張惠英 趙直 李星寧 王寧

近年來(lái)，隨著生態(tài)旅游的流行，生態(tài)旅游景區(qū)也被帶入大眾視野，而到訪旅游者的生態(tài)意識(shí)和生態(tài)行為對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的健康發(fā)展具有重要作用。生態(tài)旅游的目的是使旅游者親近自然的同時(shí)不破壞現(xiàn)有的自然環(huán)境，尊重自然、保護(hù)自然。隨著生態(tài)旅游的出現(xiàn)，生態(tài)旅游者的概念應(yīng)運(yùn)而生，而大多數(shù)的旅游者對(duì)生態(tài)旅游沒(méi)有清晰的了解和認(rèn)識(shí)，也無(wú)法定義其是否為生態(tài)旅游者?；诖?，區(qū)分生態(tài)旅游者類型是本文研究的基礎(chǔ)。本研究在運(yùn)用模型區(qū)分生態(tài)旅游者類型的基礎(chǔ)上，分析總結(jié)不同類型的生態(tài)旅游者的行為特征，對(duì)旅游景區(qū)的旅游者以及相關(guān)部門提出相應(yīng)建議。

引言

生態(tài)環(huán)境為人們的生存和發(fā)展提供了必需的資源和條件，是人類寶貴的財(cái)富。近年來(lái)，各地區(qū)、各部門按照黨中央、國(guó)務(wù)院的決策部署，采取有效措施，在推動(dòng)改善生態(tài)環(huán)境方面做了大量工作，取得積極進(jìn)展。堅(jiān)持生態(tài)文明建設(shè)不僅要政府在律法監(jiān)督方面做出舉措，還要讓每一位公民都加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，營(yíng)造良好的環(huán)境保護(hù)氛圍，更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

喀拉峻風(fēng)景區(qū)作為“新疆天山”世界自然遺產(chǎn)地、生物多樣性最豐富的區(qū)域，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，游客慕名而來(lái)，在喀拉峻風(fēng)景區(qū)申遺成功后，日均游客量達(dá)4 000余人，高峰期游客量在8 000人以上。分辨旅游者中的生態(tài)旅游者，能有效衡量旅游者是否有生態(tài)行為和生態(tài)意識(shí)。分辨喀拉峻風(fēng)景區(qū)旅游者中的生態(tài)旅游者，能夠更加具體地對(duì)旅游者的生態(tài)意識(shí)和生態(tài)行為進(jìn)行研究，從而對(duì)喀拉峻風(fēng)景區(qū)的健康發(fā)展提出合理建議。

一、研究?jī)?nèi)容

（一）構(gòu)建細(xì)分喀拉峻旅游者的模型

1.選取衡量指標(biāo)

在生態(tài)旅游者的細(xì)分上，環(huán)境態(tài)度尺度NEP的得分起著非常重要的作用，環(huán)境態(tài)度直接影響旅游者的出游動(dòng)機(jī)。同時(shí)，旅游者對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的感興趣程度和愿意參加程度，對(duì)生態(tài)旅游者的細(xì)分具有重要的參考意義。針對(duì)Juric對(duì)新西蘭國(guó)際游客的研究中提及的生態(tài)旅游興趣尺度EI（Ecotourism Interest），國(guó)內(nèi)學(xué)者李燕琴做了進(jìn)一步改進(jìn)，她構(gòu)建的指標(biāo)來(lái)自典型的生態(tài)旅游動(dòng)機(jī)和非生態(tài)旅游動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面，進(jìn)而區(qū)分生態(tài)旅游者和大眾旅游者，結(jié)合兩個(gè)方面的動(dòng)機(jī)，再評(píng)定旅游者對(duì)生態(tài)旅游感興趣的程度會(huì)更加全面，同時(shí)也能更準(zhǔn)確地區(qū)分生態(tài)旅游者和大眾旅游者。

