周俊敏

摘要：企業(yè)倫理形象是指企業(yè)通過其倫理目標理念、倫理精神追求，倫理行為方式等綜合展現(xiàn)出來的企業(yè)的精神風貌、品格形象，可分為生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、分配等方面?zhèn)惱硇蜗?，企業(yè)倫理形象對內(nèi)可增強企業(yè)的凝聚力，提高管理效率，激發(fā)員工的創(chuàng)造力；對外可增強企業(yè)的親和力，提升企業(yè)品牌，從而增強企業(yè)的市場競爭力。塑造企業(yè)倫理形象，企業(yè)應首先作出整體的倫理形象設計，對倫理形象進行加工、包裝，然后廣泛宣傳推廣，并對形象進行長期的維護發(fā)展；塑造企業(yè)倫理形象應注意從小處做起，用發(fā)展的眼光看待倫理形象的塑造工作，并做到實事求是。

關鍵詞：企業(yè)；倫理形象；塑造

中圖分類號：B82-053

文獻標識碼：A文章編號：1000-2529(2009)01-0034-05

現(xiàn)代企業(yè)都非常重視形象的建設，并且希望通過良好的形象來征服市場。而在企業(yè)的整體形象中，企業(yè)的倫理形象是其真正的核心，是最重要也最有價值的那一部分。因為倫理形象所體現(xiàn)的是企業(yè)的內(nèi)在精神、品格、價值，它是企業(yè)最本質的表現(xiàn)，比任何外在的東西都更重要。海爾沒有夸耀自己的經(jīng)濟、技術實力，而用一句樸實的話“真誠到永遠”感動了中國、感動了世界，其實這句話所要表達的就是海爾的倫理精神、倫理品格，“真誠”是一個倫理概念，它所塑造的就是海爾那動人的友善的倫理形象。對任何社會事物而言，倫理價值都是事物整體價值的基礎，沒有這個基礎，其它所有的東西都會變得虛幻、不實。企業(yè)的倫理形象所代表的就是那個企業(yè)產(chǎn)品的質量、企業(yè)的個性、責任、道義及追求，代表的是那個產(chǎn)品的歷史和積淀，因此，許多企業(yè)都認識到了倫理形象的價值，力圖通過倫理形象的塑造來表達其價值取向，贏得社會的信賴，更好地融入市場。

一、企業(yè)倫理形象的概念及類別

倫理形象是內(nèi)在倫理價值觀通過倫理行為的外在體現(xiàn)，是指企業(yè)通過其倫理目標理念、倫理精神追求、倫理行為方式等綜合展現(xiàn)出來的企業(yè)的精神風貌、品格形象。企業(yè)倫理形象塑造是指企業(yè)為展示其倫理風范、打造讓市場、社會認可、接受的倫理風貌、品格而付諸的努力。倫理形象的塑造是企業(yè)向市場、社會傳達的倫理訊號，是為市場、社會提供的認知企業(yè)的途徑。企業(yè)倫理形象的塑造是企業(yè)倫理戰(zhàn)略的重要部分，也是該戰(zhàn)略實施的一個重要手段，企業(yè)正是通過倫理形象的塑造創(chuàng)造倫理品牌，達成戰(zhàn)略目標。

