李金梅

【摘要】 營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑,中小企業(yè)必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。

【關鍵詞】 營銷創(chuàng)新;策略;企業(yè)競爭力

一、營銷創(chuàng)新的含義

營銷創(chuàng)新,即企業(yè)在營銷管理的過程中,對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。從供給的角度來說,創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出。從需求的角度來說,創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身,即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。

二、我國企業(yè)營銷的主要困境

1.缺乏有針對性的理論指導。由于營銷理論是由西方傳入中國,至今我國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作,對我國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面,只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略,會出現(xiàn)文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略,必將導致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.營銷策略單一?？傮w營銷水平的同質(zhì)化直接導致了我國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在我國,不僅是手機行業(yè),還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè),價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量,價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中,我國企業(yè)利潤在流失,實力在削弱。

3.缺乏企業(yè)發(fā)展長期規(guī)劃。無論從哪方面來說,營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標之下?，F(xiàn)在,多數(shù)的我國企業(yè)還沒有意識到這一點,多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標不明確,更有甚者只重視短期利益,放棄長期發(fā)展的打算,這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

4.缺乏創(chuàng)新精神。這里的“創(chuàng)新”是多方面的,不僅指產(chǎn)品,還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上,我國的企業(yè)不注重技術研究和新產(chǎn)品開發(fā);在營銷策略方面,我國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西;在實踐精神上,我國企業(yè)害怕失敗,不敢冒險。時代在發(fā)展,所有的東西都在更新,消費者也在變,沒有創(chuàng)新就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

三、我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

1.研究競爭對手。仔細研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上,只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品,絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此,百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端,百事可樂知道,只有這樣自己才不會落后。

2.模仿但不竊取產(chǎn)權。模仿不等同于盜版,就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的,雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中,核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面,奇瑞QQ的例子比較突出,奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似,卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權,更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在,關鍵是企業(yè)要打造自己的品牌,掌握自己的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品要訣,并根據(jù)消費市場的特征,把他人的某些東西為我所用,這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.購買技術和創(chuàng)意。公司可以從外部買入專門技術和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品,不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。這種例子也很多,如制藥公司從生物技術初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權,大型軟件公司則購并小的軟件公司,這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意,使其獲得了專門技術。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候,就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起,更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結合,也許他們并不擅長做研發(fā),可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用,幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。從外部購買技術和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。

4.強化系統(tǒng)整合的營銷思維。所謂系統(tǒng)整合的營銷觀,就是指企業(yè)不能就營銷論營銷,要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失,導致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。營銷的創(chuàng)新,要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考,對于企業(yè)形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要,有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷,對暴露出來的問題進行及時修正,進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制,包括兩個部分:第一,在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍,形成真正的營銷創(chuàng)新;第二,企業(yè)要將營銷思考引向深入,營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻

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