本文結(jié)合NEP法和李燕琴的EI法，將NEP的衡量指標(biāo)減少為9個(gè)，即9個(gè)陳述性質(zhì)的條目。旅游者根據(jù)自己的態(tài)度對(duì)這些陳述性的條目進(jìn)行打分，判斷依據(jù)是五點(diǎn)李克特量表。本次從意識(shí)、興趣、行為3個(gè)方面選取了9個(gè)衡量指標(biāo)，各方面均有3條。興趣決定旅游者是否愿意參與生態(tài)旅游，行為是最容易體現(xiàn)出來(lái)旅游者是否具備生態(tài)旅游者的素質(zhì)，而生態(tài)意識(shí)最能反映生態(tài)旅游者是否真正具備生態(tài)理念與生態(tài)道德，這里的生態(tài)意識(shí)指旅游者潛在的生態(tài)意識(shí)，而不只是表面生態(tài)意識(shí)。

如表1，喀拉峻旅游區(qū)生態(tài)旅游者判別指標(biāo)分為意識(shí)、興趣、行為3個(gè)方面，意識(shí)方面的衡量指標(biāo)是“人類與自然是平等的，兩者必須和諧相處”“景區(qū)資源與當(dāng)?shù)鼐用裆钕⑾⑾嚓P(guān)”“旅游地環(huán)境質(zhì)量比物質(zhì)條件質(zhì)量更重要”，興趣方面的衡量指標(biāo)是“我喜歡刺激冒險(xiǎn)新奇類的旅游項(xiàng)目”“我更愿意接近自然或原生態(tài)文化”“我會(huì)主動(dòng)關(guān)注和學(xué)習(xí)環(huán)保知識(shí)”。行為方面的衡量指標(biāo)是“我絕不會(huì)破壞景區(qū)的生態(tài)環(huán)境”“當(dāng)他人破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境時(shí)，我會(huì)及時(shí)制止”“我會(huì)檢舉旅游中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境破壞事件”。

2.構(gòu)建模型

在確認(rèn)9個(gè)衡量指標(biāo)后，結(jié)合喀拉峻風(fēng)景區(qū)當(dāng)?shù)氐臓顩r，本次研究采用ED（Eco-tourists Discrimination）法，計(jì)算公式如下。根據(jù)五點(diǎn)李克特量表，持中立觀點(diǎn)的游客得分為3分，偏離系數(shù)的計(jì)算采取旅游者在該項(xiàng)動(dòng)機(jī)上的平均得分減去3分獲得。ED最終由旅游者在9個(gè)指標(biāo)上的得分乘以偏離系數(shù)加和后獲得。

其中，ED為生態(tài)旅游者判別指標(biāo)，bk為第k個(gè)指標(biāo)的偏離系數(shù)，xk為游客在第k個(gè)指標(biāo)上的得分，本研究中m取值為9。在喀拉峻風(fēng)景區(qū)完成問(wèn)卷調(diào)查后，根據(jù)ED得分，我們可以進(jìn)一步細(xì)分到訪喀拉峻風(fēng)景區(qū)的旅游者。

（二）喀拉峻生態(tài)旅游者行為實(shí)證研究

1.調(diào)查概況與內(nèi)容

本次調(diào)研于2019年6月25日-2019年6月28日在喀拉峻風(fēng)景區(qū)進(jìn)行實(shí)地抽樣調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷336份，有效率為84%。調(diào)查主要從4方面開(kāi)展：第一部分為基本人口學(xué)特征調(diào)查，包括性別、年齡、教育水平、職業(yè)、收入等;第二部分為了解旅游者對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知程度;第三部分主要探析生態(tài)旅游者的行為動(dòng)機(jī)及特征;第四部分重點(diǎn)根據(jù)生態(tài)意識(shí)評(píng)價(jià)指標(biāo)和旅游者行為，進(jìn)一步細(xì)分喀拉峻旅游者。

2.喀拉峻生態(tài)旅游者基本特征統(tǒng)計(jì)

旅游者的基本屬性，即旅游者的性別、年齡、職業(yè)、收入等都會(huì)影響旅游者在旅游過(guò)程中的決策和行為，具有重要研究?jī)r(jià)值。根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)，對(duì)喀拉峻風(fēng)景區(qū)到訪旅游者的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)信息如下。

