李竹榮　金雪濤

摘要：分析了傳媒產業(yè)融合對電視與體育賽事轉播的影響，并提出體育部門應更多地利用技術進步和體育賽事本身獨特的差異化特征，通過打造更多品牌賽事、利用多種交易機制、對轉播權進行不同層次的分割銷售以及利用多種傳輸渠道實現(xiàn)全媒體轉播等策略進行轉播權的經(jīng)營活動。

關鍵詞：傳媒產業(yè)融合；體育賽事；轉播權；產權分割

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)09-1194-03

Broadcasting Rights Management in the Period of Media Industry Convergence

LI Zhu-rong, JIN Xue-tao

(Media Management School,Communication University of China, Beijing 100024, China)

Abstract:This paper analyzes how media industry convergence will influence the development of television and sports broadcasting right and put forwards that Chinese sports department should optimize the management of sports broadcasting right according to strategies such as creating more famous sports events, using a variety of transaction mechanism, using division of broadcasting right to separate market segments, and broadcasting sports events by all communication channels.

Key words: media industry convergence, sports event, broadcasting rights, division of property right

1我國體育賽事轉播權歷程回顧

1.1我國體育賽事轉播權經(jīng)營的發(fā)展歷程在我國，賽事轉播權的有償轉讓始于1994年。當時，中央電視臺以廣告時段（每場2 min）換取全國足球甲級聯(lián)賽轉播權，中國足協(xié)通過廣告時段取得56萬元收入。

1997年上海八運會，央視以廣告時段置換電視轉播權，10 d的賽事共給予組委會140 min的廣告時段，這是我國電視轉播權在綜合性運動會上的首次營銷突破。

1999年在天津舉行的世界體操錦標賽上，中國體操協(xié)會獲得了中國大陸電視轉播權。中國體操協(xié)會委托中介公司將電視轉播權以廣告時段轉讓方式出售。當時28家地方有線電視臺購買了23場比賽轉播權（每場給2.5 min廣告時段）和8集專題節(jié)目的報道權（每集給2 min廣告時段），中央電視臺購買了11場比賽轉播權（每場給1.5 min廣告時段）。這是我國首次開發(fā)在中國舉辦的世界性比賽的電視轉播權。

1999年，甲A的電視轉播權首次以貨幣化的形式實現(xiàn)了開發(fā)，盡管體育部門與廣電部門在談判過程中屢發(fā)碰撞，最終根據(jù)足協(xié)與央視的協(xié)議，1999-2001年3年間，中央電視臺獲得甲A 聯(lián)賽的全國獨家首播權，直播78場聯(lián)賽，共支付電視轉播權費用1 100萬元，平均每場14.1萬。

我國國內單項體育賽事轉播權開發(fā)體現(xiàn)市場化特征并且引入國際慣例的最初典范當屬CBA聯(lián)賽。2001年底，中國籃協(xié)與承擔中介的中廣網(wǎng)公司簽定了轉播權轉讓協(xié)議，一切投入與風險由中介公司承擔。成立了CBA的制作中心，所有賽事承辦地制作的公用信號均傳到制作中心，由制作中心提供給非主辦地所有購買了賽事轉播權的電視媒體。這樣一來，體育賽事的內容產品制作權和版權均由賽事主辦方掌握，為規(guī)范化的轉播權經(jīng)營打下了基礎。在轉播權交易過程中，央視以貨幣化形式用280萬元購買了60場比賽的轉播權，地方臺用廣告時段受讓轉播權（每場給予廣告時段4 min）。規(guī)范化的運作使CBA聯(lián)賽在2002年一個賽季的轉播權收入超過1 000萬元人民幣。

2003年，上海文廣新聞傳媒集團以1.5億元人民幣買下中超3 a的轉播權，創(chuàng)下了單項體育賽事轉播權價格之冠。

2005 年中國足協(xié)和央視簽訂五年合作計劃，央視承諾為“中國之隊"項目的投資不低于2000萬人民幣。

2008年北京奧運會的電視轉播權收入達到25億美元。

1.2存在問題┆1) 由于國際賽事轉播權體系完善，我國媒體對于國際賽事的轉播權購買從上個世紀80年代就已經(jīng)按章辦事；但由于國內缺乏圍繞“賽事轉播權”的各種內在法律和經(jīng)濟關系的制度，所以體育部門和傳媒部門之間經(jīng)常因認識不統(tǒng)一而產生高昂的交易成本；

