便利店第二季

樊　力

不久的將來，當你身邊突然雨后春筍般冒出諸多便利店品牌，你千萬不要覺得突兀。那支在一線城市深耕了數(shù)年之久的零售輕騎兵，已經開始悄然刺探內地市場，來自一線的消息是：2008年年末各大品牌的市場調研小組，紛紛低調潛入二線城市進行開店評估，戰(zhàn)火迅速向內陸省份蔓延……

事實上今天的零售業(yè)大戲，已不單局限于大型賣場間的劍拔弩張，相比便利店的對抗程度，發(fā)生在大賣場間的競爭更像是情人間的打情罵俏。無論是羅森、全家、7-11等有著外來血統(tǒng)的強勢品牌，還是可的、好德等本土諸侯，每個便利店品牌背后都站著一個強大的資本方，棋面上的和和氣氣掩蓋不了棋盤后的刀光劍影。

2008年年末，記者踏訪了所有一線便利店品牌，從“明亮的店面”、“24小時營業(yè)”這些表象動作之外，切入到一場場來自后臺管理、物流配送、擴張方式上的隱性爭斗。

正是這些發(fā)生在產業(yè)鏈各大環(huán)節(jié)的大小戰(zhàn)役，將一個薄利甚至無利的便利店時代，拉升至一個超出傳統(tǒng)業(yè)務范圍的“超限戰(zhàn)”時代——

正是因為顧客需求的逐步升級，各大品牌在生死存亡的競爭推動下，將自己能夠承載的服務越做越寬廣：訂購度假產品、遠程訂餐、金融服務甚至可以照顧老人、提供家政服務……

那么，當整個行業(yè)進入超限戰(zhàn)時代，這個偏居零售業(yè)一隅的細分市場，究竟會呈現(xiàn)怎樣令人興奮的裂變……

羅森兵法

面對上海街角越來越近似于白刃戰(zhàn)的便利店競爭，軍人出身的徐鋒顯得頗為淡定。這位50多歲的羅森當家人有著30多年的零售業(yè)從業(yè)經驗。徐鋒所掌舵的羅森是日本第二大便利店品牌，自1996年在上海古北小區(qū)開出第一家店，目前已有300家門店遍布上海大街小巷，2007年的銷售額達6.5億元。

目前，整個上海共有5000家左右的便利店，羅森在門店數(shù)量上并未擁有絕對優(yōu)勢，但單店績效卻一度領先其他品牌。羅森目前處于不進則退的階段，一方面全家、7-11等老對手已經兵臨城下，另一方面諸如可的、快客等也羽翼漸豐。那么，如何與對手有效區(qū)隔、更加鮮明地突出羅森特色，差異化戰(zhàn)略由此被奉為經典。

事實上，自從第一家門店開業(yè)，羅森便一直立足于構建自己的品牌防火墻。其將消費人群定位在18～40歲，以學生、白領為主要目標客戶。借鑒日本的成功經驗，羅森把盒飯、飯團、壽司等生鮮即食食品作為拳頭產品。既恰當?shù)靥暨x了高毛利商品，又實現(xiàn)了和賣場、超市的差異化。

對于日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文的著名論斷：新興零售業(yè)需要的不是經濟學，而是心理學。徐鋒認為“膚覺”和“個店主義”是對這一論斷的本土化詮釋——

羅森的“膚覺理論”落地在商品鋪貨上。其往往會關注3天以內的天氣預報，然后根據(jù)天氣提前上架雨傘、暖手寶以及適應不同天氣的冷熱飲料等。為了給顧客營造視覺上的新鮮感，羅森每個星期都會對商品擺放位置進行內部調整；總部則會根據(jù)各門店的銷售情況發(fā)出《周際情報》，本周哪些商品走量好，下周哪些商品會到貨，貨品圖片以及建議擺放位置都被一一列出……

羅森的“個店主義”則體現(xiàn)了其對單店銷售額的看重。羅森給每家門店配備了督導員，一名督導通常負責8～9家門店的日常運營指導。

針對鋪貨，羅森會針對門店所在具體區(qū)域進行貨品取舍，比如高級寫字樓多鋪進口食品，學校附近則側重時尚、流行品牌等。參照日本羅森的后臺流程，其物流部門對新開門店擁有一票否決權。部門的參照標準是物流運送方不方便，停留時間會不會過長，會不會影響接下來幾家的上貨準點率。

“在一些通道不方便的商務樓或者地鐵站，車開不進去就全靠肩挑手扛，4分鐘的事需要做半個小時，我們通常都不會同意開店?！?/p>

相比后臺流程這些消費者看不到的內功修煉，那些發(fā)生在消費者視線范圍內的戰(zhàn)役，卻足以讓羅森感受到競爭的激烈程度。以便民服務為例，當年羅森推出了熬點（一種日式小吃），不到一周即被其他品牌效仿；交通卡充值、ATM機都已經不是新鮮玩意，2008年連信用卡都能在便利店里還款了，這邊好德、可的剛剛談妥，那邊快客也把ATM機搬回了店中……

