董菲

據(jù)調(diào)查,目前我國(guó)京津地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)和珠三角地區(qū)的大中城市中,人們對(duì)休閑健身等高層次消費(fèi)呈現(xiàn)出日益旺盛的需求,尤其是那些有消費(fèi)能力的“白領(lǐng)”階層已經(jīng)開(kāi)始追求現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)方式,對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑健身的需求更為突出。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,需求一旦出現(xiàn),人們?cè)讷@利預(yù)期的誘惑下,供給必然出現(xiàn),并在宣傳、示范效應(yīng)的作用下逐漸增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑健身產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不斷增多,盲目投資、蜂擁投資的現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn),從業(yè)者在對(duì)該產(chǎn)業(yè)特性并不熟悉的情況下進(jìn)行從眾注資,這必將導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)作后難以如期收回投資,從而被迫采取降價(jià)、削減服務(wù)質(zhì)量等手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此,對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑健身業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資評(píng)估,幫助投資人以最少的投資(場(chǎng)地、資金投入)獲得更大的盈利,是經(jīng)營(yíng)性健身投資者所急需了解的問(wèn)題。

當(dāng)前健身企業(yè)的投資癥結(jié)

一項(xiàng)對(duì)健身企業(yè)的調(diào)查顯示,經(jīng)營(yíng)年限在3年以下的企業(yè)所占比例達(dá)到80%,可見(jiàn)當(dāng)前市場(chǎng)中健身服務(wù)企業(yè)多數(shù)都為市場(chǎng)新入者。按照一般經(jīng)驗(yàn),經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)需要2—3年的時(shí)間才能收回投資,如果市場(chǎng)上新入者多,收回投資的壓力普遍較大,競(jìng)爭(zhēng)也就比較激烈,市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)不太穩(wěn)定。此外,由于各企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力以及對(duì)回收投資預(yù)期的心態(tài)不同,有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)有損市場(chǎng)發(fā)展的短期行為,如過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)、虛假夸大的宣傳、爭(zhēng)奪顧客的混亂和無(wú)序等等,這對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展無(wú)疑是一種打擊。雖然從另一角度來(lái)說(shuō),新入者多,表明資金擁有者看好行業(yè)發(fā)展前景,然而問(wèn)題的關(guān)鍵是,新近注資的企業(yè)在這個(gè)行業(yè)內(nèi)能堅(jiān)持多久?對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講(尤其是新興的產(chǎn)業(yè)),資本的頻繁進(jìn)出,不僅不是一件好事,甚至是一種災(zāi)難,蜂擁而入又快速抽逃的資本對(duì)行業(yè)的發(fā)展只能是損害,一個(gè)很突出的問(wèn)題是企業(yè)平均壽命短。

由于社會(huì)資本往往掌握在個(gè)人手中,其投資決策簡(jiǎn)便靈活,對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)迅速,在獲利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下能迅速進(jìn)入健身產(chǎn)業(yè)。有些企業(yè)由于入市較早,市場(chǎng)尚存在空白因而能在先發(fā)優(yōu)勢(shì)的作用下迅速崛起,但隨著跟進(jìn)者增多市場(chǎng)發(fā)生變化,企業(yè)由于對(duì)健身市場(chǎng)特性了解不透,往往不能及時(shí)調(diào)整,最終面臨失敗命運(yùn)。而有些企業(yè)由于進(jìn)入時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn),在實(shí)際運(yùn)營(yíng)后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)狀況與最初的預(yù)期存在很大差異,無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn),甚至在銷售收入難以維持經(jīng)營(yíng)的情況下不得不退出市場(chǎng)。因此在健身企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中不斷地演義著“創(chuàng)立、崛起、衰敗”的三部曲,有些企業(yè)甚至還未崛起,就迅速地衰落。就個(gè)例來(lái)說(shuō),造成每個(gè)企業(yè)衰落的原因是不同的,但眾多的企業(yè)都如曇花一現(xiàn),不約而同地消亡,必定有其共同的根源,那就是目前運(yùn)動(dòng)休閑健身產(chǎn)業(yè)的投資、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,企業(yè)準(zhǔn)備不足。

俱樂(lè)部投資風(fēng)險(xiǎn)有哪些

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑健身產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的積累和發(fā)展,無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量和規(guī)模上都有很大的提升,整個(gè)健身服務(wù)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,優(yōu)勝劣汰、適者生存的游戲規(guī)則,使得整個(gè)行業(yè)中經(jīng)營(yíng)年限超過(guò)三年的企業(yè)僅占三分之一,這反映出目前運(yùn)動(dòng)休閑健身產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)依然很大。那么究竟是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)狀的產(chǎn)生呢?都有哪些風(fēng)險(xiǎn)因素在影響著企業(yè)的投資決策呢?

