經(jīng)銷商：受災嚴重　先求生存再求發(fā)展

夏　歡

雪災、地震等自然災害的影響，國內(nèi)貨幣從緊政策與國外金融危機的雙重壓力，令08年中國車市受到極大沖擊，汽車經(jīng)銷商面臨著前所未有的考驗：賣車難，庫存多，年關(guān)逼近銀行“逼債”，各地經(jīng)銷商倒閉的傳言四起。

經(jīng)銷商目前的生存狀況究竟如何?他們的資金、管理問題到底有多嚴重，能否順利撐過這場危機?經(jīng)銷商對未來車市的發(fā)展又將有怎樣的期待?

我們本期推出的經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報道，直擊經(jīng)銷商真實生存狀態(tài)，謀求困境的破解，以助經(jīng)銷商共渡難關(guān)。

“只要您決定買我們品牌的車，只要您再回我們店，價錢、保險、裝飾通通好談!”在北京亞運村汽車交易市場，東風雪鐵龍4S店的銷售顧問這樣游說顧客：

北京亞運村汽車交易市場東南汽車4S店發(fā)放的宣傳頁已經(jīng)改成自己印刷的，因為沒錢向廠家支付印刷彩頁的費用；

一位從業(yè)多年的銷售人員則告訴記者，某豪華車品牌4S店已經(jīng)有兩名顧客各交付了近百萬元的提車款，卻因經(jīng)銷商將資金挪作他用而無法提車。

這只是經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀的縮影。

08年10月以來，中國汽車產(chǎn)業(yè)愈發(fā)感覺到寒意，身處一線的經(jīng)銷商們感覺更甚。不久前有報道稱，位于北京北五環(huán)以外的吉利通達4S店也已經(jīng)停業(yè)，而東南沿海城市面臨停業(yè)風險的經(jīng)銷商更是不計其數(shù)。

經(jīng)銷商面臨資金鏈斷裂

08年8、9月份，全國汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)了同比負增長的情況，這是2006年以來的第一次。銷量下滑直接影響經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。

據(jù)北京亞運村汽車交易市場商務信息中心經(jīng)理郭詠介紹，以汽車4S店為例，其資金流動方式是：先期投入大額資金建店，這筆資金多來自于銀行借貸；而后繼續(xù)借貸，用于向廠家支付購車款提車；車輛售出后再歸還銀行貸款。

這些環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會引發(fā)經(jīng)銷商的生存危機。汽車銷量下滑造成經(jīng)銷商回款困難，加上金融壓力，運營壓力等，當下面臨資金問題的經(jīng)銷商不在少數(shù)。

“建店之初4S店就借貸，造成高額建店成本和經(jīng)營成本，如果經(jīng)營不利，它的盈利甚至連貸款利息都無法償還，這樣一來4S店就會出現(xiàn)經(jīng)營困難，嚴重時造成破產(chǎn)?！惫伇硎尽?/p>

廠家壓車、盲目擴建銷售網(wǎng)絡則使經(jīng)銷商的困境雪上加霜；許多廠家并沒有調(diào)整銷售指標，而是繼續(xù)向經(jīng)銷商壓車。東南汽車的一位銷售人員告訴記者，東南菱帥上市之初非常好賣，后來廠家在每個大區(qū)建立了兩家4S店，菱帥的單店銷量立刻急劇下滑。

北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉則認為，目前經(jīng)銷商的困境其實不是這一次金融危機造成的，而是由于前幾年經(jīng)銷商競爭過于激烈，競相壓價，利潤不高，才會使經(jīng)銷商08年的資金尤其顯得不足。

東南沿海、新建店成重災區(qū)

由于汽車產(chǎn)業(yè)屬于實體經(jīng)濟，其增長與GDP的增長和人均消費水平的提高有著密切的關(guān)系，因此，08年4、5月份，東南沿海這些以外向型經(jīng)濟為主導的地區(qū)的出口受到?jīng)_擊、GDP大幅下降后，當?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè)就受到很大打擊。

與東南沿海城市相比，北京的情況要好很多。據(jù)郭詠介紹，北京屬于先行市場，乘用車基數(shù)很大，增長相對穩(wěn)定，因此“北京的增長率達到百分之幾已經(jīng)不錯，08年肯定沒有問題”。

根據(jù)經(jīng)銷商性質(zhì)來看，二級經(jīng)銷商由于店面成本壓力小，經(jīng)營靈活，受到的威脅較小；4S店建店之初就已經(jīng)有高額建店成本，壓力相對較大；新品牌的經(jīng)銷商受到的影響也較大，因為他們客戶基礎不夠，維修保養(yǎng)量不足，銷量又上不去，就找不到盈利點。

“多品牌銷售，經(jīng)營多元化的店，抗風險能力會強些?！惫伣榻B。

先保生存再圖發(fā)展

為了應對這場剛剛到來的危機，許多廠家已經(jīng)開始執(zhí)行包括調(diào)整營銷策略等在內(nèi)的一系列措施。某一汽－大眾經(jīng)銷商日前舉辦了一場產(chǎn)品推介會，邀請新老客戶參加，以維持客戶忠誠度和滿意度；對于初次到店的客人，銷售人員會詳細詢問客戶情況，填寫調(diào)查問卷，進而判斷客戶的真實需求并提供最合適的服務。

“這在以往是不可想象的。”該店一位有著5、6年德國車銷售經(jīng)驗的工作人員說，以往賣車根本不會太主動地向客戶推薦車，“因為從我們的角度來看，顧客都知道這個品牌車的優(yōu)點，車根本不愁賣。但是現(xiàn)在廠家和店里都要求以產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)榉諏?，重視服務水平的提升。?/p>

該店優(yōu)質(zhì)的服務正如這位工作人員所說，客人看完車后會被迎到洽談區(qū)坐下，在該店提供4種飲料中任選一種再進行洽談。

“加強店面管理、提升服務質(zhì)量是廠家和商家贏得客戶的手段之一。不過目前，更多的4S店首先要考慮的是在這種環(huán)境下如何存活下來?！碧K暉說。

據(jù)一家代理德國品牌的4s店銷售人員介紹，他們店目前是單店銷售，抗風險能力較弱?！笆袌鰬摃蚨嗥放平?jīng)營發(fā)展，能夠以一種低成本、高效率的模式快速發(fā)展?！边@是郭詠的判斷。

此外，為了保證生存，目前經(jīng)銷商還要確保手里有充足的流動資金。上文所說的店早在08年10月就拿下了該汽車集團下一個高端品牌的代理權(quán)，“但是老板不想把1個億的資金在廠家壓一年，所以我們到現(xiàn)在還沒有建店。而且，現(xiàn)在老板已經(jīng)不想把錢投在汽車行業(yè)，轉(zhuǎn)投了餐飲和酒店行業(yè)?！?/p>

該4S店老總的做法具有相當?shù)拇硇?，就是保持流動資金的充足，或者將流動資金投向其他利潤更高的行業(yè)。

“有實力的經(jīng)銷商也可以選擇在此時收購店面，因為他們扛過這次危機后，憑借低價收購的資源可以謀求更好的發(fā)展?！惫伇硎尽?/p>

廣州的一家經(jīng)銷商正在建新的店面，擬將昌河鈴木、長安鈴木、鈴木進口車放在一個展廳內(nèi)銷售，能夠有效降低經(jīng)營成本。郭詠最后說到，“這也是一些大的經(jīng)銷商集團能夠更好生存的重要原因之一?！?/p>