張一兵

摘要：“消費社會”并不是鮑德里亞的原創(chuàng)，這是列弗斐爾和德波已經(jīng)涉及并都有批判性論述的問題。鮑德里亞在1970年完成的《消費社會》一書中的新觀點，是提出了消費意識形態(tài)批判，而且，他通過消費品之間存在的暗示性意義鏈第一次說明了資本主義消費關(guān)系中的符碼控制，特別是廣告景觀中的無動機驅(qū)動，由此，揭露出資本主義消費社會更深層次的奴役和統(tǒng)治本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：鮑德里亞；《消費社會》；暗示意義鏈；符碼控制；廣告；消費意識形態(tài)

中圖分類號：B565.6文獻標識碼：Ａ文章編號：１００３－８５４Ｘ（２００8）09－００23－０7

在1970年完成的《消費社會》一書，是青年鮑德里亞的最重要的早期論著之一。在這本書中，他將列弗斐爾、德波已經(jīng)意識到的當今社會生活中俯拾皆是的主導性消費現(xiàn)象通俗而夸張地表達出來。在本文中，我們將討論這一文本中鮑德里亞早期社會批判理論最重要的觀點。

一、消費意識形態(tài)：暗示意義鏈與符碼控制

我發(fā)現(xiàn)，在《物體系》（1968年）出版兩年后完成的《消費社會》一書中，鮑德里亞關(guān)于客體系統(tǒng)的分析開始轉(zhuǎn)向直接針對流通領(lǐng)域中商品結(jié)構(gòu)的研究，特別是現(xiàn)代資本主義社會的消費活動中人的奴性處境問題。這是一個從物到人的焦點轉(zhuǎn)變。我注意到，也是從這部書開始，青年鮑德里亞已嘗試涉足經(jīng)濟學領(lǐng)域。不過，他的鏡像邏輯支撐點一開始有了一些細微的變化，他一度沒有直接使用象征價值，而是將消解消費邏輯的抵抗支撐點指認為“自然生態(tài)規(guī)律”，其現(xiàn)存的對立面是“交換價值規(guī)律”①。這是一個很快就消失了的理論支點。根據(jù)鮑德里亞的說法，生活在今天的人們因為“受到物的包圍”而越來越成為一種“官能性的人”了。這顯然是《物體系》一書邏輯的延續(xù)。他說：“我們生活在物的時代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！雹?我們已經(jīng)知道，鮑德里亞這里所講的物是由人的功能性效用所制造和編織起來的海德格爾式的世界。作為“人類的活動的產(chǎn)物”，這種由人自己造出來的物不僅不能為人服務，倒“反過來包圍人、圍困人”。這種表述，似乎與馬克思恩格斯在《德意志意識形態(tài)》中的物役性觀點相接近。并且，此時鮑德里亞似乎仍然承認馬克思的觀念，因為他說，支配這種的“不是自然生態(tài)規(guī)律，而是交換價值規(guī)律”。聽起來，鮑德里亞此處講的似乎還是《物體系》中的那個作為客體存在的物，可這恐怕只是一個引子，他真正想討論的卻是一個新問題。在引述了馬克思關(guān)于商品在流通過程中的形象呈現(xiàn)的一段論述之后，他忽然轉(zhuǎn)而突出強調(diào)了商品通過光芒四射的櫥窗展示對人的深層欲望的引導和支配。這也是由本雅明開始的重要的社會批判思考點，他的老師德波亦是由此辟出景觀的概念。在《景觀社會》一書中，德波已經(jīng)提出，在今天資本主義的抽象系統(tǒng)中，比商品實際的使用價值更重要的是它的華麗外觀和展示性景觀存在。顯然，在鮑德里亞這里，《物體系》中那種對基礎性的功能物的世界建構(gòu)的關(guān)注已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為對消費這一新的社會領(lǐng)域及其消費對象物的思考了。這是一個重要的理論轉(zhuǎn)向。當然，消費關(guān)系研究中的真正主體并不是物，而是作為消費者的人。這是一個在新型布爾喬亞統(tǒng)治和奴役下的不幸的消費人。顯然，對消費在現(xiàn)今社會存在中的顯赫地位的關(guān)注是他的兩位老師列弗斐爾和德波都已經(jīng)深入研究過的問題，但鮑德里亞是要從更高的形而上學層面重新思考這一點。為此鮑德里亞甚至斷言，“我們處在‘消費控制著整個生活的境地”③。消費控制當代人的全部生活，這是鮑德里亞對消費社會最重要的定義。

