(zhì)、大眾性、多元性的產(chǎn)品；卻引發(fā)了與替代品之間的爭奪戰(zhàn)。除電視購物的消費(fèi)形態(tài)之外，消費(fèi)者可輕而易舉地在實(shí)體商店或其他新型無店鋪零售店購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。這就勢(shì)必啟發(fā)電視購物產(chǎn)業(yè)自主參與開發(fā)、以新款產(chǎn)品首發(fā)為首選，真正以產(chǎn)品的新穎、差異化取勝。快樂購為索尼最新款相機(jī)W90、索尼最新款DVHC28E開辟的全國獨(dú)家首賣，在消費(fèi)群中刮起的搶購風(fēng)潮，為電臺(tái)創(chuàng)造的直播業(yè)績都佐證了以購物頻道形式推出新產(chǎn)品的雙贏格局。不僅如此，電視導(dǎo)購對(duì)3C、數(shù)碼科技產(chǎn)品的功能特性解剖，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的使用演示，都為產(chǎn)品在同類產(chǎn)品眾脫穎而出創(chuàng)造條件。

再者，電視購物以積分、會(huì)員制等優(yōu)惠組合刺激消費(fèi)者的購買欲，減弱了其抵抗溢價(jià)心理。不同與以往家庭主婦在電視購物中的沖動(dòng)性購買，面向社會(huì)各階層的購物頻道面臨的是理性消費(fèi)的挑戰(zhàn)。趨利成為是消費(fèi)者最普遍的心理，也成為商家有的放矢的靶心。購物頻道借鑒常用的營銷模式，通過購物送積分、會(huì)員更優(yōu)惠、節(jié)慶大禮包等回饋返利行動(dòng)誘惑消費(fèi)者，同時(shí)配合貼心、便捷的服務(wù)消弭其徘徊猶豫之感。

當(dāng)下，電視購物與現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭者的群雄逐鹿，加速行業(yè)自身的規(guī)范化。電視購物的競(jìng)爭者既包括快樂購、好意購、東方CJ等同行，也包括實(shí)體百貨業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購物、郵購等銷售流通領(lǐng)域。與后者比較，電視購物有其優(yōu)勢(shì)：雖未能提供親力親為的實(shí)在感，但擺脫了商場(chǎng)購物的時(shí)空限制及奔波疲憊之苦；雖未能提供成千上萬的產(chǎn)品選擇，但導(dǎo)購員的解說、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)擺脫了網(wǎng)購的干擾信息及誠信缺失之顧慮；況且電視購物對(duì)消費(fèi)信息的完備存儲(chǔ)，更有利于數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)一步挖掘老客戶的終身價(jià)值。而本行業(yè)競(jìng)爭的興起，將會(huì)提高入行門檻，由市場(chǎng)淘汰落后不規(guī)范者，不斷優(yōu)化整體電視頻道購物的公信力。

我國的電視購物剛剛展露了發(fā)展的曙光，電視購物零售總額只占國家零售業(yè)總量的0.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于韓國、日本的12%，美國的8%，但這也恰恰預(yù)示著廣闊的市場(chǎng)前景。開辦未久的幾家購物頻道的創(chuàng)收業(yè)績：東方CJ營業(yè)額三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1.56億到5.17億的飛躍，快樂購營業(yè)額從去年開播的4.2億到今年有望突破12億；說明國內(nèi)購物頻道在引進(jìn)成熟模式同時(shí)走本地化道路將會(huì)取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、海內(nèi)外電視購物的“他山之石”

在國外，廠商愿意與媒體合作，通過虛擬通路既節(jié)約營銷成本又依仗媒體公信力提高產(chǎn)品知名度；消費(fèi)者青睞于足不出戶便享受安全、快捷的購物體驗(yàn)；電視臺(tái)在兜售廣告與內(nèi)容之外又增添了盈利的新途徑。國外電視購物產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展為我們提供了可取之經(jīng)。

