王明輝

《孫子兵法·勢篇》有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢?！薄盾髯印ひ詫W(xué)篇》亦曰：“君子生非異也，善假于物也。”其中都闡述了一個道理——“成事”必須善于“借勢”。營銷亦知此。

“吃粽子，撒白糖；龍舟下水喜洋洋?！?/p>

這是一首關(guān)于端午節(jié)的古老歌謠，曾經(jīng)婦孺皆知，但近年卻逐漸被遺忘。

端午節(jié)是中國古老的傳統(tǒng)節(jié)日，始于春秋戰(zhàn)國時期，至今已有2000多年歷史。

但近年來，有著悠久歷史的端午，幾乎變成了單純的“粽子節(jié)”，歌謠中的記事、節(jié)日的風(fēng)俗場景，幾乎被封存進(jìn)歷史。

直到2005年11月24日，聯(lián)合國教科文組織宣布韓國的“江陵端午祭”為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那一天，每個中國人的心都被深深刺痛了。

泱泱華夏，大國崛起。作為世界四大文明古國的碩果僅存者，自己過了幾千年的傳統(tǒng)大節(jié)，一覺醒來卻變成了別國的民族節(jié)日，社會各界對此出現(xiàn)了截然不同的情緒表達(dá)：憤慨、失望、淡然或反省。

當(dāng)韓國企業(yè)紛紛搶注“端午節(jié)”時，我們的企業(yè)應(yīng)該做什么?這些，是每個企業(yè)公民必須思考的。

面對這樣的節(jié)日，零售企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任?應(yīng)該怎樣來進(jìn)行有承繼意義的營銷活動呢?

2008年端午節(jié)，筆者親身經(jīng)歷了沈陽興隆大家庭購物中心端午節(jié)營銷案誕生的全部過程，以為經(jīng)典，特記錄下來，希望能對大家有所啟迪——

創(chuàng)意是怎樣煉成的?

“大家好!今天，我們在這里召開端午節(jié)營銷方案頭腦風(fēng)暴會?，F(xiàn)在距離6月8日端午節(jié)還有不到半個月，因此時間非常緊迫，請大家各抒己見，有什么想法都可以提，不用考慮后果?！敝鞒秩碎_場的一席話，就讓大家會心大笑，氛圍一下子輕松下來。

大家爭先恐后地表達(dá)自己的觀點。

“端午節(jié)成為法定節(jié)假日后，全國放假三天，是一個‘小黃金周，因此，它屬于‘節(jié)日經(jīng)濟(jì)的范疇。我們的端午節(jié)營銷，也要遵循節(jié)日營銷的原則：第一，要捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷。第二，方案的主題必須成為人們口口相傳的話題，具備口碑效應(yīng)。第三，要充分嫁接節(jié)日文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術(shù)享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的企業(yè)形象?！?/p>

“今年的端午節(jié)和往年相比，注定有許多的不同：這是第一個放公假的端午，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的回歸。同時，它是震災(zāi)后的第一個端午，體現(xiàn)了濃濃的真情。另外，它還是奧運年的端午節(jié)，體現(xiàn)了中華民族的崛起。因此，2008年的端午對于中國人來說，寄托了更多的感情在里面，我們的營銷方案就應(yīng)該與時俱進(jìn)，將這些感情都融入進(jìn)去，只有這樣，我們的端午營銷方案才能打動人，才能脫穎而出?！?/p>

“情人節(jié)、圣誕節(jié)等洋節(jié)之所以受到消費者青睞，就是因為洋節(jié)具備豐富的商業(yè)、娛樂和文化消費元素，不但鮮花、禮物熱賣，其他相關(guān)商品和消費場所的銷售也水漲船高。據(jù)統(tǒng)計，一般洋節(jié)帶動的市場利潤，是傳統(tǒng)節(jié)日的數(shù)倍。因此，2D08年端午節(jié)的利潤點，絕對不能單純集中在傳統(tǒng)食品上，還要挖掘新熱點?！?/p>