我們能夠看到，其實早在《物體系》的后半部分中，消費問題就已開始成為鮑德里亞的思考點，對客體系統(tǒng)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對消費者與物品的關(guān)系的關(guān)切。更準確地說，即是人——消費主體在消費結(jié)構(gòu)中被控制和盤剝的問題。如果說，《物體系》一書的重點為揭露世界存在的功能性結(jié)構(gòu)，那是一個形而上學的本體論命題；而《消費社會》則試圖走進形下的經(jīng)濟生活中發(fā)現(xiàn)一種新的支配和奴役關(guān)系：消費者與物的關(guān)系竟然不是人與物品的使用功能之間的關(guān)系，它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c作為“全套的物”的消費對象的被強暴關(guān)系了。在這里我們可以看到，鮑德里亞是通過以下幾個方面來說明這一觀點的：

首先，現(xiàn)代消費控制關(guān)系中的暗示意義鏈。鮑德里亞說，今天的“消費者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。這是什么意思呢？初初一聽，這似乎特別難解。其實，鮑德里亞這時不再是關(guān)注《物體系》中物品本體論式的功能結(jié)構(gòu)了，而是對存在于消費關(guān)系中的一種新的奴役的指認。這里，鮑德里亞以當時“歐洲最大的商業(yè)中心”——帕爾利二號為例。這是一個百余家商店和娛樂場所在一起的大型購物中心。在那里，人們可以看到自己平日使用的所有消費品。只是，鮑德里亞與常人的眼光不同，所有這些消費物品除去作為器具“特別用途”的意義之外，他卻看到了我們一般無視的另一層更深的意義：“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復雜的動機?！雹?/p>

如果說，鮑德里亞在《物體系》中研究了物品在人的功能性效用座架中相互“環(huán)顧”的本體論關(guān)聯(lián)的話，那么在此，他看起來是走入形下的經(jīng)濟學討論消費問題，但他卻從經(jīng)濟關(guān)系中深刻地揭示出商品在消費結(jié)構(gòu)中的某種看不見的相互指涉。這是經(jīng)濟學背后的形上現(xiàn)象學批判。鮑德里亞這里的意思是說，今天的資本主義消費過程，通過商品在華麗的、令人炫目的展示中，在高超的美學和心理學技藝的結(jié)構(gòu)化廣告中，在兆示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了德波所講的炫耀式的景觀表象對人的深層心理結(jié)構(gòu)的下意識統(tǒng)治和支配，不過，鮑德里亞的新發(fā)現(xiàn)在于，這種支配已經(jīng)發(fā)展為一種商品之間的鏈鎖意義的動機控制。當你購買一種高檔商品的時候，這一商品與其他同檔位的商品將會形成一個緊密的誘惑鏈，它們是“一串意義”相互暗示以生成對人的欲望的控制和支配。比如，當你購買了一輛高檔轎車時，它就會暗示與一幢帶車庫的別墅相關(guān)聯(lián)，而一幢別墅則必然暗示性地與一整套的高檔裝修相關(guān)聯(lián)……，這是一個無限的消費意義鏈環(huán)和強制性系列。以我的理解，這正是今天市場經(jīng)濟的消費結(jié)構(gòu)中生成的欺騙性的偽欲望場境。消費場中，人是被一個看不見的鎖鏈捆住并強迫消費的。需要指出的是，此處的強制性并不是外在的可感的東西，這種強制性恰恰通過一種被幻象引誘中的自愿。

行至此處，我們再一次看到了《物體系》中出現(xiàn)過的系列。這也是鮑德里亞系列概念生成的第二個階段。只不過，這一個系列已然不再是《物體系》里那種生產(chǎn)中的“復制”邏輯了，它指的正是剛才我們討論過的消費品之間強制性的關(guān)涉邏輯：系列在這里開始轉(zhuǎn)喻和意味著消費者無意識地被支配性地、“邏輯性地從一個商品走向另一個商品”⑤。你自愿地購買商品A→購買商品B→購買商品C，這恰好是你自己實現(xiàn)“自我價值”和“成功人士”地位的欲望邏輯。其實，在我們的身邊，今天這個實質(zhì)為強迫性控制的消費邏輯正憑藉豐厚的節(jié)日性形象（“黃金周”、“長假”）和集體性的隱喻，以排山倒海之勢，激發(fā)著中國老百姓（消費者）內(nèi)心產(chǎn)生連鎖性的心理反應。有趣的是，在中國今天的文化批判領(lǐng)域，唯獨對消費“異化”批判是整體缺席的。

