徐 卡

當(dāng)阿瑪尼、LV等頂級時裝品牌已經(jīng)在中國這個相對保守的東方國度贏得萬眾膜拜的祟高地位，當(dāng)奔馳、寶馬等高級汽車品牌已經(jīng)馳騁在“曾經(jīng)的絲綢之路”。在家居行業(yè)，國外的那些頂級品牌們，在中國卻是走得一臉落寞。當(dāng)然，這并不意味著，中國本土的家居品牌中已經(jīng)誕生了這個行業(yè)的阿瑪尼、LV。這只說明中國的家居行業(yè)走得有點慢。

正如高級時裝品牌在中國與在歐洲存在因地域而產(chǎn)生的流行時差一樣。中國家居行業(yè)在中國與在歐洲也存在著幾十年的流行時差。然而，雖然中國家居行業(yè)的阿瑪尼還沒有誕生，但已經(jīng)有人正在醞釀著實踐。博洛尼就是一個。

“終結(jié)家居流行時差”是博洛尼曾經(jīng)做過的一次推廣活動的核心概念，正如這個活動概念一樣，我們或許可以猜測博洛尼最深層的愿望就是做那個家居行業(yè)流行時差的終結(jié)者。本刊專訪博洛尼營銷推廣中心總監(jiān)林周勇，或許從中可以看出一點什么。

經(jīng)營者：中國的家居行業(yè)目前處于一個怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀?

林周勇(以下簡稱林)：首先，大家對家居的需求非常旺盛，本身行業(yè)規(guī)模很大，每年將近有一萬億的市場規(guī)模。中國80、90年代物質(zhì)相對缺乏，大家關(guān)注的主要是溫飽問題，有個房子住就好了，不會太多地去在意裝修、品質(zhì)。特別是進入2000年之后。物質(zhì)相對過剩。中國有句古話：飽暖思淫欲，大家變得開始關(guān)注精神方面，對審美、品位的要求越來越高。但是這個行業(yè)整體素質(zhì)比較低，現(xiàn)有的品牌給消費者選擇的余地太小，國內(nèi)的品牌發(fā)展不成熟，國外的高端家居品牌在中國又沒有占據(jù)什么地位，因為價格太高。我們就想在中國家居行業(yè)做一個比較高端品牌但是價格又不是高的離譜的品牌。

經(jīng)營者：博洛尼要做一個高端品牌。但是價格比國際一線品牌低，這會不會影響它的高端位置?再說有一心追求LV的“貴族”，想必在家居行業(yè)，也會有這種“貴族”?

林：家居行業(yè)和時裝行業(yè)不一樣，時裝行業(yè)是一個信息對稱的行業(yè)，家居行業(yè)則不是。比如阿瑪尼，它的品牌知名度、影響力非常大，但是普通老百姓有誰知道都有哪些高級的家居品牌?我們知道豐意德、新世家代理的Cassma，B&B、FENDI，但這些品牌在中國的知名度和影響力是非常小的。價格又高得離譜，不符合主流的消費市場。再說中國的勞動力成本低，所以在價格上我們可以做到比他們低。

經(jīng)營者：在把自己打造成高端品牌的過程中，具體的做法有哪些?

林：我們會研究國外奢侈品行業(yè)的做法，比如阿瑪尼、LV等高級時裝品牌。研究他們的廣告、語言表達的方式。時尚有三大支柱行業(yè)：第一類是時裝奢侈品行業(yè)：第二類是城市窗口行業(yè)，比如酒吧、特色餐廳等；第三類是建筑設(shè)計行業(yè)。家裝屬于建筑設(shè)計行業(yè)，他們有很多相似的地方，比如都很講究血統(tǒng)，講究設(shè)計師的影響力以及材質(zhì)、工藝。而且審美的性質(zhì)很強。我們在設(shè)計和工藝上也很講究，博洛尼的設(shè)計師是意大利的、工藝是德國的。

經(jīng)營者：有沒有考慮過啟用國內(nèi)的設(shè)計師?

林：國內(nèi)自己的設(shè)計師研發(fā)團隊也慢慢成長起來了

經(jīng)營者：在推廣的過程中有沒有碰到哪些棘手的問題?

林：主要的問題是如何找到跟中國老百姓的溝通方式，在中國，這是一個價值觀不確定的時代，大家對家居文化的消費也是不確定的，沒有成熟的家居文化消費的概念，但在意大利就完全不一樣，他們有80年的家居的歷史，很多品牌已經(jīng)成長得非常成熟。那里的人在這個環(huán)境中長大，一直受到熏陶，因此他們有這種意識。

我們做過一次推廣，概念叫“生活在廚房——LIVING IN KITCH”，為了就是改變?nèi)藗儗N房的看法。我們提出：廚房是一個生活空間，除了炒菜，那里可以是朋友聚會的空間，情感溝通的空間，甚至是可以是看書、思考和休閑的空間。這就顛覆了傳統(tǒng)的概念。另外，我們還做過一個叫“百萬廚房”的活動，70平米的開放空間，價值100萬的櫥柜。

經(jīng)營者：努力成果怎么樣?

