陳銀法　吳清萍

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：賣方市場(chǎng)逐步演變?yōu)橘I方市場(chǎng)，意味著需求成為制約經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。在此背景下，零售商的買方勢(shì)力開始凸顯并受到社會(huì)關(guān)注。本文認(rèn)為，零售商買方勢(shì)力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模都是零售企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的具體體現(xiàn)，零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張能促進(jìn)買方勢(shì)力的形成，但是反之未然。我國(guó)進(jìn)入零售產(chǎn)業(yè)整合時(shí)期，零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張是今后的趨勢(shì)，與此同時(shí)，零售商的買方勢(shì)力呈現(xiàn)增強(qiáng)態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：零售商 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 買方勢(shì)力 經(jīng)濟(jì)關(guān)系

隨著市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)調(diào)節(jié)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中逐漸發(fā)揮重要作用，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展。賣方市場(chǎng)逐步演變?yōu)橘I方市場(chǎng)，意味著需求成為制約經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。對(duì)于具體市場(chǎng)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而言，誰(shuí)是買者誰(shuí)就將主導(dǎo)著交易的利益分配。在此背景下，零售商的買方勢(shì)力開始凸顯并受到社會(huì)關(guān)注。本文認(rèn)為買方勢(shì)力就是買方能夠?qū)u方行使的市場(chǎng)勢(shì)力，包括降低自己所購(gòu)商品價(jià)格、影響企業(yè)進(jìn)入、在各參與方之間重新分配利潤(rùn)的能力，并且能在較長(zhǎng)時(shí)間保有這種能力。本文重點(diǎn)探討零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模與買方勢(shì)力之間的經(jīng)濟(jì)邏輯聯(lián)系，論證經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)買方勢(shì)力的影響，并進(jìn)一步考察我國(guó)零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模和買方勢(shì)力的現(xiàn)狀，以對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模與買方勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中存在經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的零售商的買方勢(shì)力較明顯的現(xiàn)象。國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)此有以下解釋：一是從談判角度，認(rèn)為大買方相比小買方而言是更好的談判者，因而可獲取數(shù)量折扣；二是以信息不對(duì)稱為分析背景，認(rèn)為數(shù)量折扣是因?yàn)榇筚I方能有效阻止供應(yīng)商的合謀而獲得的；三是將交易各方的風(fēng)險(xiǎn)偏好作為重要考慮因素，認(rèn)為買方勢(shì)力可起源于供應(yīng)商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。但是，零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模和買方勢(shì)力之間具有怎樣的經(jīng)濟(jì)關(guān)系呢？下文對(duì)此進(jìn)行了探討。

（一）二者均體現(xiàn)零售商的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)

零售商充當(dāng)商品流通最后環(huán)節(jié)的媒介，從事商品零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者，盡管其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式不同于生產(chǎn)企業(yè)，但是零售企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)同樣也體現(xiàn)為追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和勢(shì)力經(jīng)濟(jì)，并以零售規(guī)模擴(kuò)大、買方勢(shì)力增強(qiáng)為具體表現(xiàn)形式。

首先，零售商普遍使用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的橫向擴(kuò)張，而正是連鎖經(jīng)營(yíng)這種組織形式能有效地解決零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)分散之間的矛盾，為零售企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┙M織形式上的可行性。通常，零售商可通過兩種方式獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一是單體賣場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大；二是群體經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。但是由于受到一定區(qū)域購(gòu)買力及消費(fèi)者購(gòu)物過程中所能承受的疲勞程度等因素的限制，零售商進(jìn)行單店規(guī)模擴(kuò)張會(huì)受到限制，只能通過開設(shè)分店來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，而連鎖經(jīng)營(yíng)正好是符合零售商廣泛布點(diǎn)、組合經(jīng)營(yíng)、分散銷售需求的經(jīng)營(yíng)形式。一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)將進(jìn)貨與銷售進(jìn)行分離，將無法集中的銷售部分分散到各個(gè)分店，而將可集中的采購(gòu)部分集中到總部，來獲取采購(gòu)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)將與銷售有關(guān)的商店標(biāo)識(shí)、門店管理、商品價(jià)格、服務(wù)規(guī)范全部標(biāo)準(zhǔn)化，所有分店高度一致，為零售商開設(shè)大量的分店提供技術(shù)上的可行性，促進(jìn)銷售方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)通過“六個(gè)統(tǒng)一”，即統(tǒng)一商品采購(gòu)、統(tǒng)一商品配送、統(tǒng)一管理制度、統(tǒng)一門店標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范來實(shí)現(xiàn)總店對(duì)分店的有效管理，保證零售商規(guī)模經(jīng)營(yíng)的有效實(shí)現(xiàn)。由此可見，連鎖經(jīng)營(yíng)的組織方式使零售商的橫向一體化擴(kuò)張、復(fù)制式的管理模式及組織結(jié)構(gòu)扁平化成為可能，從而可以實(shí)現(xiàn)無邊界地?cái)U(kuò)張規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