倫理形象源于人們對企業(yè)倫理狀態(tài)、倫理行為的了解、感受，我們不完全以“好”與“壞”或“善”與“惡”等絕對化的評價來臉譜式地看待企業(yè)倫理形象，但根據(jù)不同企業(yè)的倫理理念表達、倫理行為方式及影響，我們還是可以作出不同的判斷和評價，并分成不同的類型。如那些倫理感覺、表現(xiàn)最好的企業(yè)，它的形象是天使般的，可以評為“仁愛型”倫理形象，如“懷仁堂”，總能在大眾的一些危難關頭作一些義舉，關注民生、救助苦難。西方一些好企業(yè)大力支持慈善事業(yè)、進行公益捐贈，在社會上樹立了很好的倫理形象，也可歸于這類。當然，這類境界高的企業(yè)很少。另有一些企業(yè)在市場、社會上姿態(tài)很好，給人很和善、友好、值得信賴的感覺，像朋友一樣，這種倫理形象可稱為“友善型”，如“海爾”等，他們待人熱心、讓人放心。由于資金實力、競爭環(huán)境、人員素質等種種原因，大部分企業(yè)在倫理方面是沒有作為的，這種倫理形象可歸屬于“平庸型”的，他們隨行就市，不會有很理想的倫理舉動，也不會干很可恥的事情。倫理形象比較差的企業(yè)包括“冷漠型”、“刻薄型”、“滑頭型”、“厚黑型”等?！袄淠汀钡囊话悴粺嵝纳鐣媸聵I(yè)，回避可能應承擔的責任；“刻薄型”則會盡量推卸責任，在一些小利益面前毫不退讓；“滑頭型”總是在尋找市場機制的漏洞，踩著倫理的底線牟取灰色利益；“厚黑型”是最無信用、也最難纏的，他們表里不一，心黑手辣，依仗某些特殊的背景甚至故意設套，坑害消費者，干些無法無天的勾當，這種倫理形象的企業(yè)是最討厭的，也是最可怕的。當然，并非所有企業(yè)都能簡單地貼上倫理形象的標簽，許多企業(yè)在不同的場合的表現(xiàn)也是不同的，但市場、社會對企業(yè)的倫理形象的分量總是有桿秤的，而這些也終究將決定企業(yè)的命運。

二、企業(yè)倫理形象的構成

企業(yè)倫理形象是一個完整的顯征系列。從不同的角度可以把該形象分為外顯的與內(nèi)隱的，有形的與無形的，廣告的與實際的，虛擬的與實際的，具體的與抽象的等形象類別。這里我們按照企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，從生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、分配四個方面來分析企業(yè)倫理形象，通過生產(chǎn)的這些環(huán)節(jié)，都可以反映出企業(yè)的倫理形象：

(一)生產(chǎn)倫理形象

所謂生產(chǎn)倫理形象是指企業(yè)在生產(chǎn)過程中所體現(xiàn)出來的倫理形象，主要表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品倫理形象、服務倫理形象和生產(chǎn)理念形象。

產(chǎn)品倫理形象是企業(yè)倫理形象的具體外化。企業(yè)通過產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售與服務，使企業(yè)形象得以在社會上廣泛傳播，使社會公眾對該企業(yè)形象有具體感知。公眾對一個企業(yè)的評價，往往是從產(chǎn)品開始的，而評價的好壞，最終都要通過對該企業(yè)的產(chǎn)品的使用而得到檢驗。從這個意義上說，產(chǎn)品倫理形象對于企業(yè)整體倫理形象的形成有決定性意義。不同的產(chǎn)品質量、檔次會形成不同的形象評價，如精品、地攤貨、垃圾等。產(chǎn)品倫理形象不僅表現(xiàn)在質量上、還表現(xiàn)在產(chǎn)品的形式上。外觀是內(nèi)在的反映，產(chǎn)品的形式也可以反映產(chǎn)品的內(nèi)在品質、反映產(chǎn)品的審美要求，因此，產(chǎn)品的外觀，也能從特定的角度反映出產(chǎn)品的倫理形象。合理的價格、良好的性能、舒適的使用是產(chǎn)品倫理形象的基礎，而科學的結構、優(yōu)雅的造型、美觀大方的包裝、真實的廣告是產(chǎn)品倫理形象的彰顯，因此，產(chǎn)品的外型應該具有與其內(nèi)涵和諧統(tǒng)一。給人以美感，為產(chǎn)品樹立良好的倫理形象。