1.專業(yè)性風(fēng)險(xiǎn),包括健身環(huán)境、增加配套服務(wù)項(xiàng)目、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、指導(dǎo)教練的素質(zhì)和能力、專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理技能。

2.資金與品牌風(fēng)險(xiǎn),包括場(chǎng)所和器械的維護(hù)與更新費(fèi)用、支付場(chǎng)館租金或承包費(fèi)用、企業(yè)(產(chǎn)品)品牌化程度、產(chǎn)品銷售途徑、市民人均收入水平的變化。

3.企業(yè)組織風(fēng)險(xiǎn),包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)管理制度、企業(yè)形象策劃。

4.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),包括市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃、銷售和宣傳費(fèi)用、產(chǎn)品定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

5.產(chǎn)品與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn),包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)(何種健身內(nèi)容、方式等)、健身產(chǎn)品更新頻率、固定資產(chǎn)投資比例、企業(yè)與政府管理部門的關(guān)系、稅收與法律法規(guī)的變化、突發(fā)事件。

6.文化風(fēng)險(xiǎn),包括當(dāng)?shù)孛癖婓w育消費(fèi)意識(shí)和市民文化教育水平。

上述這些風(fēng)險(xiǎn)制約著俱樂(lè)部的發(fā)展,為了控制、管理這些風(fēng)險(xiǎn),許多俱樂(lè)部都付出了大量的努力。

投資風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)之策

風(fēng)險(xiǎn)管理:“攘外必先安內(nèi)”

風(fēng)險(xiǎn)分為內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)和外生性風(fēng)險(xiǎn),就目前健身俱樂(lè)部的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)而言,專業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)、資金與品牌風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)組織風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)均屬于內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn),而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)等為外生性風(fēng)險(xiǎn)。俱樂(lè)部的老總們普遍認(rèn)為:內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)要高于外生性風(fēng)險(xiǎn)。

正所謂“攘外必先安內(nèi)”,俱樂(lè)部風(fēng)險(xiǎn)控制與管理過(guò)程中首先要做的就是評(píng)估內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)并予以控制。

目前國(guó)內(nèi)大型健身俱樂(lè)部如中體倍力、青鳥(niǎo)等針對(duì)健身產(chǎn)品同質(zhì)性高、差異度較小的問(wèn)題,多數(shù)開(kāi)展“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”,并且通過(guò)與產(chǎn)品捆綁的服務(wù)以及營(yíng)造良好的健身環(huán)境來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求。

在管理資本的管理上,這些俱樂(lè)部也大力聘用職業(yè)經(jīng)理人,以降低企業(yè)管理資本的風(fēng)險(xiǎn)。由于職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)生涯的成功取決于其所在企業(yè)的成功,因而他們對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)具有某種心理上的責(zé)任感。正是在這種責(zé)任感的促進(jìn)下,職業(yè)經(jīng)理造就了企業(yè)的領(lǐng)先能力,包括生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷等職能能力和一般管理能力以及為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力和經(jīng)營(yíng)理念的不斷創(chuàng)新能力。在健身教練的聘用上,它們大量使用具有專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水平的教練員,以此為基礎(chǔ)打造企業(yè)的品牌市場(chǎng);同時(shí)加強(qiáng)對(duì)管理資本與技術(shù)資本等人力資本的投資,在職業(yè)經(jīng)理制度的基礎(chǔ)上,通過(guò)核心員工的終身雇傭制,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的培育擴(kuò)展到一線員工,創(chuàng)造出持續(xù)改進(jìn)的管理哲學(xué),來(lái)降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于新興的運(yùn)動(dòng)休閑健身企業(yè)來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的許多問(wèn)題都是由于管理制度嚴(yán)重滯后產(chǎn)生的“制度缺位”所導(dǎo)致的,而這種制度缺位的問(wèn)題很大程度上又是由于管理制度與組織結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)所致。國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到管理出效益的含義,大力推行管理模式的創(chuàng)新,建立起一套完整的現(xiàn)代企業(yè)管理制度,包括科學(xué)決策體系、人才管理體系、經(jīng)營(yíng)管理體系、資金運(yùn)營(yíng)體系、質(zhì)量監(jiān)督控制體系和技術(shù)創(chuàng)新體系,并建立與之相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、約束機(jī)制、淘汰機(jī)制等。