其次，零售商的勢(shì)力經(jīng)濟(jì)可以體現(xiàn)為其賣方勢(shì)力和買方勢(shì)力的增強(qiáng)。然而，消費(fèi)的分散性以及大多數(shù)零售商經(jīng)營(yíng)的商品具有可替代性，且商品價(jià)格具有可比性，零售商向最終消費(fèi)者行使賣方勢(shì)力的可能性極低，因此，零售商追求勢(shì)力經(jīng)濟(jì)只能通過其作為中間產(chǎn)品的買方來實(shí)現(xiàn)，這就使零售商面對(duì)供應(yīng)商的買方勢(shì)力增強(qiáng)。

（二）零售商規(guī)模擴(kuò)張促成其買方勢(shì)力的形成

零售商的買方勢(shì)力體現(xiàn)為零售商與供應(yīng)商交易時(shí)對(duì)交易條件的控制權(quán)力，最直接的就是雙方就交易進(jìn)行談判時(shí)，零售商要求支付的中間產(chǎn)品價(jià)格低于供應(yīng)商向其他零售商供應(yīng)的價(jià)格的談判勢(shì)力。零售商規(guī)模往往影響交易各方談判時(shí)的預(yù)期，進(jìn)而影響各方的議價(jià)能力。從零售商角度看，零售商規(guī)模越大，其買方勢(shì)力越強(qiáng)。零售商規(guī)模的擴(kuò)大首先可以提高它與供應(yīng)商交易的外界選擇機(jī)會(huì)，有效增強(qiáng)自身的談判勢(shì)力；其次，零售商規(guī)模的擴(kuò)大可以保證其充分享有消費(fèi)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，有效降低交易成本；再次，零售商的規(guī)模大小還關(guān)系到其威脅要“轉(zhuǎn)換供應(yīng)商”所得的收益及可信程度。

只有在足夠大的購(gòu)買量條件下，尋找和轉(zhuǎn)換到新的供應(yīng)商所產(chǎn)生的附加成本才有可能得以彌補(bǔ)。即使當(dāng)前市場(chǎng)沒有可供挑選的供應(yīng)商，規(guī)模大的零售商也可以通過以下措施來保有替代的供應(yīng)商：其一，鼓勵(lì)供應(yīng)層面的企業(yè)進(jìn)入；其二，保證新進(jìn)入者只需訂立很少的合同就可獲利；其三，零售商若能選擇采購(gòu)形式（如競(jìng)價(jià)采購(gòu)方式）以盡可能地降低現(xiàn)有供應(yīng)商的既得利益，則會(huì)更加容易贏得新交易。但是只有規(guī)模足夠大、經(jīng)驗(yàn)足夠豐富的零售商組織和實(shí)行這種復(fù)雜的交易形式，在經(jīng)濟(jì)上才會(huì)獲利，在技術(shù)上才是可行的。

