白酒在海外沒喝出華人圈

本報(bào)記者 鐘玉華

與中國白酒“走出去”相比，“走進(jìn)來”的威士忌、白蘭地等洋酒氣勢上似乎更盛。在許多城市的超市商場、夜店酒店，都有各種標(biāo)著英文法文標(biāo)牌的洋酒出售，其品牌推廣、文化宣傳也都不遺余力。在這種攻勢下，中國白酒是否受到了沖擊？相比之下，中國白酒海外拓展的動力尚顯不足，是國內(nèi)市場太大，還是走出去的困難太多？本期文章請4位國內(nèi)白酒業(yè)人士就此問題發(fā)表看法。

國內(nèi)白酒不怕洋酒

“威士忌、白蘭地這些洋酒的消費(fèi)者以夜場消費(fèi)群體為主，洋酒的消費(fèi)并沒有使中國白酒的消費(fèi)者變少?！蔽寮Z液進(jìn)出口公司的一位管理人員表示，中國白酒的民族文化色彩很強(qiáng)烈，選擇中國白酒的消費(fèi)者群體還是很穩(wěn)定的。而且，拿洋酒配中國餐很不合適，規(guī)格高的中國餐還是要配五糧液這樣的高檔中國酒。

江蘇洋河酒廠股份有限公司的市場總監(jiān)朱偉說，在中國市場，中國白酒和洋酒的競爭相比中國白酒內(nèi)部品牌的競爭要弱一些。白酒和洋酒針對的市場不一樣，目前洋酒占整個(gè)中國的酒類消費(fèi)市場的比例很小，只是在華東、沿海地區(qū)消費(fèi)得多一些。洋酒的消費(fèi)場所主要是夜場酒吧，人群以年輕人、開放程度較高的人群為主。朱偉表示，洋酒代表發(fā)達(dá)國家的一種文化，這種文化與中國白酒代表的中國文化的差異，在10—20年前更大，隨著中國的發(fā)展，這種差異和優(yōu)勢在弱化。因此，如果洋酒目前對中國白酒的沖擊還不大，那么以后也不會太大。不過，洋酒收購中國企業(yè)這種不同背景的資本之間的競爭已經(jīng)出現(xiàn)了。朱偉表示，目前中國市場各個(gè)產(chǎn)業(yè)都面臨這個(gè)問題，但白酒業(yè)相對其他產(chǎn)業(yè)受到外資沖擊小一些。這和白酒業(yè)的專業(yè)性強(qiáng)，進(jìn)入比較難有關(guān)。

與出口國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合

據(jù)五糧液進(jìn)出口公司的管理人員介紹，五糧液已經(jīng)銷往全世界50多個(gè)國家和地區(qū)，并在100多個(gè)國家和地區(qū)都進(jìn)行了商標(biāo)注冊。五糧液出口占全國酒類出口的90%以上。關(guān)于五糧液的國際化戰(zhàn)略，這位人員介紹說，五糧液和沃爾瑪、家樂福這樣的全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商合作開發(fā)海外市場；和法國的波爾多葡萄酒商聯(lián)營，推出當(dāng)?shù)氐钠咸丫疲瑥臓I銷渠道和各種技術(shù)上進(jìn)行合作。五糧液還根據(jù)市場來確定走向不同國家市場的不同策略?！氨热缛毡救讼矚g喝梅酒，我們就著重打造梅酒。在韓國，人們喜歡喝烈性酒，我們就出口韓國度數(shù)高的酒?！?/p>

四川水井坊股份有限公司品牌部表示，在2007年1月，水井坊與帝亞吉?dú)W合作，帝亞吉?dú)W的海外渠道為水井坊拓展國際市場發(fā)揮了很大作用。截止到2008年底，水井坊協(xié)同帝亞吉?dú)W已經(jīng)進(jìn)入東南亞多個(gè)國家與地區(qū)的免稅店，并將繼續(xù)進(jìn)軍北美及歐洲市場。