品牌風(fēng)險(xiǎn)控制以人為本

未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)品牌的戰(zhàn)爭(zhēng),企業(yè)的品牌化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。某種獨(dú)特的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)在一定的環(huán)境下構(gòu)成了企業(yè)的品牌,它沉淀于特定的企業(yè)文化中,是不可模仿的企業(yè)能力的集中展現(xiàn)。青鳥(niǎo)從成立之初就堅(jiān)定了“以人為本”的品牌理念,“全面質(zhì)量管理”更是健身企業(yè)品牌化不可缺少的重要內(nèi)容。在健身方式與內(nèi)容的設(shè)計(jì)上致力追求以差異化、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的思路,一改目前大多數(shù)健身企業(yè)盲目追求硬件設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)提供的健身產(chǎn)品的差異化簡(jiǎn)單,普遍存在無(wú)明確自身特色的狀況,提供的許多服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際上在很大程度上都具有不可替代性。這類產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)分離不同的消費(fèi)群體,幫助俱樂(lè)部進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),從而拓寬市場(chǎng)容量。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng):合作博弈方為長(zhǎng)久之策

調(diào)查顯示,目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,業(yè)者之間為爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者,普遍以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,有些企業(yè)甚至出臺(tái)激勵(lì)措施“互挖墻角”,不僅給“挖墻員工”獎(jiǎng)勵(lì),更給轉(zhuǎn)會(huì)顧客特殊的優(yōu)惠等等。由此產(chǎn)生的直接后果是市場(chǎng)秩序的混亂和交易成本的增加以及各企業(yè)會(huì)員保有率的降低,嚴(yán)重者甚至?xí)?dǎo)致市場(chǎng)調(diào)節(jié)失效。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)確實(shí)是存在著一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,相互之間存在著優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng),但市場(chǎng)調(diào)節(jié)的目標(biāo)是要在競(jìng)爭(zhēng)者之間形成合作。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)和合作相兼容的經(jīng)濟(jì),在體育領(lǐng)域更是如此。由于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行,因而體育企業(yè)之間必須是既競(jìng)爭(zhēng)又合作才能共同為消費(fèi)者提供體育產(chǎn)品,也就是說(shuō),體育企業(yè)之間是合作博弈,其目的就是“雙贏”甚至是“多贏”,而不是“零和”。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身休閑產(chǎn)業(yè)這樣的新興產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),作為微觀主體的企業(yè)其產(chǎn)品的生產(chǎn)雖不像競(jìng)技體育那樣依賴于對(duì)手的存在,但市場(chǎng)培育是每個(gè)企業(yè)都無(wú)法逾越的煉獄過(guò)程,市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)與拓展、新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)等都有待于業(yè)者的共同努力。因此運(yùn)動(dòng)健身休閑企業(yè)的業(yè)主必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)理念,尤其是在當(dāng)前健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)階段,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)以合作博弈為指導(dǎo)原則。

合作博弈有利于降低企業(yè)的外生性風(fēng)險(xiǎn),從微觀上來(lái)說(shuō)有利于各企業(yè)的成長(zhǎng)壯大,從宏觀上來(lái)說(shuō)有利于健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)之間只有既競(jìng)爭(zhēng)又合作才能共謀發(fā)展以利長(zhǎng)遠(yuǎn)。

