從1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》播出至今，我國(guó)的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了22年。自2008年春季以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)等多家媒體連續(xù)展播大量的公益廣告作品，借北京奧運(yùn)東風(fēng)，將我國(guó)公益廣告事業(yè)推向了新的發(fā)展階段。但從整體來(lái)看，我國(guó)目前的公益廣告發(fā)布量還是偏低，相當(dāng)多的主流報(bào)紙對(duì)完成3%的公益廣告刊播指標(biāo)依舊信心不足，公益廣告制作中存在的概念化、宣傳腔、政治與道德說(shuō)教的痕跡依然比較明顯。
　　廣告責(zé)任主體不夠明確。在我國(guó)，公益廣告經(jīng)費(fèi)投入主體依然不明，依賴(lài)和等待政府投入的局面始終沒(méi)有根本改變。在深圳等地，政府財(cái)政預(yù)算專(zhuān)門(mén)列支了公益廣告費(fèi)用；而在其它一些城市，地方政府不但不能為公益廣告建設(shè)提供必要的財(cái)力保障，反而不斷向媒體施加壓力，要求其免費(fèi)刊登公益廣告，或要求媒體為政府部門(mén)的公告信息提供折扣優(yōu)惠。面對(duì)政府的施壓，媒體通常會(huì)搬出“媒介市場(chǎng)化”予以回應(yīng)。
　　與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，許多公益廣告的創(chuàng)意要求更高，制作也更為復(fù)雜，因而需要資金的有力支持。由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)資金？政府部門(mén)、媒體以及廣告經(jīng)營(yíng)者無(wú)一例外地希望遠(yuǎn)離這一話(huà)題。我們不妨借鑒國(guó)外的一些做法，如由民間協(xié)會(huì)組織承擔(dān)公益廣告的發(fā)起與制作的主要工作，公益廣告籌資、計(jì)劃制作及媒介發(fā)布也由協(xié)會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)。有些國(guó)家廣告界還專(zhuān)門(mén)成立了公益廣告事業(yè)中介機(jī)構(gòu)，如公益廣告基金會(huì)等，較好地解決了公益廣告的資金來(lái)源問(wèn)題。
　　回報(bào)補(bǔ)償要求強(qiáng)烈。目前，從政府到企業(yè)再到媒體，投入公益廣告的回報(bào)或補(bǔ)償要求都過(guò)于強(qiáng)烈?；貓?bào)要求最強(qiáng)烈的是一些地方的政府部門(mén)——希望公益廣告活動(dòng)緊密配合自己部門(mén)的中心工作，配合當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)的目標(biāo)和要求，立竿見(jiàn)影地解決自己希望解決的問(wèn)題。這折射出管理層對(duì)公益廣告短期回報(bào)的強(qiáng)烈訴求，其后果必然導(dǎo)致公益廣告本質(zhì)屬性的扭曲。
　　公益廣告是廣告主對(duì)有助于公眾利益的觀念所做的付款的、非人員性的陳述與推廣，因此，媒體要求廣告主付費(fèi)是無(wú)可指責(zé)的。但是，媒體基于自身所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的考慮，也應(yīng)該拿出版面或時(shí)段，經(jīng)常充當(dāng)公益廣告的廣告主，而不尋求任何短期回報(bào)。例如廣州電視臺(tái)在2007年就自制并播出了38條公益廣告，內(nèi)容涉及思想道德建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、交通安全、權(quán)益維護(hù)、愛(ài)心奉獻(xiàn)、時(shí)政宣傳、廣州亞運(yùn)會(huì)籌備活動(dòng)等多個(gè)方面。
　　發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的政府、企業(yè)和社會(huì)組織的社會(huì)意識(shí)日益增強(qiáng)，參與公益廣告的目的或?yàn)榱藛拘讶藗冎匾暭彝リP(guān)系，或意在強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要，只做耕耘，不圖回報(bào)。其公益廣告內(nèi)容通常均與社會(huì)公共事務(wù)密切相關(guān)，而與自身的工作、與企業(yè)的產(chǎn)品推廣和自身宣傳沒(méi)有直接的關(guān)系。不過(guò)他們?cè)诎褜?duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)公之于眾，力求在喚起社會(huì)公眾認(rèn)同的過(guò)程中，也讓公眾品鑒了他們的良好形象。這是促進(jìn)公益廣告走向良性發(fā)展軌道的關(guān)鍵。
　　對(duì)受眾感受重視不夠。歷經(jīng)20多年積累，我國(guó)公益廣告中不乏一些好的作品。遺憾的是，還有相當(dāng)一部分公益廣告流于概念化、口號(hào)式，停留在宣傳層面，擺脫不了說(shuō)教的口吻，其創(chuàng)意水平明顯落后于商業(yè)廣告。深圳市曾經(jīng)舉辦過(guò)一次全市中小學(xué)生公益廣告大賽，對(duì)該次大賽參賽作品素材來(lái)源的調(diào)查顯示：30%的素材來(lái)自香港電視媒體播出的公益廣告，70%來(lái)自日常生活中的感受，竟沒(méi)有一條來(lái)自境內(nèi)媒體刊播的公益廣告。境內(nèi)媒體刊播了那么多的公益廣告，兒童少年卻一條也沒(méi)記住，這當(dāng)然值得我們反思。
　　公益廣告推銷(xiāo)的是觀念，或是某種行為準(zhǔn)則，思想性應(yīng)該是其第一要旨。但是公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念是否被接受，取決于這個(gè)觀念是否能夠滿(mǎn)足公眾的需求，是否符合公眾利益和接受心理。因此，公益廣告的表達(dá)元素不能過(guò)于單調(diào)，創(chuàng)意不能過(guò)于陳舊，更不能用嚴(yán)肅性替代趣味性。能否為受眾提供審美享受，應(yīng)該成為衡量我國(guó)當(dāng)代公益廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。
　　
　　作者系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)