陳素霞

摘 要：文章首先從區(qū)域概況、旅游發(fā)展?fàn)顩r兩方面對(duì)上海和香港特區(qū)兩方面進(jìn)行了旅游形象建設(shè)的基礎(chǔ)比較；進(jìn)而重點(diǎn)從理念形象、視覺(jué)形象和行為形象三方面對(duì)上海和香港進(jìn)行了比較分析，總結(jié)了香港旅游形象建設(shè)各方面的經(jīng)驗(yàn)，也相應(yīng)提出了對(duì)加強(qiáng)上海都市旅游形象建設(shè)的若干思考。

關(guān)鍵詞：都市旅游 旅游形象建設(shè) 比較研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）01-249-02

旅游形象一般是指旅游者對(duì)區(qū)域旅游目的地的總體認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，是涉及一定區(qū)域空間上的旅游資源同旅游專(zhuān)用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)其他條件的有機(jī)結(jié)合體。從旅游者的角度分析，是對(duì)已游覽過(guò)的旅游地的整體印象；從潛在旅游者的角度分析，是對(duì)未游覽過(guò)的旅游地的整體印象。

旅游形象是激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的重要因素之一，集中反映一個(gè)區(qū)域歷史傳統(tǒng)、文化氛圍、旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平。在許多地區(qū)，區(qū)域旅游形象已成為制約當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的瓶頸。上海和香港在歷史、區(qū)位、文化等方面具有相近性，香港在旅游形象建設(shè)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)；因此對(duì)上海和香港進(jìn)行旅游形象的比較研究，在借鑒的基礎(chǔ)上，對(duì)提升上海的旅游形象，進(jìn)而提高上海旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、上海與香港旅游形象建設(shè)的基礎(chǔ)比較

1.上海與香港的概況比較。香港與上海在文化上都具有一種中西合璧、兼收并蓄的特點(diǎn)。香港與上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使它們得以成為商業(yè)貿(mào)易和中西交流的中心；歷史上，這兩個(gè)城市的發(fā)展又都曾受到過(guò)西方近現(xiàn)代化發(fā)展的影響和推動(dòng)，從而不約而同地具有融貫中西的形象特征，這種特征物化在眾多的都市景觀之中，成為可直接感知的形象要素。

2.上海與香港的旅游發(fā)展比較。自1997年上海宣布要大力發(fā)展“都市旅游”以來(lái)，旅游業(yè)被作為上海第三產(chǎn)業(yè)中重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，得到了快速的發(fā)展。

上海旅游業(yè)的快速發(fā)展，除了準(zhǔn)確的定位之外，當(dāng)然源于豐富的都市景觀資源?？v觀歷史，上海在長(zhǎng)達(dá)近200年的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，始終處于中西文化的交匯點(diǎn)，集中了中、西、古、今各種人文社會(huì)資源，留下了名人故居、各種紀(jì)念館、博物館等，此外還有被稱(chēng)為萬(wàn)國(guó)建筑博物館的建筑景觀，被稱(chēng)為全國(guó)第一街的南京路商業(yè)街，都極具上海特色；而改革開(kāi)放以來(lái)，浦東的開(kāi)發(fā)開(kāi)放，虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的建立，使上海高層建筑如雨后春筍般地拔地而起，內(nèi)環(huán)線高架公路、成都路高架公路以及地鐵的貫通，都使上海的都市景觀呈現(xiàn)五彩繽紛的新氣象。香港大街小巷遍布濃郁風(fēng)情，在中環(huán)的蘭桂坊——?dú)W洲小鎮(zhèn)，中環(huán)皇后廣場(chǎng)；“賓妹”的周末聚會(huì)，南亞風(fēng)情；市區(qū)觀光——全世界最古老的雙層電車(chē)；海港景致有璀璨的維多利亞港，還有全世界最古老的雙層電車(chē)至太平山頂；港島區(qū)古意盎然的文武廟、九龍游麻地區(qū)的玉器市場(chǎng)與廟街夜市、港島南部的海洋公園（世界上最宏偉的水族館和亞洲第一個(gè)水上公園）。由此可見(jiàn)，在“情與景”的交融中，香港的風(fēng)情與韻味似乎更勝一籌。