林：中國的城市化進程是分層次的，比如中國和意大利最少有十年以上的流行時差，中國各線城市之間也有流行時差，北京、上海等一線城市的消費者在家居文化消費方面的意識還是比較強的，但總的來說，現(xiàn)在的狀態(tài)還是參差不齊。

經(jīng)營者：博洛尼很注重消費者體驗，在消費者體驗上，你們是怎么做的?

林：2005年我們推出第一家家居體驗館，7個樣板間的展出，包括一系列的概念：新懷舊、新浪漫主義、新女性主張、后極簡主義等。當(dāng)然，概念后面如果沒有相應(yīng)的產(chǎn)品承載的話就只是一個概念，我們有具體的樣板間、設(shè)計的承載。比如我們曾經(jīng)推出的一個“輕古典”概念，一個25歲的人可能喜歡簡約。過了十年可能就不會喜歡十年前的東西了，但是太古典、太繁復(fù)的東西又會讓他覺得太累，我們的產(chǎn)品在原來簡約風(fēng)格的基礎(chǔ)上加些細致的元素，讓它們介于簡約和古典之間。我們各種的風(fēng)格和概念都是根據(jù)各個目標(biāo)消費群來設(shè)計的。

其實，流行本身沒有任何意義。所有的流行都應(yīng)該去看他背后的社會需求和成長的動力。

經(jīng)營者：很少看到博洛尼的電視、戶外廣告，博洛尼的媒體投放是怎樣的?

林：我們在雜志的投放比較多，時尚雜志、家居類報紙還有還有互聯(lián)網(wǎng)。主要是和家居有關(guān)系的媒體。

經(jīng)營者：2007年博洛尼將品牌植入電視劇《奮斗2》，接下來又計劃在《與空姐同居的日子》里做植入，您看好植入營銷的哪些特性?該如何更好地做植入式營銷?

林：石康開始準(zhǔn)備寫《奮斗2》的劇本的時候我們就準(zhǔn)備植入，人物原型的性格特點和我們公司的文化以及蔡明的一些性格特點都有很大的相似性。植入式營銷可以讓影視劇中人物的精神和品牌的精神相嫁接，而且一部電視或電影時間比廣告長很多，這種影響是持續(xù)性的。我們不會去做非常淺的植入。

經(jīng)營者：博洛尼還做過一個很好玩的“搶沙發(fā)運動”，具體是怎樣一個情況?

林：這是我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)試水的一個作品。沙發(fā)的概念，最早源于博客，里面有一種追求第一的精神和理念，我想博客搶沙發(fā)不就是得到一虛擬沙發(fā)嗎?我們?yōu)槭裁床煌嬉淮握娴哪?正好我們又是做家居的，所以更契合?；顒映鰜硪院?，網(wǎng)友都很驚訝。這是新浪非常經(jīng)典的一個成功案例。

博洛尼現(xiàn)在有一個專門的新媒體團隊，20人左右，是2007年成立的，團隊里有專門研究搜索引擎營銷的，有專門研究互聯(lián)網(wǎng)行為互動的，這個團隊每年可以帶來近億元的銷售業(yè)績。

經(jīng)營者：除了搶沙發(fā)運動，還做過哪些新媒體的案例?

林：我們是開心網(wǎng)的第二個廣告客戶。在開心網(wǎng)開出來的時候我們就和它談合作，一開始他們拒絕。后來談妥了。去年年底我們合作了一個體驗活動。線上、線下一起配合。下一步我們會和開心網(wǎng)合作做一個戶型大賽。和它買房子裝修模塊的一個深度合作。

經(jīng)營者：博洛尼在近期有哪些新的動向或者說計劃?

林：我們原來有三個子品牌，科寶、博洛尼和鈦馬赫?，F(xiàn)在我們在推出一個新的品牌，叫九朝會，有餐廳、實驗電影院、畫廊、很多文化交流活動，現(xiàn)在這還是一個中式文化的會所的品牌。在未來我們會把它打造成一個中式文化的高端家居品牌，進入國際一線。

經(jīng)營者：經(jīng)濟危機給很多行業(yè)、很多企業(yè)帶來的；中擊，博洛尼有沒有受到影響?

林：影響不大。今年比去年同期增長10％。