孫 鑫 劉倩竹

摘要:隨著鹽城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民收入的增加,導(dǎo)致節(jié)假日需求的多樣化發(fā)展。文章通過(guò)對(duì)鹽城市居民節(jié)假日消費(fèi)特征調(diào)查,旨在掌握鹽城市居民節(jié)假日需求心理。

關(guān)鍵詞:節(jié)假日;消費(fèi)特征;消費(fèi)心理

一、假日經(jīng)濟(jì)的含義

一提到假日經(jīng)濟(jì),人們普遍認(rèn)為是指每年“五一”、“十一”、春節(jié)這3個(gè)黃金周產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,其實(shí)這是一種片面的理解。對(duì)于“假日經(jīng)濟(jì)”,《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(2002年增補(bǔ)本)新詞新義中的釋義是:“利用假日集中消費(fèi)帶動(dòng)餐飲業(yè)、旅游業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。從范圍來(lái)看,“假日經(jīng)濟(jì)”應(yīng)包括以下部分:一是大節(jié)日經(jīng)濟(jì),即春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)的消費(fèi),這3個(gè)節(jié)日放假時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)量大而且集中,最具假日消費(fèi)特征。二是小節(jié)日經(jīng)濟(jì),指元旦、清明節(jié)、端午。鑒于假日經(jīng)濟(jì)包含所有節(jié)假日的消費(fèi)行為,所以假日經(jīng)濟(jì)含義應(yīng)為:所有節(jié)假日期間由于各種資源的配置、供給和需求所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)行為。通俗地說(shuō),就是大眾利用節(jié)假日集中進(jìn)行購(gòu)物、休閑、旅游、健身和閑暇等消費(fèi),從而帶動(dòng)供給增加、市場(chǎng)繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合型經(jīng)濟(jì)模式。

鹽城地處蘇北區(qū)域,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)低于蘇南和蘇中。但2000-2008年,國(guó)民生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)達(dá)14.3%,2008年人均收入在崗職工達(dá)18848元,農(nóng)村居民純收入超6000元,農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.7%,達(dá)到小康水平,居民收入的增加帶來(lái)了日常消費(fèi)的多樣化,促進(jìn)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、當(dāng)前鹽城市假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)假日出游盛行

旅游曾經(jīng)是中國(guó)人眼中奢侈的事,但隨著條件的改善,節(jié)假日也為人們提供了出行旅游的機(jī)會(huì),盡管對(duì)鹽城市民的節(jié)假日出游情況精確統(tǒng)計(jì)有難度,但從鹽城市的旅游狀況可反映出大致情況,以黃金周旅游為例,鹽城2003-2008年接待國(guó)內(nèi)旅客人次及旅游收入如表1所示,從表1中可以看出,2003年以后,每年來(lái)鹽旅游人數(shù)不斷增加,2008年達(dá)71.23萬(wàn)人,超過(guò)鹽城市區(qū)常駐人口數(shù),旅游收入隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游人數(shù)的增加不斷攀升。從增長(zhǎng)率來(lái)看,旅游收入的增長(zhǎng)超過(guò)人次的增長(zhǎng),這說(shuō)明旅客在出行過(guò)程中的平均花費(fèi)增長(zhǎng)了,即旅客越來(lái)越愿意花錢(qián)了(見(jiàn)圖1)。

(二)購(gòu)買(mǎi)力迅速擴(kuò)大

每逢重大節(jié)假日,鹽城市幾乎所有的商業(yè)街、大商場(chǎng)都出現(xiàn)人流如潮、瘋狂購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)面,一場(chǎng)以相關(guān)假日為主題的促銷大戰(zhàn)進(jìn)入“白熱化”。如中秋節(jié)月餅、滋補(bǔ)保健品,圣誕節(jié)各式小禮品,春節(jié)的服裝百貨、家電,情人節(jié)的巧克力、鮮花等等。為了取得更大的市場(chǎng)份額,商家大做營(yíng)銷文章,大打“價(jià)格牌”、“服務(wù)牌”,極大地吸引了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。2009年春節(jié),盡管受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,鹽阜人民商場(chǎng)、時(shí)代超市、金鷹國(guó)際的營(yíng)業(yè)收入顯示,春節(jié)后前10天,平均每個(gè)商場(chǎng)收入7561.2萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)15%,假日購(gòu)物已成為一種重要的休閑方式。

