如果把有限稀缺的社會注意力資源比作分子，把媒介比作分母，新媒介對受眾的分流，必定使報紙讀者減少。何況現(xiàn)在的社會結(jié)構(gòu)早已不是“一塊整鋼”的計劃經(jīng)濟(jì)年代，社會群體的碎片化表現(xiàn)在受眾需求的多樣化、個性化，不同社會階層、職業(yè)群體，不同的年齡層次、地域環(huán)境，甚至同一人群不同情境下對媒介的選擇各有不同，單一媒介的路子勢必越走越窄。新媒介是分眾化媒介，報紙要把碎片化的受眾聚攏起來，變被擠壓的危機為難得的機遇，與網(wǎng)融合是與時俱進(jìn)的必然選擇。
　　報網(wǎng)融合，簡單說就是將紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介合為一體。不過值得注意的是，報網(wǎng)融合不是物理意義上的簡單加法，也不是彼此不分、互不相干的大雜燴，而是先合后分、分中有合的“合”；不是有報有網(wǎng)就算“合”了，而是根據(jù)報網(wǎng)特性進(jìn)行再分工，凸現(xiàn)強項，在各自擅長的功能點上扮演和履行著不可替代的角色。
　　
　　?網(wǎng)站傳播中的內(nèi)容原創(chuàng)
　　
　　報紙建立自己的網(wǎng)站，只是漫長融合過程的一個開端。融合大體要經(jīng)歷干涉、疊加、原創(chuàng)三個階段，我們現(xiàn)在基本上還處在第一階段。網(wǎng)站沒有自己的內(nèi)容，報紙就來干涉，從原始的復(fù)制粘貼到進(jìn)一步的電子版，忙碌的還是報紙的網(wǎng)上搬家。雖然報紙在網(wǎng)上得到傳播，但畢竟內(nèi)容重復(fù)，讀者不可能讀了報又讀網(wǎng)，只能選擇其中的一種，沒有原創(chuàng)的內(nèi)容，遠(yuǎn)達(dá)不到真正融合的目標(biāo)。
　　攀登融合的境界有待網(wǎng)站內(nèi)容的原創(chuàng)。內(nèi)容是傳播的價值所在，沒有內(nèi)容就沒有生產(chǎn)力；網(wǎng)站有了自己原創(chuàng)的內(nèi)容，不僅不再靠從報紙“拿來”，而且這種原創(chuàng)的內(nèi)容是網(wǎng)站的特有生產(chǎn)，是專屬于網(wǎng)站的核心競爭力。否則，網(wǎng)站充當(dāng)報紙的通道，就像把鍋當(dāng)勺子使用一樣，既發(fā)揮不了鍋的長處，還會和勺子造成碰撞。只有掌握原創(chuàng)的、有個性的，而且是有自己核心價值的內(nèi)容生產(chǎn)，在報紙取得優(yōu)勢的同時網(wǎng)站也取得優(yōu)勢，才有可能形成報網(wǎng)融合的整體優(yōu)勢。
　　報紙網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容從何而來？比起單純的網(wǎng)絡(luò)媒體靠交換、購買、建立作者隊伍，專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)資源是報紙優(yōu)勢也是報紙網(wǎng)站的優(yōu)勢。而且新聞具有膨脹性，比如會議報道，報紙可以用文字圖片，網(wǎng)絡(luò)可以用視頻，報紙記者可以同時兼顧。報網(wǎng)各揚其長，整體優(yōu)勢也就在融合制作的立體化優(yōu)質(zhì)新聞中顯現(xiàn)出來了。
　　網(wǎng)絡(luò)承載海量的內(nèi)容，單靠記者一身二任還不夠，怎么辦？辦法只有一個，那就是靠充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性來獲取。不同媒介的不同內(nèi)容生產(chǎn)，是由不同技術(shù)特性、不同生產(chǎn)方式?jīng)Q定的。網(wǎng)絡(luò)即時、海量、互動、溝通無限的技術(shù)特性，決定了它是快速、雙向、無限載體的社會化生產(chǎn)方式，不像報紙是基于有限載體的精品式生產(chǎn)方式。這兩種不同的生產(chǎn)方式，不能張冠李戴、不加區(qū)分地混在一起。網(wǎng)絡(luò)只有按照自己的生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)，充分開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性，才能形成并強化專屬于自己的核心競爭力，原創(chuàng)的內(nèi)容才會源源不斷，豐富多彩，別具一格。
　　按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特性進(jìn)行生產(chǎn)，就是充分利用社會資源、民間智力，全民傳播，全民出版。博客、播客的勃興是大眾文化崛起的象征，也是網(wǎng)絡(luò)激發(fā)民眾參與傳播熱情的生動體現(xiàn)。網(wǎng)民既是信息消費者也是信息傳播者，大家自己寫、自己來分享。網(wǎng)絡(luò)只有有了自己原創(chuàng)的內(nèi)容，實現(xiàn)增值和收費才會有堅實的基礎(chǔ)。
　　
　　報紙變革中的深度挖掘
　　