服務是產(chǎn)品的延伸，也可以把服務看成是企業(yè)提供的特殊產(chǎn)品。服務倫理形象的核心是服務的態(tài)度、質量和效率。服務的主動還是被動、服務的情緒、心理反映出企業(yè)的服務態(tài)度、服務理念，反映出企業(yè)的責任意識，這是服務倫理形象的基礎；服務的質量和效率則反映出企業(yè)提供服務的能力和水準，也反映出服務的效果，更具有服務的本質意義，是服務倫理形象最實質的所在，公眾對服務形象的評鑒，也是以質量作為第一標準的。企業(yè)要使提供的服務適應和滿足公眾的需要，獲得他們的信任與支持。這種滿足率越高，這種信任與支持越廣泛，企業(yè)的倫理形象就越好。因此，企業(yè)要做服務的“熱心人”，而不是“刻薄者”或“滑頭”。

另外，企業(yè)在生產(chǎn)過程中形成的生產(chǎn)理念和態(tài)度，也會體現(xiàn)出生產(chǎn)倫理形象。比如，在生產(chǎn)中盡量節(jié)約使用資源，注意垃圾、有毒物的處理，保護環(huán)境使其免受污染，并保證生產(chǎn)人員的生命安全，給員工提供健康舒適的工作、生活環(huán)境，建立完善的危機處理機制、應急機制，等等。都能體現(xiàn)出企業(yè)良好的生產(chǎn)倫理形象。那些被稱為資源“耗費者”、“電老虎”、“油老虎”、“污染大戶”的，總是難被社會接受的。

(二)營銷倫理形象

營銷倫理形象是指企業(yè)在營銷過程中所體現(xiàn)出來的倫

理形象，主要表現(xiàn)為企業(yè)的信用形象和公關形象。

企業(yè)的信用形象是指企業(yè)在信用方面的綜合表現(xiàn)所留給人們的印象。誠實經(jīng)商、講究信用本是中華民族的傳統(tǒng)美德，但在社會價值體系比較紊亂、市場秩序混亂的當今，誠信的缺少已成為一個嚴重的社會問題，許多企業(yè)的信用形象很差，造成了非常嚴重的后果。“溫州現(xiàn)象”就是生動的一例。上世紀九十年代初，溫州人曾一度活躍全國，到處都有溫州人和溫州商品的身影，溫州經(jīng)濟甚囂一時。但由于誠信的嚴重缺乏，漸漸地，溫州貨成了假冒偽劣產(chǎn)品的代名詞，溫州商人也成為人們避之惟恐不及的瘟神，溫州人惡劣的信用形象嚴重阻礙了其經(jīng)濟的發(fā)展。溫州人痛定思痛，決心狠抓誠信建設，溫州市政府出臺了一系列措施來重塑溫州的商業(yè)形象。經(jīng)過一段漫長的調整，溫州才重新被社會接受。而海爾的發(fā)展就是基于其樹立了良好的信用形象，海爾提出的“首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品”的理念，成為許多謀求長遠興旺發(fā)達的企業(yè)的座右銘。有一句古話說得好：做小事靠才，做大事要靠德，沒有良好的信用形象、不做“守信人”是辦不了大事的。

企業(yè)是世界公民，社會的細胞，其公關形象對其總體的倫理形象具有較大影響。在經(jīng)營過程中，企業(yè)要與社會各方面聯(lián)系，要打廣告，因此，必須十分講究公關技巧，樹立良好的公關形象。而在公共關系的處理中，履行社會責任、維護社會正義、促進社會公平、增進社會公益是最主要的內(nèi)容，而這些內(nèi)容又無一不是極具倫理屬性的。因此，企業(yè)的公關形象的塑造過程也就是企業(yè)的倫理形象的塑造過程。那些切實履行社會責任、熱情推進社會公益、與整個社會和諧相處的具有良好公關形象的“良民”企業(yè)也必然更容易被市場、社會所接受。