全家攻略

面對記者，長著一張娃娃臉的薛東都顯得豪情而熱烈。這位來自臺灣的“全家”品牌運營人，將自己的擴張企圖比作了一盤圍棋。在他看來，全家的第一步——落棋上海，目前已經產生了“定局”的效果，而接下來的重點便會是具體的全國攻略。

從全家的上海之路，可以觀照其參與全國競爭的優(yōu)勢。首先是其擁有一個強大的資本方：2002年，覬覦高手如云的上海市場，全家上?；I備處成立。由頂新(開曼島)控股有限公司、臺灣全家便利商店股份有限公司、日本全家株式會社(以下稱日本全家)、伊藤忠商事株式會社以及內地中信信托投資有限公司等5家公司共同投資。

五家公司各具所長，給全家的后臺系統(tǒng)注入了全新革命：日本全家提供品牌授權；伊藤忠負責對鮮食工廠提供支持；臺灣全家則將在臺灣的經營經驗完整移植；而頂新不但派遣高層經營主管，還負責物流體系建設。

4年的勵精圖治，目前全家的門店數(shù)已達140余家，主要集中于上海。相比本土便利店，全家一登臺便著力打造自己的豪門風范：門面一律采用鋼化玻璃，盡量透出整個店堂；店內幾十支外置燈管，以規(guī)整姿態(tài)縱橫在天花板上；一旦地板上出現(xiàn)污漬，店員會迅速拿出拖把擦干凈。

全家除了一般便利店都能提供的服務外，還將服務外延拓展至傳真、打印、復印，一些店面還提供自動售藥機、ATM機和沖印服務。——“全家把服務當作一個商品，有些算下來只是零毛利，但我們卻賺了一個顧客?！比疑唐沸袖N本部負責人黃國龍告訴記者。

鮮食是全家企圖在其他便利店競爭中脫穎而出的另一大利器。論鮮食在店內所占比例，全家是上海8大品牌便利店中最高的。黃國龍告訴記者，為了保證這一核心產品的競爭優(yōu)勢，全家興建了自己的鮮食工廠，從源頭上進行價格和質量控制。

在鮮食的走量上，全家采用的原則是“適當?shù)膱髲U是對銷售的一種投入”。薛東都認為，鮮食的合理報廢率通常在10%～15%，低于這個比例，說明損失了銷售機會；高于這個比例，說明店長們沒有控制好采購量。

全家為保證快餐食品的新鮮，一天中會分幾次進貨?？偣驹诮拥礁鏖T店訂單后，從原料進貨、生產、配送到販賣，時間被壓縮得相當緊湊。對后臺流程的精準量化，正是外資便利店可怕的地方。

相比快客等本土品牌采用的特許加盟，全家在門店擴張上選擇了合作經營。

本土品牌采用的加盟形式，是收取一大筆加盟費，店鋪租金、裝修等費用也由加盟者承擔，加盟者擁有門店，并從總部采購商品銷售。這種形式的弊端在于：加盟者在付出了高昂加盟費后，為了追求回報往往會努力降低各種成本，比如少開幾盞燈、關閉空調、少請幾個店員等，總部對加盟者的制約力相對較弱。

全家的合作經營則是完全不同的模式：合作經營者只要支付6萬元咨詢管理費，以及20萬元保證金，合同期滿后20萬元算利息如數(shù)歸還。另外，全家負責店鋪的房租、裝修和購買設備，每月結算銷售毛利，全家總部得62%，合作者得38%。

“7-11”：可怕的變量

對于羅森、全家等已經在上海安營扎寨數(shù)年的便利店品牌，7-11是一個足以讓他們心煩的對手。這個全球最大的便利連鎖店近年來在北京、廣州等地取得了驕人戰(zhàn)績，唯獨上海成了其“失落之城”。2008年10月，原定在上海開出第一家店的7-11宣布延期開業(yè)，直到12月初仍無大的動靜。

采訪中，業(yè)界對7-11延期開業(yè)的解釋眾說紛紜，一個相對合理的推斷是，上海便利店有限的地段資源已經在哄搶中越來越稀缺。然而地段并不能成為7-11躊躇徘徊的永恒理由，畢竟它擁有修煉了幾十年之久的“內功”優(yōu)勢——

在日本，在臺灣，在廣州，在北京，無處不在的7-11幾乎成為人們生活中不可或缺的組成。尤其是對于7-11的目標顧客——單身的上班族而言，有時候忙起來，連午、晚餐都干脆去7-11買便當或各類小吃解決。

那么，這家營業(yè)面積較小，商品陳列有限，而且價格并不便宜的便利店，可怕之處究竟在哪里？

日本7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾有一個經典論斷，新興零售業(yè)需要的不是經濟學，而是心理學。7-11最大的特點在于，非常擅長研究消費心理并最終操控了消費者的思維。這也是7-11足以讓對手畏懼的地方。