北京紅星股份有限公司國際貿(mào)易部部長喬俊國說，紅星二鍋頭從1991年開始開拓國際市場，最開始是銷往俄羅斯和韓國，現(xiàn)已銷往包括歐洲、北美洲和亞洲在內(nèi)的十幾個(gè)國家和地區(qū)。今年正著力開發(fā)非洲市場?，F(xiàn)在紅星二鍋頭每年海外銷售幾百噸，還在以每年10%—20%的速度增長。洋河酒市場總監(jiān)朱偉說，洋河酒目前海外市場的開拓基本上沒做，“有一些出口還是被動式的，也就是國外有一些訂單主動找到我們的?！睕]有做或者沒有主動做出口市場，這也是國內(nèi)不少白酒企業(yè)的現(xiàn)狀。

白酒在海外需求增加

五糧液進(jìn)出口公司的管理人員認(rèn)為，現(xiàn)在中國白酒走向海外的機(jī)遇很好。隨著中國的壯大，中國文化的影響力擴(kuò)大了，人們?yōu)榱私庵袊幕?，愿意“多吃中國餐，多喝中國酒”（五糧液在海外的宣傳口號）。北京奧運(yùn)會的召開，使了解中國、了解中國白酒的人更多了。另外，海外工程的增多，外勞和援外人員越來越多，走向海外的華人增加了，中國白酒在海外的需求也越來越大。

水井坊品牌部表示，酒的輸出從本質(zhì)上講是文化的輸出。水井坊倡導(dǎo)中國傳統(tǒng)的從容、優(yōu)雅、和諧的生活理念，蘊(yùn)涵了深厚的中國文化底蘊(yùn)，具備了走向國際市場的文化軟實(shí)力。

但是中國白酒出口海外并非一帆風(fēng)順。據(jù)五糧液進(jìn)出口公司的管理人員介紹，全世界對蒸餾酒（包括白酒）征收的稅都很高，這直接影響白酒在海外的價(jià)格，對海外市場開拓很不利。比如，在韓國，1美元的蒸餾酒要加征1.768美元的各項(xiàng)稅收，其中還包括用于教育的稅收。另外，一些國家對中國酒不了解，還有一些國家在政策上設(shè)卡，歐盟國家對中國白酒的限制就很厲害，這和中國的食品質(zhì)量頻繁出問題有一定關(guān)系。水井坊品牌部表示，中國白酒作為世界上最早的蒸餾酒，飲用人群最廣泛，但因?yàn)槿狈H標(biāo)準(zhǔn)而在開拓國際市場過程中遭受挫折。

出口盈利在總收入中比例較小

北京紅星股份有限公司國際貿(mào)易部部長喬俊國說，中國白酒開拓國際市場的積極性很高，但大部分白酒企業(yè)的出口規(guī)模還不夠大，出口盈利在總收入中還只占比較小的份額。中國白酒現(xiàn)在的國外消費(fèi)群體還以華人為主，現(xiàn)在中國白酒可以說還沒有真正打入國外主流消費(fèi)群體，這主要是因?yàn)榭谖兜牟煌?，國外消費(fèi)者接受起來還有一個(gè)過程。紅星二鍋頭是清香型白酒，和伏特加的口味相似，更容易被國外消費(fèi)者接受。

洋河酒市場總監(jiān)朱偉認(rèn)為，如果中國一直保持這樣的發(fā)展勢頭，文化輸出的能力就會很強(qiáng)，物質(zhì)強(qiáng)勢帶來一種文化強(qiáng)勢，國外的消費(fèi)者會改變自己的消費(fèi)習(xí)慣和口味來適應(yīng)代表文化強(qiáng)勢的中國白酒，但能否實(shí)現(xiàn)取決于中國白酒企業(yè)自身的發(fā)展、思路和魄力，以及引導(dǎo)全球酒消費(fèi)的能力?！?/p>