喀拉峻風(fēng)景區(qū)到訪旅游者性別比例基本平衡，男性旅游者稍多。在抽查的336份有效樣本中，男性旅游者所占比例為51.8%，女性游客所占比例為48.2%?？L(fēng)景區(qū)旅游者的受教育程度較高;職業(yè)上，學(xué)生、公務(wù)員、私企員工和自由職業(yè)者占主體地位。調(diào)查結(jié)果顯明，53.0%的旅游者擁有本科及以上學(xué)歷，18.5%的旅游者擁有大專學(xué)歷，20.2%的旅游者擁有高中學(xué)歷，只有8.3%的旅游者具有初中及以下學(xué)歷。在旅游者的職業(yè)方面，學(xué)生（27.4%）、公務(wù)員（20.2%）、私企員工（14.3%）、自由職業(yè)者（13.7%）這4類職業(yè)在所有旅游者的占比中合計(jì)75.6%，其余占比較小的職業(yè)群體依次為：個(gè)體（9.5%）、退休（8.9%）、其他（6.0%）。

喀拉峻旅游者的年齡偏向中青年，18～25歲的旅游者占比25.6%，36～45歲的群體占比23.8%，46～60歲的群體占比19.0%，26～35歲的群體占比18.5%，年齡低于18歲的群體占比7.7%，年齡大于60歲的群體占比5.4%?？糜握叩南M(fèi)能力呈現(xiàn)出兩極狀態(tài)，月收入低于3 000元的旅游者占比29.8%，月收入大于8 000元的群體占比17.3%，月收入為3 000～4 000元的群體占比15.5%，月收入為5 000～6 000元的群體占比14.3%，月收入為4 000～5 000元的群體占比12.5%，月收入為6 000～7 000元的群體占比7.7%，月收入為7 000～8 000元的群體占比3.0%。

旅游行為研究主要指旅游者的內(nèi)在生理和心理變化的外在反映。旅游行為研究主要包括旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好以及旅游決策行為研究。本文從旅游者的旅游動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，研究喀拉峻到訪旅游者的出行目的。從數(shù)據(jù)結(jié)果可知，多數(shù)旅游者的出行動(dòng)機(jī)是欣賞自然風(fēng)光，認(rèn)識(shí)、了解自然，觀看原生態(tài)景區(qū)，擺脫壓力，放松身心，說(shuō)明旅游者有成為生態(tài)旅游者的潛在可能。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者以欣賞自然風(fēng)光，認(rèn)識(shí)和了解自然為出行目的的占比96.1%，以觀看原生態(tài)景區(qū)為目的的占比72.7%，以擺脫壓力，放松身心為目的的占比61.0%，以旅游同時(shí)獲得知識(shí)（如生態(tài)、地質(zhì)方面）為目的的占比44.2%，以康體健身為目的的占比為23.4%，以科學(xué)考察為目的和其他目的均占比1.3%。（注：旅游者出行目的可以多選，所以百分比之和大于100%）

（三）喀拉峻生態(tài)旅游者的類型特征

1.生態(tài)旅游者類型劃分

在總結(jié)基礎(chǔ)特征的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用在前文構(gòu)建的ED模型，對(duì)喀拉峻風(fēng)景區(qū)的旅游者按照9個(gè)衡量指標(biāo)，按照ED法的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，對(duì)旅游者進(jìn)行ED總分計(jì)算，計(jì)算結(jié)果如表1所示。研究統(tǒng)計(jì)表明，喀拉峻風(fēng)景區(qū)游客ED態(tài)度判斷的平均得分為52.29，最低分為22.5，最高分為59.3。根據(jù)ED得分，可以將游客分為4組：60>ED≥57為生態(tài)旅游者，共66人，占19.64%;57>ED≥54為準(zhǔn)生態(tài)旅游者，共90人，占26.79%;54>ED≥51為中立態(tài)度者，共58人，占17.26%;51>ED為大眾旅游者，共122人，占36.31%。

