從電子雜志看平面媒體數(shù)字化嬗變

　　
　　在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展和電腦廣泛普及的今天，傳統(tǒng)平面媒體的數(shù)字化進(jìn)程持續(xù)升溫。而傳統(tǒng)媒體一旦與數(shù)字化結(jié)緣，便不由分說地被戴上“新媒體”的帽子，倘若不以顛覆傳統(tǒng)的新面貌出現(xiàn)，難免招致業(yè)界唏噓。事實(shí)上，數(shù)字化嬗變之路并不平坦，一味求新求變的數(shù)字化思維和行為并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。以平面雜志為例，2005~2006年間，網(wǎng)媒帶來的巨大理念沖擊，促使平面雜志紛紛加入數(shù)字化行列。中國的電子雜志市場(chǎng)充斥著機(jī)遇、憧憬和挑戰(zhàn)，極富盛名的POCO、Xplus和ZCOM成為當(dāng)時(shí)最大的贏家，獲得千萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。成功的商業(yè)案例刺激的不僅是傳統(tǒng)雜志主編們對(duì)數(shù)字化的渴望，機(jī)遇和憧憬迅速演變成喧鬧和浮躁，甚至引發(fā)一些名人明星在從未涉足過傳統(tǒng)雜志的前提下爭相開辦電子刊物。
　　兩年過去了，數(shù)千萬美元的巨額投資并未激活中國電子雜志市場(chǎng)，卻給曾寄其以厚望的數(shù)字精英們帶來了巨大的挫敗感。沒有了新資金的注入，我們聽到Xplus裁員的消息，看到ZCOM苦苦維持的殘局。電子雜志非但未能迎來從量變到質(zhì)變的成功轉(zhuǎn)型，沒能沖破叫好不叫座的發(fā)展壁壘，反而在踽踽前行中漸失激情和追捧。然而值得欣慰的是，今天我們又看到了電子雜志的新銳力量。那么，它們具有哪些前所未有的成功基因呢？
　　
　　?格式：Flash VS PDF
　　
　　文字和圖片是平面媒體的構(gòu)成要素，數(shù)字化為其提供了承載聲音、影像和動(dòng)畫等多媒體的機(jī)遇。Flash格式的電子雜志可實(shí)現(xiàn)更為靈活的用戶交互，不足之處是無法支持放大瀏覽；PDF格式起源于報(bào)刊的平面印刷，能忠實(shí)再現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志效果。絢爛的Flash特效、貧乏的雜志內(nèi)容成為Flash格式電子雜志的軟肋，面對(duì)“內(nèi)容為王”的硬道理，只能坐失競爭力。而PDF采用矢量格式，任意放大效果同樣清晰，這一優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)帶給受眾超乎尋常的屏幕閱讀享受，這也正是新生代電子雜志“悅讀網(wǎng)”和“獨(dú)覽天下”選擇采用PDF格式的原因。
　　
　　?內(nèi)容：電子雜志VS雜志電子化
　　
　　早期的電子雜志大體可分為兩種形式：第一種內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)，無論圖片還是文字，均可在網(wǎng)上找到原版。第二種是由傳統(tǒng)雜志中的一篇或兩篇文章，加上本期雜志全部的目錄構(gòu)成導(dǎo)讀性質(zhì)的電子雜志。這兩種形式的重點(diǎn)在于采用集成內(nèi)容展示的形式，加上模擬雜志翻頁的動(dòng)畫特效而形成一種“視覺感受上的雜志”。我們知道，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多為網(wǎng)友原創(chuàng)，雖不乏好文章，但與專業(yè)的雜志撰稿、編輯、校對(duì)的系統(tǒng)過程相比，其內(nèi)容質(zhì)量無法相提并論；同樣，大量縮水的導(dǎo)讀本雜志對(duì)于終端受眾并無太多裨益，若想閱讀完整內(nèi)容仍須購買紙質(zhì)刊物。
　　“悅讀網(wǎng)”和“讀覽天下”采用了徹底忠實(shí)紙質(zhì)雜志的“雜志電子化”思路。比如我們?cè)谄渚W(wǎng)站上看到《新周刊》、《汽車族》的電子雜志，就和紙質(zhì)雜志的內(nèi)容完全一致且同步。雖然是電子化了，但并不影響讀者對(duì)其內(nèi)容的完整獲取，因此，紙質(zhì)雜志培養(yǎng)的忠實(shí)讀者會(huì)在第一時(shí)間認(rèn)可這種刊物。研究發(fā)現(xiàn)，電子雜志吸引讀者的本質(zhì)并非是因?yàn)槠潆娮踊问?，而在于其原本具備的刊物特質(zhì)，這也就不難理解為何追求形式創(chuàng)新而縮水內(nèi)容的電子雜志無法為其聚攏更多的受眾，反而是忠實(shí)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的電子化方法更容易受到新受眾的垂青。殊不知，雜志的電子化過程應(yīng)遵循擴(kuò)展吸引新老受眾的原則，共享傳統(tǒng)媒體品牌和固有客戶的做法，在任何平面媒體的電子化過程中，都是明智之舉。
　　
　　?平臺(tái)：內(nèi)容編輯VS數(shù)字化發(fā)行平臺(tái)構(gòu)建
　　