“目前，在我們國家，除了一些少數(shù)民族節(jié)日，幾乎所有節(jié)日都流于程式化：人頭涌動的旅游狂潮，令人瞠目的購物場面……所有這些，已經(jīng)使我們節(jié)日的文化氣氛變得非常稀薄，傳統(tǒng)節(jié)日的一些浪漫情調(diào)，幾乎蕩然無存。比如原來清明時人們結(jié)伴踏青，端午節(jié)在白艾的清香中吃粽子、帶著菖蒲香芷觀龍舟賽，中秋節(jié)與家人一起賞菊、拜月等令人感到溫馨的場景，都已不復(fù)存在。也就是說，我們變得越來越不知道為什么要過節(jié)了。因此，我們要教大家重新過一個真正的節(jié)日。”

“對，我們的端午節(jié)營銷不僅僅是一次營銷，更是一次文化之旅。我們要充分挖掘端午節(jié)的文化價值，而不單純挖掘其‘假日價值。不能將端午節(jié)當(dāng)做一種簡單的延續(xù)和繼承，而是要通過各種與節(jié)日相關(guān)的、讓百姓積極參與的活動，與消費者之間形成互動，這才是我們實施此項活動的目的。比如，我們可以挖掘端午的各種習(xí)俗，搞包粽子大賽、立蛋大賽、賽詩會等。”

“我們要在文化認(rèn)同感嚴(yán)重缺乏的今天，不是打著節(jié)日旗號賺錢，而是帶著虔敬之心，認(rèn)真過好我們的傳統(tǒng)節(jié)日，這才是我們的本分。我們就是要讓民族的東西開始價值回歸?！?/p>

“讓民族文化、傳統(tǒng)文化回歸，太好了。我上大學(xué)時流行一部電影叫《王者歸來》，不如我們這次營銷主題就叫‘端午歸來?”

“‘端午歸來這個主題很好，但是總覺得是‘果而缺少‘因。還不是特別完整。”

“端午節(jié)在我們國家，是一個民族節(jié)日，包括蒙古、回、藏、苗、彝、壯、布依、朝鮮、侗、瑤、白、土家、哈尼水、納西族、達(dá)斡爾羌、錫伯族等都過端午節(jié)，那么我們可不可以叫‘民族復(fù)興，端午歸來?”

“‘民族復(fù)興這句，我總覺得喊出來有點大，不是特別妥當(dāng)。但是這個思路對。我們可以沿著這個思路繼續(xù)走?！?/p>

“大家說，為什么韓國端午申遺成功會引起我們中國人那么大的反響?我覺得這是一種情感，一種對自己祖國文化遺產(chǎn)的深厚感情。有首歌是《我愛你，中國》，不如就叫‘我愛中國，端午歸來吧?！?/p>

“意思對，但是前后不對稱，不押韻。倒過來是‘愛我中國，端午歸來?！?/p>

“‘中國不如‘中華響亮，而且端午節(jié)是中華民族的節(jié)日，應(yīng)該叫‘愛我中華，端午歸來?！?/p>

“‘愛我中華，端午歸來!是啊，2008年，對于我們偉大的祖國來說，可謂百感交集的一年，也是終將被歷史牢牢銘記的一年?！皟蓵?、南方雪災(zāi)、汶川地震、北京奧運……所有這些，都體現(xiàn)了我們中國的‘龍文化的精髓，那就是強大的‘民族凝聚力的體現(xiàn)。這個主題，既能表達(dá)我們每個中國人對祖國深厚的情感，也能與傳統(tǒng)文化回歸緊密相連。”

“太好了!‘愛我中華，端午歸來。這個主題具有濃烈的親情味，而且這是我們中國人自己的傳統(tǒng)節(jié)日，在大主題之外，應(yīng)該增加‘送禮的概念，可以采取消費一定金額即參加抽獎的方式來刺激二次銷售。抽獎要牢牢把握一點，那就是獎品與端午節(jié)的關(guān)聯(lián)性。”

“是啊!我覺得‘愛我中華，端午歸來已不單純的是一次端午營銷，而是一次文化之旅、心靈之旅、體驗之旅。”