　　信息傳播的繁榮和發(fā)展要求媒介分工越來越細(xì)。融合之后，報紙和原先自然不同，無論是外在競爭、還是內(nèi)在變革，都逼迫和驅(qū)使報紙找到自己最具優(yōu)勢的地位。和網(wǎng)絡(luò)相比，報紙的優(yōu)勢在于深度，這就需要報紙縮小外延、提升內(nèi)涵，向著能夠充分展示自己獨特價值的深度挖掘。經(jīng)濟(jì)學(xué)收益成本比原則也啟發(fā)我們，印在紙上的內(nèi)容要比網(wǎng)絡(luò)更有價值，就不能再是簡單的信息，而必須是在包含了信息的同時又超越了信息本身的更有特色的內(nèi)容。
　　紙質(zhì)媒介的特點和報紙長期運營形成的無形資產(chǎn)，為深度挖掘奠定了堅實的基礎(chǔ)。報紙不僅具有政治、品牌、人才、采編優(yōu)勢，而且還有權(quán)威性、公信力優(yōu)勢。報紙的單項傳播和有限容量，決定了它具有很強的定向選擇性、真實準(zhǔn)確的科學(xué)性，而且必須達(dá)到凈化精化美化深化的思想高度，才有不同凡響的比較優(yōu)勢。它的閱讀的觸摸感和讀后的深刻感知，不單具有保存性、便覽性，還須有耐得住反復(fù)咀嚼的品位和深度?？萍歼M(jìn)步代表不了思想觀點的自動涌現(xiàn)，即使什么都可以克隆，思想觀點也不能克隆。正如日本學(xué)者馬清福在《報業(yè)的活路》中說，在摸索報紙發(fā)展之路時，我們發(fā)現(xiàn)報紙的優(yōu)勢之一就是網(wǎng)絡(luò)無以匹敵的“分析力”和“解說性”。偉人有言，影響世界的有兩大力量，一個是武器一個就是思想。而出思想、出觀點正是報紙的優(yōu)勢，也是報紙的制勝法寶。
　　一些報紙已經(jīng)提出靠思想、觀念、判斷創(chuàng)造價值的口號，摸索出整合新聞思想力和文化力的路子。前者即是加寬——為中心事實提供一個有聯(lián)系的相關(guān)事實的參照系，以便使讀者更好的解讀更多的中心事實；加戲——就是使那些最具關(guān)注點的信息能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強的視角沖擊；加厚——就是不單提供事實判斷，也要提供價值判斷。后者即是為內(nèi)容產(chǎn)品尋找一個根，尋找一個基點和一個文化的靈魂，提供一種聚集、展示和引領(lǐng)的深度服務(wù)。
　　網(wǎng)絡(luò)的海量信息容易讓人仿佛一頭扎進(jìn)大海，茫茫不知方向。信息的豐富實際上蘊含著一種需要辨別和選擇的需求，追求秩序與意義的需求，需要指導(dǎo)、需要有序化安排信息的需求。這正是報紙施展身手、贏得讀者的良好時機。高度決定價值，思想決定影響力。報紙的判斷標(biāo)準(zhǔn)、意義解讀和重要性排列能夠幫助人們降低認(rèn)識世界的不確定性，使他們輕松便捷但又不乏深刻周到地把握周圍世界的變化。報紙能對讀者的社會認(rèn)識、社會決策和社會行為起到向?qū)Ш鸵I(lǐng)的作用，報紙的力量和價值便盡在其中了。
　　
　　報網(wǎng)互動中的珠聯(lián)璧合
　　
　　“一根筷子容易折，十根筷子折不斷”。為什么折不斷？人們看到的往往是筷子多的一面，而忽視其中把筷子捆在一起的原因。沒有這個“捆”，筷子再多也是零散不整容易折斷的。報網(wǎng)互動，就是要把報網(wǎng)“捆”在一起，相互聯(lián)系、相互作用，變成一個折不斷的整體。否則，報網(wǎng)各自為營，互不涉及，就不可能產(chǎn)生合力的整體優(yōu)勢。
　　互動是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性，它改寫了傳播的歷史，創(chuàng)造了雙向傳播的新景象，極大地激發(fā)了受眾廣泛參與的熱情。“超級女聲”之所以大紅大紫，很大程度上在于為受眾和超女搭起了一個互動參與的平臺，改變了過去觀賞式的傳受關(guān)系，讓觀眾的意志、情感和話語表達(dá)有了一個充分展示的渠道。特別是現(xiàn)在人們已經(jīng)基本解決了溫飽問題，多元化利益訴求越來越突出的時候，媒體和受眾之間的互動溝通就顯得越來越重要了。
　　報網(wǎng)互動是報網(wǎng)雙方的互利互贏?；拥膶嵸|(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)為依托的傳受之間的互動，它彌補了報紙單項傳播的不足，有利于報紙擴(kuò)大傳播時空、開發(fā)受眾資源、拓展受眾群體，是一個幾乎沒有成本的突破口。而在報紙網(wǎng)站還處于成長期的今天，互動是報紙對網(wǎng)站的助推和扶植。據(jù)統(tǒng)計我國有網(wǎng)站84萬多個，要在網(wǎng)站的海洋里不被淹沒、顯山露水，需要互動以報托網(wǎng)、以報撐網(wǎng)。報網(wǎng)融合的相互支撐，需要永久的互動融會貫通，才能達(dá)到共創(chuàng)品牌影響力的作用和效果。