2) 競技體育賽事作為重要的體育文化產品，其品質是賽事轉播權成功開發(fā)的根本，雖然我國體育賽事的知名品牌在逐步建立之中，但還缺乏像NBA、英超、溫網(wǎng)等具有可持續(xù)發(fā)展的品牌賽事；

3) 伴隨傳媒產業(yè)融合的發(fā)展，可用于轉播體育賽事的媒體日益增多，但我國體育賽事轉播權交易不僅缺乏必要的產權分割開發(fā)，而且缺乏規(guī)范的市場化操作；

4) 目前體育賽事轉播權的中介機構不健全，所以在轉播權開發(fā)和經(jīng)營上，常常不能嚴格遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，沒有引進先進的市場營銷技術和方法。

投稿日期：2007-07-11

作者簡介：李竹榮，副教授，研究方向經(jīng)濟統(tǒng)計。2傳媒產業(yè)融合與體育賽事轉播

2.1傳媒產業(yè)融合的內涵

2.1.1信息資源數(shù)字化數(shù)字技術統(tǒng)一了信息資源的形式，原有不同形式的信息生產、分配、交換與消費都可以依靠0、1這兩個數(shù)字的不同組合精確表達和迅速傳遞，從此文本、聲音和視頻等不同信息形式轉化為同一的“比特”（即數(shù)字產品）。

信息資源的數(shù)字化實現(xiàn)了內容的共享性，以制造和經(jīng)營信息資源為主的傳媒產業(yè)，不再僅僅局限于原先的電影、廣播電視、報業(yè)的領域之內，新型內容產業(yè)打破了傳媒產業(yè)固有的邊界，橫跨通訊、網(wǎng)絡、娛樂、媒體及傳統(tǒng)文化藝術的各個行業(yè)，進行了“破除界域”的融合重鑄過程。

2.1.2信息技術核心化較以往傳統(tǒng)產業(yè)的技術進步不同，上個世紀的信息技術產生了巨大的“通用性、開放性和加速性”能量。信息技術的上述特點使得它迅速地替代了傳統(tǒng)的工業(yè)技術成為經(jīng)濟發(fā)展的核心，在此過程中，信息技術主要是從信息傳輸機制、信息傳輸平臺和傳輸帶寬等三個層次上來推進傳媒產業(yè)的產業(yè)融合。

從信息傳輸機制看，傳統(tǒng)媒體的傳輸機制是信息的單向傳播，也即信息被發(fā)送至眾多非特定接收方——社會公眾，比如多種類出版、電影和廣播電視等。但在光纖、設定地址和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，信息傳播由單向的“廣播”（Broadcasting）方式向雙向的交流（Communication）方式轉變。

從信息傳輸平臺來看，傳媒產業(yè)中的各子產業(yè)有其特定的傳輸網(wǎng)絡，自成系統(tǒng)，比如報刊雜志業(yè)的有形發(fā)行網(wǎng)、廣播電視業(yè)的地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡和衛(wèi)星傳輸網(wǎng)絡、電影及音像制品等也有其自身的發(fā)行網(wǎng)絡（院線、連鎖店等）。雖然我國目前電信、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡在物理層面上還是分立的三網(wǎng)，但其服務和產品的提供方式趨于統(tǒng)一，業(yè)務性能上的融合已經(jīng)顯現(xiàn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術和光纖、衛(wèi)星傳輸技術的廣泛應用，基于數(shù)字化的傳媒產品（服務）的傳輸平臺必將得到統(tǒng)一。

從傳輸帶寬來看，信息技術的發(fā)展緩解了傳媒產業(yè)帶寬的限制，推動了傳媒產業(yè)傳播信息的廣度與力度。傳輸帶寬的成熟不僅改變了傳媒產業(yè)的內容產品在傳輸環(huán)節(jié)上只能依賴于全國或區(qū)域性有形（無形）傳輸系統(tǒng)的境況，而且極大地降低了傳媒內容產品的制作成本。

