潘　東

POP廣告即“購買現(xiàn)場廣告”，它利用精美的文案向顧客強調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點，可以抓住顧客心理上。POP挑動終端購買激情，被喻為“第二推銷員”。有資料顯示：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計劃的隨機購買，約三分之一為計劃性購買。”

誘人的POP廣告，不僅能激發(fā)消費者隨機購買（或稱沖動購買），還能有效地促使計劃性購買的消費者果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買。因此，制作成功的POP，有效利用POP廣告的媒體特性，能在銷售現(xiàn)場，起到最關鍵、最直接的消費刺激和激勵，達到意想不到的終端推動效果。

POP增強消費者注意力

要充分利用POP功能，強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點，增強消費者的注意力。

起到告知功能：大部分的POP廣告，首先起到新產(chǎn)品的告知功能。也就是當新產(chǎn)品出售之時，一定要配合其他大眾宣傳媒體，在銷售終端告知消費者新產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價格，使消費者認知產(chǎn)品并記住品牌、特性，并且告知消費者產(chǎn)品的使用方法等，以達到吸引消費者視線，刺激其購買欲望。

喚起意識功能：盡管產(chǎn)品在前期運作時已經(jīng)開始利用各種大眾傳播媒體，進行廣泛地宣傳，但是當消費者走入消費終端時，經(jīng)常會把大眾傳播媒體的廣告內(nèi)容所遺忘。而POP在這時就要利用現(xiàn)場展示功能，讓消費者重新憶起產(chǎn)品，喚起消費者的潛在意識。

售貨員功能：在超市中，當消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的POP廣告，就會持續(xù)不斷地向消費者無聲提供產(chǎn)品信息，起到吸引消費者、促成其購買決心的作用。

銷售氣氛功能：POP廣告一定要有強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，這樣才可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，激起其購買沖動。

提升形象功能：成功的POP廣告不僅要注意提高產(chǎn)品的知名度，還要注重企業(yè)的形象宣傳。因為它同其他廣告一樣，在吸引消費者注意力的同時，在銷售終端同樣可以起到樹立和提升企業(yè)形象的目的，進而保持與消費者的良好關系，增強消費者對產(chǎn)品的注意和對企業(yè)的好感。

制作P原則：誘人就要有資本

POP要重視其信息傳達的準確性、邏輯性和藝術性。

準確性原則：廣告是圍繞著產(chǎn)品促銷進行的，這就必須十分準確地把握終端市場的消費特征：日用品、便利性；準確地把握產(chǎn)品的特征：實用、廉價；準確地把握消費者的消費特征：顧客的類型、收入水平、對產(chǎn)品售價的反應度等。

邏輯性原則：POP廣告是以視覺來傳達企業(yè)的促銷意圖和信息的，因此要邏輯地建立POP廣告的視覺形象秩序，要杜絕視覺形象的過多和過濫。這就要建立終端貨價、裝飾手段與產(chǎn)品之間的秩序關系，要做到井然有序、裝飾與渲染有度。

藝術性原則：POP廣告要達到的效果是促進銷售，因此在廣告形式和宣傳手段上必須“唯實”，而不能“唯美”，即不能不顧廣告效果的實際，而片面去追求廣告形式的純美藝術表現(xiàn)。

組合增強誘惑力

為了有效地配合促銷活動，在短期內(nèi)形成一個強勁的銷售氣氛，單一的POP廣告有時不能起到預料中的誘惑效果。為此，多種類型的系列POP廣告媒介可以同時組合使用。

首先，可以讓POP廣告從單一向系列發(fā)展，然后再添加新技術、新工藝、新材料等，將聲、光、電、激光、電腦、自動控制等技術與POP廣告相結合，產(chǎn)生一批全新的POP廣告形式。這樣運用高科技技術制作POP廣告，雖然成本較高，但是其效果卻是普通POP廣告所無法比擬的。

其次，可以采用手繪式POP廣告。正如某企業(yè)在終端賣場的POP廣告形式一樣，他們?nèi)坎捎靡允掷L的辦法來去制作POP廣告。據(jù)其企業(yè)策劃人員介紹，該種形式不需花費太多制作經(jīng)費，也不需精美的印刷加工，只需少許創(chuàng)意和一些簡單的工具，就可以隨手繪寫出漂亮的POP廣告。并且可以迅速提供商品情報，與顧客溝通情感，當時現(xiàn)場效果完全超過以往機械制作的POP廣告。

不過，手繪POP廣告制作時，要注意容易引人注目，容易閱讀，使消費者一看就能了解廣告所要訴求的重點，還要具有美感、有創(chuàng)意、有個性，具有整體統(tǒng)一和協(xié)調(diào)感。

另外，手繪POP廣告的說明文內(nèi)容要用簡短、有力的文字來表現(xiàn)，字數(shù)應以15～30字為限；必須表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容，及其對顧客的效用價值；文字與用語要符合時代的潮流和顧客的需求；要反映商品的使用方法；應該根據(jù)不同的消費層次來決定文字用句等。

鏈接：

POP廣告設置案例

1.制作1×0.5m導購牌，設計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于商店門口兩側或店內(nèi)合適位置。

2.招貼畫要選擇店外兩側1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

3.臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標購買者詳細了解產(chǎn)品。

4.吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。

5.戶內(nèi)燈箱要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。戶內(nèi)燈箱樣式風格統(tǒng)一性。

6.產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應注意避免碰損。

7.巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風設施。懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。

8.戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）

9.車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。