根據(jù)各自的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，歐美和亞洲形成了與其相匹配的模式，并獲得了一定的成功。在歐美，以電視直銷公司為主體，其核心工作內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和節(jié)目制作，其他環(huán)節(jié)如電話接聽、訂單處理、配送貨的經(jīng)營則由社會(huì)獨(dú)立公司來完成。電視直銷公司整合協(xié)調(diào)各司其職的專業(yè)公司，既降低自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)又使服務(wù)更到位。如美國的QVC公司，全程介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售與售后服務(wù)等一系列運(yùn)作環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程的始端和終端，從而在極大程度上實(shí)現(xiàn)了與所銷售產(chǎn)品的無縫式連接。而在亞洲韓國及臺(tái)灣的實(shí)踐中，多以電視頻道為中心，繼而聯(lián)合廠商、組建物流配送。如臺(tái)灣的東森得意購從組織貨源、拍攝節(jié)目到頻道播出再到上門送貨、資金結(jié)算都由頻道協(xié)調(diào)。

在具體的節(jié)目制作上，都十分注重可看性，節(jié)目的形式更貼近收視心理。節(jié)目往往采用24小時(shí)輪番播出，方便消費(fèi)者隨時(shí)獲取信息。在此基礎(chǔ)上，加重直播比例，刺激消費(fèi)者限時(shí)購買；同時(shí)以錄播為附，使產(chǎn)品得到充分展示。節(jié)目的攝制以展現(xiàn)產(chǎn)品特性為宗旨，由導(dǎo)購人員詳細(xì)解說產(chǎn)品的功效、模特現(xiàn)場(chǎng)示范產(chǎn)品的運(yùn)用、并以字幕的方式告知銷售優(yōu)惠。如韓國的CJ家庭購物公司，以“實(shí)時(shí)促銷”和“限時(shí)搶購”為兩大法寶，調(diào)動(dòng)購買欲；以“低價(jià)促銷”和“發(fā)放贈(zèng)品”吸引觀眾做初次嘗試；以“紅利積點(diǎn)”刺激會(huì)員重度消費(fèi)。

節(jié)目往往以消費(fèi)者收視習(xí)慣進(jìn)行靈活編排。最早的購物節(jié)目主要是針對(duì)家庭主婦的，隨著電視購物涉足的產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者對(duì)其寄予的厚望日益加重，節(jié)目開始對(duì)不同家庭成員的收看作息及商品需求做了相應(yīng)調(diào)整。如東森得意購將目標(biāo)受眾分為：家庭主婦、兒童、男性及老人，在五個(gè)頻道中分別推銷家具、旅游、熱銷產(chǎn)品。韓國的購物頻道將不同時(shí)段的節(jié)目編排與人們的作息時(shí)間相匹配，如：上午的內(nèi)衣推薦，下午的化妝品、珠寶服飾展示，傍晚的主副食、廚房用品，晚上的家電、數(shù)碼產(chǎn)品等。

四、國內(nèi)電視購物頻道的“初次試水”

雖然國內(nèi)傳統(tǒng)電視直銷造成的信譽(yù)危機(jī)遠(yuǎn)未消除，消費(fèi)者“杯弓蛇影”的恐慌心還在隱隱作祟。但短暫的實(shí)踐，卻讓以誠信經(jīng)營、便捷優(yōu)質(zhì)的購物頻道初嘗甜頭。豐厚的利潤回報(bào)是對(duì)其培養(yǎng)消費(fèi)者新型購物理念的肯定，更為其挖掘潛在市場(chǎng)提供不竭動(dòng)力。目前國內(nèi)新成立的電視購物公司不下百家，而真正拿到數(shù)字頻道牌照的只有湖南“快樂購”、安徽“家家購物”、河南“歡騰購物”、吉林“吉林電視購物”四家。他們?cè)诿鞅就聊Ｊ降某跏茧A段，有著相似的軌跡。

首先，模仿他國成功模式，樹立基本節(jié)目形態(tài)。國內(nèi)購物頻道的產(chǎn)業(yè)鏈以頻道經(jīng)營為主，再疏通上下游。除老牌的橡果國際、七星購物是電視直銷公司外，新組建的“快樂購”、“好易購”等都是頻道資源的擁有者。他們主要以招商會(huì)形式吸引供貨商的加盟，為其直接提供貨源，而國外購物頻道參與商品開發(fā)的行為在我國不發(fā)達(dá)的階段還未出現(xiàn)。節(jié)目多在頻道攝影棚制作完成，并以直播和錄播相結(jié)合的方式，而全天候24小時(shí)直播的要求仍是各臺(tái)努力的目標(biāo)。各臺(tái)的呼叫中心服務(wù)較為完備，集咨詢、訂單、售后客服等重任于一身，以免費(fèi)電話為主，同時(shí)開始探索與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體聯(lián)合。產(chǎn)品的快速配送由EMS等物流承擔(dān)，在資金結(jié)算方面，除傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付，網(wǎng)上銀行、信用卡免息分期付款也開始起步。

