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摘 要：利用信息經(jīng)濟學(xué)信號傳遞模型，分析了基于廣告宣傳的加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞效應(yīng)?；趶V告宣傳形成的產(chǎn)品品牌在一定程度上起到了向消費者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或形象的信號作用。信息不對稱條件下，不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)將選擇不同的廣告宣傳投入水平，質(zhì)量越好的加工企業(yè)，其廣告宣傳投入也越多。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌 廣告 信號傳遞

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-077-02

一、引言

隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索實踐的不斷深入，已經(jīng)有一批農(nóng)業(yè)企業(yè)取得了巨大成功，創(chuàng)出了知名品牌。但總體上我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然落后，主要原因之一就是企業(yè)對品牌還缺乏深刻的理解和認(rèn)識。加入WTO以后，國外農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)也紛紛進駐中國，搶占農(nóng)產(chǎn)品加工市場。面對激烈的市場競爭，我國的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌，并擴大自身品牌的知名度和美譽度，才能在市場上取得長足的發(fā)展。企業(yè)在進行品牌建設(shè)時往往面臨著如何確定潛在消費者和如何推介商品或服務(wù)的問題，廣告憑借其廣闊的覆蓋范圍，較強的針對性、計劃性和連續(xù)性等，成為給潛在的買主提供賣主相關(guān)信息的有效手段之一。

從信息經(jīng)濟學(xué)的角度來講，廣告是在信息不對稱的條件下為降低生產(chǎn)者和消費者之間就產(chǎn)品和服務(wù)的信息不對稱而做出的制度安排。其作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是降低了信息的不對稱性，在生產(chǎn)者和消費者之間鋪設(shè)了一條信息通道；二是降低了消費者的搜尋成本，提高其凈收益；三是廣告還為企業(yè)競爭提供了一種典型的非價格競爭形式，而且它正在逐漸取代傳統(tǒng)的價格競爭而成為當(dāng)代社會經(jīng)濟競爭的主要方式。

基于廣告宣傳形成的產(chǎn)品品牌在一定程度上起到了向消費者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或形象的一種信號作用。本文基于信息經(jīng)濟學(xué)的信號傳遞模型，以加工農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，考慮農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和普通消費者這一對博弈主體，研究分析企業(yè)以廣告宣傳投入進行品牌建設(shè)時的農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞效應(yīng)。

二、加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號傳遞模型

1.基本假設(shè)。設(shè)博弈雙方的參與主體是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)決策者和普通消費者。

假設(shè)一：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的生產(chǎn)決策者選擇廣告宣傳的投入水平追求自身效益最大化，普通消費者對購買該產(chǎn)品追求自身福利最大化。

假設(shè)二：生產(chǎn)決策者收益的分布函數(shù)是根據(jù)一階隨機占優(yōu)（即產(chǎn)品質(zhì)量狀況越好，高收益的概率越高）。

假設(shè)三:生產(chǎn)決策者的效用是加工農(nóng)產(chǎn)品銷售收益的增函數(shù)，如果加工農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生銷售危機，生產(chǎn)決策者要受到懲罰（包括失去管理決策者地位、聲譽喪失等）。

假設(shè)四：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平對提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有幫助。

2.基于廣告宣傳的品牌信號傳遞建模。考慮農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和普通消費者，設(shè)企業(yè)加工農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有兩個可能的取值，θ=1代表低質(zhì)量，θ=2代表高質(zhì)量。企業(yè)生產(chǎn)決策者知道本企業(yè)產(chǎn)品的真實質(zhì)量θ，普通消費者只知道產(chǎn)品質(zhì)量θ=1和θ=2的概率均為1/2。加工企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前首先選擇廣告宣傳投入水平D∈{0,1}，其中D=0表示不進行廣告宣傳，D=1表示進行廣告宣傳；加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳成本為c(D,θ)=L·(D/θ)，其中L表示產(chǎn)品銷售危機的成本，D/θ是加工企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品銷售危機的概率。函數(shù)c(D,θ)意味著加工農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高，廣告宣傳成本越低。該假定被稱為斯賓塞—莫里斯分離條件（Spence-Mirrlees condition），正是因為不同產(chǎn)品質(zhì)量的加工企業(yè)進行廣告宣傳的成本不同，廣告宣傳投入水平才可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信號。消費者在觀察到加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平后愿意采購該加工農(nóng)產(chǎn)品的支付價格為ω(D)（假設(shè)是買方市場，支付意愿由市場行情表達(dá)）；加工企業(yè)生產(chǎn)決策者選擇銷售或不銷售。如果達(dá)成交易，普通消費者的期望效用y=θ（假定廣告宣傳投入水平本身不影響消費者效用），農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的效用為U(D,θ)=ω-L·(D/θ)，消費者的預(yù)期福利為π(D，θ) =-ω(D)；如果沒有達(dá)成交易，有U=π=0。