對(duì)比香港，上海旅游業(yè)在各方面的發(fā)展中，還有著可提升之處。

（1）“購(gòu)物天堂”的魅力比較。香港自由港和輕工業(yè)品重要產(chǎn)地的地位購(gòu)物消費(fèi)占總消費(fèi)一半以上，約40%游客認(rèn)為物美價(jià)廉，港外許多游客主要沖著購(gòu)物的動(dòng)機(jī)赴港旅游。上海國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物消費(fèi)額日增，而外國(guó)游客在滬的購(gòu)物消費(fèi)則不容樂(lè)觀。這從某種程度上反映出了上海的旅游紀(jì)念品以及繁榮的商業(yè)購(gòu)物較以往相比，逐步在失去其國(guó)際吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）“美食天堂”的魅力比較。香港有世界上密度最高的食肆、餐廳，約每650人就有一間。飲食多元的特質(zhì)，既有最豪華的五星級(jí)酒店扒房，也有各處小巷的露天大排檔，中國(guó)南北大菜和各國(guó)餐飲應(yīng)有盡有。上海餐飲業(yè)通過(guò)100多年的發(fā)展，不僅云集國(guó)內(nèi)各幫派菜系，也匯集意、法、日、韓、泰、新等各國(guó)風(fēng)味名菜，在空間上也形成云南路、黃河路、豫園旅游城等集聚區(qū)。雖然發(fā)展如此，但在集聚規(guī)模、餐飲品位上尚有欠缺，特別是餐飲服務(wù)上還有很大的提升空間，以致知名度不高。上海餐飲設(shè)施的建設(shè)應(yīng)朝著打造“美食家的樂(lè)園”的目標(biāo)邁進(jìn)。

（3）“盛事”的魅力比較。香港融合中西文化，大小節(jié)日和慶典兼容并收，香港的“金像獎(jiǎng)”、“香港食品節(jié)”等蜚聲中外，而且香港于國(guó)際重要會(huì)展城市之列。近年來(lái)，上海在國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、體育競(jìng)技、外事等活動(dòng)方面呈現(xiàn)出繁榮景象。比如：99財(cái)富論壇、APEC會(huì)議、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)，還有世乒賽等等。但是上海利用大型事件宣傳自我、提升知名度的力度還不夠。

（4）“夜”的魅力比較。華燈初上時(shí)，香港各式中西食肆、酒樓餐廳、百貨商場(chǎng)、卡拉OK、酒吧、迪斯科、夜總會(huì)等風(fēng)情萬(wàn)種。香港有灣仔和銅鑼灣區(qū)夜市，上海有南京路、徐家匯等；香港維多利亞港的璀璨夜色魅力無(wú)限，上海浦江游覽也小具規(guī)模；香港太平山頂是觀光佳地，上海東方明珠、金貿(mào)大廈觀光廳也頗具人氣。

二、上海與香港都市旅游的理念形象建設(shè)比較

香港旅游形象的理念是“魅力香港，萬(wàn)象之都”：強(qiáng)調(diào)香港引人入勝、新奇刺激和包羅萬(wàn)象特質(zhì)，把東方的神秘色彩、勤奮活力與西方世界的創(chuàng)意前衛(wèi)融為一體。今日的香港能發(fā)展成為一個(gè)中西薈萃、集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明為一體的，亞洲區(qū)內(nèi)最受歡迎的旅游勝地，緣于多方的特質(zhì)，魅力難以抗拒。

上海在長(zhǎng)達(dá)近200年的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，始終處于中西文化的交匯點(diǎn)，集中了中、西、古、今各種人文社會(huì)資源，因此在“包羅萬(wàn)象、近現(xiàn)代交融”方面，與香港有相似之處。而香港的“引人入勝、新奇刺激”是上海要著力打造的，不僅于此，上海在各方面都是在無(wú)限發(fā)展的，“發(fā)展?jié)摿o(wú)限”應(yīng)是上海都市旅游要著力投射出的。因此，可考慮將上海的旅游形象理念概括為“發(fā)展無(wú)限，旅游無(wú)限”，具體涵蓋以下三方面：