2.不同生態(tài)旅游者類型特征

到訪喀拉峻風(fēng)景區(qū)的旅游者可以分為生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者4種類型，年齡階段主要集中于18～25歲，職業(yè)以學(xué)生和公務(wù)員為主，對(duì)生態(tài)旅游的了解程度依次降低，有意識(shí)、有目標(biāo)地參加生態(tài)旅游的旅游者多集中在生態(tài)旅游者和準(zhǔn)生態(tài)旅游者中。就出游動(dòng)機(jī)而言，4種類型旅游者的出行動(dòng)機(jī)包括欣賞自然風(fēng)光，認(rèn)識(shí)和了解自然以及擺脫壓力、放松身心等，而多數(shù)的生態(tài)旅游者和準(zhǔn)生態(tài)旅游者出行的動(dòng)機(jī)還包括觀賞原生態(tài)景區(qū)等。

（1）在意識(shí)方面。4種類型的旅游者對(duì)“人類與自然是平等的，兩者必須和諧相處”“景區(qū)資源與當(dāng)?shù)鼐用裆钕⑾⑾嚓P(guān)”“旅游地環(huán)境質(zhì)量比物質(zhì)條件質(zhì)量更重要”這3點(diǎn)認(rèn)可程度依次降低。

（2）在興趣方面。4種類型旅游者對(duì)“我更愿意接近自然或原生態(tài)文化”“我會(huì)主動(dòng)關(guān)注和學(xué)習(xí)環(huán)保知識(shí)”的主動(dòng)程度依次降低。而就“我喜歡刺激冒險(xiǎn)新奇類的旅游項(xiàng)目”這一指標(biāo)，因?yàn)榇碳っ半U(xiǎn)新奇類的項(xiàng)目會(huì)對(duì)自然資源有一定程度的破壞，可以測(cè)試旅游者的潛在意識(shí)中是否有生態(tài)意識(shí)。結(jié)果顯示，還是有非常多的生態(tài)旅游者和準(zhǔn)生態(tài)旅游者非常喜愛(ài)該類項(xiàng)目，說(shuō)明很多生態(tài)旅游者和準(zhǔn)生態(tài)旅游者在潛在意識(shí)中生態(tài)意識(shí)不夠強(qiáng)烈。

（3）在行為方面。4種類型旅游者對(duì)“我絕不會(huì)破壞景區(qū)的生態(tài)環(huán)境”“當(dāng)他人破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境時(shí)，我會(huì)及時(shí)制止”“我會(huì)檢舉旅游中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境破壞事件”的確定程度也依次降低，且中立態(tài)度者和大眾旅游者對(duì)此多持中立態(tài)度甚至有較多數(shù)的旅游者持否定態(tài)度。

二、討論

（一）生態(tài)旅游的旅游者有年輕化、高學(xué)歷化的趨勢(shì)

從生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者4種類型的旅游者的特征研究中可知，年齡在18～25歲，受教育程度為本科及以上的旅游者在4種類型的旅游者中占比較大。

（二）生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者對(duì)生態(tài)旅游的了解程度、生態(tài)意識(shí)以及具備生態(tài)行為的可能性依次降低

從喀拉峻風(fēng)景區(qū)4種類型的旅游者的特征分析中可知，生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者對(duì)生態(tài)旅游的不了解程度依次增加，且后面兩種類型的旅游者更多處于中立態(tài)度，對(duì)生態(tài)旅游觀念既不支持也不反對(duì)。

（三）生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者也不具備生態(tài)旅游要求的生態(tài)意識(shí)

在調(diào)查旅游者的生態(tài)興趣指標(biāo)中，是否喜歡刺激冒險(xiǎn)新奇類的旅游項(xiàng)目這個(gè)指標(biāo)可以在潛在意識(shí)中測(cè)量被調(diào)查者是否具備生態(tài)意識(shí)。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，較大一部分生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者非常喜歡該類項(xiàng)目，說(shuō)明其潛在意識(shí)中不具備生態(tài)旅游要求的生態(tài)意識(shí)。