（三）零售商買方勢(shì)力增強(qiáng)對(duì)其規(guī)模影響較小

獲取買方勢(shì)力是零售商規(guī)模擴(kuò)大的誘因之一，但零售商買方勢(shì)力的增強(qiáng)并不直接導(dǎo)致零售商規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)閷?duì)零售商而言，其生產(chǎn)活動(dòng)就是采購(gòu)活動(dòng)。在信息技術(shù)的幫助下，零售商的生產(chǎn)活動(dòng)沒有“生產(chǎn)可能性曲線”的限制，生產(chǎn)成本對(duì)企業(yè)規(guī)模的影響不大，因此，買方勢(shì)力雖影響零售商的生產(chǎn)成本，但卻無法通過成本傳遞到規(guī)模?，F(xiàn)實(shí)中存在許多小規(guī)模的零售商組成購(gòu)買集團(tuán)，在上游市場(chǎng)形成一定的買方勢(shì)力獲得優(yōu)惠交易條件，但在下游市場(chǎng)卻維持原有規(guī)模各自經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，說明買方勢(shì)力增強(qiáng)不直接影響零售商規(guī)模。

我國(guó)零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模與買方勢(shì)力現(xiàn)狀分析

（一）零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模呈不斷擴(kuò)張趨勢(shì)

自上世紀(jì)90年代以來，我國(guó)商業(yè)體制進(jìn)一步向市場(chǎng)化的方向發(fā)展，產(chǎn)品從制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的渠道更加多元化，外資零售商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的速度加快，我國(guó)零售市場(chǎng)上零售企業(yè)規(guī)模得到迅速提升，從總體上看，我國(guó)批發(fā)和零售實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)（見表1）。

從表1可以看到，與1990年相比，2006年由零售批發(fā)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加了58198.6億元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增加10825.8億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)3.8倍之多。在零售業(yè)總體規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，我國(guó)零售市場(chǎng)上零售商規(guī)模也不斷壯大，零售企業(yè)通過引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)，大規(guī)模零售企業(yè)占有的市場(chǎng)份額逐年上升。根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)100強(qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)到8552億元，門店總數(shù)達(dá)到69100個(gè)，總銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.2%。

近年來外資零售商加快進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐，面對(duì)國(guó)外跨國(guó)零售商帶來的巨大沖擊，我國(guó)零售企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程進(jìn)一步加快，一方面，一些國(guó)有零售企業(yè)依靠并購(gòu)、整合企業(yè)資源的方式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，如上海聯(lián)華超市有限公司2000年擁有950家門店，銷售規(guī)模為111.4億元，在2004年與上海華聯(lián)超市股份有限公司合并組成上海百聯(lián)集團(tuán)有限公司；2006年上海百聯(lián)集團(tuán)有限公司的店鋪數(shù)達(dá)到6280個(gè)，銷售規(guī)模為770.9億元。一些民營(yíng)零售企業(yè)如國(guó)美電器、蘇寧電器則利用較好的市場(chǎng)定位和靈活的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)形成自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，到2006年，國(guó)美電器集團(tuán)以869.3億元的銷售業(yè)績(jī)、820家店鋪的規(guī)模，躍居我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)第一名。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)力衰退、業(yè)態(tài)單一、業(yè)績(jī)較差的零售企業(yè)，則通過資產(chǎn)置換或轉(zhuǎn)讓逐漸退出零售產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)集中度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。將我國(guó)前4位和前10位零售企業(yè)的銷售額與由零售批發(fā)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額進(jìn)行比較，得到近年我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)集中度CR4和CR10（見表2）。

由表2可以看出，自上世紀(jì)90年代以來，我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度是不斷上升的，尤其是2000年后，零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度上升的速度加快，雖然單從CR4和CR10指標(biāo)上看，我國(guó)零售業(yè)的集中度仍然偏低，但考慮到零售業(yè)地區(qū)市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性和各零售業(yè)態(tài)之間的分工互補(bǔ)性，則分區(qū)域的市場(chǎng)集中度和分業(yè)態(tài)的市場(chǎng)集中度會(huì)高得多。在我國(guó)市場(chǎng)容量不斷增大的前提下，零售業(yè)市場(chǎng)集中度還須進(jìn)一步提高，目前我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)整合度僅有20%；我國(guó)零售100強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率2006年僅為11.44%，市場(chǎng)呈嚴(yán)重分散狀態(tài)，需要強(qiáng)大的整合力度，預(yù)計(jì)未來我國(guó)零售業(yè)的并購(gòu)浪潮仍將繼續(xù)，零售商的規(guī)模會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)張。