第一，“把上海帶給世界”。透視中國(guó)發(fā)展的歷史，特別是殖民者入侵，從“十里洋場(chǎng)”到浦東改革開(kāi)放的騰飛，是一部“中國(guó)百年發(fā)展史” 。

第二，“把世界帶到上?！?。上海作為旅游目的地和投資地，應(yīng)加強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引世界各地的來(lái)訪者和投資者；著力提供一個(gè)總體的商務(wù)環(huán)境，一流的交通條件，尖端的通訊技術(shù)；著力體現(xiàn)出“海納百川，中西合璧”的“成功者的理想家園”。

第三，“超越上海的旅游”。采取一種超越邊界的態(tài)度，從國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)三角旅游合作參與到亞太地區(qū)的發(fā)展中來(lái)，朝著“長(zhǎng)三角旅游龍頭”、“亞太旅游服務(wù)中心”的目標(biāo)奮進(jìn)。

三、上海與香港都市旅游的視覺(jué)形象建設(shè)比較

在對(duì)都市旅游形象的理念識(shí)別的基礎(chǔ)上，要做好旅游形象的視覺(jué)化，關(guān)鍵是確立主題，擬定宣傳口號(hào)，設(shè)計(jì)區(qū)域旅游標(biāo)志，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)旅游信息的傳遞媒體。

香港在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，分別設(shè)計(jì)并公布了“魅力香港，萬(wàn)象之都”、“東方之都——香港”、“香港——?jiǎng)痈兄肌?、“香港——亞洲盛事之都”、“香港——中?guó)門(mén)戶(hù)、亞洲樞紐”、“香港——停不了的驚奇、玩不了的假期”等等旅游口號(hào)。

上海市旅游委在2001年6月中旬開(kāi)始，公開(kāi)征集旅游口號(hào)和旅游標(biāo)識(shí)。在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成為上海市的旅游口號(hào)。該口號(hào)的英譯是：“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。

如果說(shuō)“上海，精彩每一天”，應(yīng)打造的是“活力、時(shí)尚、韻味、典雅”的“精彩之都”。而隨著上海發(fā)展?jié)摿Φ臒o(wú)限展示，正成為吸引越來(lái)越多海內(nèi)外紛沓而至的“發(fā)展之都”，是否可將兩方面結(jié)合，投射出“發(fā)展無(wú)限，旅游無(wú)限，精彩無(wú)限”的理念，考慮打造“上海，精彩無(wú)限，發(fā)展無(wú)限”的口號(hào)。

在都市旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)上，香港在2005年４月１日起易名為香港旅游局并使用新標(biāo)志，新標(biāo)志在香港旅游協(xié)會(huì)“紅帆船”圖案上加入富有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，寓意“千帆并舉，環(huán)抱世界”。結(jié)合上海都市旅游形象理念策劃，可對(duì)上海都市旅游形象標(biāo)志作如下思考：左邊西部石窟門(mén)，指代浦西，寓示老上海；往右貼近中部外灘，指代近代發(fā)展史，寓示中西文化風(fēng)情；右邊東部東方明珠，指代浦東，寓示蓬勃發(fā)展的新上海。中間母親河黃浦江呈飄帶狀，蜿蜒前伸的飄帶寓示著上海都市旅游業(yè)的無(wú)限發(fā)展。

旅游信息的傳遞媒體也是重要的視覺(jué)材料，具體可包括：旅游宣傳、促銷(xiāo)材料：宣傳冊(cè)、廣告，并從文藝作品、信箋、T恤衫等日常物品著手；旅游產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)；游覽、服務(wù)指示標(biāo)識(shí)；旅游景觀外觀設(shè)計(jì)和室內(nèi)環(huán)境裝飾等等。要在上述的視覺(jué)材料中，盡可能地加載旅游宣傳口號(hào)和旅游標(biāo)志；并且注意色調(diào)和色彩盡可能統(tǒng)一，給人統(tǒng)一性和規(guī)范性，便于公眾識(shí)別，形成鮮明的形象特征。

四、上海與香港都市旅游的行為形象建設(shè)比較

都市旅游形象的維護(hù)與發(fā)展，建立在都市旅游形象的行為形象識(shí)別的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是做好都市旅游行為形象的建設(shè)。