其次，符碼操縱和制造消費。鮑德里亞認為，當代資本主義社會消費結(jié)構(gòu)中的消費品系列，是一整套消費品之間存在的必然邏輯關(guān)涉，其間起根本性支配作用的東西，就是由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價值（風格、威信、豪華和權(quán)力地位）。所以他判定，在消費關(guān)系中消費者的需求瞄準的“不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”⑥。或者換句話說，就是人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的符碼意義。對此，波斯特說，在鮑德里亞這里，“變成消費對象的是能指本身，而非產(chǎn)品；消費對象因為被結(jié)構(gòu)化成一種代碼而獲得了權(quán)力”⑦。所以，今天的消費已然不是人的真實消費，而是意義系統(tǒng)的消費。消費主體不是個人，在現(xiàn)代消費中，真實的個人恰恰是被刪除了的。有如拉康所說的那個被斜線劃去的“S”。也是在這個意義上，鮑德里亞宣稱：“消費的主體，是符號的秩序?！雹?準確地說，應該是消費的統(tǒng)治者為符碼秩序。我覺得，關(guān)于符號學的學術(shù)記憶，正是到了此處才被真正激活并融入鮑德里亞的思想構(gòu)境之中的。與他的老師德波不同，消費的邏輯不再是外部景觀表象的邏輯，不是簡單呈現(xiàn)和“看”的邏輯，而是更寬泛的符碼邏輯。恰好在這一點上，鮑德里亞開始生成自己對整個當代資本主義的全新看法，即以符號政治經(jīng)濟學為基礎的資本主義統(tǒng)治。對此，波斯特說鮑德里亞第一次“使符號學從屬于批判理論”是有道理的⑨。更精確地說，是第一次使符號學從屬于社會批判理論，因為拉康那里，符號已經(jīng)成為主體批判邏輯。符號制造意義和象征這個事實，正是當代資本主義消費控制的秘密，“消費的邏輯被定義為符號操縱”⑩。所以，“當今社會愈來愈多的根本方面屬于意義邏輯范疇，屬于象征規(guī)則和體系范疇”{11}。請注意，在《物體系》一書中，鮑德里亞專門討論過傳統(tǒng)的象征性存在向功用性物品的轉(zhuǎn)化，而在關(guān)于消費結(jié)構(gòu)的分析中，他又指認了從功用性物品向消費結(jié)構(gòu)中意義與象征關(guān)系的轉(zhuǎn)化。這是一個很有意思的變化。當然，此處的象征性是一種“壞的”象征，或者叫偽象征，是誘惑人們迷入欲望幻象的蛇。這個偽象征，后來又被重新指認為“象征交換價值”。為了避免理解上的偏差，鮑德里亞特意細心地加了一句說明：“它不會因此成為原始社會”，該“原始社會”即是莫斯－巴塔耶的那個象征交換的原始部族生活。此處的象征規(guī)則是一種“被消費的意象”和一出人為制造的神話，人“在消費物的同時也消費這種神話”{12}。神話的象征結(jié)構(gòu)決定社會生活是莫斯和斯特勞斯的共同觀念。神話，也是意識形態(tài)。

以鮑德里亞之見，這種新型的消費邏輯也正是當今的消費社會中最重要的意識形態(tài)，即消費意識形態(tài)?！跋M是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化他們；這不是通過取消便利，而是相反讓他們進入游戲規(guī)則。這樣，消費才能只身取代一切意識形態(tài)，并同時只身擔負起整個社會的一體化，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣。”{13} 這是鮑德里亞此書中最重要的表述之一，也是他自己自主性思想構(gòu)境中的一個重要理論制高點。像原始社會的神話和中世紀中宗教敘事一樣，彼岸的神性幻象承擔了現(xiàn)世生活本身的“一體化”意識形態(tài)整合功能，而今天的消費神話同樣成為我們生活一體化的意識形態(tài)駕手。不同的區(qū)別在于，在傳統(tǒng)神話通過物性禮儀規(guī)制生活的地方，消費邏輯通過意象性的符碼關(guān)系讓人們進入一種他們欲望深處企盼的消費游戲，這種游戲通過一種“你追我趕”的競爭性購買，自發(fā)地生成了一體化的“無意識的紀律”，由此，消費邏輯實現(xiàn)自己的統(tǒng)治。無疑，消費意識形態(tài)已經(jīng)成為今時今日統(tǒng)治階級實施非強制性同一的最有效手段。這是非常深刻的社會批判。我經(jīng)常在想，其實在《物體系》和《消費社會》兩本書中，鮑德里亞的思考常常達及了現(xiàn)代社會批判理論的最深處。可惜，這種可貴的批判深度在他為了進一步爭取自己思想的獨立性構(gòu)境空間中開始喪失和畸變，特別是當他成為歷史唯物主義的反對者時，理論故意和邏輯做作其實從根本上敗壞了他的思想嚴肅性。

