危機(jī)之下 車(chē)市價(jià)格儺系或?qū)⒅匦孪磁?/h1>
2009-03-09 04:05:46蘭永霞
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) 2009年1期
蘭永霞
降價(jià)促銷(xiāo)一直是08年下半年以來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)最主要的話題，而在即將到來(lái)的2009年，這個(gè)話題將會(huì)被全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)完全地提升一個(gè)層次。在金融風(fēng)暴大肆蔓延之際，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢、庫(kù)存增加，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)進(jìn)一步加劇，使眾多的生產(chǎn)廠商試圖以降價(jià)作為解決銷(xiāo)量目標(biāo)的途徑。
縱觀08年11月份，各大企業(yè)都在為全年的銷(xiāo)量目標(biāo)進(jìn)行著最后的沖擊，而這種沖刺行為直接反映為“降價(jià)促銷(xiāo)”。奧迪A4優(yōu)惠回縮至2萬(wàn)元、卡羅拉優(yōu)惠1.5萬(wàn)、雅閣2.0L終端優(yōu)惠1.2萬(wàn)元、09款?？怂谷弟?chē)型優(yōu)惠8000元、低配QQ跌入兩萬(wàn)元區(qū)間、兩廂和三廂307至少優(yōu)惠1萬(wàn)元以上、威馳1.3AT的價(jià)格優(yōu)惠1.5萬(wàn)元、榮威750的價(jià)格優(yōu)惠后與榮威550價(jià)格相同……汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)風(fēng)潮從未像這個(gè)時(shí)期一樣迅猛和頻繁。
相比往年的車(chē)市來(lái)講，價(jià)格變動(dòng)是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象，同時(shí)也是一個(gè)短期現(xiàn)象。而對(duì)于08年車(chē)市來(lái)講，持續(xù)幾個(gè)月的車(chē)型降價(jià)促銷(xiāo)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下卻顯得非常的不正常。北京鴻銳新思的研究認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)持續(xù)的車(chē)型降價(jià)促銷(xiāo)之后，車(chē)市或?qū)⒂瓉?lái)價(jià)格體系的重新洗牌。
推動(dòng)車(chē)市將“降價(jià)”進(jìn)行到底
隨著美國(guó)金融危機(jī)加深、經(jīng)濟(jì)衰退臨近，美國(guó)車(chē)市陷入15年來(lái)最嚴(yán)重的下滑。08年前三季度，美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量同比下降超過(guò)20％。歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)一例外陷入低迷不振。再看目前我國(guó)的車(chē)市情況，進(jìn)入08年我國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了一個(gè)“M”型的發(fā)展歷程。1、2月份的春節(jié)長(zhǎng)假和南方雪災(zāi)，把消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情擠壓到了3月集中爆發(fā)；但是這也將消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情基本上消耗殆盡，再加上后來(lái)的股市不景氣、人們消費(fèi)預(yù)期的下降、突如其來(lái)的四川地震等等因素讓中國(guó)車(chē)市從4月開(kāi)始，出現(xiàn)了4個(gè)月的銷(xiāo)量連續(xù)下滑；8月奧運(yùn)吸引了社會(huì)的所有注意力，本月銷(xiāo)量被推后爆發(fā)，這也正是9月份車(chē)市出現(xiàn)暫時(shí)回升的一個(gè)重要原因；正當(dāng)人們以為這樣的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到年底，并最終完成一千萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)預(yù)期的時(shí)候，9月份美國(guó)金融危機(jī)的加劇，再次將中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)拖入了下滑的軌道。金融危機(jī)從虛擬資本市場(chǎng)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的過(guò)度，讓汽車(chē)制造業(yè)感受到了前所未有的寒冬。08年銷(xiāo)量的“M”型波動(dòng)，讓習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)制造商感到了空前的壓力。在這種沖擊下，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)熱情。很多因素導(dǎo)致了車(chē)市的不景氣。
汽車(chē)市場(chǎng)整體的低迷，直接導(dǎo)致汽車(chē)消費(fèi)品市場(chǎng)——轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的幾個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，這是在2004年汽車(chē)市場(chǎng)大幅調(diào)整時(shí)也從未出現(xiàn)的格局。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在整個(gè)市場(chǎng)一片增長(zhǎng)下滑的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)唯獨(dú)通過(guò)車(chē)市比較來(lái)看最為靈驗(yàn)的招法“降價(jià)促銷(xiāo)”來(lái)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響還沒(méi)有最終顯現(xiàn)的情況下，汽車(chē)的降價(jià)促銷(xiāo)還將持續(xù)!
價(jià)格體系的影響或?qū)⒕薮蠖钸h(yuǎn)
在金融風(fēng)暴的影響還在一直蔓延和過(guò)度的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商可謂是受害最為嚴(yán)重的一方。面對(duì)年末的最后沖刺，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更是要拿出優(yōu)惠的價(jià)格，否則年終的銷(xiāo)量目標(biāo)根本不能實(shí)現(xiàn)。而在保證銷(xiāo)量增長(zhǎng)的情況下，終端的市場(chǎng)價(jià)格還將會(huì)持續(xù)更大程度的優(yōu)惠，再加上汽車(chē)出口受阻、消費(fèi)者持續(xù)觀望等情況，廠商也只有通過(guò)持續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，除此之外沒(méi)有其他方法。
縱觀2004年，當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)之時(shí)，以南北大眾聯(lián)手降價(jià)為導(dǎo)火索，其他企業(yè)全面跟進(jìn)的態(tài)勢(shì)最終導(dǎo)致了一次價(jià)格體系的重新調(diào)整。而在。8年的這種特殊的環(huán)境下，4S店的能力總是有限度的，如何保障經(jīng)銷(xiāo)商的盈利，是汽車(chē)企業(yè)必需考慮的頭等大事。一些強(qiáng)勢(shì)品牌廠家肯定會(huì)救自己的經(jīng)銷(xiāo)商，不會(huì)任其自生自滅的。當(dāng)4S店年關(guān)的沖刺結(jié)束后，汽車(chē)企業(yè)的跟進(jìn)促銷(xiāo)會(huì)立刻實(shí)施，也就是說(shuō)持續(xù)的4S店的“降價(jià)促銷(xiāo)”必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)“降價(jià)促銷(xiāo)”的跟進(jìn)，而在這種跟進(jìn)態(tài)勢(shì)下，車(chē)市價(jià)格體系的洗牌也將會(huì)最終形成。
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蘭永霞
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縱觀2004年，當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)之時(shí)，以南北大眾聯(lián)手降價(jià)為導(dǎo)火索，其他企業(yè)全面跟進(jìn)的態(tài)勢(shì)最終導(dǎo)致了一次價(jià)格體系的重新調(diào)整。而在。8年的這種特殊的環(huán)境下，4S店的能力總是有限度的，如何保障經(jīng)銷(xiāo)商的盈利，是汽車(chē)企業(yè)必需考慮的頭等大事。一些強(qiáng)勢(shì)品牌廠家肯定會(huì)救自己的經(jīng)銷(xiāo)商，不會(huì)任其自生自滅的。當(dāng)4S店年關(guān)的沖刺結(jié)束后，汽車(chē)企業(yè)的跟進(jìn)促銷(xiāo)會(huì)立刻實(shí)施，也就是說(shuō)持續(xù)的4S店的“降價(jià)促銷(xiāo)”必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)“降價(jià)促銷(xiāo)”的跟進(jìn)，而在這種跟進(jìn)態(tài)勢(shì)下，車(chē)市價(jià)格體系的洗牌也將會(huì)最終形成。
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