(三)假日文化活動(dòng)活躍

隨著旅游業(yè)的發(fā)展,單純以觀光、度假為內(nèi)容的旅游活動(dòng)正逐漸向文化、知識(shí)層面轉(zhuǎn)變,人們?cè)絹?lái)越希望了解旅游地的風(fēng)土文化,以民俗風(fēng)情為內(nèi)容的活動(dòng)越來(lái)越受到歡迎。僅2008年,鹽城就舉辦了“丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)”、“海鹽文化藝術(shù)節(jié)”、“鹽瀆民俗文化節(jié)”等活動(dòng),這些慶?；顒?dòng)將文化和旅游巧妙結(jié)合起來(lái),大大提高假日旅游的吸引力。

三、鹽城市居民在假日中消費(fèi)行為特征

(一)研究對(duì)象

“五一”、“十一”及春節(jié)前夕至假日結(jié)束在海華廣場(chǎng)、金鷹國(guó)際、鶴翔公園和鹽瀆公園及五星小區(qū)等隨機(jī)抽取鹽城市民,每個(gè)節(jié)日調(diào)查300人,共計(jì)900人次,其中20歲以下181人次,20-30歲264人次,30-40歲210人次,40-50歲165人次,50歲以上80人次,調(diào)查對(duì)象具有一定的覆蓋性和代表性。

(二)主要研究方法

1、文獻(xiàn)資料研究法。搜集參閱了國(guó)內(nèi)特別是鹽城市關(guān)于節(jié)假日消費(fèi)市場(chǎng)等文獻(xiàn)資料。

2、問(wèn)卷調(diào)查法。本文隨機(jī)抽取鹽城市民900人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,有效問(wèn)卷867份,有效答卷回收率96.33%(其中男性563人,女性304人)。

3、訪談法。對(duì)部分鹽城市民進(jìn)行節(jié)假日消費(fèi)等相關(guān)問(wèn)題的訪問(wèn),獲取直接的建議性見(jiàn)解。

4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯法。把有效調(diào)查問(wèn)卷中采集的數(shù)據(jù)運(yùn)用EXCEL進(jìn)行統(tǒng)計(jì),找出規(guī)律性和顯著特點(diǎn),進(jìn)行邏輯分析。

(三)鹽城市居民在假日中消費(fèi)行為特征

1、假日消費(fèi)群的主體是青少年和家庭。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),青少年群體對(duì)于假日旅游、休閑購(gòu)物的支持達(dá)83.3%,參與調(diào)查的20歲以下人群的174人中有145人明確表示支持,其次是20歲-30歲人群,支持率達(dá)79.8%(見(jiàn)圖2),另外,節(jié)假日全家人一起購(gòu)物、旅游休閑的現(xiàn)象也較為普遍。因此,商家在開(kāi)發(fā)假日消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮到適合青年和家庭消費(fèi)特點(diǎn)及承受能力。

2、商業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)及娛樂(lè)是假日消費(fèi)的4大支柱。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),明確表示支持假日購(gòu)物的人數(shù)達(dá)541人(見(jiàn)圖3),特別是春節(jié),零售商業(yè)呈現(xiàn)欣喜局面,幾乎所有的購(gòu)物區(qū)、大商場(chǎng)都出現(xiàn)了人流如織、熱賣(mài)暢銷的火爆場(chǎng)面,鹽城幾家大的商場(chǎng)銷售額大都比平時(shí)翻了幾番。同樣火爆的還有餐飲業(yè),隨著人們收入的增加,消費(fèi)水平的提高,節(jié)假日期間外出就餐已不再是新鮮事?！拔逡弧?、“十一”期間餐飲服務(wù)業(yè)銷售額大幅增長(zhǎng),餐飲服務(wù)業(yè)在鹽城假日消費(fèi)中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

圖3鹽城市居民節(jié)假日消費(fèi)方式

3、假日消費(fèi)容量大。這主要表現(xiàn)在:許多零售商店雙休日2天的商品銷售額與平時(shí)周一至周五5天的銷售額相差無(wú)幾,更多商家在“五一”、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等節(jié)假日期間的銷售額都比平時(shí)翻番甚至幾番。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在重大的節(jié)假日里,鹽城居民對(duì)節(jié)假日預(yù)計(jì)花費(fèi)多數(shù)集中1000元-3000元(見(jiàn)圖4),基本相當(dāng)于全國(guó)工人月平均工資,也有相當(dāng)一部分花費(fèi)還是比較節(jié)省,但被調(diào)查者表示在節(jié)假日期間用于購(gòu)物、餐飲、旅游的費(fèi)用和支出明顯高于平時(shí)。這表明鹽城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成節(jié)假日集中消費(fèi)的習(xí)慣,因而消費(fèi)容量必然較大。