3.信息對稱情形。假定市場是完全競爭的，均衡情況下農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價格等于（預(yù)期的）勞動生產(chǎn)率，消費者的預(yù)期福利為零。因為廣告宣傳本身不產(chǎn)生價值卻花費成本，在對稱信息情況下，不論加工質(zhì)量高低，加工企業(yè)生產(chǎn)決策者將選擇D=0（不進行廣告宣傳），低質(zhì)量加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價格ω(θ=1)=1,高質(zhì)量加工企業(yè)的單位產(chǎn)品價格ω(θ=2)=2，這是帕累托最優(yōu)均衡狀態(tài)。但這種帕累托最優(yōu)均衡在信息不對稱的情況下一般無法實現(xiàn)。

4.信息不對稱情形。設(shè)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自身知曉本單位加工產(chǎn)品的質(zhì)量信息，而消費者不擁有有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。在信息不對稱的情況下，普通消費者只能觀察到加工企業(yè)的廣告宣傳投入水平D而不能觀察到產(chǎn)品的質(zhì)量，因而消費者愿意采購的支付價格ω只能以D而定。令μ(θ=1|D)表示觀察到加工企業(yè)選擇廣告宣傳投入水平D時，普通消費者認(rèn)為該企業(yè)的加工農(nóng)產(chǎn)品是低質(zhì)量的后驗概率。

精煉貝葉斯均衡意味著：（1）加工企業(yè)生產(chǎn)決策者選擇廣告宣傳投入水平D(θ)。（2）消費者根據(jù)觀察到的D得出后驗概率μ(θ=1|D)和產(chǎn)品支付價格ω(D)；使得：①給定預(yù)期的產(chǎn)品交易價格ω(D),D(θ)是質(zhì)量為的產(chǎn)品的最優(yōu)選擇；②給定D(θ)，μ(θ=1|D)是與貝葉斯法則一致的，ω(D)是普通消費者的最優(yōu)選擇。

均衡可能是混同均衡或分離均衡。混同均衡意味著表示不同質(zhì)量的加工企業(yè)選擇相同的廣告宣傳投入水平，從而具有相同的產(chǎn)品銷售價格；分離均衡表示不同質(zhì)量的加工企業(yè)選擇不同的廣告宣傳投入水平，從而有著不同的產(chǎn)品銷售價格?；焱獠皇且粋€合理的均衡，可以證明，在多階段重復(fù)購買情形下，混同均衡并不成立，分離均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分離均衡：

D(θ=1)=0，D(θ=2)=1；

ω(0)=1,ω(1)=2；

μ(θ=1|D=0)=1，μ(θ=1|D=1)=0

即低質(zhì)量的加工企業(yè)選擇不進行廣告宣傳，高質(zhì)量加工企業(yè)則選擇進行廣告宣傳。普通消費者認(rèn)為不進行廣告宣傳的加工企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低，因而愿意支付的產(chǎn)品價格為ω(0)=1；認(rèn)為進行廣告宣傳的一定是高質(zhì)量的加工企業(yè)，因而愿意支付產(chǎn)品價格ω(1)=2。

該均衡是精煉貝葉斯均衡：給定普通消費者的后驗概率和產(chǎn)品價格支付意愿，高質(zhì)量加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的最優(yōu)選擇是進行廣告宣傳，因為：

U(D=1，=2)=1.5>U(D=0,=2)=1；

低質(zhì)量加工企業(yè)生產(chǎn)決策者的最優(yōu)選擇是不進行廣告宣傳，因為：

U=(D=0，θ=1)=1≥U=(D=1,θ=1)=1。

三、結(jié)論

雖然農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)關(guān)于廣告宣傳的投入并不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，但它仍然具有傳遞信號的作用。普通消費者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號高質(zhì)量的表現(xiàn)。高質(zhì)量加工企業(yè)有望反復(fù)銷售其產(chǎn)品，而低質(zhì)量加工企業(yè)不得不從事“一錘子”買賣，因此，低質(zhì)量加工企業(yè)不敢模仿高質(zhì)量加工企業(yè)進行高投入的廣告宣傳。最后結(jié)果一般是質(zhì)量越好的加工企業(yè)，其廣告宣傳投入也越多。

在激烈的市場競爭中，樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)消費者較高品牌忠誠度，是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的內(nèi)容。廣告宣傳是必然要考慮的一種手段，但在現(xiàn)實生活中我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)廣告未能發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)。這一方面需要廣告宣傳投入者在形式和內(nèi)容上加以優(yōu)化，另一方面需要政府對加工企業(yè)和廣告商的行為給予制度約束，這樣才能使得廣告的品牌信號傳遞效應(yīng)更為顯著。

[基金項目資助：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計劃，URP-2008]

參考文獻：

1.張維迎著.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].上海:上海人民出版社,1996

2.陳釗編著.信息與激勵經(jīng)濟學(xué)[M].上海:上海人民出版社,2005

3.J.泰勒爾著.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,1997

(作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 北京 100083)

（責(zé)編：芝榮）