其三，消費區(qū)劃階層。鮑德里亞指出，“消費的一個基本機制，就是集團、階級、種姓（及個體）的形式自主化”{14}。這是一個很怪的說法。什么叫“形式自主化”？在他看來，現(xiàn)今的資本主義消費中：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！眥15} 購買商品現(xiàn)在主要不是為了真的使用，而是一種符號性的炫示，“我能買得起XX商品”則意味著你通過這一商品品牌的符號意義，進入到一個處于較高社會地位的團體之中。同時，高檔位商品的購買，也是你擺脫一種低位團體的過程。比如，一個人在中國購買了寶馬轎車，這也就意味著他躋身于一種所謂有錢的“成功人士”的階層，而擺脫普通百姓的地位。

在鮑德里亞看來，現(xiàn)代資本主義社會中的消費其實是一個差異性符碼之間的交流體系，正是在消費中人們獲得某種特定的符號認同。你進行一種消費，也就意味著你可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”{16}。正如鮑德里亞所言，在消費中，人們必然會看到物的消費系列。更重要的是，一旦人們進行消費，那就決不是孤立的行動，人們就進入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費者不自主地相牽連{17}。

在今天的消費過程中，沒有人處于純粹和孤立的購買和使用關(guān)系中，消費即是編碼，這種編碼同時就是階層區(qū)劃。對此，波斯特曾經(jīng)解釋道，鮑德里亞發(fā)現(xiàn)“在發(fā)達資本主義制度下，普通大眾不僅被生存所迫的勞動之需所控制，而且還被交換符號差異的需要所控制。個體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來源并不是他們的工作類型，而是他們所展示和消費的符號和意義”{18}。今天，所有的人不由自主地相互關(guān)涉，互為反指性他者。所謂的“編碼價值”，后來在《符號政治經(jīng)濟學》一書中被鮑德里亞重新確認為符號／價值和象征交換價值。由此，鮑德里亞認為，今天的消費領(lǐng)域已經(jīng)成為一個“富有結(jié)構(gòu)的社會領(lǐng)域”，這個結(jié)構(gòu)是階層區(qū)劃；需求本身同樣也被建構(gòu)成“系列等級”。

看起來，人們在消費中如果面對商品的“使用價值”可能會是平等的，可是，“但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言”。差異性符號的消費就是要制造生存等級。

二、廣告中的他者欲望：無動機中的強制驅(qū)動

在對現(xiàn)代資本主義消費進行了深刻的批判性分析之后，《消費社會》一書中另一個重要的研究是他對廣告在消費控制中的作用進行了比較深入的討論。這是他在《物體系》一書的最后已經(jīng)開始的社會批判思考。鮑德里亞接著上面關(guān)于消費關(guān)系的思考邏輯說，其實，作為消費主體的人，即“‘消費大眾是沒有的，基層消費者也從不會自發(fā)地產(chǎn)生任何需求：只有經(jīng)過‘精選包裝，它才有機會出現(xiàn)在需求的‘標準包裝之中”{19}?？瓷先ピ谧灾髻徫锏南M主體（“消費大眾”）是無，它是被制造出來的，由什么制造的呢？廣告?！皬V告的竅門和戰(zhàn)略性價值就在于此：通過他者激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個人說話，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準他，好似要捕獲其‘深層的動機。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說，它總是在閱讀和解釋的過程，在創(chuàng)建過程中，把親近的人、團體及整個等級社會召喚到一起?！眥20}

我以為，這應該說是繼法蘭克福學派的“消費異化”批判以來，我們所能看到的在現(xiàn)代社會批判理論中關(guān)于廣告批判最深刻的思考了。先是拉康的在場，由于人總是“欲望著他者的欲望”{21}，所以廣告的戰(zhàn)略是在鏡像他者中制造每個人對其認同的物化社會的神話情境，廣告制造的鏡像他者并不是對單個人言說，恰恰在暗示性的地位和等級區(qū)劃（寶馬、豪宅、青春永駐）中讓所有想“成功”的人都心動。他者的欲望是每一個人“深層動機”中的欲望。廣告的秘密是深層情境控制。所以，鮑德里亞是想說，人們在今天的資本主義消費中從來沒有消費到物品真正的使用價值，只是消費了“一種被消費的意象”，那是由光怪陸離的廣告所制造出來的符號價值的幻境。顯然，這也是他對前面消費關(guān)系中暗示性強制和符號控制問題的具象性詮釋。