　　對(duì)于傳統(tǒng)的平面媒體而言，專業(yè)內(nèi)容采編隊(duì)伍和美編力量造就了豐富而新鮮的雜志內(nèi)容。POCO、Xplus曾經(jīng)采用了獨(dú)立組建編輯隊(duì)伍的方法，然而如前所述，電子雜志廠商缺乏專業(yè)的內(nèi)容采編力量，與平面媒體相比，有“草臺(tái)班子”之感，這也是早期電子雜志廠商折戟沉沙的要因。由于缺乏強(qiáng)有力的記者隊(duì)伍和編輯團(tuán)隊(duì)，受眾在很短的時(shí)間內(nèi)就徹底厭倦了二流編輯們編撰的并不專業(yè)的快餐式雜志內(nèi)容。
　　“悅讀網(wǎng)”和“讀覽天下”顯然認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，作為電子雜志的專業(yè)廠商，定位于電子雜志數(shù)字化發(fā)行平臺(tái)的構(gòu)建。該平臺(tái)包含兩部分：會(huì)員的下載和閱讀工具和在線銷售及支付通道。其中，會(huì)員的下載和閱讀是平面媒體數(shù)字化的必需工具，不管是“悅讀網(wǎng)”還是“讀覽天下”，均在打造一種類似于日常翻閱雜志，甚至寫寫畫畫的閱讀方式。這種完全基于計(jì)算機(jī)屏幕的閱讀方式，將會(huì)隨手持設(shè)備的小型化發(fā)展而加速電子雜志的普及過程。
　　
　　?發(fā)行：免費(fèi)VS收費(fèi)
　　
　　免費(fèi)大餐似乎是互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營的定律。Xplus、ZCOM等早期的電子雜志先驅(qū)，無一例外地采用了免費(fèi)方式擴(kuò)展疆域，但是花投資商的錢總要有投資回報(bào)的交待，免費(fèi)大餐同時(shí)也意味著廠商面臨收費(fèi)的遙遙無期。投資商的錢花完的時(shí)候就是免費(fèi)大餐供應(yīng)的大限，如果這個(gè)時(shí)候還不能順利啟動(dòng)收費(fèi)項(xiàng)目，則極有可能遇到先期投資前功盡棄的殘酷局面。好在新生代電子雜志在前驅(qū)者身上看清了這個(gè)問題，繞開免費(fèi)，直接舉起收費(fèi)大旗。我們來看“讀覽天下”的收費(fèi)方式。
　　當(dāng)期打包過刊的促銷方式。當(dāng)期電子雜志和紙質(zhì)雜志完全同步，甚至一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，電子雜志的發(fā)布速度還會(huì)高于紙質(zhì)雜志。所以對(duì)于當(dāng)期雜志，定價(jià)較高，和紙質(zhì)雜志差距很小。比如，當(dāng)期的《南方人物周刊》需要6元，紙質(zhì)雜志的零售8元。區(qū)區(qū)2元的差異，也許很難刺激用戶訂閱電子版的興趣，然而當(dāng)受眾看到8.99元可以購買4期（當(dāng)期+3期過刊）的時(shí)候，馬上就會(huì)覺得是一個(gè)大便宜。平均到每期2元多的價(jià)格與紙質(zhì)雜志的差距足夠大，也足夠刺激用戶一次購買多期雜志。這種“當(dāng)期打包過刊”的銷售方式不啻為一種電子雜志營銷的創(chuàng)新。以往電子雜志過刊的價(jià)格很低，但由于是過刊，受眾也鮮有訂閱意向，所以單獨(dú)的過刊即便是價(jià)格低也還是缺乏吸引力；而當(dāng)它們與當(dāng)期雜志打包在一起的時(shí)候，用戶就可能不會(huì)按照過刊來計(jì)算其價(jià)值，這樣一來，過刊和當(dāng)期雜志優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就形成了一個(gè)經(jīng)典的“加法營銷”策略。
　　在線預(yù)覽的導(dǎo)購方式?！白x覽天下”的在線預(yù)覽，采用了整本雜志壓縮展示的方式。雜志中圖片和文章標(biāo)題均能清晰識(shí)別，但無法看清內(nèi)容文字。讀者可根據(jù)在線預(yù)覽標(biāo)題和圖片，來判斷本期雜志是否值得購買。這甚至優(yōu)于購買傳統(tǒng)雜志時(shí)在書報(bào)亭前快速翻閱后購買的方式，因?yàn)樵诰€讀者有充裕的時(shí)間瀏覽每頁內(nèi)容之后再?zèng)Q定購買與否。一直以來，電子雜志除價(jià)格外很難找出超越傳統(tǒng)雜志的顯著優(yōu)勢(shì)，在線預(yù)覽似乎像是一顆劃破夜空的流星，向我們預(yù)示著一個(gè)隨著技術(shù)發(fā)展而可能實(shí)現(xiàn)的電子雜志全面替代紙質(zhì)雜志的美好未來。
　　類比電視媒體，鳳凰衛(wèi)視從2003年開始就對(duì)其網(wǎng)站的鳳凰寬頻欄目啟動(dòng)包月收費(fèi)，在高端網(wǎng)絡(luò)受眾中獲得了很好的市場(chǎng)回報(bào)。毋庸置疑，平面媒體數(shù)字化進(jìn)程會(huì)隨著軟硬件技術(shù)的發(fā)展而提速，而發(fā)展技術(shù)和提升品質(zhì)需要資金支撐，因此收費(fèi)乃必然趨勢(shì)。平面媒體逐步走向數(shù)字化符合科技和歷史發(fā)展的要求，我們期待更多平面媒體順利地完成這個(gè)化繭成蝶的精彩蛻變過程。
　　作者單位 鄭州大學(xué)