2.1.3接收終端智能化本來傳媒產業(yè)中各子產業(yè)都有各自專用的終端設備，比如收音機用來接收單向聲音、電視機用來接收單向視頻、CD機（錄音機）用來播放音樂唱片等，用戶只能使用特定的設備接收某一類具體信息。伴隨經(jīng)濟與技術的發(fā)展，“體驗至上”的消費者需要更集成、更簡單的信息接受終端，數(shù)字電視、IP電視的生產、結合了手機通訊和藍牙技術的智能手機等，這些智能化的信息接收終端可以接收多種類信息資源。事實上正是多年來終端領域融合的加速為消費者提供了更多地選擇自由，從而也刺激了傳媒產業(yè)的內容制作和傳輸向產業(yè)融合要求的方向靠攏。

2.2傳媒產業(yè)融合對電視和體育賽事轉播的影響對體育賽事轉播而言，傳媒產業(yè)的融合無疑帶來的更多的傳播渠道。渠道過剩加強了對信息內容在“量”和“質”兩個層面的要求。作為傳媒內容產品的一種類型，重大體育賽事對于不同國家、不同民族、不同層次、不同領域的人們來說，具有理解和溝通的無障礙性、極強的欣賞性，所以其能產生巨大的影響力。傳媒產業(yè)融合無疑創(chuàng)造了眾多傳播渠道追逐體育賽事轉播權的機遇，這給體育賽事轉播的運營與發(fā)展帶來了巨大的市場前景。以2004雅典奧運會為例，2004年6月18日，央視為雅典奧運會的5個特殊廣告項目舉辦了“奧運特賣"廣告招標會。這次特賣的總收入為9 590萬元，與之前5 160萬元的總標底相比，飆升了85.85%。法國媒體市場調查機構Yacastde的最新調查結果顯示，在2008年8月8日到24日的第29屆北京奧運會直播期間，法國電視2臺和法國電視3臺共播放廣告1 713條，獲得了高達440萬歐元的收入。

對于電視而言，融合產生了兩方面的影響。一方面，傳播渠道的增加使其一直獨享的視聽節(jié)目傳播渠道的壟斷地位被打破，這無疑是電視產業(yè)不愿意看到的；但另一方面，這也促使電視機構加大力度去開拓新的業(yè)務，去尋找能夠鎖定受眾忠誠的精品內容。體育賽事這種具有極強吸引力的內容產品一定會得到電視機構更多地重視，并通過不同的包裝手段改編成為不同的節(jié)目，在同樣投入的基礎上產生出多產品的范圍經(jīng)濟。由于傳播渠道壟斷地位日漸式微，電視機構也會改變在轉播權談判中的行為，與體育組織聯(lián)合共同開發(fā)賽事實現(xiàn)雙贏、或通過電視機構聯(lián)合購買提高價格控制能力的行動會逐步增加。

3傳媒產業(yè)融合背景下體育賽事轉播權的經(jīng)營思路

3.1打造更多的品牌賽事在融合的過程中，“內容為王”加重了對創(chuàng)新性、精品的數(shù)字內容產品的需求。在效用差異化逐漸受到削弱的同時，品質的差異化得到了提升。體育賽事最大的特點是現(xiàn)場不可復制和比賽結果不可預知，這都是難以替代的品質差異性。在融合的時代，體育賽事不僅為多種媒體提供了巨大的內容庫存，而且還是媒體在大量同質化內容中脫穎而出的資本。

目前在我國有70多個體育單項協(xié)會，將各運動項目和賽事種類進行交叉、合并計算，會形成上千種賽事。由此可見，我國的體育賽事資源是非常豐富的。目前雖然諸多體育賽事已經(jīng)初具規(guī)模，但具有可持續(xù)性的品牌賽事還不多，這一事實可以從央視索福瑞的資料中得到佐證：2002年、2003年、2004年，中國全部體育頻道體育賽事平均每年的播出量的增長率為10%～15%，但全部播出量中50%～60%的賽事是從國外購買的。

必須認識到轉播權是體育賽事價值的延伸，轉播權的價值在于賽事的質量和包裝。所以打造更多的具有可持續(xù)性的品牌賽事是體育部門獲得體育賽事轉播權優(yōu)勢的根本。打造品牌賽事應以“服務受眾眼球”為原則，從優(yōu)秀運動員培養(yǎng)、到精彩比賽策劃、再到完整的賽事營銷，使賽事在轉播之前就具有了影響力，從而能夠形成在不同媒體產業(yè)鏈上的價值增值。