鮑德里亞認為，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)就是“象征和幻象功能”。顯然，這里的象征并不是在肯定的意義上說的，它是本真象征的一種形似的異化。在后面的《象征交換與死亡》一書中，這種對本真象征的擬現(xiàn)被指認為比真實更真實的擬真。在廣告中，象征性的幻象并不直接表現(xiàn)為顯性動機，而是對人的下意識欲念的控制。所以，“它是產(chǎn)品豐富的幻影，但更是無動機潛在奇跡不斷重復的保證”。為此，鮑德里亞專門在一個注釋中轉(zhuǎn)引了拉格諾的話：“廣告，是一種不可靠的經(jīng)濟邏輯的糖衣，它通過成千上萬種無動機的幻影來否認這種邏輯以使其得到更好的實施?！眥22}同時，他也提到帕卡爾的《暗中說服》和迪切特《欲望和戰(zhàn)略》兩本書的貢獻{23}。在鮑德里亞看來，無動機是最大的驅(qū)動性，無強制是最大的強制，無壓迫是大的壓迫。這正是當代布爾喬亞統(tǒng)治的秘密?！皬V告的所有把戲都朝著這個方向發(fā)展?？纯床徽撛诤翁?，它都顯得審慎、友善、不事張揚、不含私心。一小時的廣播只有一分鐘閃電似地提到商標。四頁廣告寫得如同散文詩一般，而公司的商標卻羞澀地躲在其中一頁的底部?！眥24} 普通人一定想不到，廣告的戰(zhàn)略目標完全不是人的自覺意識，而是無意識的誘勸。“廣告從整體上看沒有意義，它只有一些含義?！眥25}圖爾1904年對廣告的定義中，第一次使用了“誘勸”這樣的字眼{26}。廣告的把戲是一種瞞天過海式的陽謀，不事張揚，閃電式地提到商標，散文詩般的話語和做作出來的“羞澀”，恰恰是廣告強作用于亞意識心理層面的法寶。鮑德里亞還發(fā)現(xiàn)，廣告的另一種重要策略是“贈品意識形態(tài)”，即通過折扣、削價、廠家提供的禮品等等，讓你在關(guān)注這種免費的服務和“好處”（“百分之百中獎”）中，無意識地去購買你并不需要的東西 {27}。其實，高級的廣告就是要你在不知不覺中被控制?！皬V告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。”克拉克曾經(jīng)指出過，“廣告對人們產(chǎn)生影響的原則是：像水滴石穿一樣，在不知不覺中進行”{28}。

在廣告之中，物品先被設計成為一種偽事件，然后再“通過消費者對其話語的認同而變成日常生活中真實事件”{29}。在一個反復的敘事模式之中，真?zhèn)螆鼍持g的界線被徹底抹去——廣告，好比一通制造偽欲望的“咒語”。在《符號政治經(jīng)濟學批判》一書中，“重復”成了當代資產(chǎn)階級意識形態(tài)的主要模式。在這種咒語般的“重復命令式”的作用之下，欲望偽境悄然卻強暴式地取代真實存在。更可悲的是，即使我們意識到這一點也無法抗拒?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z就指認，今天廣告已經(jīng)取得了根本性的勝利，因為“即便消費者已經(jīng)看穿了它們，也不得不去購買它們所推銷的產(chǎn)品”{30}。其實，這種現(xiàn)象已經(jīng)是在我們身邊每天甚至每時每刻都在發(fā)生的事情。我經(jīng)常在課堂上說，千萬不要以為在電視臺每年投下上億廣告費用的廠家都是笨蛋，因為所有的廣告費用都會進入商品的成本，這也意味著，最后的笨蛋恰恰是在無意識支配下購買了這些商品的我們自己。再比如，廣告控制會建構(gòu)一種特殊的分類支配：男性的想象范例為“高要求”的英雄，而女性則是“自我取悅”的尤物；男性的選擇是“角斗”，而女性“只是為了更好地作為爭奪對象進入男性競爭才被卷入自我滿足之中的（自我取悅為的是更好地取悅男性）”{31}。在這里，鮑德里亞以今天在中國也賣得很好的法國著名時裝雜志《Elle》（中譯名為《世界時裝之苑》）中的一則廣告性文章為例，詳細說明了那些資本家雇傭的欲望制造者們?nèi)绾胃嬖V女性們“你身體的秘密鑰匙”。鮑德里亞的分析可以說是極為精彩。

在鮑德里亞看來，正是今天無所不在的廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費總體性”，“通過一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應的內(nèi)在、即時的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過所有消費者瞄準了每一個消費者。每一幅畫面、每一則廣告都強加給人一種一致性，即所有個體都可能被要求對它進行解碼，就是說，通過對信息的解碼而自動依附于它在其中被編碼的編碼規(guī)則”{32}。

它“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”{33}。這個消費總體性和同一性強制正是前面他所斷言的那個消費鏈的進一步解讀。不難認出，這是他在《物體系》中就開始的對海德格爾式的“世界觀”轉(zhuǎn)喻使用（即物的功能性存在的鏈接關(guān)系）的進一步邏輯拓展。與此同時，索緒爾那種符號際共時性關(guān)聯(lián)的學術(shù)記憶也在不斷強化。

