楊慧蕓

在各個(gè)旅游城市洶涌的旅游大軍中，有一股力量不可小窺，它就是外國(guó)旅游者。他們是商家尤其想滿足的客戶，因?yàn)闈M足了他們，就意味著將獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)。但是，很少有人去探究，外國(guó)旅游者心目中的旅游城市形象如何?他們?nèi)绾慰创糜纬鞘械男蜗髠鞑?

帶著這兩個(gè)問(wèn)題，筆者以問(wèn)卷和訪談的方式，走訪了10位大理的外國(guó)游客。他們中有三位來(lái)自美國(guó)，一位來(lái)自德國(guó)，一位來(lái)自西班牙，一位來(lái)自俄羅斯，兩位來(lái)自老撾，兩位來(lái)自柬埔寨。他們中有教授，有從事國(guó)際貿(mào)易的生意人，有生物學(xué)家，有退休人員，也有大理學(xué)院的在校留學(xué)生。他們的年齡在20到60多歲之間。他們有的是第一次來(lái)大理，有的已經(jīng)來(lái)過(guò)四五次。不同的國(guó)度，多元的文化背景，迥異的職業(yè)，較大的年齡跨度，使得這次調(diào)查具備了較強(qiáng)的樣本意義。

一、大理旅游城市國(guó)際形象

(一)大理符號(hào)

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提到大理，外國(guó)旅游者最先浮現(xiàn)在腦海中的大理符號(hào)是“蒼山洱海”，此外，外國(guó)旅游者心中的大理符號(hào)內(nèi)容豐富，難于統(tǒng)一。比如美國(guó)的Nelson Barry John說(shuō)，提到大理就想到騎自行車游覽。而俄羅斯的一名游客則是因?yàn)閷?duì)道家文化感興趣，聽(tīng)說(shuō)大理有古老的道家寺廟，而萌生到大理旅游的念頭。

(二)大理旅游的優(yōu)勢(shì)

大理旅游的優(yōu)勢(shì)在受訪者的回答中也體現(xiàn)出了與中國(guó)旅游者不同的回答。“山水風(fēng)光”獲得了8票，成為旅游者心中壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其次，“民族風(fēng)情”、“氣候優(yōu)越”和“慢生活”都獲得了6票，并列第二位。

1山水風(fēng)光

大理是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，面積達(dá)1107.98平方公里。大理中部的蒼山洱海風(fēng)景區(qū)，山雄奇，水秀美，相互輝映，有“風(fēng)花雪月”的特殊魅力。蝴蝶泉、蒼山玉帶路一線的七龍女池等省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)都充分體現(xiàn)了人與自然的和諧。在外國(guó)旅游者眼中，這是大理最吸引人的地方。

2民族風(fēng)情

外國(guó)旅游者對(duì)大理濃郁的民族風(fēng)情也非常認(rèn)同。大理是全國(guó)唯一的白族自治州，全國(guó)150萬(wàn)白族人口，三分之二以上在大理。白族民居、白族服飾、白族歌舞、白族風(fēng)俗等少數(shù)民族特色都在旅游業(yè)的發(fā)展中得到充分地彰顯。身處大理，外國(guó)旅游者們感受到了濃郁的民族文化氛圍。

3氣候優(yōu)越

外國(guó)旅游者也非常認(rèn)同大理的氣候。大理屬低緯度高原型季風(fēng)氣候，年溫差小，年平均氣溫為15℃，沒(méi)有明顯的嚴(yán)寒酷暑，長(zhǎng)春無(wú)夏，春秋相連，四季如春。對(duì)于氣候的認(rèn)同，更多來(lái)源于外國(guó)旅游者的親身體驗(yàn)，而大理在對(duì)外的形象推廣中，對(duì)這個(gè)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有給予充分的強(qiáng)化，這應(yīng)該算是—個(gè)被遺漏的重要內(nèi)容。

4慢生活

外國(guó)旅游者認(rèn)為，大理最吸引他們的地方，在于有山有水，氣候宜人，生活平靜緩慢，適合休閑、度假。由此可以看出，多數(shù)的外國(guó)旅游者是以一種直觀和感性的方式來(lái)參與到旅游目的地中的。美國(guó)旅游者Evelyn GailPrestridge Dunbar說(shuō)：“美國(guó)人都喜歡休閑，大理這個(gè)地方有山有水，氣候很好，來(lái)這個(gè)‘慢城市旅游是很好的休息?！?/p>