文化風(fēng)險(xiǎn):不可坐視

運(yùn)動(dòng)是一種生活方式,運(yùn)動(dòng)文化、健身文化的宣傳和普及關(guān)系到每個(gè)健身企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,然而每個(gè)健身企業(yè)對(duì)待文化風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度與行為卻千差萬(wàn)別,有些企業(yè)積極推進(jìn),有些企業(yè)消極作為,而有些企業(yè)則甘為局外人。究其主要原因在于文化風(fēng)險(xiǎn)類似于公共品,它的存在不具有針對(duì)性,它的受益也同樣缺少排他性,因而有些企業(yè)對(duì)于改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)狀況缺少動(dòng)機(jī),在自利的驅(qū)使下總希望“搭便車”而享受收益,其結(jié)果是雖不至于像“公用地災(zāi)難”那樣嚴(yán)重,但在遠(yuǎn)期企業(yè)都失去了改進(jìn)文化風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)后,僅僅依靠社會(huì)自發(fā)的變化來(lái)降低文化風(fēng)險(xiǎn)將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

兼職教練管理:心理契約不可小視

目前許多健身俱樂(lè)部為節(jié)約人力資本投資,降低經(jīng)營(yíng)成本,多數(shù)教練員都采用臨時(shí)雇傭制。由于兼職教練的自由度較高,流動(dòng)性較大,與企業(yè)之間缺少溝通,對(duì)企業(yè)的興衰成敗沒(méi)有主人翁意識(shí),因而對(duì)于培養(yǎng)會(huì)員的忠誠(chéng)度、貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、培育企業(yè)文化缺少動(dòng)機(jī)。而企業(yè)對(duì)這部分人員的管理又普遍缺乏有效方式,管理約束力較低。此外,由于當(dāng)前健身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)所不用其極,兼職教練因其特殊性(既直接面對(duì)消費(fèi)者,又很少受到企業(yè)的管理約束)往往成為各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo),其道德風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。因此,如何提高企業(yè)人力資源管理效率,降低兼職教練的道德風(fēng)險(xiǎn),已成為目前各健身企業(yè)面對(duì)的共同難題?，F(xiàn)代組織管理理論認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)人加入一個(gè)組織時(shí),他其實(shí)就與組織簽立了兩種契約,一種是寫(xiě)在紙上的,能夠明確表明雙方的權(quán)利、責(zé)任與義務(wù),另外一種是在心理的,也即所謂的心理契約?，F(xiàn)代組織管理理論十分重視心理契約的重要作用。心理契約是指在雇主與雇員關(guān)系中,各自對(duì)對(duì)方所懷有的各種期望,它是組織與職工之間達(dá)成的一種“心理默契”,它能使企業(yè)的職工將自己作為企業(yè)的一員在其中生活,而不僅僅是在組織中工作。這對(duì)于現(xiàn)代組織人力資源管理具有十分重要的意義,原因在于將自己作為企業(yè)一員的人比那些雇員更加對(duì)于企業(yè)的未來(lái)充滿濃厚的興趣。

兼職教練作為現(xiàn)階段各健身企業(yè)不可缺少的技術(shù)力量,是其人力資本的重要組成部分,但兼職教練因其特殊性與企業(yè)之間簽訂的是不完備合同,僅僅是明確職責(zé)的勞動(dòng)契約,缺乏表明情感歸屬的心理契約,這是導(dǎo)致目前各健身企業(yè)兼職教練管理困難、問(wèn)題突出的主要原因所在。在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)與知識(shí)員工之間是一種合作伙伴關(guān)系,這種合作伙伴關(guān)系得以維持的真正原因在于他們之間存在著一種心理契約。在兼職教練的管理上,力健有著自己的特色,他們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的雇傭觀念,非常重視心理契約的作用,充分了解教練員心里所想,從組織文化和組織氣候等多方面給兼職教練以歸屬感。此外,對(duì)教練員的激勵(lì)與約束也是它們解決人為風(fēng)險(xiǎn)的一種主要管理策略。通過(guò)制定合理的報(bào)酬制度最大限度地激發(fā)兼職教練的積極性和創(chuàng)造性,同時(shí)在利益激勵(lì)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)交流溝通,確保企業(yè)的組織文化能有效地傳遞并感染到每一個(gè)人。此外,為實(shí)現(xiàn)激發(fā)教練員積極性和創(chuàng)造性的目的,俱樂(lè)部還應(yīng)制定具體的約束方法,如建立合理的評(píng)價(jià)-約束機(jī)制。當(dāng)教練員的行為損壞到企業(yè)利益時(shí),能被有效地觀測(cè)到并且受到有效約束,且約束力度要大于其不良行為所能得到的利益。