4、中短途旅游成為節(jié)假日旅游市場(chǎng)的主力。在選擇節(jié)假日旅游居民中,有81%的市民選擇省內(nèi)和市內(nèi)旅游(見(jiàn)圖5),出省旅游的僅占19%左右,且以30歲以下為主,大部分市民對(duì)旅游也不再盲目跟風(fēng),舍近求遠(yuǎn),開(kāi)始冷靜選擇適合自己的景點(diǎn),在旅游方式日趨多元化的今天。鹽城市旅游消費(fèi)日趨理性,對(duì)鹽城市旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)提出更高的要求,鹽城旅游開(kāi)發(fā)必須不斷拓展空間、提升品位,以吸引更多鹽城市民節(jié)假日觀光旅行。

圖5鹽城市居民節(jié)假日出行地選擇

5、從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,節(jié)假日消費(fèi)具有一定的享受性消費(fèi)。隨著鹽城經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們收入的增加,鹽城市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已開(kāi)始由最原始的基本生存消費(fèi)轉(zhuǎn)化為享受消費(fèi),調(diào)查顯示,節(jié)假日鹽城市民購(gòu)物多以購(gòu)買(mǎi)服裝及煙酒類消費(fèi)為主(見(jiàn)圖6),享受型消費(fèi)的熱潮已在鹽城市民的節(jié)假日消費(fèi)中普及,也為鹽城商家?guī)?lái)更多的商機(jī)。

圖6鹽城市居民節(jié)假日購(gòu)物結(jié)構(gòu)

四、鹽城市民節(jié)假日消費(fèi)心理分析

(一)需求的綜合性

節(jié)假日期間人們有較充足的時(shí)間,大多數(shù)居民不僅僅單純購(gòu)物,更重要的是希望通過(guò)購(gòu)物得到休息、娛樂(lè)、放松,以達(dá)到在購(gòu)物中休閑、在休閑中購(gòu)物的享受。這種情況下,消費(fèi)者需要的就是集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、健身等于一體的全方位服務(wù)設(shè)施和一次性多層面需求。因此,商家一定要建立、完善綜合服務(wù)體系,滿足人們的購(gòu)物、休閑、文化等綜合需求。這樣不僅會(huì)吸引更多的顧客,而且會(huì)使越來(lái)越多的顧客在休閑中把遠(yuǎn)期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為即期消費(fèi),從而給商家?guī)?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)消費(fèi)要求更高

節(jié)假日期間,由于時(shí)間充裕,消費(fèi)者的選擇性、挑剔性強(qiáng)。因此,商家必須以誠(chéng)信為本,確保貨真價(jià)實(shí),并提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,不能因貪圖蠅頭小利而以次充好,降低服務(wù)質(zhì)量。

(三)傳統(tǒng)的喜慶心理

多數(shù)居民節(jié)假日集中消費(fèi)是受喜慶氣氛感染,因此商家應(yīng)努力創(chuàng)造節(jié)日消費(fèi)熱點(diǎn),開(kāi)拓消費(fèi)領(lǐng)域,推出具有節(jié)日特色與時(shí)尚消費(fèi)的商品。比如春節(jié),絕大多數(shù)居民要回老家與親人團(tuán)聚,購(gòu)物花費(fèi)較大,而“五一”、“十一”期間外出旅游則成為很多居民的心理渴求。因此,針對(duì)不同的節(jié)假日,每個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備假日經(jīng)濟(jì)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)各不相同,應(yīng)根據(jù)假日市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化,調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念和操作方式。

(四)消費(fèi)層次的大眾性

鹽城市居民的假日經(jīng)濟(jì)意識(shí)剛覺(jué)醒,收入還不是很高。因此開(kāi)發(fā)假日經(jīng)濟(jì)的視點(diǎn)應(yīng)聚集到大眾消費(fèi)上,即大力開(kāi)發(fā)適合普通群眾消費(fèi)的項(xiàng)目、新建設(shè)施要考慮大眾消費(fèi)承受力、大力開(kāi)展社區(qū)文化活動(dòng),如價(jià)位適中的各種文藝演出。

總之,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,商家要尋求假日消費(fèi)熱點(diǎn),創(chuàng)造獨(dú)特的銷售熱點(diǎn),才能深入挖掘假日經(jīng)濟(jì)的潛力,為自己在假日經(jīng)濟(jì)中占有更大的市場(chǎng)份額、發(fā)展壯大自己開(kāi)拓更廣闊的空間。

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(作者單位:鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院)