所以，筆者認(rèn)為，大理在城市形象的國(guó)際推廣中，完全可以凸顯“慢生活”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，這種符合外國(guó)人休閑度假的方式，一定能引起更多外國(guó)人的共鳴。

在筆者曾做的問(wèn)卷調(diào)查中，國(guó)內(nèi)游客分析大理旅游的優(yōu)勢(shì)時(shí)，非?？粗卮罄怼皻v史文化名城”的特質(zhì)。但是，對(duì)于外國(guó)旅游者來(lái)說(shuō)，由于站在一個(gè)跨越國(guó)界的宏觀角度，他們更關(guān)注的是整個(gè)中國(guó)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，他們認(rèn)為大理在這點(diǎn)上，無(wú)法與北京、西安等城市相提并論。此外，由于外國(guó)旅游者在接收和理解旅游地歷史文化信息的過(guò)程中存在著很大的障礙，所以素有“文獻(xiàn)名邦”之稱的大理，是不是歷史文化名城，不是多數(shù)外國(guó)旅游者關(guān)心的。

二、大理旅游城市形象國(guó)際傳播

(一)旅游之前，了解大理的渠道

1朋友和家人介紹

在受訪的10位外國(guó)旅游者中，有7位通過(guò)朋友和家人介紹了解到大理。而在問(wèn)及到過(guò)大理旅游的朋友、家人對(duì)大理的看法是否會(huì)對(duì)旅游決定產(chǎn)生影響時(shí)，同樣有7位外國(guó)旅游者選擇了“是的”。有8位外國(guó)旅游者認(rèn)為，相對(duì)于媒體，他們更相信家人和朋友的旅游反饋。有7位外國(guó)旅游者認(rèn)為，他們大理旅游的經(jīng)歷會(huì)對(duì)自己的家人和朋友選擇大理旅游產(chǎn)生影響。

以上的調(diào)查結(jié)果表明，在大理旅游城市形象的國(guó)際傳播過(guò)程中，最重要的方式是人際傳播。利用口碑傳播的網(wǎng)狀傳播模式，旅游城市形象傳播得以迅速和有效地進(jìn)行。

2、互聯(lián)網(wǎng)

有7位外國(guó)旅游者表示，來(lái)大理之前曾上網(wǎng)了解了大理的相關(guān)情況。他們?cè)诰W(wǎng)上查閱大理的信息主要包括：大理的氣候環(huán)境、地形地勢(shì)、旅游景點(diǎn)、旅游景點(diǎn)評(píng)價(jià)、旅游的具體費(fèi)用等等。此外，還有一些和個(gè)人旅游目的相關(guān)的信息，比如美國(guó)旅游者富貴在互聯(lián)網(wǎng)上重點(diǎn)查閱了大理藝術(shù)氛圍濃郁的一些地方，為大理的旅游做準(zhǔn)備。

除了這兩點(diǎn)之外，這些外國(guó)旅游者了解大理的渠道很多，包括雜志、影視、旅行社推薦、以前在大理的經(jīng)歷、展覽和活動(dòng)等等，但是選擇這些選項(xiàng)的比例都非常小。這說(shuō)明大理旅游城市形象的國(guó)際傳播渠道的建設(shè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

(二)大理的旅游城市形象廣告

有5位受訪的外國(guó)旅游者曾經(jīng)接觸過(guò)大理的旅游城市形象廣告，他們是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、宣傳畫、戶外廣告牌等方式接觸到的。柬埔寨的吳家福認(rèn)為，大理在旅游方面的廣告做得還不夠，創(chuàng)意不足，效果不太理想，不夠獨(dú)特。相比而言，柬埔寨的吳哥窟的形象推廣更為成功。

此外，有5位受訪者沒(méi)有接觸過(guò)大理的旅游城市廣告。美國(guó)旅游者富貴說(shuō)：“在美國(guó)只有北京、上海等地的旅游城市廣告，沒(méi)有看過(guò)大理的廣告，一般的美國(guó)人都不知道中國(guó)云南，也不知道大理?！?/p>