三、消費同一性中的真實之死

鮑德里亞最后宣稱，這個由廣告一手制造的資本主義消費總體性正是“偽事件、偽歷史、偽文化”構(gòu)成的世界，它“不是產(chǎn)自一種變化的、矛盾的、真實經(jīng)歷的事件、文化、思想，而是產(chǎn)自編碼規(guī)則要素及媒體技術(shù)操作的贗象”{34}。鮑德里亞這里的偽事件、偽歷史的贗象與本真歷史的分立說，會讓人想起科西克的偽具體、偽世界與本真具體總體存在的分立說{35}。故而，廣告“意味著偽事件的統(tǒng)治”，用我的話來說，就締造了一種虛假的生活構(gòu)境，或者叫偽情境。在多年以前，霍克海默和阿多爾諾就說過，廣告已經(jīng)成了今天生命存在的“靈丹妙藥”{36}，而鮑德里亞則要進一步說：廣告是真實事件、真實歷史和真實文化之死。值得注意的是，這也是鮑德里亞首次涉及真實存在被“謀殺”這一重要主題。可是粗心的鮑德里亞雖然提出了真假二值判斷，可是，究竟什么是他此時隨意所說的“變化的、矛盾的、真實經(jīng)歷的事件、文化、思想”，我們卻不得而知。這個即將死亡的真實存在，只是在后來才慢慢被他明確和建構(gòu)起來。

當然，制造偽事件的罪魁禍首亦并非只是商品廣告一家，作為廣告載體的大眾傳播媒介也是真實被謀殺的同案犯。這是鮑德里亞最早開始對大眾媒介的批評，這也是晚期鮑德里亞批判理論中的重要內(nèi)容之一。當然，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這是他的老師德波在《景觀社會》中開啟的批判性反思線索。鮑德里亞認為，大眾傳播媒介假手影像和流行媒體制造出來的“真相”是以“我并不在場”為前提的，此類“實際不存在但又偏偏存在的事實”就是“幻影”?！拔覀儚拇蟊娊涣髦蝎@得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的眩暈?！眥37}鮑德里亞宣稱，在大眾傳媒之中，“信息消費之信息，即對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內(nèi)容進行頌揚的信息。簡而言，就是一種包裝（取這一詞的廣告含義——在此意義上，廣告是一種杰出的‘大眾媒介，其模式滲入到了其他一切傳媒之中）和曲解的功能”{38}。

可見，并非廣告的大眾傳播媒介也是另一種意義上的消費，形象、信息和符號，它神通廣大地將流血、謀殺和悲劇的真實存在裝扮成一個“什么也沒有發(fā)生的地方”。承大眾傳媒之賜，我們消費了一種“心中的寧靜”，一種意識形態(tài)控制之下的偽寧靜?！八膶庫o需要永久性的消費暴力來維系”，并且，是有史以來最強大的暴力。恰因之“無目的和無對象”，這種暴力無法控制，鮑德里亞指控它“令我們覺得不可名狀、荒謬、像魔鬼般惡毒”{39}。事實上，這同樣是一種意識形態(tài)的編碼結(jié)構(gòu)?；诖耍U德里亞下了結(jié)論：“我們這個‘消費社會的特點：在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相?！眥40} 可真相是什么，我們還是不知道。

在《消費社會》一書中，鮑德里亞更重要的理論斷言是：生產(chǎn)的社會已經(jīng)被消費社會取代。他認為，在當今的西方資本主義社會里，傳統(tǒng)的“生產(chǎn)主人公的傳奇已到處讓位給消費主人公”。這個斷言中其實另有弦外之音，即鮑德里亞關(guān)于當代資本主義社會的根本結(jié)構(gòu)和基礎已經(jīng)從生產(chǎn)主導轉(zhuǎn)向消費主導的現(xiàn)實判斷。這是他這本書的真正立論之處。

首先，今天消費社會中物質(zhì)生產(chǎn)的質(zhì)性被顛倒了：“今天，生產(chǎn)的東西，并不是根據(jù)其使用價值或其可能的使用時間而存在，而是恰恰相反——根據(jù)其死亡”，因為商品死亡的“加速”，必然引起商品價格上漲的加速。生產(chǎn)物品是為了它的早日死亡！

“人們知道生產(chǎn)秩序的存在，是以這種所有商品的滅絕、永久性的預先安排的‘自殺為代價的。這項活動是建立在技術(shù)‘破壞或以時尚的幌子蓄意使之的基礎之上的。廣告耗費巨資實現(xiàn)了這一奇跡。其惟一的目的不是增加而是去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使它屈從時尚價值并加速更新?！眥41}