3.2在立法明確轉播權法律歸屬的前提下利用多種交易機制經(jīng)營在我國目前的實踐中，還沒有對于體育賽事轉播權的明確法律界定。無論是體育部門，還是有傳媒部門，常常把轉播權等同于版權，甚至產生了一些諸如“全國性版權”、“地方性版權”等不規(guī)范用語。應盡快在立法上明確轉播權的法律性質和歸屬，比如，在現(xiàn)有的《體育法》中增加一條規(guī)定，將體育賽事的轉播權作為一項特殊的財產權利在一定期限內賦予賽事組織者，即各單項體育運動協(xié)會或運動項目管理中心，進行統(tǒng)一經(jīng)營，以此來為體育部門面對體育賽事轉播權的多媒體開發(fā)提供相關的保障。

在基本法律歸屬明確的前提下，體育部門可以采取多種交易機制完成體育賽事轉播權的實現(xiàn)：

1) 與媒體合作經(jīng)營模式。體育部門與媒體合作，面向全國或超國界地區(qū)實施統(tǒng)一營銷。這種機制有媒體作后盾，能夠獲得經(jīng)濟保障。2) 直接銷售給媒體模式。比如國際奧委會將奧運會舉辦權與電視轉播權分離，奧委會將轉播權直接銷售給電視、網(wǎng)絡等媒體。這種形式適用于已經(jīng)具有非常影響的、并擁有固定的大型企業(yè)客戶的體育賽事。3) 中介機構代理銷售模式。體育部門將體育賽事的轉播權事務交給有經(jīng)驗的中介機構運作，風險由中介機構承擔，利潤按比例分成。這種模式的優(yōu)點在于體育賽事可以得到專業(yè)化的包裝，實現(xiàn)增值。4) 體育組織集中銷售模式。體育部門集中體育隊伍，統(tǒng)一銷售，規(guī)模經(jīng)營，可以提升體育部門的博弈力量。此模式成功的要素是團隊的充分信任和有效的分配機制。5) 媒體聯(lián)合購買模式。是傳媒機構聯(lián)合購買體育賽事的轉播權，可以提升傳媒部門的博弈力量，并保證了賽事的廣泛傳播。

在傳媒產業(yè)融合的大背景下，對于體育賽事轉播這種內容產品的爭奪會使媒體逐漸從競爭走向合作，不同媒體之間通過聯(lián)合經(jīng)營的模式來購買體育賽事轉播權不僅提高了議價能力，而且可以極大地節(jié)約成本。所以對體育部門來講，一方面要培育、尋找懂體育懂傳媒、經(jīng)驗豐富、實力強大的中介機構來包裝賽事、經(jīng)營轉播權，另一方面則要從我國的實際情況出發(fā)，更多地通過與媒體的合作經(jīng)營方式以及體育組織的聯(lián)合銷售方式實現(xiàn)高效率地體育賽事的轉播權經(jīng)營。

3.3利用轉播權分割創(chuàng)造細分市場從產權的角度分析，有效率的產權必須是可以分割的（柯武剛、史漫飛，2001）。所謂產權分割不僅是指所有權與使用權、收益權、處置權、經(jīng)營權等的分離，而且也指某些單獨的產權項被進一步分解成更加具體的權能。

按照國際慣例，體育賽事的電視轉播權有不同的分割狀態(tài)。比如賽事轉播權按內容分為：賽事新聞報道權、以及賽事集錦權。一般使用3 min以上的賽事畫面就要買賽事新聞報道權。比賽轉播權主要是指實況轉播或錄播體育比賽，必須買轉播權。賽事集錦權是指將整個賽事中的精彩畫面重新編輯集中使用的權利，不等于你買了整場賽事的轉播權，就可以自行編制無償使用集錦權，一般集中使用15 min以上的精彩畫面，必須購買集錦權。