由此可以看出，大理應(yīng)該以更加開(kāi)放的態(tài)度，拓寬傳播渠道，找準(zhǔn)傳播內(nèi)容，通過(guò)各種方式向國(guó)際受眾傳播大理形象，吸引他們到大理旅游。

(三)大理旅游城市形象

國(guó)際傳播的不足之處

在這個(gè)開(kāi)放式的問(wèn)題中，外國(guó)旅游者的意見(jiàn)比較集中的是“No English”，在旅游的過(guò)程中，看不到更多的英語(yǔ)廣告和英語(yǔ)的標(biāo)識(shí)，甚至很多路邊的廣告牌都是全中文的，這樣一來(lái)，由于語(yǔ)言差異，國(guó)外旅游者不能進(jìn)行有效的信息接收，不能對(duì)旅游城市產(chǎn)生親切感。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為，在一些旅游業(yè)的配套設(shè)施上，并沒(méi)有更多地考慮外國(guó)旅游者面臨的不方便。在為外國(guó)旅游者提供旅游服務(wù)這點(diǎn)上，還存在一些信息資源老化，國(guó)際化不足的情況，而這一點(diǎn)卻被很多人包括政府部門忽視了。所以盡快改善“No English”這樣的情況，置換現(xiàn)有的一些沒(méi)有英文標(biāo)識(shí)的戶外廣告牌、景點(diǎn)廣告牌和路標(biāo)、橫幅等等，同時(shí)，一些現(xiàn)有的宣傳資料也應(yīng)該提供更加人性化的外語(yǔ)翻譯，便于外國(guó)旅游者閱讀。與之相對(duì)應(yīng)的一個(gè)問(wèn)題是，除了外語(yǔ)導(dǎo)游和商販，應(yīng)該有專人從事對(duì)外國(guó)旅游者的旅游信息咨詢的工作，通過(guò)這樣的一些渠道，提升大理旅游城市的國(guó)際形象。

(四)大理旅游城市形象國(guó)際傳播的建議

美國(guó)旅游者Nelson Barry John和老撾旅游者夏迪拉都建議：大理在旅游城市形象傳播的過(guò)程中，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，加大傳播范圍，但是，在形象傳播的過(guò)程中，應(yīng)該誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信地表達(dá)城市形象，不能做虛假的廣告。

他們都認(rèn)為，如實(shí)地在網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體中展現(xiàn)城市的形象，讓受眾能接觸到真實(shí)的信息，即使這些真實(shí)的信息傳達(dá)出了一些他們不太滿意的信息，他們也不是特別介意。但是，如果他們獲得的信息很夸張，不真實(shí)，那么到了旅游目的地后，他們會(huì)感到非常失望。

這個(gè)問(wèn)題給了筆者一個(gè)很深的啟示，旅游城市形象的國(guó)際傳播過(guò)程中，信息接收者需要的并不是最完美的信息，而是最真實(shí)的信息。真實(shí)的旅游城市的信息意味著，不拔高優(yōu)勢(shì)，不隱瞞劣勢(shì)，如實(shí)呈現(xiàn)旅游城市形象最為本真的一面。這不僅是旅游城市形象國(guó)際傳播的一個(gè)基礎(chǔ)，也是對(duì)慕名而來(lái)的外國(guó)旅游者的一種承諾。背離了這一點(diǎn)，必然帶來(lái)外國(guó)旅游者滿意度下降，進(jìn)而深刻地影響到旅游城市形象的傳播。

在對(duì)10位外國(guó)旅游者進(jìn)行了細(xì)致地調(diào)查和來(lái)防后，筆者深刻地感覺(jué)到：同一個(gè)旅游城市，在中外旅游者眼中有著迥異的形象。旅游城市形象的國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播之間，應(yīng)該采取差異化的傳播策略。在旅游城市形象的國(guó)際傳播過(guò)程中。旅游城市信息在時(shí)間和空間中流動(dòng)、共享和互動(dòng)，體現(xiàn)出典型的跨文化傳播的特點(diǎn)。