……

最終，活動方案確定如下：

活動主題一愛我中華，端午歸來

活動內(nèi)容：

1、端午歸來，五重好禮送真情

購物滿300元就可以抽獎，百分百中獎。獎品五種，分別是：

濃情禮——紹興花雕酒；

柔情禮——把子笑荔枝；

溫情禮——茗緣荔枝；

深情禮——禮品粽子；

親情禮——美味咸鴨蛋。

2、端午歸來，五大盛事聚興隆

舉辦包粽子大賽、立蛋大賽、五彩線拔河比賽，舉行端午詩歌會，開辦端午民俗一條街——端午文化展。

3、端午歸來，祈福有情

祈福健康——端午食“五黃”(黃鱔，黃魚、黃瓜、咸蛋黃、雄黃酒)；

祈福平安——端午懸“五瑞”(榕枝、艾葉、菖蒲、柳枝和大蒜頭)；

祈福吉祥——端午剪“五毒”(青蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎和蟾蜍)；

祈福快樂——端午掛“香包”；

祈福幸運——端午栓“五彩線”。

活動時間：6月4～9日。

本次活動共持續(xù)6天，從周三持續(xù)到下周一。從時間上看，似乎違反常規(guī)。因為一般的活動時間都是從周一到周日。那么，為什么要這樣做呢?就是考慮到這是個民族節(jié)日，因此從農(nóng)歷五月初一持續(xù)到五月初六。

與會的每個人，都在熱烈期盼著、憧憬著活動到來的那一刻。

“贏銷”重在執(zhí)行

縱觀整個“愛我中華，端午歸來”營銷策劃方案，主題雖然只有8個字，但是絕對大氣，絕對能夠喊響。這個主線有了，那么余下的工作就應(yīng)該是“綠葉配紅花”了。

在商品上，我們做了“天下粽子展”——北京粽子、廣東粽子、四川辣粽、嘉興粽子、海南粽子、山東粽子、汨羅粽子、閩南粽子、臺灣粽子，還有貴州“酸菜粽”、西安蜂蜜涼粽、廈門燒肉粽、蘇北咸蛋粽、上海成味粽、云南火腿粽、日本粽子、緬甸粽子、菲律賓粽子、印度尼西亞粽子、墨西哥粽子、哥斯達(dá)黎加粽子、秘魯粽子等，齊聚興隆大家庭，讓沈陽人足不出城，就能見識天下粽子。讓消費者來到這里，做一次粽子的觀賞、體驗之旅。

同時，我們特別開辟一個四川食品文化展，主推蜀地特產(chǎn)，讓人們了解四川，認(rèn)識四川，讓四川人民感受到節(jié)日溫暖。

為了做足端午節(jié)氛圍，我們要搞一個端午民俗一條街——端午文化展，在這條街上以圖文并茂的形式介紹端午的由來，介紹全國各地過端午的奇風(fēng)異俗，模仿汨羅“抬故事”表演等，讓消費者體驗一次端午文化之旅。同時，在這條街上賣香囊、五彩線、葫蘆花、雄黃酒、艾草、成鴨蛋、黃鱔、黃魚、黃瓜、咸蛋黃等。

為了增加活動的互動性和趣味性，我們在包粽子大賽、立蛋大賽、五彩線拔河比賽、端午詩歌會的基礎(chǔ)上，又增加了“艾草決斗”，以突出端午節(jié)的歡樂和喜慶的氛圍。這個游戲是借鑒非洲某部落的傳統(tǒng)，當(dāng)男人們決斗的時候，拿的不是劍，而是孔雀的羽毛，怒氣沖沖的兩個人面對面站著，互相拿羽毛往對方身上刺去，誰先癢得笑出聲來，誰就算戰(zhàn)敗。我們只是將游戲中的道具由羽毛換成了艾草，一輪輪淘汰，最終決出總冠軍。

在宣傳策略上，我們也考慮到活動的特殊性，有所變通。比如為了增加端午節(jié)活動的宣傳力度，我們在報紙上開辟端午文化營銷論壇，邀請民俗學(xué)家、社會知名人士等研討端午營銷。因為在端午節(jié)，無論是屈原精神，還是龍文化，都是民族凝聚力的體現(xiàn)。當(dāng)時汶川大地震傷痛尚未平復(fù)，因此，更需要這種民族文化的傳承。