香港都市旅游行為形象建設(shè)關(guān)鍵是做好三方面工作。第一，成立了專(zhuān)門(mén)的旅游形象推介機(jī)構(gòu)。香港于1957年成立了香港旅游協(xié)會(huì)，實(shí)行會(huì)員制度，將香港的旅游咨詢(xún)和資源集中，以最優(yōu)秀和最專(zhuān)業(yè)的途徑推廣香港。該協(xié)會(huì)有六大工作目標(biāo)，其中有一項(xiàng)就是策劃和傳播香港旅游形象。此后，于1993年又成立“珠江三角洲推廣機(jī)構(gòu)”，通過(guò)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)推介區(qū)域旅游形象。第二，通過(guò)高科技支撐的快捷資訊進(jìn)行推介。國(guó)際電腦網(wǎng)絡(luò)是直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效途徑。香港于1995年推出“香港魅力網(wǎng)”，先后在美國(guó)、日本、澳洲、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等地贏得極高聲譽(yù)和推介效果。包括：“魅力香港唯讀光碟”、香港風(fēng)光“電腦影像庫(kù)”、香港“最佳圖片集”、香港“電腦旅游咨詢(xún)站”等。第三，通過(guò)各項(xiàng)公共活動(dòng)和節(jié)日進(jìn)行推介，包括有：文化及藝術(shù)盛會(huì)、體育盛會(huì)、娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)表演、國(guó)際大型會(huì)議展覽、展銷(xiāo)會(huì)，以及與旅游業(yè)有關(guān)的大型活動(dòng)和特備節(jié)目。2001年的“香港新紀(jì)元博覽會(huì)”掀起壓軸高潮。

對(duì)比來(lái)看，在第一方面，上海目前已建成旅游會(huì)展推廣中心，上海旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)是目前兩大旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)。上海旅游網(wǎng)于2006年9月1日正式推出英文版，擴(kuò)大了上海旅游的對(duì)外宣傳渠道，進(jìn)一步提升旅游信息咨詢(xún)服務(wù)水平。但上海行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)管理的廣度不夠，行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)深度也有待挖掘，要致力于為企業(yè)和有志于投身旅游行業(yè)的企業(yè)提供有針對(duì)性的、及時(shí)準(zhǔn)確的信息。在第二方面，上?？山梃b并加快上海旅游營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。上海應(yīng)采取各種方法，多方位、多形式、多渠道地構(gòu)建上海旅游信息網(wǎng)絡(luò)。憑借上海在國(guó)內(nèi)外的知名度和經(jīng)貿(mào)優(yōu)勢(shì)，分別針對(duì)主要客源市場(chǎng)組建國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游信息網(wǎng)絡(luò)，組建與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)信息交流系統(tǒng)，在已建成的“旅游多媒體觸摸屏信息系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)布告欄、電子郵件等方式與旅游者進(jìn)行雙向互動(dòng)的即時(shí)交流，使旅游者不僅能夠選擇現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，還可以參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。在第三方面，近年來(lái)，上海在國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、體育競(jìng)技、外事等活動(dòng)方面呈現(xiàn)出繁榮景象。如99財(cái)富論壇、APEC會(huì)議、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)、世乒賽等等。但是上海利用大型事件宣傳自我，提升知名度地力度還不夠，可以把舉辦過(guò)的大型事件資料加以總結(jié)整理，制作成精美的圖冊(cè)、光碟等向世界宣傳勢(shì)力，借以擴(kuò)大影響，甚至可以朝“大型事件之都”的目標(biāo)邁進(jìn)。特別要提出的“國(guó)際都市旅游研討會(huì)”，在96年就有成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)，被視為中國(guó)都市旅游發(fā)展史上的標(biāo)志性一頁(yè)，應(yīng)該在基礎(chǔ)上繼續(xù)舉辦，具有非同尋常的效應(yīng)。另外一個(gè)重要的大型事件就是2010年世博會(huì)，有助于進(jìn)一步完善都市旅游支撐體系，提升上海知名度。

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3.李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)[M].廣東旅游出版社,1999

（作者單位：上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海 200237）

（責(zé)編：若佳）