三、建議

第一，根據(jù)針對(duì)不同類型的旅游者進(jìn)行生態(tài)旅游教育。根據(jù)本次研究結(jié)果顯示，生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者、中立態(tài)度者、大眾旅游者旅游者的年齡段多集中于18～25歲，且受教育程度多為本科及以上，說(shuō)明喀拉峻風(fēng)景區(qū)對(duì)旅游者的生態(tài)教育應(yīng)多采用符合年輕人喜好的方式，以增加旅游者對(duì)生態(tài)旅游的了解，進(jìn)而讓旅游者參與到生態(tài)旅游中。例如，景區(qū)可以建立生態(tài)知識(shí)問(wèn)答樂(lè)園，參與活動(dòng)且正確回答問(wèn)題的旅游者可以免費(fèi)領(lǐng)取景區(qū)的明信片、紀(jì)念章等小禮品，可以在提高旅游者對(duì)景區(qū)好感度的同時(shí)，讓旅游者潛移默化地學(xué)習(xí)生態(tài)知識(shí)，培養(yǎng)生態(tài)意識(shí)。而針對(duì)年齡較大的旅游者，應(yīng)在景區(qū)內(nèi)多張貼提示標(biāo)語(yǔ)、播放宣傳生態(tài)旅游的視頻的同時(shí)，在語(yǔ)音講解系統(tǒng)中增添有關(guān)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的內(nèi)容，使旅游者增強(qiáng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)。

第二，培養(yǎng)旅游者的生態(tài)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)中立態(tài)度者、大眾旅游者向生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者的轉(zhuǎn)變。在本次研究中可以發(fā)現(xiàn)，很多生態(tài)旅游者和準(zhǔn)生態(tài)旅游者在潛意識(shí)中生態(tài)意識(shí)不強(qiáng)，所以喀拉峻風(fēng)景區(qū)需要重視對(duì)到訪旅游者生態(tài)意識(shí)的培養(yǎng)。很多中立態(tài)度者和大眾旅游者都有成為生態(tài)旅游者的潛質(zhì)，對(duì)此，喀拉峻風(fēng)景區(qū)要對(duì)非生態(tài)旅游行為采取規(guī)范、限制、引導(dǎo)和教育性措施，以實(shí)現(xiàn)中立態(tài)度者、大眾旅游者向生態(tài)旅游者、準(zhǔn)生態(tài)旅游者轉(zhuǎn)化。

第三，根據(jù)不同類型的旅游者使用不同的管理策略。對(duì)于生態(tài)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)的生態(tài)旅游者和準(zhǔn)生態(tài)旅游者，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者可以從其中招募生態(tài)意識(shí)強(qiáng)、有具體生態(tài)行為的志愿者，協(xié)助景區(qū)的工作人員管理。對(duì)于中立態(tài)度者，他們具備一定的生態(tài)意識(shí)，但是生態(tài)旅游意愿不強(qiáng)烈，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者可以組織喀拉峻風(fēng)景區(qū)生態(tài)攝影大賽、喀拉峻風(fēng)景區(qū)生態(tài)夏令營(yíng)等活動(dòng)，激發(fā)中立態(tài)度者對(duì)生態(tài)旅游的興趣，增強(qiáng)他們的生態(tài)意識(shí)，使其向生態(tài)旅游者靠近。對(duì)于大眾旅游者，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該安置溫馨提示類標(biāo)示牌，提醒旅游者不要破壞生態(tài)環(huán)境;同時(shí)要對(duì)景區(qū)的秩序以及環(huán)境相關(guān)問(wèn)題做出硬性規(guī)定，獎(jiǎng)罰分明，更好地保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境。

第四，在重視景區(qū)旅游者的生態(tài)意識(shí)的同時(shí)，也要注意全體居民生態(tài)意識(shí)的養(yǎng)成。因?yàn)槊恳晃痪用穸加锌赡艹蔀槁糜握?，所以全體居民的生態(tài)意識(shí)養(yǎng)成非常重要。全體居民生態(tài)意識(shí)的養(yǎng)成需要政府、學(xué)校、旅行社等多方面合作，政府、學(xué)校、旅行社等方面要多宣傳生態(tài)旅游，多普及生態(tài)旅游知識(shí)，只有這樣，才能提高全體居民的生態(tài)意識(shí)，更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

（作者單位：新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院）