在保留電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，我們特意增加了35萬份DM雜志的投放。此次的DM雜志，一改其他商家全部是商品羅列的設(shè)計，增加文化的內(nèi)涵。除了封面和封底是活動主題和活動內(nèi)容外，用封二和封三演繹端午文化，包括端午的由來、民族節(jié)日立法所帶來的情感、新中國成立以來的一些重大節(jié)日事件回顧、端午節(jié)的習(xí)俗等，同時專門用2個頁碼介紹各地粽子的綜合知識，用1頁做主題為“心系巴蜀、重建家園”的巴蜀食品展，介紹四川特產(chǎn)，其余9頁內(nèi)容是各個樓層的促銷活動。為了使這9頁內(nèi)容有看頭，每頁我們都用圖文并茂的形式介紹一種粽子的包法，比如普通粽、肉粽、枕頭粽、三角粽、火炬粽、龍舟粽、荷葉粽等，讓每一頁除了商品外，還有其他能吸引人眼球的亮點，所謂“受之以魚不如授之以漁”。

此外，我們印制了7000件白色T恤衫，印上“愛我中華，端午歸來”8個大字，下面有三只交握的手組成一個心型，象征中華民眾團(tuán)結(jié)一心，再下面是屈原《離騷》中“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索……”的毛筆字體，突出文化氛圍。7000多名大家庭的員工身著“愛我中華，端午歸來”的T恤衫，穿梭在沈陽城的大街小巷，穿梭在興隆大家庭的賣場，已經(jīng)超越了宣傳的范疇，成為當(dāng)?shù)氐囊痪啊?/p>

有創(chuàng)意才夠味

現(xiàn)在，就讓我們看一看活動的效果——

活動期間，興隆大家庭總銷售和去年同期相比增長60％，粽子總銷售同比增長168％。其中品牌粽子銷售增長167％，現(xiàn)場制作的粽子銷售增長169％。

“愛我中華，端午歸來”的營銷方案，引起了很多人的共鳴。

有位顧客在網(wǎng)絡(luò)博客上寫道：“今天，帶孩子去中街，進(jìn)了一家摩爾商場。每一個店員都穿著一件白色T恤，正面寫著：“愛我中華，端午歸來”，單這八個字，就讓我感動良久。讀著念著，心中暖暖的……但愿清明、端午、中秋等每一個帶著中華民族情感的節(jié)日，重新回到中華兒女的心中?！?/p>

有位美國朋友來沈陽旅游，臨走時想選一件有中國特色的東西作紀(jì)念，但是在沈陽轉(zhuǎn)了很多地方都沒選到。當(dāng)他看到興隆大家庭員工身上的T恤衫時，一下子就被吸引了，當(dāng)他從翻譯口中聽到“愛我中華，端午歸來”的涵義時，更是感到一種震撼，非要花錢買這件T恤衫。后來，興隆大家庭就把一件嶄新的T恤衫作為禮物饋贈給他。

坐而論道

盤點本次營銷活動，我覺得應(yīng)包含如下幾點：

第一，策劃必須入流。

“流”即主流，“入流”即指策劃必須緊握時代脈搏。作為商業(yè)，要承擔(dān)一定的責(zé)任。就拿本次的端午節(jié)策劃來說，要通過一次營銷加強我們所能影響到的民眾對傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感，給人們充裕的時間來體味和重溫傳統(tǒng)節(jié)日的美好意蘊。保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日，同樣也是保護(hù)我們的民族文化，使我們在全球化的今天不至于迷失自己。民族節(jié)日營銷要教會人們怎么過節(jié)。

第二，策劃要“見山不是山，見水不是水”。

策劃，可以天馬行空，可以百花齊放，不能單純?yōu)榱虽N售而策劃，但是最終卻是要緊扣主題，緊扣一個中心，為中心主旨服務(wù)，所謂“百川歸海，萬流朝宗”。

第三，營銷能否成為“贏銷”，關(guān)鍵在于執(zhí)行。

策劃方案再出色，也必須靠精確的實施來保證。因此，用百分來計量的話，策劃占40％，而執(zhí)行的重要性要占60％。就算一個方案在設(shè)計時有偏差，但是執(zhí)行時如果能從細(xì)節(jié)上完善、修正，效果也會很理想。

第四，策劃必須抓住顧客的心。

我們知道情感有很多種。那么，2008年對于國人來說，最主要的情感應(yīng)該是愛國。比如南方雪災(zāi)時免費載客的私家車上飄揚的綠絲帶，比如汶川地震中無數(shù)感人的事情，比如奧運火炬在巴黎傳遞時殘疾女孩金晶堅強而鎮(zhèn)定地守護(hù)奧運火炬……因此，如果一個營銷方案能打動顧客的心，能讓顧客感動，那么這個方案的效果就不言而喻了。

(編輯：可肖)