(三)管理倫理形象

管理是企業(yè)維護其正常運行、實現(xiàn)資源配置最佳效應的活動的總和，管理是一種組織行為也是一種社會活動，企業(yè)的倫理形象也會在管理過程中體現(xiàn)出來，管理倫理形象主要表現(xiàn)為組織倫理形象和領導倫理形象。

組織倫理形象是企業(yè)作為一個組織表現(xiàn)出來的倫理形象。企業(yè)是一種特殊的組織，企業(yè)管理主要就是組織管理，就是對人的管理，因此，其中有很深刻的倫理內(nèi)蘊。作為個體成員集合的組織，有其整體形象，倫理形象是它的一個重要側面形象。組織的倫理形象可以從以下幾個方面來看：組織成員是否平等，組織是否有感召力、凝聚力，組織成員是否團結一致，對組織是否有歸屬感；組織管理是否科學有序，組織紀律是否嚴明，管理是否實現(xiàn)國際化、信息化、現(xiàn)代化；組織是否有良好的激勵機制，是否有戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力。組織倫理形象的塑造當然就是從這些方面著手。

領導倫理形象是企業(yè)的領導干部在管理中表現(xiàn)出來的倫理形象。領導的行為對企業(yè)的全體員工的行為有著重大的示范作用，一個公正廉明、進取奉獻、具有親和力的領導班子會給企業(yè)帶來朝氣、動力，也更能讓企業(yè)得到員工、市場、社會的接受，因此領導要“以人為本”，樹立良好的倫理形象，這樣整個企業(yè)的倫理形象也自然端正。好的企業(yè)領導人們會稱他為“領袖人物”、“企業(yè)家”、“儒商”，而差的可能是“化生子”、“敗家子”、“奸商”。

(四)分配倫理形象

所謂分配倫理形象是指企業(yè)在分配過程中所體現(xiàn)出來的倫理形象。作為社會的基本經(jīng)濟單位，企業(yè)的利潤源于通過經(jīng)營，通過生產(chǎn)產(chǎn)品，為社會提供各種各樣的使用價值，獲取的收益。企業(yè)對所獲取的收益進行再次分配；支付員工工資、股東紅利；繳納稅金，為國家財政提供收入，支撐國家機器的運轉；繼續(xù)投資，維持企業(yè)的生存和發(fā)展；奉獻社會，支持社會的公益事業(yè)。這種利益的分配問題，當然就是最實質的倫理問題，怎樣處理這些問題，就會有怎樣的倫理形象。確保股東和員工的正當利益，是分配的首要問題，投資人得不到投資回報，那就是白投資了，因此，上市公司的分配方案總能反映上市公司的倫理形象。另外，員工的工資福利問題也是企業(yè)利潤分配中的一個重頭。企業(yè)對員工是否足夠關懷重視很大一部分可以體現(xiàn)在員工的工資福利制度上，所以企業(yè)在這一塊上的做法能反映出企業(yè)的倫理形象。那些亂來的就是所謂“吃冤枉的”、“腐敗分子”。

合法經(jīng)營與誠信納稅是我們每一個企業(yè)應盡的義務。但是，許多企業(yè)都存在偷稅漏稅現(xiàn)象，偷逃稅款的企業(yè)的倫理形象就是一個偷稅者形象。對社會不關注、漠視社會公益、沒有愛心的企業(yè)則是一副冷漠者的形象。這類倫理形象的企業(yè)都必然不會受到社會歡迎的。

三、塑造企業(yè)倫理形象的作用

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展實踐已經(jīng)無可辯駁地證明：企業(yè)倫理形象在企業(yè)發(fā)展中具有重要作用。這些作用表現(xiàn)為兩方面：對內(nèi)，它可增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，提高管理效率，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，從而提高企業(yè)的核心競爭力；對外，它可增強企業(yè)對客戶的親和力，提升企業(yè)的品牌價值，形成無形資產(chǎn)，從而增強企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)帶來回報。具體如下：