　　受眾是新聞傳播的出發(fā)點和歸宿，從某種意義上說，新聞傳播的一切活動都是圍繞受眾展開的。網(wǎng)絡(luò)是民意的集散地，下情上達(dá)的直通車。它為每個人提供了知無不言、言無不盡的機會，為報網(wǎng)提供了豐富的輿情和堅實的群眾基礎(chǔ)，是開門辦報辦網(wǎng)、落實“三貼近”的有效途徑。但無論時代對個性化要求多么強烈，仍然需要有一個平臺來將人們的目光聚焦到一個點上，共同關(guān)注、探討、解決影響人們的普遍問題。報紙明確的版面規(guī)定、有序清晰的編排、篩選的集中典型、解讀的高度深刻，不僅使人在較短時間內(nèi)對問題有一個準(zhǔn)確的把握，而且能起到引導(dǎo)輿論、統(tǒng)一思想、凝聚人心的作用，這正是報紙的核心價值所在。
　　
　　
　　整體優(yōu)勢中的整體協(xié)調(diào)
　　
　　任何事物都是一個系統(tǒng)。報網(wǎng)融合也是一個系統(tǒng)，而且是比單純報紙更為復(fù)雜的系統(tǒng)。組成這個系統(tǒng)不僅靠內(nèi)容、品牌的融合，還包括人才、機制、體制的融合，猶如一臺機器，不能缺少其中任何一個環(huán)環(huán)相扣的組成部分和零件。這就需要有“田忌賽馬”的思維和智慧，將各個要素協(xié)調(diào)一致，密切配合。
　　“人是世界一切中心的軸”。報網(wǎng)融合核心在人，關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)班子“一班人”，在于社長、總編輯等帶頭人。尤其是社長、總編輯，現(xiàn)在基本上還是委任制、聘任制，沒有嚴(yán)格責(zé)任目標(biāo)的考核、能上不能下的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此社長、總編輯是否具有高度的責(zé)任感、強烈的事業(yè)心，能否洞察報業(yè)、開拓進(jìn)取，結(jié)果將大為不同。另外，編輯記者也面臨挑戰(zhàn)。融合是兩種媒介的生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)不僅要懂技術(shù)，還要利用技術(shù)生產(chǎn)獨特的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品，而且融合后報紙更多地將承擔(dān)對新聞的解釋和評析，這就要求編輯記者盡快完成兩個方面的轉(zhuǎn)變——從單一人才向復(fù)合型人才的轉(zhuǎn)變，從單純新聞“把關(guān)人”向新聞評論者和公共論壇主持人角色的轉(zhuǎn)變。
　　與此同時，需要建立兼顧報網(wǎng)兩種媒介特點的新聞生產(chǎn)運行機制。這種機制雖然仍需在實踐中摸索完善，但日益清晰的原則應(yīng)該是有利于報網(wǎng)統(tǒng)籌兼顧、資源共享、優(yōu)勢互補，有利于報網(wǎng)各自產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于產(chǎn)品在報網(wǎng)兩種載體上得到合理的分配。國外的做法是打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，將報網(wǎng)納入統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容設(shè)計和策劃，對新聞實行全天24小時不間斷的總編輯分配制。改版后的《華爾街日報》，將資訊的50%放到了網(wǎng)絡(luò)版，從而放大深度新聞報道，認(rèn)為“讀者已經(jīng)習(xí)慣從電視網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取即時信息，報紙繼續(xù)報道昨天發(fā)生了的那些新聞事件已經(jīng)沒有意義?！眻缶W(wǎng)配合的目的是“讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》”。
　　報網(wǎng)融合是一場革命，決定這場革命成敗的關(guān)鍵是體制。在當(dāng)今中國尤其是思想意識形態(tài)領(lǐng)域，體制資源是最大的資源，體制潛在的能量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放出來。報紙銷售的市場化和用人機制的非市場化，報業(yè)以新聞生產(chǎn)為中心和現(xiàn)在的以權(quán)力為中心，矛盾將越來越尖銳突出。剝離轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)企改制的大政方針已經(jīng)非常明確，如果再看不到改革的方向無論如何也說不過去；而如果看到了卻舍不得放下既得利益，市場人的身份轉(zhuǎn)變不過來，經(jīng)受不了“蛻皮”的陣痛，最終蛹也化不成蝶，報網(wǎng)融合也難有真正的成效。與竄紅的商業(yè)網(wǎng)站相比，報紙輸就輸在體制上。報網(wǎng)融合是為了贏得競爭，競爭所需要的市場精神、媒體精神，蘊藏在體制改革之中。誰能夠最先從體制改革的深水區(qū)中走出來，誰就能在報網(wǎng)融合中異軍突起，成為真正的媒體英雄，否則任何修修補補都挽救不了報紙的頹勢。
　　作者系《雜文報》總編輯