關(guān)于商品預先設定的走向死亡，我們在《物體系》一書的最后已經(jīng)遭遇過了。這里鮑德里亞只是強調(diào)，生產(chǎn)與消費的關(guān)系正在被顛倒，生產(chǎn)的目的恰是為了商品在消費中的死亡。時尚的邏輯，就在于一場針對消費對象的“指導性廢棄”的游戲{42}。現(xiàn)在，我們自己已經(jīng)不難在身邊的日常生活中直接看到時尚對人的生活的支配：遍及報攤、飛機和賓館的時尚雜志、每天在電視上走秀的時裝T臺，文學、影視劇作品引導的明星生活，也是以他者的欲望邏輯強迫人們不斷地購買新的同樣會很快“死亡”的時尚之物。在今天的生產(chǎn)中，由資本家人為制造出來的“技術(shù)缺陷”和故意的技術(shù)破壞，是“代替生產(chǎn)的根本辦法”。今天商品中被故意設置的缺陷，并不一定真是一種質(zhì)量上的問題，它們往往是在商品之間的差異性關(guān)系中被顯擺出來的弱點。例如在德國奧迪A6汽車正式推出之前，我們可以看到在原先的奧迪100和200退出市場之前，出現(xiàn)過一種極為短命的排汽量在2.6升的“偽A6”汽車，其車型和內(nèi)飾都還停留在傳統(tǒng)奧迪100的過渡性改進狀態(tài)，它的出現(xiàn)只是為了顯示正式推出的A6系列轎車的全部優(yōu)點。這種技術(shù)破壞的結(jié)果，同樣是無意識地讓你人為地更新物品。這是多么滑稽的一出現(xiàn)實悲??！這一問題，鮑德里亞在后來的《符號政治經(jīng)濟學批判》中有更進一步的深入討論。也是在這個意義上，鮑德里亞認為，“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能”{43}。消費替代了生產(chǎn)，它就是生產(chǎn)！

我注意到，在該書第1章和第2章的開始部分，鮑德里亞還只是簡單列舉了消費社會中普遍存在的種種問題，不過，這些論述也已是青年鮑德里亞在社會批判理論發(fā)展史上做出的有重要學術(shù)價值的貢獻了。到了第2章第1節(jié)的最后，我們終于見到了另一位熟人的影子——薩林斯和他的名作《原始的豐裕社會》。薩林斯的主要學術(shù)觀點無疑也曾深受莫斯的影響。鮑德里亞充分肯定了薩林斯的觀點，即在當代資本主義生產(chǎn)本位主義的工業(yè)王國中，人的需要只是“生產(chǎn)范疇的需求，而不是人的‘需求”{44}。請注意，鮑德里亞這個“生產(chǎn)本位主義”就是來自薩林斯，此處有一個重要的邏輯轉(zhuǎn)折，在后來的《生產(chǎn)之鏡》中，鮑德里亞將其激變?yōu)閻憾竟魵v史唯物主義的口號。鮑德里亞認為，薩林斯筆下澳大利亞原始群落中的土著人所過的日子才是真正“豐?！钡娜祟惿睢Ｔ谀且环綐吠辽?，人們雖不曾占有物，可亦不為物所困，土著人的腦海里完全沒有今天廣為人知的政治經(jīng)濟學效用觀念，任何物皆可隨時被丟棄和耗費。在接下來的討論中，鮑德里亞還提出，原始社會中也沒有今天這樣的時間概念（“時間就是金錢”），對他們而言，時間只是存在的節(jié)奏，是象征的，無法被抽象和實體化的{45}。并且，在這種象征價值為主導的社會存在中，“白銀、黃金都如同糞土”，并且是一種非功利化的“祭祀式的糞土功能”{46}。正好在此處，莫斯－巴塔耶的他性理論問題開始成為鮑德里亞理論邏輯構(gòu)境中最重要的東西。

鮑德里亞慨嘆道，這樣的生活里，人們擁有的最大的財富不是物，而是一種象征性的社會關(guān)系，與功利式的物性占有關(guān)系的混濁盲目完全不同，這種象征關(guān)系具有“透明和互補性”的美好質(zhì)性{47}。

“在贈予和象征性的交換經(jīng)濟中，少而精的財富，是足以創(chuàng)造一種普遍豐盛的財富的，因為它不斷地從一些人手里傳到另外一些人的手里。豐盛不是建立在財富之中的，而是建立在人與人之間的具體交流之中的。它是無限的，因為交流圈沒有邊際，哪怕是在有限數(shù)量的個體之中，交流圈每時每刻都增加著被交換物的價值?！眥48}