目前我國還處于籠統(tǒng)出讓賽事轉播權的階段。在九運會上，組委會針對我國的實際情況對于轉播權的分割進行又創(chuàng)新性探索，將賽事報道權分為賽事轉播權和現(xiàn)場報道權兩種。從區(qū)域上劃分了全國性轉播權和地方性轉播權，中央電視臺以450萬元獲得了全國性轉播權，其他各電視臺均為地方性轉播權。江蘇等18家電視臺和中國新聞社購得現(xiàn)場報道權。盡管進行了有益的嘗試，九運會組委會開發(fā)的只是賽事轉播權，集錦權是奉送的。

就體育賽事的轉播權而言，從大的方面說是體育賽事轉播所有權的轉讓，這一轉讓過程中，又可以根據(jù)我國的實際情況并結合國際已有慣例，通過不同的標準（比如不同的轉播內容、不同的轉播權限、不同的媒體、不同區(qū)域、不同時段）將體育賽事轉播權的使用權、經(jīng)營權等進行詳細分割。對體育部門而言，首先，將轉播權進行分割銷售可以針對不同細分市場而制定（談判）出不同的價格以獲取最大化的收益。其次，分割后的不同轉播權的權利可以通過獨家協(xié)議的形式出售給不同媒體，這樣在與媒體的博弈中體育部門容易獲得市場優(yōu)勢。例如歐洲足聯(lián)曾將以前的一攬子轉播權協(xié)議拆分成14個小包，每個小包分別涉及不同的權利，如免費臺現(xiàn)場直播、付費臺現(xiàn)場轉播、實況錄相、精彩片斷、磁盤存儲等等。這樣一來，授予各個媒體獨家開發(fā)權利的形式越多，每一家媒體獲得契約權力的影響力就越小，對于體育部門就越有利。

3.4利用多種傳播渠道實現(xiàn)全媒體轉播┆2007年2月13日，數(shù)字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸2007-2010賽季英超全部380場比賽的包括手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉播權。除了通過自己的數(shù)字付費頻道“歐洲足球頻道"進行轉播外，天盛又與新浪、騰訊簽署了新賽季英超視頻轉播權的協(xié)議?？梢妼τ趪赓愂碌霓D播問題，國內的新媒體已經(jīng)開始有所舉措。

今年的奧運會，CCTV不僅獲得了大陸的電視轉播權而且獲得了互聯(lián)網(wǎng)/手機轉播權。在“一女多嫁”的局面下，新浪、滕訊和網(wǎng)易為了對抗搜狐，以結盟的方式與央視展開合作，業(yè)內預計，央視網(wǎng)通過上述4家門戶網(wǎng)站至少賺取了兩億元；在視頻點播網(wǎng)站領域，PPlive和悠視網(wǎng)等也都動輒動以數(shù)千萬元為代價去爭取轉播授權。

從傳媒產業(yè)融合的發(fā)展來看，現(xiàn)代的體育節(jié)目要打動受眾，已經(jīng)不能僅僅停留在“我播你看"的單向傳播上，而應在節(jié)目中有互動，有欲望的呈現(xiàn)和激情的表達。網(wǎng)絡、手機電視、移動電視、樓宇電視等新媒體的出現(xiàn)改變了傳播的規(guī)則，原來的“今天新聞今天報（TNT）”被“現(xiàn)時新聞現(xiàn)時報（NNN）”所代替，并且新媒體以“全天候服務”彌補了電視轉播體育賽事的“過時不候”的缺陷。最重要的是這些新媒體的市場準入壁壘低，便于體育部門以直接投資或合資、合作經(jīng)營的方式進入，推出自辦節(jié)目。另外體育部門在經(jīng)營體育賽事轉播權的過程中，還可以結合轉播權的分割出售來實現(xiàn)與全媒體的合作。比如英國的阿森納、切爾西、利物浦俱樂部都在2001年與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)袂轉播體育賽事和自辦的節(jié)目。2004年9月，ESPN和TOM在線結成戰(zhàn)略伙伴關系，將英超內容引入TOM.COM網(wǎng)站，ESPN又和新浪網(wǎng)合作，推出了冠軍聯(lián)賽的網(wǎng)絡直播視頻。改變以電視為唯一渠道的現(xiàn)狀，利用多種傳播渠道實現(xiàn)體育賽事轉播權多元化經(jīng)營是適應傳媒產業(yè)融合步伐的策略。

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