(一)良好的企業(yè)倫理形象是市場和社會的通行證

“企業(yè)倫理形象”是企業(yè)聯(lián)系社會公眾的紐帶。良好的企業(yè)倫理形象雖然不象產(chǎn)品和廣告那樣直接給企業(yè)帶來市場和利潤，但它是一種無形的巨大推動力，對企業(yè)的發(fā)展有巨大的促進作用。首先，良好的企業(yè)倫理形象能夠贏得公眾對該企業(yè)的信任，信任就是資本、市場，它不僅可以保障現(xiàn)在的經(jīng)營，也有利于未來的發(fā)展。另外，在企業(yè)與社會各部門、各單位、各社會群體的交往中，必然會產(chǎn)生某些矛盾和沖突，企業(yè)甚至也會偶有過失，但良好的企業(yè)倫理形象有助于企業(yè)獲得政府乃至其他社會集團的諒解、支持與幫助。信用票也就是市場的通行證，企業(yè)樹立了良好的倫理形象就是獲得了社會的信用票，也就是獲得了市場的通行證，在市場和社會上就可以暢通無阻。反之，企業(yè)不被社會認可，寸步難行，很可能被逐出市場。

(二)良好的企業(yè)倫理形象能凝聚人心、激人奮進

良好的企業(yè)倫理形象是一種有力的黏結劑，起到凝聚人心的作用。這是因為良好的企業(yè)倫理形象是全體企業(yè)成員共同打造的，也是全體企業(yè)成員共同擁有的榮譽，它能激發(fā)起人們的自豪感、責任心、自信心、創(chuàng)造力，從而能忠誠地為企業(yè)奉獻價值，創(chuàng)造價值。一個名聲很大、很好的企業(yè)，往往也是能留得住人的企業(yè)，是團結、統(tǒng)一、富有組織紀律性和戰(zhàn)斗力的企業(yè)；而名聲不好的企業(yè)，往往是人才流失嚴重的企業(yè)，是人心煥散的企業(yè)。凝聚力就是競爭力，是企業(yè)最核心的競爭力。聲名顯赫的日本的企業(yè)文化、廣受推崇的企業(yè)形象設計系統(tǒng)，其實都是通過企業(yè)倫理形象的凝聚力作用的發(fā)揮，激發(fā)出了企業(yè)非凡的創(chuàng)造力，譜寫出企業(yè)騰飛發(fā)展的不朽神話與傳奇。

(三)良好的企業(yè)倫理形象能產(chǎn)生良好的市場效應

市場是交易的場所，是人與人打交道的地方，沒有信任和親和力是不行的，良好的倫理形象的塑造其目標就是要增強企業(yè)對客戶的親和力，建立良好的客戶關系，來贏得市場。未來的市場(包括國際市場)都必然向著更為倫理化的

傾向發(fā)展，市場的倫理水準將越來越高，這就必然要求企業(yè)有更高的倫理品質。在這種環(huán)境下，只有那些倫理意識強、倫理戰(zhàn)略設計領先、倫理品質優(yōu)異的企業(yè)才會占據(jù)主動地位，稱雄于未來市場并在國際競爭中立于不敗之地。再者，由于企業(yè)有良好的倫理形象，企業(yè)的交易成本降低、社會資本增加，降低了交易方的市場風險，也改善了交易方的心理感受，甚至還能帶來交易方的精神愉悅，這樣的交易，誰能拒絕呢?