（二）零售商買方勢(shì)力增強(qiáng)

自1992年我國(guó)實(shí)行零售業(yè)對(duì)外開放至今，大型跨國(guó)零售商紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，不僅帶來我國(guó)零售市場(chǎng)格局的變化，也改變了我國(guó)原有的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，使渠道成員之間的力量對(duì)比發(fā)生了變化。與這些變化相伴隨的是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中供應(yīng)商和零售商之間的沖突和摩擦。從2000年國(guó)美電器超低價(jià)出售廈華、熊貓、長(zhǎng)虹等品牌彩電引起廈華、長(zhǎng)虹等企業(yè)的激烈反應(yīng)，到2003年上海11家炒貨協(xié)會(huì)理事會(huì)單位聯(lián)合停止向家樂福供貨，到2004年國(guó)美電器因格力代理模式和價(jià)格不能滿足國(guó)美市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要求而暫停銷售格力產(chǎn)品，再到2006年蒙牛從青島家樂福超市撤柜等一系列事件，我國(guó)供應(yīng)商已經(jīng)深刻感受到強(qiáng)勢(shì)的零售商買方勢(shì)力存在。零售商買方勢(shì)力導(dǎo)致了零售商對(duì)供應(yīng)商實(shí)施縱向約束。目前，我國(guó)零售商對(duì)供應(yīng)商實(shí)施的縱向約束既有權(quán)利限制類中的獨(dú)占交易形式，也有支付限制類型中的價(jià)格歧視、通道費(fèi)收取等形式。

以連鎖超市為例，我國(guó)連鎖超市對(duì)其供應(yīng)商的支付限制條款目前主要表現(xiàn)為兩種模式，即所謂的“沃爾瑪模式”和“家樂福模式”?！拔譅柆斈Ｊ健笔沁B鎖超市與供應(yīng)商簽訂較苛刻的合同，如要求保證質(zhì)量，要求獲得歧視性的超低價(jià)格，供應(yīng)商只需提供商品銷售總額一定比例的年度傭金和倉(cāng)庫(kù)傭金，合同之外沒有其他費(fèi)用?！凹覙犯ＤＪ健痹谖覈?guó)各類超市中使用較多，這種模式是指連鎖超市與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)有一個(gè)基本框架，商品進(jìn)入超市需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告費(fèi)以及各種堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、員工加班費(fèi)等名目繁多的通道費(fèi)用，并且零售商可能隨時(shí)增添收取費(fèi)用的項(xiàng)目。

結(jié)論

通過以上分析可知，零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張以及零售商買方勢(shì)力增強(qiáng)是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律的必然發(fā)展過程，二者分別是零售企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和勢(shì)力經(jīng)濟(jì)的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表現(xiàn)形式，經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)了零售商經(jīng)濟(jì)效益對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)要求，買方勢(shì)力的增強(qiáng)在很大程度上是制造商與零售商之間的分工和專業(yè)化水平提高，從而使得經(jīng)濟(jì)效率得以提高的重要表現(xiàn)。從單向影響看，零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張會(huì)通過影響零售商與供應(yīng)商交易時(shí)的談判勢(shì)力，加重零售商索要有利交易條款的籌碼，從而在一定程度上促進(jìn)了零售商買方勢(shì)力的形成；但是零售商買方勢(shì)力的增強(qiáng)對(duì)零售規(guī)模擴(kuò)張沒有直接影響作用。對(duì)于二者的關(guān)系，今后還需進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)例驗(yàn)證。

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作者簡(jiǎn)介：

陳銀法（1966-），男，河北贊皇人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院副研究員，研究方向：管理與流通。

吳清萍（1971-），女，江西南康人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論。