要想操控消費者思維，絕非一日之功。它需要企業(yè)系統(tǒng)布局，合理運用能夠對消費者心理產生影響的信息，然后整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的控制，一步步將消費者引入“局”中。

7-11對這條信息鏈上每個關鍵點，可謂控制自如。首先，在店面選擇上為了“俘獲”消費者的大腦和雙腳，7-11在找點時非常重視周圍環(huán)境，因為好鄰居可以相互借勢，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場以及大學正是好鄰居的典型——臺灣7-11的定位，正是“你的好鄰居”。

到過7-11的人都會有這樣一種體會：店內地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，都歸功于7-11對有限空間的深度雕琢——

7-11便利店出入口的設計一般在店鋪門面的左側，寬度為3～6米，根據(jù)行人一般靠右走的潛意識，入店和出店的人不會在出入口處產生堵塞。同時出入口的設計要保證店外行人的視線不受任何阻礙，能夠直接看到店內。為了讓有限的店面顯得更寬敞，7-11使用最多的是反光性、襯托性強的純白色，純白色會給人造成較大空間的視覺偏差。

一個細節(jié)是：7-11的收銀臺與最近的貨架距離，至少在4米以上；店內通道直而長，并且利用商品陳列，使顧客不易產生疲倦感，不知不覺地延長在店內的逗留時間。

便利店的全國格局

放眼全國，各大品牌正在上演一場從傳統(tǒng)到超越，從店面到后臺，從擴張速度到單店績效上的豪情比拼。

自2007年，可的與好德合并后，這對結拜兄弟手執(zhí)“雙品牌戰(zhàn)略”，以2400家的規(guī)模優(yōu)勢主要扎根上海灘；

同樣，作為本土系的代表品牌，聯(lián)華超市旗下的快客在全國也擁有2000家以上門店，其中上海達到1300家。值得一提的是，快客也是本土品牌拓展全國市場的代表，其總經理翁宇杰告訴記者，快客目前以每年200家的速度跑馬圈地，即便是在經濟增長有可能放緩的2009年，其擴張步伐依舊不會放緩。

目前，快客的門店數(shù)量在杭州、寧波、大連等城市占有絕對優(yōu)勢。

事實上，本土系之所以對規(guī)模優(yōu)勢如此看重，除開起步較早等歷史原因，更重要的是規(guī)模效應一旦達成，會使便利店在與供應商的博弈中更有底氣。比如在中秋的月餅采購、春節(jié)的酒品和營養(yǎng)品采購上，依靠現(xiàn)有的2400多家門店，可的、好德已經能夠在一些單品上實現(xiàn)“驚爆價”。

市場的高度競爭，也讓各便利店的目標市場各有不同。羅森、全家、喜士多的主要客戶是學生和白領，它們的門店在商務樓做得不錯；好德、可的的檔次居中，門店多、服務全；快客、良友的消費者對價格更為敏感，重頭放在了社區(qū)店。

——然而，同樣的小巧玲瓏、同樣的徹夜不休、同樣是在你未想跨入時就打開了自動門，在一線城市擁擠的街頭，各大品牌便利店間的明爭暗斗，同樣促使中國便利店走入了一個“塵埃伴隨曙光升騰，本土山丘與外來巨頭共舞”的超限戰(zhàn)時代。

棋面上的客客氣氣，掩蓋不了棋盤后的刀光劍影。采訪中記者了解到，目前包括全家、羅森等品牌都已派出了市場調研人員深入內地城市，戰(zhàn)火從沿海一線城市向內陸省份蔓延的大趨勢不可阻擋。

事實上，在廣闊無垠的內地市場，大量零散、雜亂的零售店盤踞多年，他們習慣了與街角同業(yè)捉對廝殺，卻很少意識到會有一場由外來品牌領銜的血腥洗牌，正姍姍而來。

目前中國的便利店基本包含三種業(yè)態(tài)：一、雜貨鋪式的第一代便利店，即一些脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店的普通零售店；二、以連鎖雜貨鋪為特征的第二代便利店；三、采取西方經營管理模式，以外資或合資為主的第三代便利店，其中以羅森、全家、7-11等為典型代表。

那么，是什么原因導致便利店企圖向二線城市擴張呢？按照行業(yè)慣例，只有那些人均GDP達3000美元的城市，才是第三代便利店生根抽芽的優(yōu)良土壤，目前能達到這種標準的內地城市畢竟較少。

但是從上海等一線城市飽和的競爭局面，以及搶占先機的戰(zhàn)略考慮，不排除第三代便利店以降低貨品層次的方式先行搶灘，與市場一起成長。目前全家、羅森等正在進行的市場摸底，便說明了這一點。

一個毋庸置疑的論斷是：中國便利店業(yè)態(tài)已經迎來了一個全新的洗牌時代，那些正發(fā)生在北京、上海、廣州等地的行業(yè)超限戰(zhàn)，注定將戰(zhàn)火燃燒至廣袤的內地市場，來自攻守雙方的豪情一搏注定綿綿不絕、生生不息……

編 輯葉江南

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