四、如何塑造企業(yè)倫理形象

倫理形象是內(nèi)在倫理價值觀通過倫理行為的外在體現(xiàn)，對倫理形象的考察一般就是從倫理目標理念、倫理精神追求、倫理行為方式等維度來進行，因此，倫理形象的塑造也主要是從這幾個方面著手，企業(yè)應首先作出整體的倫理形象設計，對倫理形象進行加工、包裝，然后是對形象的宣傳推廣，在此基礎上對形象進行長期的維護發(fā)展，直至美好的形象如一塊豐碑牢牢地嵌入市場。企業(yè)倫理形象的塑造工作是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)在進行倫理形象塑造工作時，要按照系統(tǒng)工程的方法分階段、有步驟地進行。

(一)企業(yè)倫理形象的設計、包裝

美好的企業(yè)倫理形象不是天生的，是企業(yè)在經(jīng)營實踐中創(chuàng)造的，是企業(yè)戰(zhàn)略設計、戰(zhàn)略實施的結果，對企業(yè)作出整體的倫理形象設計，對倫理形象進行加工、包裝，是企業(yè)給市場強烈的正面的倫理訊號。企業(yè)對該方面設計主要是目標理念設計、精神追求設計、行為方式設計等方面。

企業(yè)到底要發(fā)展到什么地步，怎樣發(fā)展，這是由目標理念決定的，因此，設計、樹立良好的理念是很重要的，諸如“以人為本”、“不斷創(chuàng)新”、“珍惜聲譽”、“明確使命”、“服務先導”等經(jīng)營理念對企業(yè)的作用是巨大的。企業(yè)精神是企業(yè)的行動準則和精神動力，是整個企業(yè)經(jīng)營方針、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、精神風貌的概括和反映。企業(yè)精神滲透在企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略目標、經(jīng)營方向、職業(yè)道德、人際關系等各個方面，反映在企業(yè)的廠風、廠紀、廠容、廠譽上。培育和弘揚企業(yè)精神是造就企業(yè)內(nèi)部凝聚力和向心力的重要途徑。因此，企業(yè)一定要有好的企業(yè)精神的設計。企業(yè)的目標理念、精神追求可通過企業(yè)口號、信條、標語等予以體現(xiàn)。這些具體的形式會讓公眾或企業(yè)員工更直接認識、了解企業(yè)。成功的口號、信條、標語有一種強大的作用力，會給企業(yè)帶來精神動力。

理念和精神最終都是用來指導行動的，而行動也是檢驗理念和精神最有力的證據(jù)，因此，企業(yè)的行為原則及方式更需要很好地設計，它的結果是很實質性的，企業(yè)的行為如果造成不良影響，那人們會懷疑所有的理念、精神都是一句空話。

(二)企業(yè)倫理形象的宣傳推廣

企業(yè)在完成倫理形象的包裝設計之后，就得開展倫理形象的宣傳推廣工作，因為不通過宣傳推廣，在各類信息密集、廣告鋪天蓋地的當今社會，企業(yè)倫理形象的塑造仍難成功。企業(yè)倫理形象的宣傳推廣包括對內(nèi)和對外兩方面：對內(nèi)要注意凝聚激勵員工，使他們統(tǒng)一思想，形成共識，一起為塑造企業(yè)良好的倫理形象而努力；對外要充分利用媒體、廣告等宣傳手段，使外界對企業(yè)的倫理形象有深刻的印象。這一過程主要有三個基礎工作：

1.公關工作公共關系工作直接影響著企業(yè)內(nèi)部評價指標和外部評價指標的數(shù)值，是企業(yè)塑造良好倫理形象工作的一項重要基礎工作。公共關系工作的基本職能是通過科學的、有計劃、有步驟的公共關系活動，在外界樹立企業(yè)的良好信譽和倫理形象，增進企業(yè)同公眾的相互諒解，促使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會整體效益。

2.廣告工作廣告以宣傳企業(yè)本身的形象為直接目的。利用廣告來加強或改變?nèi)藗儗τ谄髽I(yè)倫理形象的觀念，是企業(yè)塑造倫理形象的重要途徑。雖說廣告的意圖很明顯，但廣告也有藝術內(nèi)涵，國外一些經(jīng)典廣告對我們的企業(yè)樹立優(yōu)雅的倫理形象很有借鑒意義。