其次，節(jié)目理念與國際接軌，真正實(shí)踐電視購物高效便捷、安全可靠的承諾。購物頻道一改電視直銷鼓吹煽情的面目，以坦誠相見，讓購者心滿意足。24小時(shí)客服熱線、一周送貨上門、十天產(chǎn)品鑒賞期、一年品質(zhì)保證期等國外的操作模式被國內(nèi)所接受。如“好易購”按照電視購物的流程，制訂了“超六心級(jí)服務(wù)”章程，即：365天24小時(shí)為消費(fèi)者用心服務(wù)；800免費(fèi)訂購電話讓消費(fèi)者開心購物，7天送貨上門讓消費(fèi)者安心購物；10天質(zhì)量瑕疵包換讓您貼心鑒賞；1年商品保質(zhì)期為消費(fèi)者真心服務(wù)，投保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)讓消費(fèi)者放心購物。此舉是重建電視購物信譽(yù)的有力舉措，試將電視直銷虛浮的丑惡形象劃清界限，使原先對(duì)電視購物深惡痛絕的受眾產(chǎn)生躍躍欲試之感。雖然我國消費(fèi)者保守的“眼見為實(shí)”消費(fèi)理念向現(xiàn)代電子信用消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體的隨意退貨向誠信交易的轉(zhuǎn)變，電視購物節(jié)目的魚龍混雜向規(guī)范有序的轉(zhuǎn)變尚需時(shí)日；但行業(yè)領(lǐng)頭者以國際規(guī)范為導(dǎo)向的自律行為必將推動(dòng)市場(chǎng)向健康的方向發(fā)展。

再次，借助外力、自主創(chuàng)新為產(chǎn)業(yè)提供持續(xù)活力。國內(nèi)多家知名的購物頻道都是在外資的扶持下發(fā)展壯大的，如韓國現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”，上海文廣新聞傳媒體團(tuán)與韓國CJ家庭購物頻道投資成立的東方CJ商務(wù)有限公司，浙江廣電集團(tuán)、江蘇廣電總臺(tái)和臺(tái)灣東森購物公司的合作項(xiàng)目好易購家庭購物公司是等。這種結(jié)合不僅為本國媒體套用成熟模式奠定基礎(chǔ)，使之有較高的起點(diǎn)提供便利；同時(shí)兼顧了本國媒體對(duì)受眾市場(chǎng)了解的優(yōu)勢(shì)。如“好易購”聘請(qǐng)了東森購物的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)參與管理工作；組織內(nèi)部人員對(duì)臺(tái)交流學(xué)習(xí)。在借鑒經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，湖南衛(wèi)視根據(jù)國內(nèi)電視網(wǎng)建設(shè)落后的實(shí)情，趨利避害提出了“電視連鎖店”的模式。已于多家經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電臺(tái)達(dá)成協(xié)議，使節(jié)目在同一時(shí)段不同地方得到播放，大大提高了節(jié)目的覆蓋面和影響力。

國內(nèi)電視購物頻道已漸成雛形，我們對(duì)它的后續(xù)良性發(fā)展寄予厚望。它應(yīng)向著規(guī)范化、專業(yè)化的方向努力。2006年8月出臺(tái)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，對(duì)藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目下達(dá)了禁播令。這也為電視購物頻道敲響警鐘，更催促其“獨(dú)善其身”成為獨(dú)立零售業(yè)模式。其次，電視購物頻道將視信息覆蓋和物流配送瓶頸的突破為己任。無論是“快樂購”電視連鎖的嘗試，東方CJ擴(kuò)大落地范圍的追求，還是橡果國際對(duì)新疆衛(wèi)視頻道買斷的行為都是對(duì)覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)張。同時(shí)積極的物流跟進(jìn)，將對(duì)其延伸的觸角提供有力保障，確保規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。再者，多媒體的整合營銷，為電視營銷平添活力。在消費(fèi)者信息接觸多元化的今天，擴(kuò)建網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等電視營銷的溝通平臺(tái)，不僅讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地一覽購物資訊，同時(shí)也為商品的目標(biāo)營銷埋下伏筆。由此可見，電視購物的前景是美好的，在各方的努力下我們將拭目以待電視購物的復(fù)興。