什么價值？當然是象征價值。這就進入了鮑德里亞象征概念理解的第二個階段。此時，鮑德里亞對莫斯的象征交換概念的理解顯然還不夠準確，事實上，象征關(guān)系既不是價值，象征交換和禮物贈予也都不是經(jīng)濟！所以，青年鮑德里亞思想構(gòu)境中的這次學術(shù)記憶點激活顯然是一種誤認。若針對莫斯－巴塔耶的邏輯而言，象征價值本身恰好是一個邏輯悖論。后來，他自己又在《符號政治經(jīng)濟學批判》一書中，提出了否定意義上的象征交換價值，即“符號／價值”。不過，重要的是，此處邁出的關(guān)鍵性一步，是鮑德里亞對象征交換進行統(tǒng)一的理解的開始。有意思的是，他還沒有將這個象征性直接與自己邏輯中那個被消費關(guān)系顛倒的本真存在關(guān)聯(lián)起來。我發(fā)現(xiàn)，鮑德里亞正是從這個重要的參照座標出發(fā)，展開了自己對“消費社會”的批判，顯然，他依托的理論基礎并不是馬克思主義。必須看到，在否定消費社會的存在合法性時，鮑德里亞也沒有選擇從歷史唯物主義的方法入手來批判資本主義剝削體制的路徑，而仍然是依據(jù)莫斯－巴塔耶的草根浪漫主義搭建起來的他性理論邏輯構(gòu)架。

以鮑德里亞的看法，作為一種符號操縱，消費邏輯最根本的問題在于，“其中缺乏創(chuàng)造物的象征價值和內(nèi)在的關(guān)系：它完全是外在的。物品喪失了其客觀目標、其功能，變成了一個廣泛得多的物品總體組合的詞匯，其中它的價值在于關(guān)系。另外，它喪失了其象征意義、其幾千年來的獨特地位，并且逐漸耗竭而成為各種內(nèi)涵的一種話語，這些內(nèi)涵在一個極權(quán)文化系統(tǒng)中也是相互隸屬的，就是說能夠在它們的出處將一切含義一體化”{49}。

換句話說，消費邏輯的反動性，恰恰在于它剝奪了物品和人存在的真實“象征價值”，由此，物與人才會淪落為有用的交換價值物。鮑德里亞曾經(jīng)以人的性欲為例說明這一點：一旦一個人性欲的“總體功能及其象征交換”意義被摧毀，性就將墮入“使用價值／交換價值的雙重模式”之中，淪為虛假的消費品{50}。請注意，這也是鮑德里亞第一次將使用價值置于被否定的語境之中，且此舉亦為不久之后他在《符號政治經(jīng)濟學批判》一書中對使用價值的批判埋下了邏輯伏筆。

在該書的最后章節(jié)中，在討論到休閑問題時，鮑德里亞還終于讓巴塔耶也粉墨登場了一回。他直接提到了巴塔耶晚期寫下的那本《被詛咒的部分》，指認了莫斯發(fā)現(xiàn)的“禮物交換”，在他看來，真正自由的時間是意義和象征的交換，存在的價值“就在于毀滅本身、在于犧牲之中”{51}。在此時，鮑德里亞還寄希望于類似1968年法國“紅色五月風暴”式的革命能夠打破消費社會“白色的彌撒”，真正復歸有意義的人類生存狀態(tài)。

注釋：

①②③④⑤⑥⑧⑩{11}{12}{13}{14}{15}{16}{17}{19}{20}{22}{23}{24}{25}{27}{29}{31}{32}{33}{34}{37}{38}{39}{40}{41}{42}{43}{44}{45}{46}{47}{48}{49}{50}{51} ［法］鮑德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，南京大學出版社2000年版，第2、2、6、4、4、59、226、120、11、65、90、151、48、88、70、50、217、53、60、187、82、185、138、93、134、135、135、12、131、198、13、29、101、69、55、170、173、56、56、120、167、176頁。

⑦{18} ［美］波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社2000年版，第144、145頁。

⑨ 參見［美］凱爾納著《鮑德里亞：批判性的讀本》，江蘇人民出版社2005年版，第105頁。

{21} 參見拙著《不可能的存在之真——拉康哲學映像》，商務印書館2007年版，第9章。

{26}{28} 參見［英］克拉克著《欲望制造家——揭開世界廣告制作的奧秘》，劉國明譯，河南人民出版社1991年版，第23、54頁。

{30}{36} ［德］霍克海默、阿多諾：《啟蒙辯證法》，上海人民出版社2006年版，第152、147頁。

{35} 參見拙著《文本的深度耕犁——西方馬克思主義哲學文本解讀》，中國人民大學出版社2004年版，第4章。

（責任編輯 陳金清）