3.宣傳工作宣傳與廣告都以影響人們的觀念為目的。企業(yè)應以友好的態(tài)度與媒體打交道，更要以友好的態(tài)度出現(xiàn)在公眾面前，企業(yè)應不斷發(fā)掘一些正面的新聞題材，甚至制造一些正面的新聞題材，借助媒體的強大功能，來讓社會認識自己、宣傳推廣自己的倫理形象。

(三)企業(yè)倫理形象的維護發(fā)展

企業(yè)倫理形象的塑造不是一蹴而就的，企業(yè)要成為富有生命力的長青樹，就必須做好倫理形象的維護發(fā)展工作，這里面有兩重含義：一是維護，一是發(fā)展。維護是說在企業(yè)的生存發(fā)展中保持、鞏固已有的良好形象；發(fā)展指企業(yè)與時俱進，不斷改造更新形象。

企業(yè)倫理形象的維護發(fā)展是一項長期的工作，企業(yè)倫理形象之樹的長青也需要與之相適應的生存土壤，這片土壤除了良好的社會環(huán)境外，就是企業(yè)的文化，良好的企業(yè)文化是使企業(yè)倫理形象之樹不敗的最好土壤。企業(yè)只有形成良好的文化環(huán)境，以文化為治理，保持信念、開拓創(chuàng)新，才能實現(xiàn)倫理形象的長放光芒。

五、塑造企業(yè)倫理形象的一些注意事項

(一)塑造企業(yè)倫理形象要從頭做起、從小事做起

企業(yè)從誕生之日開始，每一個行為，每一個舉措，都在書寫著自身的歷史、塑造自身的形象。因此，企業(yè)決不可忽視塑造自身形象過程中的任何工作，要從頭做起、從小事做起、從現(xiàn)在做起。每時每刻，凡事凡地，都為自身的形象增添新的色彩。

(二)要用發(fā)展的眼光看待倫理形象的塑造工作

世界上的任何事物都是發(fā)展變化的，塑造一個好的企業(yè)倫理形象是企業(yè)生存發(fā)展的一種基本手段。在時間的長河里，在競爭的環(huán)境中，發(fā)展更是生存的條件，因此，企業(yè)倫理形象的塑造工作永無完結之時，也永無“最終完善”之日。審時度勢，與時俱進，自強不息，“茍日新，日日新，又日新”，這是企業(yè)在塑造倫理形象工作中應持有的基本態(tài)度。

(三)塑造企業(yè)倫理形象時要實事求是

企業(yè)倫理形象的塑造是需要成本的，在市場經(jīng)濟的體制下，資金、資源、人才等市場要素都是稀缺的，都要按價值規(guī)律來進行分配，而在這個激烈的市場競爭時代，個人需要推銷自己，組織需要推銷自己，企業(yè)也需要推銷自己，因此，塑造企業(yè)倫理形象時首先要考慮自己的實力，然后再考慮其它社會表現(xiàn)。企業(yè)應根據(jù)階段發(fā)展的要求，根據(jù)自身的條件按部就班、量力而行、量身打造?！疤依畈谎?，下自成蹊”，虛張聲勢，大言惑眾，可以在一些時候，欺騙一些人，但絕對不能在所有的時候，欺騙所有的人?？赵?、假話說得越多，到頭來，反差越大，對自身社會形象的損害越大。因此，企業(yè)在宣傳時切忌夸大其詞、不切實際，不能兌現(xiàn)的就不要說，以免弄巧成拙。

企業(yè)通過長期良好的倫理表現(xiàn)可以樹立良好的倫理形象，并創(chuàng)造出企業(yè)的倫理品牌。倫理品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)最寶貴的精神財富。有了這個品牌的支撐，企業(yè)的市場前景是光明的。我國眾多有識的企業(yè)都正著手于企業(yè)倫理形象的塑造，雖然這項工作任重而道遠，但相信會有很多企業(yè)獲得成功的。

責任編校李彬